当前，开发利用微信平台已成为出版企业迎接新媒体时代挑战的重要对策。与此相应，关于出版社微信运营的研究大量出现。不过，既有成果多表现为描述性研究或营销策略研究；比较之下，传播效果方面的探索相对较少，且有一定偏向。如葛明驷等对“科技出版社微信传播指数”的解读^[1]、赵鑫等所做的出版社“微信运营影响力”分析^[2]等，性质上属于测评体系的验证与探讨，而非特定因素引发受众反应的效果研究。赵文青等对期刊微信推文阅读量影响因素的考察^[3,4]、武文颖等就WCI高指数期刊推文内容构成与版式特征的分析^[5]等，虽是较为典型的传播效果研究，但其关注点主要是学术期刊这一特殊领域，而且，由于目标与框架设定等缘故，相关研究往往忽略选题、编辑意图与传播效果的关系。因此，涉及选题和内容组织层面、聚焦于出版社微信平台的传播效果研究，目前尚较为鲜见。

本文即是以此缺憾为切入点，力图考察更为全面的编辑活动因素与出版社微信推文实际效果的关系，以期丰富认识，服务实践。

结合编辑活动的内涵与相关研究的结论，提出如下假设：

第一，出版社微信推文的选题类型可能影响其传播效果。传播学经典学说中，伊莱休•卡茨等提出的“使用与满足”理论指出，受众是基于特定的信息需求而主动选择媒介的，而从中获得的满足感将影响其评价行为与后续接触。^[6]在当今市场高度细分、信息爆炸式增长的媒介环境下，人们订阅出版社的微信公众号、浏览其推文，也必然是出于特定的阅读动机或需要；能否满足他们对特定内容信息的要求与偏好，将直接决定订阅者的反应。某种意义上，这也是“内容为王”的现实逻辑。

第二，出版社微信推文的原创性可能影响其传播效果。本质上，原创内容的采用及其比例安排，也是选题与内容组织工作的题中之意。如笔者的实证研究确认了出版社微博平台上“原创内容”的传播效果显著优于转发性内容^[7]；王海燕、胡琼华等关于出版社微信运营的思考，也都不同程度地提及原创内容的重要性^[8,9]等。从现有的认识与发现来看，原创性质的致效问题是值得探究的。

第三，出版社微信推文的编排方式也可能影响其传播效果。从量化观测的角度看，编排方式主要体现为2个方面：一是整体推送中的“头条”设置。例如，赵文青等考察科技期刊微信时，“位置一”与有效阅读的关系被列为三大研究中心之一^[4]；李晓蔚的实证研究也发现，图书馆微信公众号的“头条”对“受欢迎程度”有显著影响^[10]。这些都提示了推文整体次序排定对传播效果的重要意义。二是图片、影音等要素的配合使用（不切入内容意义层面，而是关注其存在与否及存在数量）。社交媒体语境下，非文字元素的“存在感”极大提升，甚至有“无图不成文”的极端说法。金兼彬等的研究已将此归入“多媒体使用”指标之下，并证明了其能够影响科学传播的实际效果^[11]。组织调动、综合运用多种传播符号，本就是编辑工作的要义，故而，这也应成为考察推文编辑策略与传播效果关系的维度之一。

就定量评估微信平台传播效果的需要而言，“阅读量”与“点赞量”是直观且具有基础性的指标，大数据分析的思路（如WCI ^[12]等）大多依此展开。其中，阅读量可视为“接收效果”的体现：打开推文即显示了一种接受意愿，而且它也是实际阅读行为实现的前提。在当前媒介激烈争夺注意力资源的环境下，这一指标之于传播效果的现实意义是值得关注的。相比之下，点赞量则是比较典型的反映传播效果的指标：从简单的观阅转变为提供可见的“反馈”，体现了受众态度与行为的变化，这更为符合传播学研究中“效果”概念的内涵。

为避免个人化经验在传播效果研究中的局限^[13]，本文采用基于实际样本的调查统计方法。以2016年10月的清博WCI指数为参考依据，选择指数排名靠前的30个出版社微信（含订阅号与服务号），截取它们1个月的推文作为样本，并在此基础上考察致效性等问题。

采样工作的基本思路是：第一，选择机构认证微信，以保证和凸显“出版社微信平台”这一特定性质。第二，作为考察对象的文本，其现时传播效果应趋近“穷竭”，即相关推文应转入“历史状态”（阅读量、点赞量数据基本不再增长）。方婧等的研究表明，微信推文在发布后10天左右即进入“衰亡期”（阅读量增长率低于0.01%）^[14]，考虑到新媒体领域信息的实际更迭情况，这一结论值得认可。为提升可靠性，样本发布与采集的时间间隔被进一步延长：数据采集工作始于2016年10月，而统计的微信推文则是2016年7月15日至8月15日发布的。

基于上述考虑，通过微信搜索共获取912条推文；记录其相关数据，并就推文的内容、原创性质、编排模式等进行编码。为保证信度，编码工作由笔者一人完成。

研究所选取的出版社认证微信，及其在设定时段内的文章推送与接受的整体情况，详见表1。

研究发现，目前出版社微信平台的推文主要涉及如下内容：

一是与出版社专业特色或分工领域相关的知识性、资讯类文章，如人民文学出版社微信公众号推送的《陈忠实写作〈白鹿原〉的前前后后》、法律出版社微信公众号推送的《股东出资纠纷案件值得收藏的20个裁判要点与观点集成》，等等。有关出版社主办、协办、参与学术活动或专业项目的宣传类、综述性推文，某种程度上也可归入此类内容的范畴。

二是节选、摘录本社图书内容而形成的文章。例如，北京大学出版社的微信公众号推文《马桶什么时候变成了艺术品》，出自该社出版的《美学是什么》一书；译林出版社微信公众号推送的《夏日所有的模样都在这里|你好，八月》，则是摘取福克纳、加缪、多丽丝•莱辛等人作品中的十多段文句连缀形成，而相应的作品都曾在该社出版过。

三是关于图书产品等的推介性信息。与书摘不同，此类推文以直接展示、揄扬自身出版物为主要特色，推广意图十分明确。其形式又分2种：一种是开列书单，如《藏•书单|读战争历史，看今日世界》汇总了《伯罗奔尼撒战争》等9本图书，并简介它们的主要内容；另一种则是对单一图书进行较为详细的、甚至是书评式的介绍，如电子工业出版社微信公众号推送的《129幅发明设计图，培养孩子超强创意人格》，就是集中宣传该社出版的《世界上最最好玩的发明》一书的特色，以招徕关注、促进购买。

四是对作者见面会、展销、签售、赠书等营销性活动的预告或报道。例如《书展来了|同济大学出版社17场活动邀您参加》之类的推文，主要告知相关项目的主题、时间、地点、嘉宾及参与方式等，是典型的活动信息类内容；也有如《骑着长颈鹿，来找伊坂幸太郎》一类的文章，将作者介绍、文化评论等与活动预报相结合，但其主旨仍在后者。

除上述类型之外，出版社微信推文还涉及十分庞杂的内容领域。如，围绕特定“热点”形成的内容，像里约奥运期间，很多出版社微信都推送了赛事报道或巴西风情介绍；又如，与专业分工无甚关联、主要迎合普泛兴趣的审美性、知识性或观点性文章，像中国建材工业出版社微信公众号曾发布《1000天不重样的早餐》《起个床也是蛮拼》等推文；此外，还有招聘信息、公益信息等。总的来看，这样的内容似乎大多以维护微信公众号与订阅者之间的“媒介关系”为目标。

样本统计结果显示：专业相关类的知识性或资讯类推文占比最高，为35.75%；书摘类推文占19.19%；图书产品推介类推文占21.27%，活动信息类推文占10.53%；其他内容类型的推文约占13.26%。由此观之，出版社微信公众号推文选题，首先表现出了较强的专业色彩。因为书摘类内容源于现实的书刊产品，一定程度上也是与出版社的专业范畴密切相关的，所以关乎出版分工与编辑特色的推文的总体比重接近55%。其次，出版社微信推文还带有较强的营销色彩。无论是展示书刊内容，还是直接推荐出版物，抑或宣传推广活动，其最终目的往往在于促进出版社内容产品的接受与流通，故而，直接或间接服务于营销的推文比重约有51%。

根据选题分析与实际编码情况（1条推文的选题类型界定是唯一的），对不同内容类型推文的阅读量和点赞量进行一维组间方差分析，相关结果如表2，表3，表4所示。可见，选题类型的区别不能解释点赞量的组间差异（p>0.05），也就是，内容类型这一因素无法影响点赞量所代表的典型传播效果。

由于阅读量数据的总体方差不等，所以重新进行welch检验和Brown-Forsythe检验。检验结果（表5）说明，不同选题类型推文的阅读量总体表现，的确存在客观差异。进一步的Dunnett’s T3检验显示，除专业相关性文章与产品推介性推文、产品推介性推文与活动信息类推文、活动信息类推文与其他内容类推文之间的阅读量差异得不到统计结果支持外，其他各组配对的阅读量数据均呈现出显著性不同。

综合统计数据与检验结果，可以认为：第一，在出版社微信推文的传播过程中，推文的内容类型是造成受众接受意愿与实际阅读行为差异的重要因素。第二，出版社微信的关注者，更倾向于阅读书摘类推文；而在接收营销性活动信息、体现出版社特色与性质不明显的“普通信息”时，则相对缺乏热情。第三，选题类型这一因素不会对点赞行为产生规律性影响。

理论上，微信运营者自我采编创作，或是拥有授权而予以首发的内容，都可视为原创推文；微信平台的服务，也提供了“原创”标签以标注此类推文。^[15]但实践中，不同出版社微信公众号在标记原创内容时往往有着不同认识。例如，同样是书摘类推文，北京大学出版社微信公众号基本上都会添加原创标签，而人民文学出版社的微信公众号则大多不做标注。有鉴于此，本研究以微信平台上的“非转发”特征来界定原创推文。而所谓“非转发”，主要基于以下标准判定：第一，文末没有原始出处链接（根据微信推文服务的技术规则）；第二，文中没有内容源于转载的说明或提示；第三，对于既不标记原创、又缺乏来源注释的推文，经检索，其文字未见于推送时间之前的其他网络平台。满足上述条件的推文，即判定为“原创”。为细化分析，进一步将原创推文区分为有原创标签和无原创标签2类。

按上述原则，样本中原创推文的比例高达78.29%；这可能反映了出版社在原创内容汇集与提供方面的优势。不过，出版社微信公众号为推文添加“原创”标签的倾向并不强烈—所有非转发内容中，带原创标签的推文只占21.42%。

考察不同原创性质推文在传播效果方面的差异：由于阅读量与点赞量数据均未通过方差齐性检验，所以仍采用Welch检验和Brown-Forsythe检验，相关检验结果如表6，表7，表8所示。显然，阅读量与点赞量组间差异的显著性都得到了统计结果的支持。

进一步实施Dunnett’s T3检验，发现：在阅读量方面，有原创标签推文与其他2组的数据差异，均得到了检验结果的支持；但是，无标签原创推文和非原创推文之间的阅读量差异未能通过检验，故而难以被认可。在点赞量方面，3组数据之间的差异都得到了检验结果的支持；不过，无标签原创推文和非原创推文之间的差异的显著性相对要弱一些（p=0.46；0.01<p<0.05）。

综合统计数据与检验结果，可以认为：第一，不同原创性质的推文，在吸引阅读和引发点赞行为方面的确存在差异。原创推文捕获注意力与好评度的能力，要明显超出非原创推文。第二，推文的原创性质越明显、体现得越直观，其引发阅读和点赞的效果就越好；相反，未能凸显原创性质的推文，可能会被受众等同于转发性内容，从而不予特殊关注。从这个意义上说，原创性推文的提供，不仅仅是一个选题思路的问题，更要注意原创特色的表现问题。第三，受众对原创性内容的辨析能力，基本上是值得肯定的。统计检验中，无标签原创推文与转发性推文在阅读量水平上差异不明显、但前者的点赞量水平却又较为显著地高于后者这一现象，即为明证。这可能意味着出版社微信的受众群体有着较高的文化素养和知识水平。

“位置”是编辑工作需要考虑的一个重要而微妙的因素。微信推送中，有关文章位置的考虑，集中体现为排序问题。如前文所述，当前微信传播效果的研究尤为关注“头条”位置。

基于样本，采用“头条”与“非头条”的二分法进行分组，统计2组的阅读量和点赞量数据，并进行独立样本t检验。相关结果如表9、表10所示。由于样本量较大，t_（678.85）=9.400和t_（555.95）=6.345及相应的p值（均小于0.01）基本可以采信。亦即头条位置推文往往有着更高的阅读量和点赞量，其2项指标的总体水平大约都是非头条推文的2.5倍。

考虑到阅读与点赞是一种前后相继的行为，而阅读量大的推文往往会有更多的点赞数，为保证研究的准确性，进一步引入“赞阅比”指标（点赞量/阅读量），以强化点赞这一效果维度上的可比性。再次进行均值统计与独立样本检验，发现：头条推文的赞阅比均值（0.112）实际上是小于非头条推文（0.134）的；而且，这种差异具有统计上的显著性（总体方差不等，t=－ 2.237，p=0.026）。

这一对比表明，在出版社微信的文章推送中，头条推文具有很强的吸引阅读的能力，但就致效能力而论，其提升点赞量的作用与效率实际上是无法被认可的。也就是说，头条位置所实现的传播效果主要反映于接触意愿与阅读行为层面；而作为一种形式安排，它尚无实质性提升受众评价水平的致效功能—更高的评价（点赞）可能还是要依赖推文的具体内容。

此外，依据实际位置（头条、第2条、第3条……）的多分组考察中，各组数据之间差异的显著性未能得到统计检验的支持。这意味着，非头条位置上，推文的次序安排不会明显地影响以阅读量和点赞量为代表的传播效果。

如今，出版社微信平台在编辑推文时，大多有意识地考虑了新媒体语境下的表达习惯，注意图片、动图等与文字的配合运用。样本中，完全没有使用图片元素的纯文本型推文，仅占3.83%的比例，而高达68.97%的推文包含3幅以上的图片；形式上，图文夹杂的状态最为多见，而将图片集中放置于文前或文后的推文只占21.49%。相比之下，音视频元素在出版社微信推文中非常少见，样本里仅有5.15%的推文包含音视频或完全以音视频为主。

考察图片配置与推文传播效果之间的关联，发现：无论是基于有无图片这一“二分法”的独立样本t检验，还是按推文中图片具体数量归类的多分组方差分析，都无法证明阅读量和点赞量组间差异的存在。亦即，是否配置图片、配置多少图片，并非推文传播效果的规律性影响因素。

而围绕音视频元素展开的考察发现：有音视频推文和无音视频推文在阅读量方面同样没有显著差异。但是，两者在点赞量方面的差异，却得到了统计检验的支持（t=－ 2.017，p=0.04）；具体而言，有音视频推文的点赞量均值水平（13.98）要小于无音视频推文（18.46），即受众面对有音视频元素的推文时似乎更不易表达好感。

这个现象与影音元素有利于出版社新媒体运营的定性化认识^[16]相冲突，其原因可能在于：一方面，受众订阅出版社微信公众号的动机，更多是围绕出版社的内容产品和经营特色而形成；而当前出版社推文中的音视频多是转载其他机构制作的内容，因此无法有针对性地满足相应需求。另一方面，限于微信规则，推文中的视频内容（尤其是较长的视频影像）主要源自“腾讯视频”这一商业平台，观看之前常有广告播放，这可能影响了受众的体验。

本研究基于对30个公众号1个月时间内全部推文的调查统计，考察了当前出版社微信推文的编辑特色及其对传播效果的影响。相关发现可总结如下。

第一，出版社微信推文在选题上表现出较强的专业性与营销性倾向。与出版社专业特色相关的知识或资讯、图书内容选录摘编、有关出版产品的介绍说明、营销活动信息等，是较为常见的推文主题。

不同选题类型的推文，在吸引阅读的能力上存在差异。比较而言，摘编图书内容而形成的推文，最能捕获出版社微信订阅者的注意力；与出版社专业特色相关的知识性、资讯性推文和直接介绍、描述出版产品的推文，其阅读量总体水平也要高于那些迎合社会热点或普泛兴趣的非专业相关类推文。但是，选题类型这一因素不会显著影响受众的点赞行为。

第二，出版社微信推文的“原创”色彩相对突出，非原创的转发性推文只占21.71%的比重；不过，出版社微信推文编辑过程中，使用原创标签的倾向并不很强。

实证检验发现，通过使用原创标签等形式化手段凸显推文的原创性质，能够极大地提升阅读量和点赞量。从受众角度来说，其在选择阅读时，似乎是将没有原创标签的推文“归为一类”，而不论实际内容是原创还是转发；但在评价内容时，受众却能够给予非转发性推文以更多的好评。

第三，推送时的位置安排，一定程度上能够影响文章的传播效果。头条位置上的推文有着显著高出其他推文的阅读量与点赞量。但需要注意，头条推文所获取的高点赞量，仅是一种外在表现；就致效能力而言，头条位置引发点赞行为的效率实际上并不高。而对于非头条推文而言，位置、次序等因素与阅读量、点赞量之间并没有规律性关联。

第四，频繁而大量地配置图片，已是出版社编辑微信推文时的普遍做法。超过96%的推文中有图片元素，近7成的推文包含3幅以上的图片。但音视频元素的采用还相对较少，只见于约5.15%的推文中。

然而，图片、音视频元素的添加使用，不能对推文的阅读量产生有效影响。图片的运用与数量，也不能引发点赞行为的显著变化；音视频元素的使用甚至还减少了用户点赞、给予好评的行为。

结合上述发现，可以认为：

首先，在微信平台运营及其推文编辑中，作为社交媒体要义的“关系”发挥着核心作用。出版社微信公众号的订阅者与接受圈，主要是围绕着特定的阅读需要、学习兴趣和消费关系而形成的。推文能否适应这种关系，决定了其现实的传播效果。书摘性内容、专业文章、出版物介绍之所以有着较高的阅读量，正是缘于这一逻辑。

故而，发挥专业优势、凸显自身特色，是出版社发展微信这一新媒体平台时需要考虑的重点。社交平台的受众，仍是基于出版社的传统读者群形成和延伸的。出版社应注意这一群体的专业性、文化性、目的性等特殊偏好，而不能简单地“跟风”其他大众化新媒体。

其次，以原创为代表的“内容为王”原则依旧适用，主导着典型传播效果的形成；同时，形式因素在实现新媒体阅读行为方面，发挥着越来越重要的作用。

从研究发现中可以明显体会到，真正影响点赞这一显性好评行为的因素，都与内容有关，尤其是原创性质发挥了积极的正向作用。这意味着，在社交平台中，受众还是对新颖的、有创造性的内容更为青睐。而那些原创性、专业相关性不强的内容（如转发的音视频），一定程度上妨碍了正向传播效果的实现。但无论如何，受众评价的决定性因素均系于内容。

但也有必要注意，微信推文传播效果的实现，是一个先阅读、后评价的过程。作为前提的阅读行为，会受到原创性质的表现、特定主题的描述及头条位置的安排等各类形式因素的极大影响。而阅读量的积累增长一定程度上有助于提升点赞量，从而在可量化的宏观指标上改善推文的总体表现。因而，对于提升传播效果而言，编排与发送等形式方面的意义不可忽视。

最后需要指出的是，对于传播效果形成机制的研究与运用，并不意味着要一味追求阅读量、点赞量等数据。传播优秀而多样的、有个性有价值的文化产品，推动出版单位品牌声誉的建设，应是出版社开展微信公众号推送服务的根本宗旨，也应是追求传播效果提升的前提与基础。