作为众筹平台重要的行业应用，出版众筹在创意输出、营销推广、成果转化等领域都对出版业产生了深刻影响，这种社会化筹资活动为出版业提供了新的发展思路。出版商或作者通过网络平台锁定受众群，借助平台向潜在出资者呈现创意内容，以验证项目的市场接受程度，可进一步降低营销风险。研究出版众筹的出资者参与行为特征和运作规律，可以进一步优化众筹平台的运行规则，提高众筹项目发起者与筹资者活跃度，相关众筹项目的聚类结论也可以为出版机构提供选题策划参考。

1　众筹出资者参与行为特征研究综述

关于众筹出资者参与行为的特征分析，Lin等（2014）通过实证研究将众筹出资人分为4类：活跃用户、趋势跟随者、利他主义者、一般大众。^[1]Kuppuswamy等（2015）研究发现众筹出资人的出资时间更倾向于项目的第一个和最后一个星期，中间出资概率较低，呈现U型曲线^[2]。关于众筹出资者参与行为的观测指标，参与人数反映出版众筹项目的热门程度，体现了受众参与行为中的参与意愿属性；Burtch等（2013）则认为周期越长，项目得到的关注度越多，出资者耐心越大，因为发布者有更长的时间完成自己的项目，不致太过仓促^[3]；目标筹款金额数量，反映了出版众筹项目的规模大小，进一步反映的是受众对项目成功的信心度。Ahlers等（2013）的研究发现，从成功概率上讲众筹项目规模相对较小的情况易获得融资，目标筹款金额设置过高会使出资人信心不足，反而降低参与者的投资概率^[4]。从已有相关研究可以看到，出版众筹项目的众筹出资者参与行为的特征主要从参与者的分类、参与时间序列开展，相关研究中涉及的观测指标包括参与人数、筹款时长、目标筹款金额数量、项目完成程度等指标，这也为本研究提供了出版众筹出资者参与行为特征分析的基本依据。

2　基于众筹网的出版众筹项目聚类分析

2.1　数据收集与观测指标的描述性统计

本研究选取“众筹网”（www.zhongzhou.com）网站2012年12月上线之日起至2016年6月1日的所有成功出版众筹项目数据作为研究资料进行分析。众筹网是目前国内最大的专业众筹网站，无论在专业程度和规范化上，选取众筹网作为样本采集的对象较为合适。网站抓取的信息包括出版众筹项目标题、参与人数、已筹款金额数目、项目完成程度、目标筹款金额、网址、筹款时长、出版物种类、有无视频资料、发起者资质等，共计489条信息。关于观测指标的描述性统计如下表1所示。

从各项指标的极值上看，每个指标的极大值和极小值差异巨大，参与人数的标准差较大，说明每个项目的参与人数、项目完成程度、目标筹款数量的标准差都较大，因此有必要考察不同类型项目的特点属性来观测受众的不同参与行为。

2.2　基于项目聚类的出版众筹受众参与行为特征分析

根据对数据的多次测试和检验，聚类方法采用组内联接方法，鉴于指标数据均为连续变量，采用样本距离测量方法，组内联接，度量标准采用欧氏距离分类方式。分组结果见下表2。

主流小型项目的出资者参与意愿高、耐心程度适中符合受众预期心理、对项目的信心度高、个人投资力度大；主流大型项目的受众参与意愿也较高、受众对该分组的项目耐心度较大，不急于得到回报、对项目信心度低，多数受众是将项目当作众筹试水或者只是跟风出资，个人投资力度因此较小，主流大型项目的成功与时长关系密切，时间足够长使得有受众在一个长的跨度内可以不断参与；小众粉丝项目的受众参与意愿较低、耐心程度最低，对时间长度比较敏感，希望可以短时间内获得回报，对项目信心度适中，个人投资力度较大，虽然潜在受众较少但参与受众对项目支持度很高，愿意出高价完成众筹；冷门一般项目参与受众的意愿比较低，潜在受众少、耐心程度最低，受众对时间的敏感度很低，或者不在乎项目所耗时间，对项目信心度适中，个人投资力度较小，冷门一般性项目相较于上述三类属于偏僻的项目，受众的活跃度也最低。

2.3　相关因素分析

基于以上聚类分析，通过相关众筹文献查阅，结合创新扩散理论，对影响众筹成功的主要因素在进行考察。

2.3.1　出版物种类

不同的受众对不同内容的出版物会有不一样的需求，受众在参与项目时会选择与自己需求一致的出版物，有研究者认为适合众筹的图书种类为教育类的专业学术出版物，小众的选题虽然需求量不大，但是受众支持率高，比一般读物更愿意出资^[5]。本研究将着重考察面对不同属性的项目，受众的参与行为是否有显著差异。出版物种类是指出版刊物的类型，依据项目内容的描述，本研究将项目中的出版物种类分为两大类：文艺类和实用类。文艺类包括文学、绘画、雕刻、音乐、舞蹈、戏剧、电影、建筑、工艺美术等作品，主要用于陶冶情操、增强文学素养等；实用类图书指技术类、经济类、生活知识和文教类等种类。基于以上分类对不同聚类项目作了交叉列联表分析。

由上表3可以看出，文艺类和实用类出版物在成功项目里比例均衡，具体到各个分组中有细微差别，主流文艺类出版物众筹项目的规模通常大于主流实用类出版物项目，但在小众领域差异不大。根据表4，sig值<0.001，图书种类与4组聚类具有显著性差异。不同类别的出版众筹项目由不同的受众参与行为组成，即图书种类会影响到出资者对不同特点的项目的出资选择。

2.3.2　项目详细程度

在创新扩散理论中，创新的采纳率与其项目的可视性成正比。可视性即可观察性，指创新成果在多大程度上可被看见和可被理解与接受^[11]。出版众筹项目的详细程度体现了这种可观察性，出版成果的项目描述越详细，可观察性越好。Wheat （2013）认为科研学术众筹的成功有一个关键性因素就是在平台上传有关项目叙述的视频，这样可以使受众更容易认识和理解发起者的项目^[6]；黄健青（2015）通过实证分析发现众筹项目的详细程度对其成功率影响显著，并呈正相关关系^[7]。此次研究将项目描述中是否有视频介绍作为复杂性和可观测性的测量指标，具有视频介绍出版项目的活动其复杂性将降低、可观测性将提高，视频比文字更容易被受众理解。

由上表5可以看出，绝大多数的出版众筹项目并没有放置视频介绍，每个分组都差异巨大，主流和小众项目都没有突出视频的作用。根据表6，sig值>0.05，项目详细程度与四组聚类没有显著性差异。不同的图书种类对不同特性的出版众筹项目没有显著差别，不同类别的出版众筹项目由不同的受众参与行为组成，所以有无视频介绍不会影响到受众对不同特点的项目的出资选择，即受众的参与行为。

回报众筹又可以分为许多门类，包括科技众筹、影视众筹、农业众筹等。科技众筹项目可以用视频展示产品的细节、功能和制作过程；影视众筹可以用视频展示制作团队、画面效果和幕后工作；农业众筹可以用视频展示新品种的培育过程等，这些众筹均可用视频直观地表现自己的项目内容和进度。出版众筹与这些种类均不同，它的回报以实体图书为主，受众的众筹动机也以得到图书回报为首要，它的项目展示主要以文字和图片为主，视频对图书的展示效果较为一般，现在的出版项目所上传的视频多数为介绍作者、创作背景等，与图书的文字内容相关不大，较难引起出资者的参与。

2.3.3　发起者资质

在创新推广中，新观念来自于信源（发起者），对新观念接受时间和程度的不同，使信源与接受者通常属性迥异^[8]。众筹项目发起者包括出版社、出版公司、图书策划工作室、专业作家和个人写作爱好者。有研究者认为，众筹出资者的支付意愿受到众筹出版项目信任的直接影响，这种信任同时受到对互联网的信任、对众筹网站的信任、对作者的信任等因素影响。^[9]众筹项目的发起者资质体现了众筹出版项目信任情况，对各类项目发起者资质进行考察，获得以下交叉列联表：

由上表7可以看出，出版众筹项目发起者中的出版业内专业人员略高于非专业人士，具体到各个分组中有一定微差别，主流小型类出版物众筹项目的专业化程度较高，而主流大型项目的专业化程度则较低，非专业人士发起的项目甚至超过了专业人员的项目。在小众领域也是如此，小众粉丝项目的专业性低，非出版专业人士的项目多于专业人士，冷门一般性项目则专业人员较多。根据表8，sig值<0.001，图书种类与四组聚类具有显著性差异，发起者资质的不同对不同特性的出版众筹项目有显著差别。

出版众筹本身是对传统出版业的补充和创新，一些发起者并不是专业作者或权威专家抑或专业的出版机构，只是在业余时间创作自己所感兴趣的内容，或者研究领域过于冷门，发行量较小，通过众筹既可以满足自己的写作欲求也可以找到自己的受众群，所以意见领袖的作用此时重要性并不凸显。受众对出版众筹的内容的关注往往超过对作者身份的关注，如果受众在意作者身份可以通过传统渠道获得出版物而不是众筹，对某些特殊类型的出版物在传统渠道较难获取，而使用众筹平台的需求，基于这种情况，受众并不看重发起者资质。在另外的情况下，如出版物比较主流、作者也是专业人士或发起者是出版机构，需要为图书宣传推广启用众筹模式，受众群才会重视发起者的资质，此时意见领袖的作用就开始显现。

3　研究结论

本研究抓取众筹网出版众筹已成功项目的客观数据，根据参与人数、筹款时长、目标筹款金额和项目完成程度等观测指标进行了系统聚类。根据系统聚类的结果，进一步分析了关于受众参与行为的主要影响因素，通过交叉列联表的卡方检验，发现如下结论：

（1）出版物种类会对出资者的参与行为产生影响。出版物种类的不同对四组的分布存在显著差异，说明出版物中的不同会影响到受众在选择不同属性的项目时的参与行为。从交叉表可以清楚地看出，文艺类出版物更偏向主流大型项目，实用类出版物更偏向于主流小型项目。出资者对文艺类出版物可接受的筹款时间较为宽容，但用户积极性一般，对文艺类的众筹信心不足；反观实用类出版物，受众的时间敏感度加大，希望项目可以尽早完成，受众参与积极性较高，出资力度较大，对项目有较高的信心。

（2）4类项目在项目的详细程度的因素下不存在显著的差异，在项目介绍中有无视频对受众的参与行为影响不大。从卡方检验结果来看，有视频的项目和没有视频的项目在聚类中没有明显的规律性，并且很明显，大多数成功众筹的项目并没有添加视频元素，说明视频这一因素的作用并不显著。

（3）发起者资质会影响出资者参与行为。发起者的资质与分组的分布具有显著差异，发起者专业与否在不同属性的项目中差异性大，受众在选择是否出资某一组项目时，发起者资质会影响到他的参与决策。参与主流小型项目的受众更偏向发起者是专业机构或专业人士，主流大型项目的受众则对发起者的资质没有过多要求，对业余爱好者的项目更愿意出资；小众粉丝项目也是倾向于专业人员的项目，冷门一般性项目对发起者的专业性要求并不高。

（4）发起者作为意见领袖的作用需要视情况而定。发起者资质在不同的受众行为里具有显著差异，说明发起者的专业性在不同的项目属性里作用不一，即受众对发起者专业性的敏感度是不同的。受众对成功信心较大、耐心程度较低、积极性较高的项目更重视是否是专业的出版人士或机构发起；对规模较大、受众耐心度够高和只是尝试参与、积极性一般的项目，发起者是业余爱好者也可以成功众筹。

4　出版众筹出资者参与行为的优化举措

4.1　出版众筹平台应适时对优秀项目进行有针对性的推广活动

目前众筹网首页主要依据参与人数来选择出版项目而进行推广，本研究认为出版门类适合首页推广的项目应是主流大型项目和冷门一般项目。主流小型项目参与人数多，筹资快，冷门粉丝项目有固定的受众群，有特定的宣传地点，都很容易满足受众的需求。相较而言，主流大型项目筹款时间长，主要受众群比较分散，即使想满足自己的需求也较难找到项目，这种项目经常出现在首页更容易吸引潜在受众进行浏览和出资，冷门一般项目受众首页推广更易增加人气，更易获得受众关注，加深交流使其需求满足更为彻底。

4.2　出版众筹发起者可以根据受众偏好设定项目属性

不同种类的出版物其出资者参与众筹行为具有不同的动机效果，文艺类图书更适合放松精神、实用类图书更能获取知识，发起者要对不同动机的受众进行有针对性的宣传推广。技术应用、文教等实用性很高的出版物专业性强，受众面不如文艺类出版物广泛，所以如果设定较高的筹款目标，参与人数和投资力度往往达不到标准导致项目失败，过高的目标也会降低受众的积极性和信心。文学艺术类出版物没有阅读限制，可设立较高的众筹目标，经过一定强度的宣传和推广，延长筹款周期，最大限度的吸引潜在受众进行出资完成众筹。

4.3　项目设计应体现发起者自身资质特征

有专业出版机构作为支撑或者自身是专业人士，在设定出版众筹项目的属性时，可以依据自己的内容做出最适合受众参与的项目设计。如果发起者资质是专业性质，内容符合主流，则可以制定相对较低的目标金额，适当减少筹款天数，以尽快回笼资金完成图书的制作和发行，避免消耗受众过多的耐心，也增强受众对项目完成的信心；如果内容和题材较为冷门，仅在特定领域有一定的潜在读者，可迅速在粉丝群体中进行宣传。

本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“创意产业众包社区智力资源的配置效率测度及优化对策研究”（16YJCZH165）；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”（15ZS093）研究成果。

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参考文献

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[1]	Lin Y, Boh W F, Goh K H. How Different are Crowdfunders? Examining Archetypes of Crowdfunders and Their Choice of Projects [J]. Ssrn Electronic Journal, 2014 (9): 824. [本文引用: 1]
[2]	Kuppuswamy V, Bayus B L. A Review of Crowdfunding Research and Find ings [J]. Social Science Electronic Publishing, 2015 (2): 15. [本文引用: 1]
[3]	Burtch G, Ghose A, Wattal S. An Empirical Examination of the Antecedent s and Consequences of Contribution Patterns in Crowd-Funded Markets [J]. I nformation Systems Research, 2013, 24(3): 499-519. [本文引用: 1]
[4]	Ahlers G K C, Cumming D J, Guenther C et al. Equity Crowdfunding [J].Ssrn Electronic Journal, 2013 (3): 2-37. [本文引用: 1]
[5]	张立红. 众筹出版：互联网助力纸媒出版 [J]. 科技与出版，2014（5）：14-17. [本文引用: 1]
[6]	Wheat R E, Wang Y, Byrnes J E et al. Raising money for scientific research through crowdfunding [J]. Trends in Ecology & Evolution, 2013, 28(2): 71–72. [本文引用: 1]
[7]	黄健青，刘雪霏，郑建明. 众筹项目成功的关键因素：基于KIA与AON融资模式的实证研究 [J]. 财贸经济，2015（9）：74-84. [本文引用: 1]
[8]	罗杰斯. 创新的扩散[M]. 辛欣，译. 北京: 中央编译出版社，2002：341. [本文引用: 1]
[9]	武伟，李雅筝，周荣庭. 众筹出版支持者参与意愿影响因素实证分析 [J]. 科技与出版，2017（5）：134-138. [本文引用: 1]