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版权声明: 2018 清华大学出版社
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自从1990年美国学者普拉哈拉德和哈默尔首次提出核心竞争力的概念，近30年来，核心竞争力已然成为中外经营管理学界一个十分成熟的概念，使用频率很高，以至于有点儿被用俗用滥了的感觉。进入新世纪以来，出版产业化发展风生水起，短短十余年里，出版企业家、理论家大量引进产业经营管理界的理念、概念，把自20世纪初叶的泰勒式管理以来的经营管理概念几乎玩了一遍，核心竞争力也是这个时期被提到最多的概念之一。以至于，现在让我再来就核心竞争力写文章发表见解颇为作难，写不是，不写也不是，写则几乎是炒旧饭，不写则对编辑的邀约不够配合。不过，在学术讨论上，一个成熟的概念，无论被用得再俗再滥，只要这是一个绕不过去的问题，它就将永远在那里，在那里为许多新老事实作证。核心竞争力这个概念以及关于这个概念的内涵和外延的研究就是这样一种情况。
事实上，出版业的核心竞争力问题还是一个需要不断提及的重要问题。重要的问题要反复讲。问题在于怎么讲，讲什么。再把普拉哈拉德们的论述搬来拽一拽，做一回学术上的搬运工，不免令人生厌。其实，所有产业的核心竞争力问题，说到底都主要是一个实践问题，脱离产业实际，核心竞争力将无从谈起。为此，我决计从我国现代出版史以及当前出版实践中的若干经典案例谈起，努力从中揭示人文社科类出版的核心竞争力若干特点，以就教于各位同行。
张元济1902年进入商务印书馆，正值中国三千年未有之大变局，思想启蒙成一时之盛的晚清时期。他决心“昌明教育平生愿，故向书林努力来”。当时商务印书馆初建不过五年，一时还未明确发展方向。张元济的理想抱负，即“开启民智、昌明教育”，商务印书馆的核心竞争力战略管理能力由此形成。
晚清时期，成百上千的新式学堂在全国各地成立。张元济决定组织编辑出版一套新式学堂的国文教科书。他邀约蔡元培、高梦旦等一干有识之士，参与到新式教科书的工作中来。1904年，商务版《最新初等小学国文教科书》出版，被全国各地的学堂广泛采用，发行总量一度占到全国教科书市场的五分之四，翻印过30几次，印刷总量超过一亿册，成为晚晴时期教科书的范本。在张元济的擘划下，商务印书馆连续编写出版了从小学、中学到大学的全套教科书，为当时的教育事业做出了历史性的贡献。
张元济主持的商务印书馆编辑出版事业，一直在努力根据时代的需要设计选题。当时学术文化思想西风东渐，人们急需读到更多外国学术和文学名著，张元济就组织翻译出版《世界文库》，其中严复翻译的西学名著，像《天演论》《国富论》等，林纾翻译的欧美小说，像《茶花女轶事》等，影响尤为广泛。
当时正处于提倡白话文的阶段，张元济就组织编辑出版了第一部白话文字典《新字典》。1912年，民国元年，商务版《新字典》出版，那可是一件大事。《新字典》在辞书编纂方面具有划时代的意义，堪称自《康熙字典》之后近200年以来在中国辞书史上的一部里程碑性质的字典。紧接着，1915年，张元济组织编辑出版了中国第一部新式辞书《辞源》，开创了中国现代工具书出版的先河。《辞源》经过多次修订，2015年又出版了第三版，仍然是我国一部非常权威的语文工具书。
张元济之所以能成为我国出版史上的大出版家，与他在出版上的许多贡献是分不开的，而其中最重要的贡献就是紧随时代、合为时事的需要组织出版了一批精品书，对国家社会产生了历史性的影响。商务印书馆由此而形成了自己“开启民智，昌明教育”的出版理想，凸显出核心竞争力的战略管理能力，这一传统传承百余年而不衰。
陆费逵是中华书局的创始人。当年刚25岁，他是从商务印书馆部门主任的岗位上脱离出来的。由于痛感商务印书馆在辛亥革命中偏于保守的态度，他决计以创新的思维去开创新的出版事业。
陆费逵当时盯准了商务印书馆原先那套封面印有清朝龙旗的新式学堂国文教科书，决定要以竞争的态势迅速做出中华书局的新式教科书。
民国政府成立后即把新教科书编写提上日程。当时的教育部于1912年1月19日通令全国执行的《普通教育暂行办法》其中就包括新课本大纲。商务印书馆由于对辛亥革命的形势判断明显不足，因而行动迟缓，仓库里存放的教科书内容上不符合共和思想，绝无可能发行，按照新课本大纲编写的新教科书直到1912年五六月才编好，匆忙应变，商机已失。这个时候中华版《中华教科书》早就进入春季开学的中小学课堂。《中华教科书》由于内容适合当时的共和政体而大受欢迎。民国初年，《中华教科书》几乎独占市场，既满足了当时教育改革的需要，也为中华书局日后的发展奠定了基础。
中华书局一开局就选择商务印书馆作为竞争对手，这也就注定了他将以创新的思维，竞争的态势来开发项目。商务出《新字典》，中华就推《中华大字典》；商务出《辞源》，中华就推《辞海》；你印《四部丛刊》，我就出《四部备要》；你有《东方杂志》《教育杂志》，我则创办《中华教育界》《大中华》。
商务印书馆1915年出版《辞源》，中华书局也启动《辞海》编纂工作。中华书局编纂《辞海》，可不是照着《辞源》来做山寨版，而是另辟蹊径，争取后来者居上。《辞源》的主要特色侧重古汉语词语的溯源及演变，是一部阅读古籍用的工具书和古典研究工作者的参考书。《辞海》的主要特色却是介绍一般语词和现代百科语词的基本知识，满足当时社会思想启蒙需要，适用于各行各业的普通读者。《辞源》重古，《辞海》厚今；《辞源》专深，《辞海》广博，各自适应了不同读者的要求。这也就是两部辞书的魅力所在，尽管时间上《辞海》晚于《辞源》许多，可上市后备受认可。直到现在，《辞源》和《辞海》都还是我国最具权威地位的两部辞书，各自发挥着不同特色的作用。
在中国现代出版史上，商务印书馆确实是筚路蓝缕的开创者，而中华书局的基本策略则是创新思维，竞争态势。开创者要有眼光，创新竞争者也要有眼光，后者的眼光更要独特一些，要善于发现选择适当的竞争目标，要善于建立持续创新的后发优势，由此而打造成为出版企业核心竞争力的创新能力。
一个出版企业，要形成自己的核心竞争力，有两条经验十分重要，即：一要竭诚为读者服务，二要团结一大批优秀的作者。这正就是我国现代出版史上又一位大出版家邹韬奋的重要经验。
邹韬奋1926年才正式进入出版业，比起当时声名显赫的张元济、陆费逵，韬奋只不过是一个出道不久的大学生，接办的《生活》周刊正处在起步阶段，生活书店更是白手起家。这个时候，要形成自己的核心竞争力，谈何容易！
说容易其实也容易。也就是五年时光，《生活》周刊发行量跃升为当时全国杂志第一。生活书店创办不到五年，出版杂志10种，出版图书400多种。这些杂志都可以称得上是当时的名刊。其中有鲁迅主持、黄源主编的《译文》杂志，有茅盾主持、傅东华主编的《文学》杂志，还有陈望道主编的《太白》、郑振铎主编的《世界文库》。生活书店的这些杂志在两年多时间里发表过鲁迅专稿79篇，其中还有鲁迅翻译的俄国作家果戈里的长篇小说《死魂灵》20多万字。当时大名鼎鼎的大作家鲁迅能够在这么短的时间在生活书店发表出版这么多作品，这在其他出版机构完全是可望而不可即的。生活书店一直保持着对鲁迅、茅盾等著名作家的尊重，因而形成了一般出版机构不可比肩的核心竞争力。
韬奋领导的生活书店，其出版风格是坚持时代精神，永远立于大众立场，这就需要更多活跃在社会各界的作家学者。粗略统计，长期为书店提供作品的著名作家主要有鲁迅、茅盾、夏衍、胡愈之、郑振铎、傅东华、陈望道、黄源、沈启宇、沙千里、徐步、史枚、徐懋庸、张庚、章乃器、夏征农、李公朴、沈志远、戈公权、戈宝权、艾思奇、柳湜、胡绳、薛暮桥、胡仲持、羊枣、沈从文、巴金、郁达夫、叶圣陶、老舍、张天翼、王任叔（巴人）、黎烈文、端木蕻良等。可以说，这个强大的作者群，都与韬奋交往多年，其中许多人与韬奋称得上是志同道合的文坛挚友。
出版者和作者，可谓唇齿相依。从作品产生的过程来看，作者自然地处于出版的前端，具有写作的主动性，可是从书刊出版的过程来看，出版者又掌握着经营的主导权。这二者间有一个协调互助的问题。当时，不少作者靠卖文为生，平时没有固定工资收入，生活境况十分窘迫。韬奋的生活书店对作者的生活境况十分理解，凡作者有求，则书店必应，杜绝发生店大欺客，让作者苦等稿酬以至于生活难以为继的窘境。李公朴和王光祈在国外留学时经济情况非常窘迫，他们的稿子一旦寄到《生活》周刊，只要主编认为可用，尽管还未刊出，杂志社也赶快先把稿费汇出。他们为此一直都很感激韬奋的照顾。有了诸如此类重情义的合作，出版机构的口碑自然会越来越好，很多作者势必会成为出版机构更加稳固的合作伙伴。
由于拥有那么多稳固合作的优秀作者，生活书店不出版精品书都不可能。在20世纪30年代，生活书店就出版过许多有价值的图书。例如“世界学术名著译丛”“青年自学丛书”“抗日救亡文丛”以及邹韬奋、杜重远、沙千里、章乃器、胡乔木、张友渔等所写的“政论集”，还有政治、经济、军事；外交、文化教育、历史地理、科学技术等各类著作在当时都具有相当的影响力。生活书店的文艺图书也深受当时青年读者的欢迎，
“用精神和品德团结作者”，这是作家夏衍赞誉邹韬奋出版成就的名言。邹韬奋之所以能够在不长的时间里把刊物和出版社发展成为名刊名社，除了人们所熟知的“竭诚为读者服务”，再就是“用精神和品德团结作者”，由此而形成了生活书店核心竞争力的生产组织能力和人力资源管理能力。
出版业历来高度重视自己的资源积累。一个出版社，由于有了长期的专业坚守和资源积累，加之后来人善于审时度势，创新开发，往往由此而形成自己做成大书套书的核心竞争力。
20世纪80年代初期开始出版的“汉译世界学术名著丛书”，之所以能够在改革开放新时期很快面世，与商务印书馆长期的专业坚守和资源积累是分不开的。
早在1929年，张元济主政的商务印书馆就开始汇编出版“汉译世界名著丛书”，到1933年共出版了200多种。新中国成立后，1958年中央确定商务印书馆的出版任务是“以翻译外国的哲学、社会科学方面的学术著作为主，并出版中外文的语文辞书”，到1966年时商务印书馆翻译出版的西方学术名著就有500多种。后来由于“十年动乱”等政治上的种种变故中断出版了十余年。进入改革开放新时期，译介世界学术名著的计划重新提到出版日程上来，现在这套丛书已经出版到700种之多。应当说，商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”之所以展现出如此巨大的规模，应当从1929年起算，有了近90年的积累，这才有了后来的辉煌。
下面再说一个坚持积累50年成就一套成功丛书的案例。
这套丛书是人民文学出版社的《中学语文新课标课外文学名著必读丛书》。
这套丛书是我在担任人民文学出版社社长时，在2000年主持策划出版的，因为双效俱佳，经久不衰，被业内人士认为是我担任社长时的业绩之一。其实，我以为，这套丛书取得成功有许多因素，可其中有一个因素大家谈得比较少，那就是人文社对古今中外文学名著出版的坚守和重视资源积累这一因素。倘若没有这一因素，这套丛书的策划出版将成为无源之水、无本之木。
早在1951年3月人民文学出版社成立之初，第一任社长、著名文艺理论家、作家冯雪峰就为出版社确定了出版发展理念，即：“古今中外，提高为主。”数十年来，出版社就是按照这个理念去开展文学出版业务，以至于成为我国文学出版上“古今中外”全面协调发展，规模最大的文学专业出版机构。数十年的文学出版，积累了大量“古今中外”名著。这样一来，2000年3月教育部新修订的中学语文教学大纲第一次明确指定中学生课外文学名著必读书目30种，人民文学出版社居然拥有在版书目26种，其中还有相当数量的专有出版权。由于出版社的精心多重开发，这套丛书现在已经扩张到70种，一直被教育界许多专家认为是最受中学生欢迎的课外阅读精品丛书。人文社之所以拥有这么雄厚的出版实力，实在有赖于数十年出版理念的坚守和资源持续积累、创新、开发，形成了企业核心竞争力的资源管理能力。
一部超级畅销书指的是《哈利·波特》，这是国际书业对此书的美誉。此书的中文简体字版在我国也取得了超乎预料的成功，故而统一称为超级畅销书。
而这部超级畅销书在我国取得的成功，很大程度上要归功于出版社的全程营销。
2000年初，我在人民文学出版社任社长，直接主持了《哈利·波特》中文简体字版的版权引进和出版。一开始我就要求版权引进要在保密状态下进行，目的都是为了减少竞争对手，同时要求编辑室立刻启动翻译工作。编辑说如果买不到版权岂不白费了翻译费。我说从版权购进到组织翻译出版，中间间隔时间太长并不利于图书后续的宣传和营销，提前翻译就算是风险投资吧。后来事实证明，《哈利·波特》前3册能够在当年8月签署协议9月底出版上市，近70万字的文字翻译和编辑工作可谓神速，提前启动翻译的营销决策起到了重要作用。
2000年7月，我国新闻媒体忽然纷纷在炒作《哈利·波特》“版权引进大战”的新闻，据说我国有十个以上出版社在竞争这本书的版权。业内许多人在猜测到底花落谁家，大多数的猜测都是少儿出版社会胜出。而事实上，人民文学出版社已经与英方进入到书面协议条款的商定阶段。我要求，这件事必须成为绝密信息。我的理由是，一个新产品在投放市场之前，如果能引起社会广泛的注意，进而引发顾客强烈的兴趣和购买的欲望，固然是再好不过的了，但是这个新产品如果不能接踵上市，就会形成此前信息的走失和市场销售的落空。一旦版权之争揭晓，那些注意和兴趣就会逐步消失，阅读的欲望会减弱，岂不可惜！现在是能顶住一天也是好的。直到8月26日英方把协议寄回到北京，这时出版社意识到不好再回避记者的追问了，于是将计就计，在8月的最后一天举行了一个比较隆重的版权引进新闻发布会。这时距离图书出版只剩下一个月的时间，关于《哈利·波特》的话题能够与图书上市的新闻热议衔接上了。
当然，关于《哈利·波特》全程营销的内容还有很多，譬如，如何装帧设计，如何防盗版，如何安全印制，使用什么特殊材料，举行什么样的首发仪式，销售时将会赠送什么样的礼品，等等，对这些内容出版社都做了精细的设计，向媒体做了适当的披露，帮助记者们做成文章。
为了《哈利·波特》的上市营销，人文社直接与各省市销售代理商紧密合作，在京召开专题订货会，邀请各地重要的批发商参会，要求每一家批发商拿出一个相对完整的促销方案，既算是最后确定合作伙伴的规定，也是为了集思广益，便于后续配合。在会上确定《哈利·波特》要全国同时首发。早在9月底，我们就通过媒体发布新闻，中国的少年儿童期待已久的《哈利·波特》定于2000年10月6日上午10时整在全国各大中城市同时开始销售。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在北京等一些城市造成了国庆节书市的热点。
出版社保持后续新闻不断，让首发式的信息持续发挥作用。据不完全统计，首发后的10天里，各种媒体有关《哈利·波特》的各种报道多达100多篇，中央电视台、教育电视台、北京电视台都做了现场报道，中央电视台“东方时空”改版后的“世界”栏目第一期就用了大量时间介绍《哈利·波特》，并选用了首发仪式的许多现场视频资料。后续大面积的新闻报道实现了首发仪式的效益最大化。
作为一部引进版畅销书图书，往往需要发动一定程度的深度促销，向广大读者提供相关权威的肯定性意见。出版社在北京、上海、长沙等地召开了儿童文学作家、文学评论家、教育专家、中学特级教师等出席的《哈利·波特》研讨会，请专家们来说话，以此打动真正能做出购书决定的父母们。此外，出版社还主动协助中国电影业做出决定，引进《哈利·波特》好莱坞大片，协助中央电视台《读书时间》栏目就《哈利·波特》开展讨论，还与一些儿童文学刊物举行《哈利·波特》读书征文活动，等等。凡此种种，无不具有营销意义上的促销作用。
《哈利·波特》中文简体字版的全程营销，为人民文学出版社赢得了良好的双效，更重要的是，人文社从这一案例中形成了以后开展营销的基本思路，形成了出版社核心竞争力的营销能力。
普拉哈拉德和哈默尔首次提出核心竞争力的概念时，即认为核心竞争力是企业能够进入不同的市场而扩大经营的能力，而且认为核心竞争力可以使竞争对手难以复制和模仿，核心竞争力应该包括高效率的机制、高水平的资源获取及整合协调能力，能够开拓创新可持续发展并获得竞争优势的能力。然而，在核心竞争力后来的研究中，许多研究者惯于对核心竞争力包含的多种要素进行条分缕析，甚至要分别列出每一因素的权重比例。而事实上，作为企业经营者，要想照着这样的研究结果按图索骥去逐项解决，从而把企业做大做强，似乎还不曾有过这样的先例。上面讲述的五个案例，倘若要把它们分门别类确认为属于出版业核心竞争力的哪一种或哪几种因素是困难的。开启民智昌明教育的张元济，其成功之处在于战略管理，可也存在显明的创新因素；而陆费逵的创新思维竞争态势，同样具有很强的战略管理能力。邹韬奋团结作者、协同做好出版事业的事实，看似体现了他的生产组织能力，却也体现了他重视人力资源的特点。至于出版专业坚守与资源积累、全程营销等案例，虽然体现了核心竞争力的资源积累状况、生产营销能力，却又何曾脱离得了战略管理、创新能力、生产组织能力和人力资源管理。这就让我们得到两个方面的启示：一、出版企业的核心竞争力是一个整体性存在，单一因素的着力解决未必能从整体上提升出版产品生产经营的核心竞争力，二、每一出版企业为着完成自身的使命责任和实现发展的目标需要，在一定阶段着力突出核心竞争力某一方面的能力，实行差异化竞争，从而在行业里实现各具特色的发展，事实上这才是事物本来存在的整体性和特殊性规律。人文社科类的出版企业，由于专业的综合性特点，也许在整体性方面表现得更为突出吧。
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