随着作品数字化、编辑数字化、发行和阅读数字化，越来越多的主体进入到自助出版领域，形成了多元化的产业生态，从而推动了英国成为世界上自助出版业最发达的国家之一。虽然近年来由于5大社与亚马逊就电子书销售达成代销制协议而导致电子书提价，传统出版业随之形势好转而电子书增长势头趋缓，但是自助出版却依旧保持着不错的发展势头。2014年英国自助出版的电子书销售总额达到5 800万英镑，占到了整个电子书市场的15%^[1]，而2015年这一比例已达22%。^[2]不仅如此，自助出版对于英国出版业与读者的影响力也在增加。2015年CreateSpace公司进入英国出版业前20位，其出版的《想睡觉的兔子》（The Rabbit Who Wants to Fall Asleep）也首次进入英国Top 50畅销书榜单，并成为亚军^[3]。英国自助出版业之所以能够取得如此成就，原因在于能不断调适产业价值生成机制，协调不同主体之间的关系与利益分配，提交自助出版的核心竞争力。

英国的自助出版业主要由作者、自助出版平台、服务提供商、读者、设备制造商等多个主体构成，在自助出版的不同环节中充当不同的角色。

目前，英国主要有三大自助出版平台，分别是KDP、KWL、Smashwords。

2007年亚马逊开通了CreatSpace平台和KDP（Kindle Direct Publishing）服务系统，前者“按需出版”，后者主要为作者提供快速、免费的出版服务。英国《书商》周刊2014年度数字图书普查结果显示，有92%的自助出版作家都是在亚马逊的KDP平台上出版作品。^[1]

Smashwords创建于2005年，服务对象是自助出版的作者以及小型独立出版社。作者只需对书稿进行简单的处理后上传至平台，Smashwords就会将其转换成多种样式的电子书，供读者下载。

KWL（Kobo’s Writing Life）2012年创立，其特点是开放的平台和实时销售数据的提供，作者对出版流程的掌控更为全面、快捷。

随着自助出版的发展，传统的出版社也开始瞄准这一市场。2011年，企鹅出版集团创立作者社区网站Book Country，成为第一家建立自助出版服务平台的传统出版社^[4]。2012年培生集团以1.16亿美元收购自助出版公司Author Solutions^[5]，同年麦克米伦出版社也推出了Palgrave Pivot，为中短篇作品提供自助出版服务。

早期自助出版的写作、编辑与营销工作，都由作者完成。而随着自助出版的快速兴起，越来越多的服务提供商涌现出来：

出版服务商，为作者提供专业化的文字编辑、封面设计、推广营销等服务，甚至包括书评服务，如FastPencil公司等；

代理服务商，向代理的作家提供自助出版服务，并与不同的自助出版平台谈判，签订合约，如ICM Partners、Focus on Formatting等；

图书营销商，如苹果iBook、巴诺书店等网上社区、网上书店和专业的联盟商等，协助平台与作者向潜在受众营销作品。

从身份上来说，自助出版的作者是多元化的，有知名作家，也有不知名的作家和普通人。自助出版平台对于后两者来说，作用更大，选择自助出版方式可以提高他们作品面世的机会，也能给他们带来相应的收益。如《五十度灰》的作者E•L•詹姆斯、《桃色杀机》的作者希拉•罗杰斯就是其中的代表。

与传统出版意义上的读者差不多，“读者”购买并消费自助出版的作品，定价的高低与阅读的方便性、愉悦感可能是影响决策的重要因素之一。

此外，还有设备制造商如亚马逊、苹果、索尼等，主要为自助出版提供终端设备与相应的服务。

诸多的环节之间相互关联，相互影响，存在着多元而复杂的关系，这关系到自助出版业能否良性发展。

英国的自助出版业中，平台与读者的关系是最为重要的一对，两者之间的亲密程度决定了自助出版平台的生态。平台与读者之间，存在着以下交换关系。

出版服务。一般来说，英国自助出版平台会提供给作者编辑内容、转化电子书格式、电子书出版协助等基本的免费服务，同时还提供更为专业的付费服务。如亚马逊针对作者推出了编辑、设计和营销3项付费服务，Smashwords则提供称为“绞肉机”的软件，作者可以将电子书转化成需要的格式。

图书营销服务。自助出版平台通过自有的渠道或其他渠道向读者售卖图书，提升作者作品的销售规模和市场影响力。不仅如此，亚马逊等平台也提供广告位以及一些定制性的服务等，由作者购买以更好地推销自己的作品。

资金交流。平台向作者提供编辑、出版以及相应的营销服务，并由此向作者收取相应的费用，形成自己的收益。

市场需求信息。自助出版平台通过对电子书销售情况的监控，为作者下一步营销以及创作提供信息服务。如KWL平台可以向作者提供其作品在各个国家的实时销售数据，使作者可以掌握市场动向并制订有效的营销策略。

合作关系。一般来说，具有良好人气和市场效应的作者能够为平台带来大量的消费者，而良好的平台也有利于作品市场规模的扩大。而当两者处于一种良好互动时，这种合作关系是可以进一步维持与拓展的。

随着自助出版的产业化，越来越多的作者不再全程参与图书出版发行的所有环节，而开始使用专业化的公司来为自己的编辑与营销服务。如Reedsy公司在2015年设立在线写作/编辑平台，作者可以免费加入，雇用专业人士为其校对文稿、设计封面以及出版和推广^[6]。

图书营销。除了自助出版平台之外，作者也会购买社交网站、网络书店的相关广告、营销服务，提高作品曝光率。

自助出版平台在电子书销售中，会使用不同的零售商、网络书店或是专业的联盟商来进行推广，如iBookstore、巴诺书店，Kobo、Diesel电子书店等。联盟商将相关销售信息放在网站、书店或是微博主页，以提高作品的曝光率。不仅如此，自助出版平台的运作也会涉及在线支付、社交媒体等服务，从而与服务提供商、技术提供商之间形成资金、技术与需求信息的交流。

随着社交媒体的出现，读者开始深度参与作者的创作与营销活动，形成了多种关系。

电子书销售与购买。作者完成作品后，通过自助出版平台以及零售商、网络书店等进行销售，读者则通过购买与支付形成交易关系。

电子书信息交流。作者在推销作品时，会通过社区、论坛、网络书店发布电子书的相关信息，吸引读者的注意。

亲密感与社区感。作者与读者的互动与交流，形成良性的互动关系，对作者的创作与新作品的销售产生正向影响。

此外，还有平台与读者、设备制造商等多种关系存在，这些关系相互交错，相互影响，形成复杂的网络。只有建立良好的相互关系，才能够聚合多方之力，共同推动自助出版价值的实现。

对自助出版来说，参与主体越多，生态的构成越多元化，提供的产品与服务越多样化，成长潜力就越大，这方面英国自助出版给了业界一个很好的启示。

在提供快捷、方便的出版和网络化的营销之外，自助出版平台还需要强化对产业两端—读者与作者—的吸附力，以提高自己对价值网络其他环节的影响力。

在利益的分配上，给予作者更高的回馈，是最直接的做法。每一个从事自助出版的作者，都会被自助出版的高额收益而吸引。在英国，委托亚马逊平台销售自助出版电子书，如果定价不超过1.48英镑，作者可获得35%的版税，如果定价在1.49英镑以上，除亚马逊抽走30%的佣金外，剩下的70%全部归作者^[7]，Smashwords的版税甚至高达85%，而在传统模式下作者只有15%左右的版税。高额的版税吸引了大量的作家与普通人，使自助出版呈现出繁荣景象。2013年，E•L•詹姆斯就凭借《五十度灰》预收入9 000多万美元，登顶《福布斯》作家富豪排行榜，成为众多自助出版者的偶像。

在读者端，自助出版平台一方面确保电子书的质量，如Smashwords对接收的电子书在出版前进行人工审查，减少了垃圾内容的存在可能。另一方面，则会以较低的价格吸引读者，让读者享受到更多的服务。2015年，英国的纸质图书平均定价为7.95英镑，而电子书的价格则要低得多。亚马逊推出的按月订购的电子书服务Kindle Unlimited，9.99美元就可以看70万册电子书，对读者吸引力很大。

促进双方互动，强化平台吸附能力。与读者互动，既是作者了解读者的心理与需求、兴趣，调整创作方向与内容的一个重要手段，同时也是进行电子书营销的重要途径。亚马逊推出了营销工具“AuthorPage”，这个页面是由作者运营管理的，作者可以展示自己的优势包括其他作品与文章等，同时可以与社交媒介、论坛、博客进行链接，以扩大自己的影响力。作者用得越多，与读者互动越多，也就越容易对平台产生依附感。

除了自有渠道，自助出版平台会选择通过不同的网络零售商、联盟商来推广图书。与这些第三方建立良好的关系，有助于更好地提高自身营销能力。

一般来说，Smarshwords平台销售收的85%作为作者的版税，但若通过其他渠道进行销售，作者只能拿到60%，其他部分则是第三方进行营销的费用^[8]。同样，亚马逊的零售网站以图书定价的40%作为渠道商的回报。这样双方形成了一种利益共同体，能够有效地提高其积极性。

2009年3月，Smashwords平台推出了一个“网络营销计划”（Affiliate Marketing Program），自助出版的作者如果加入这个计划，Smashwords会将相关的营销信息发送给不同的联盟商，由联盟商进行信息扩散，平台则可以利用计算机的cookie数据来确定联盟商在营销中的贡献大小，以此确定其收益的额度^[9]。在这种合作方式下，作者、平台和联盟商的配额比例分别是60%、30%和10%。^[10]

将出版的主动权交给作者，自助出版平台自身可能会退化成为功能简单的内容聚合者。即使采取垂直营销模式，也难以阻碍作者在不同的平台销售。因而，自助出版平台需要强化对优质内容的控制，以确保自身对网络的影响。

将实体书与电子书自助出版结合起来，满足作者不同的需求，形成独特竞争优势。亚马逊以CreateSpace平台和KDP服务系统，帮助作者完成纸质版和电子书的自助出版与销售。作家可通过CreateSpace平台采用按需出版的方式向读者销售实体书，而在Kindle出版协议之下，作者获得70%的版税收入，其作品将在Kindle Singles中售卖，还可保留版权以及著作衍生权，按照自己的安排再以传统出版途径出版作品^[11]。这种方式使作者有了更多的选择，也更容易实现出版实体书的愿望，平台的吸引力由此提高。

同时，自助出版平台需要鼓励作者提供优质的内容，确保在竞争中的优势。为此，亚马逊推出了“Kindle自助出版精品”（Kindle Direct Publishing Select）项目，并为参与该项目的作者提供奖励基金，鼓励作者在它的平台推出作品。其条件是作者授予亚马逊平台独家作品销售权，且自动进入“Kindle Unlimited”的书库。参与分红的门槛是作品被用户下载，且阅读部分超过10%。下载量越大，阅读率越高，分红也越多^[12]。通过这种方式，自助出版平台鼓励作者绕开传统出版的局限，直接与亚马逊签约，使其能获得更多独家授权作品。

尽管目前英国的自助出版业还存在着平台封闭性不强、出版日期不明确、监管不足等问题，随着自助出版的发展，产业生态会进一步完善。

中国自助出版业近几年发展较为迅速，不过也存在着一些不足之处：一是规模不大，结构单一，《互联网出版管理暂行规定》《出版管理条例》等法规对从事互联网出版的主体资格进行了规制，有效保护了出版社的利益，但也限制了自助出版的发展空间和自由度，现有的自助出版平台规模都不大；二是利益分配上，平台与作者、其他环节之间的分配比例不太合理，如作者版税只有50%，大大低于英美；三是作者自由度不高，一些出版平台要求作者必须转让全部的版权，作者缺乏对自己作品的控制权；四是监管措施缺少，内容质量堪忧，容易引发社会对自助出版的担忧。

从国外经验来看，国内自助出版业还有许多需要改进的地方，首要在于观念的转型，技术与应用方面反在其次。

自助出版是互联网思维的产物，与传统出版有着巨大的差异。如果说传统出版是通过挤压上下游环节的利益来实现自身收益最大化，是零和博弈的思维，那自助出版依靠的是不同主体之间核心力量的优化与组合来提升产业整体的市场价值，每个主体所能分享的利益大于前者，是一种非零和博弈，各主体之间是一种相互促进、共同繁荣的关系。而从国内自助出版的实践来看，一些平台尤其是出版社出于传统出版环境下形成的惯性思维影响，执着于建立一个封闭的，以自我为中心的生态圈，实际上这是一种低效的做法。因而，对传统出版机构或平台来说，一是需要采取开放的心态，欢迎各方合作伙伴，参与主体越多，提供的内容与服务种类越多，产业的价值就越高。二是个体效益的提升不是来自对其他主体的剥夺，而是来自市场规模的扩大。因而，平台要做的不是想方设法挤压上下游企业，包括作者的版税或版权，而是为他们提供更好的环境与联结，引导他们共同创造更大的价值。三是给予各参与主体更多的自主权。平台的主要功能在于充分调动各参与主体的积极性与主动性，提供更好的技术与服务，从而增加最终产品的质量与价值。

自助出版是主体之间的优优组合，产业的价值增长空间取决于各个主体最擅长的业务而非短板。因而，对自助出版价值网的主导企业来说，必须界定主体自身的核心能力，大力培育，同时将价值不高或是不擅长的业务剥离出去。通过专注于核心能力，发挥自身优势来吸引或联结其他相关企业，引导企业贡献自身的专长，简化出版流程、提升阅读快感、保障出版质量，为作者与读者提供更为优质的内容与服务。

对于传统出版机构来说，在形成主导企业方面还具有一定的优势的：优秀的策划创意能力、广泛的人脉资源、长期出版形成的公信力以及相关法律政策的保护，都是可观的资源。出版社需要强化策划与运营能力，感知消费者与作者市场的脉动，识别市场需求，及时向其他环节传递这种信息并创造独具特色的细分市场。不仅如此，中国国情也使得出版社在内容的审查与作品质量上具有较大的权力与优势，能够有效地保障自助出版作品的质量。通过对优质内容资源的生产与把控，形成强大的吸引力，打造独具特色的价值网，提升竞争的门槛。同时，通过价值链的拆分与剥离，更好地集中于出版环境优化、出版服务专业化与高效化，创新性地提供更有个性、更为主动的服务，提高用户在使用中的愉悦感与效率。

所谓生态位，指在生态系统中，一个种群在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的关系与作用。对自助出版来说，自助出版平台、营销商、作者、读者、服务提供商聚合起来，形成了一个有机的生态。每一个环节有自己个性化的组织、结构与独特的功能与作用，是自助出版生态中不可缺少的组成部分。对于自助出版平台或介入该领域的传统出版来说，生态位意味着：

一是自助出版的流程建设。以作者和读者为对象，以服务为中心，创建简单、高效、低成本的出版服务，包括多种多样的编辑服务、内容审核、营销服务等，这个是参与自助出版的前提和基础。

二是建立独特的运作模式。自助出版平台的主要功能是有机联结作者、读者、网络零售商、服务提供商、终端制造商等多个主体，凝聚各方能力，提供有特色的出版服务及产品，包括创新作者与读者之间的互动方式，拓展平台与网络零售商或第三方渠道的新合作，促进自助出版业务与新媒体的融合等等，建立独特的盈利模式。自助出版平台应该为合作方提供标准化的接口，方便地为用户接入多种新的服务与体验，提供产品与服务的最终价值。

三是自我进化。生态位的功能与作用不是固定的，而是随着环境的变化而不断学习、进步和自我调整的。平台或出版社不能固守原有的地位，而需要有权变意识，遵循用“互联网+”的思维，引导不同环节或主体共同进步，创新出版流程，革新运作模式，拓展市场，建立新的联结，在价值实现方式与组织结构上不断突破与创新，才能使整个生态系统保持旺盛的生命力，从而实现自身的价值。