在网络传播对传统大众传播的冲击中，社交媒体的冲击力最强^[1,2]。所谓社交媒体，就是以互联网为基础，基于用户关系形成的内容生产与交换平台，用户通过社交媒体即时分享意见、经验和观点，凭兴趣聚合成虚拟的社区。在固定终端的时代，社交媒体的典型代表是论坛、贴吧、博客等；移动终端兴起以后，微博、微信等新媒体迅速发展。信息获取渠道的增加使国民阅读行为多元化，信息爆炸以后的碎片化传播方式使公众的阅读习惯发生了很大的变化^[3,4]。

目前，社交媒体已经深刻地改变了传播的路径。社交媒体对于传统期刊的影响不仅体现在运作方式上，期刊生产的环境与格局也发生了巨大的变化。可以说，社交媒体彻底颠覆了人与人之间沟通和互动的模式^[5]，碎片化的信息使读者接触的内容更广泛，多渠道的信息传播方式给读者带来了层次更丰富的阅读体验。学术期刊编辑要正视国民阅读方式的变化，从读者的角度出发认真思考，及早应对。

1　碎片化时代读者阅读行为的变化

阅读是基于媒介展开的一种行为，传播载体、出版方式、传播方式会随着媒介的变化而变化，阅读行为也会发生相应的变化。当前，数字化技术引发了阅读媒介的变革^[6]，海量的信息以碎片化的方式传播。在碎片化时代，新的阅读媒介不仅改变了读者的阅读行为，还挖掘出了新的阅读需求，进一步加深了阅读行为的变化。随着社交网络的发展，越来越多的读者通过网络分享阅读体验，原本个性化的阅读通过微博、微信等社交媒体逐渐成为一种社交行为，甚至在一定程度上形成了由分享阅读体验、推荐阅读目标而维系的社交圈^[7]。社交媒体催生了新型的阅读方式，以互联网为基础、以读者体验为中心的社交阅读使用户能够利用碎片化的时间接受碎片化的内容，在移动中阅读，在参与中阅读。2017年4月18日公布的第十四次全国国民阅读调查结果显示，我国的国民阅读率整体呈全面上升态势，数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读正在形成新的阅读趋势^[8]。在碎片化时代，中国读者阅读行为的变化主要体现在阅读方式、阅读内容和阅读时间3个方面。

1.1　阅读方式

信息科技的迅猛发展促进了媒介的大融合，数字技术丰富了阅读方式，视、听、阅三位一体的阅读技术使得读者拥有了更加丰富立体的阅读体验，除了文字，图片、视频、音频使人们读到的内容更加生动精彩。2016年，我国成年国民数字化阅读方式的接触率已达68.2%（2015年为64.0%），连续8年上升。曾经依托于收音机的广播借助移动设备焕发出新的生命力，近两成国民养成了听书（即有声阅读）的习惯。数字媒介技术的发展让读者的阅读对象不再拘泥于单纯的文字，融合了图像、视频、音频与文字的新型阅读方式将吸引越来越多的“读”者。

1.2　阅读内容

当前，人们通过手机、网络等媒介可以更加便捷地获取信息，阅读内容更加多元化、个性化。读者需要的“好”资源一定是个性化的，对于不同读者来说，他们需要的资源在内容的广度、知识的难易程度、专业性的深浅程度上都不一样；在交流平台中，不同读者对于与他人交流、分享信息的权限设置也不一样。因此，单纯的出版模式早已无法满足当今读者的需求，出版者要改变自身的角色定位，从内容的筛选者变为服务的提供者^[9]。超星域出版服务依托“学习通”综合移动服务终端来满足读者的个性化需求，壹学者微信公众号则针对学术共同体推出了个性化的“科研神器”，读者可以根据自身需要进行阅读、开展社交。阅读内容的个性化能增强读者的参与度、关注度和满意度，提升用户的黏性。

1.3　阅读时间

各种便捷的阅读工具帮助人们利用零碎的时间进行快餐化阅读，单次阅读时间变短，阅读便利性的提高增加了阅读频率，读者的总体阅读时间和阅读量呈现增长趋势。根据全民阅读调查^[3,4]数据，我国数字阅读率尤其是移动端电子书阅读量迅速增长，数字阅读已然成为一种主流的阅读方式，2015年，中国成年国民日均手机阅读时长首次超过一小时。当前，一个人一天通过手机阅读获取的信息量已经远远超过了传统的阅读方式。在传统的纸质书刊时代，阅读是一种连续性的行为，而在数字时代，跳跃性阅读逐渐超越连续性阅读，快速浏览、“有目的地检索信息”成为新趋向。

2　学术期刊社交媒体的不足

2.1　时效性不强，活跃度不高

时效性是信息传播的核心要素之一，及时快速报道重大科学突破和研究成果，抢播独家学术新闻非常重要。目前，学术期刊利用社交媒体进行学术传播的时效性并不高，学术期刊利用社交媒体传播的内容基本上还是纸媒上的信息，只不过换了一种终端呈现方式。读者在接触学术期刊的社交媒体之前，或许已经通过纸质刊物或电子期刊数据库对内容有所了解，这就容易导致读者对学术期刊的微博、微信丧失兴趣。此外，要将学术期刊的内容推送至社交媒体平台，编辑需要掌握大数据原理和相关的技术，而学术期刊人员有限，在制作传播内容上将会花费大量的时间，效率较低，难免影响传播速度，导致学术期刊在社交媒体平台上的传播时效性较差。

目前，社交媒体是新媒体中最为活跃且最有发展潜力的领域，但是，学术期刊在社交媒体平台上的活跃度较低，阅读量与点赞量整体表现较差^[10]。与诸如“果壳网”“新华社”等热门微信平台每天推送3条以上的消息、每条消息的首日阅读量上万甚至超十万、首日点赞量成百上千相比，学术期刊在社交媒体方面与其差距较大。

2.2　依赖传统媒体，内容形式单一

很多学术期刊基本都是将数字版照搬到社交平台上，内容以转载为主，缺少二次编辑或者原创性的内容。整体来看，学术期刊的微信公众号或微博在形式方面同质化严重，重技术搭建、轻内容投入，没有从读者的角度进行全局性的设计，因此，很难让读者持续关注并订阅，无法达到较高的用户黏度。

读者之所以青睐社交媒体，主要是由于社交媒体上的信息异常丰富，兼具趣味性和时效性。但是，大多数学术期刊在社交平台上推送的内容形式单一，很少有图、音、视频并茂的内容。所以，学术期刊在更新载体的同时，还必须提高内容的丰富性、可读性，针对读者的需要和阅读心理，对内容进行深化处理。

2.3　阅读模式传统，双向交流较弱

目前，读者主要利用数字设备在社交媒体上阅读数字化的学术期刊文献，从用电脑阅读变为用移动设备阅读。尽管用户可以利用微信、微博等社交媒体向朋友圈推荐文献，但是，仍有一些需求未能得到满足，例如用户无法在阅读的同时进行批注，不能与自己朋友圈之外的其他用户进行交流等。因此，这种阅读模式仍是传统的，即以书、刊为中介的互动，只不过将纸质的书、刊变成电子文本而已。读者针对文献的交流仍然是一种熟人之间的交流，尚未形成更加活跃的虚拟用户社区。读者在发表评论、评价其他读者的评论时依然是单向的，学术期刊在社交平台上难以实现与读者之间的即时交流，双向交流较弱，从整体来看，尚未成为真正意义上的社会化阅读平台。

2.4　轻视碎片化阅读，传播效果一般

随着移动互联网的兴起，传播已进入“微时代”，碎片化成为当下的基本特征之一。一直以来，学术期刊的内容以吸引读者开展深度阅读为目标，沉浸式的深度阅读是一种个体化的阅读方式，在碎片化时代却不利于社会化阅读环境下的信息交流和传播，也不利于读者与读者、读者与作者开展互动。目前，很多学术期刊将文献全文或摘要照搬到自己的微信公众号上，这并非真正的碎片化，如果不根据读者的不同需要进行二次编辑，将无法吸引更多的读者，读者在传播、扩散、推荐稿件时也缺少积极性。因此，学术期刊通过社交平台推送文献全文或摘要无法获得几何级数式的转发，传播效果一般。

3　学术期刊社交媒体的建设途径和创新策略

碎片化阅读已成为数字阅读的“新常态”之一，有学者认为，碎片化的阅读方式无法实现知识积累的深度性、连续性，只能作为“精神快餐”^[11]，碎片化阅读确实会对知识积累的连续性产生影响，但也能带来更多的阅读自由和信息交流，大大增加读者获得信息的数量，拓展阅读领域。社交媒体是未来传播的重要渠道，随着公民科学素质的逐步提高，学术成果以合适的形式在社交媒体中传播有可能获得比传统学术期刊更好的效果，果壳网在2016年初发表的“引力波”系列文章充分说明了这一点。2017年9月，吉林大学、浙江大学先后发文，鼓励本校师生利用移动传媒发表成果，将优秀网络文化成果纳入学校科研成果统计、各类晋升评聘和评奖评优范围。这一改革试点承认学术成果在社交媒体中获得的影响力，打破了学术期刊对学术成果传播的垄断，或许将改变未来的学术传播格局。这也提醒学术期刊必须正视碎片化阅读的发展趋势，利用社交媒体传播读者真正需要的碎片化内容，扩大知识传播范围，创新知识服务方式，只有这样，才能牢牢占据学术成果传播的核心位置。

3.1　坚持内容为王，获取长尾效益

信息爆炸的年代，受众习惯“快速点击阅读”，但是，信息越冗杂就越要坚持“内容为王”，依靠内容的质量吸引读者。以微信为代表的社交平台打破了单一信息源的垄断局面，信息的传播门槛降低，公众随时可以接收信息，不必再等“精英视角”的编辑人员制作信息、发布信息或转载信息。面对新媒体的冲击，内容至上、内容为王依然是学术期刊的看家本领，学术期刊的专业性、权威性和公信力是自媒体无法比拟的。学术期刊编辑要强化披沙拣金的能力，从冗杂的内容中筛选出对受众有用的信息，找出真正有价值的学术成果；强化提供内容服务的责任，重视原创内容，将刊发的稿件进行二次编辑，以真正有价值的碎片化内容吸引更多读者的注意力，让学术性的内容适应大众传媒和社交媒体。

在媒体融合的背景下，学术期刊的工作中心还是学术论文，要注重对学术论文的内容进行深度加工。学术期刊长尾理论的实现也离不开网络的发展，要使不同热度的论文都产生效益，就必须要重视网络平台的建设^[12]，因此，充分利用社交媒体的优势，发掘冷门论文的社会价值，吸引更多读者的关注，使得学术期刊内容产品的“长尾”效益化，让学术性内容发挥更大的影响力。

3.2　精准确定推送对象，强化时效性

社交媒体传播快、受众广，利用社交媒体发布学术论文时效性高，学术期刊应充分利用社交媒体平台来增强论文的时效性，扩大受众面。传统学术期刊的出版要经过一系列流程与环节，稿件被录用后，即使编辑处理速度快，见刊至少需要1～2个月。电子期刊数据库能够在编辑工作完成之后迅速发行，省略了印刷的过程，尽管这样，从稿件录用到出版仍然需要至少一个月的时间。近年来，电子期刊数据库开通的优先出版功能甚至可以让稿件在录用后、编辑中就提前发行，再次缩短了作者和读者的等待时间。尽管如此，依然无法在第一时间传播学术论文的内容，难以保证学术论文的时效性。学术期刊可充分利用社交媒体的即时性、快速性和全民性，发布相关内容，如在微信、微博中率先发布已录用论文的创新点和精华内容。《大气科学》微信公众号的“论文预出版推荐”栏目，以题目、作者、关键词、摘要、重要图表、关键创新点等形式，让读者在第一时间阅读到当前大气科学的研究热点与难点问题，例如《两个典型ENSO季节演变模态及其与我国东部降水的联系》一文就以很短的篇幅，介绍了文献中关键性的图和创新点，发布当日的阅读量过百，为后期该文的正式发表吸引了不少潜在读者。此外，学术期刊的微博、微信，不仅要发布“阳春白雪”型的内容，针对学术共同体成员进行推送，还可以将内容重新加工，以“下里巴人”的行文风格向普通群众推送，以达到科普的目的。通过社交媒体的主动推送、精准推送，增强学术成果的时效性，扩大学术期刊的影响力。

3.3　找准专业特色，生产个性化数字产品

学术期刊社交媒体建设不能千篇一律、千文一面，只有从自己的专业特色出发，提供个性化、特色化的数字产品，才能赢得读者的口碑，扩大期刊影响力。学术期刊在社交媒体上提供实用信息的同时，还要创新推送内容，避免同质化，多发布一些读者感兴趣的内容，从读者的视角解读相关的学术内容，激发读者的共鸣。例如，《大气科学进展》微信公众号每天推送的消息除了刊发的学术论文（精品文章推荐）之外，还包括与大气科学相关的会议内容预告、学术活动通知等内容。学术期刊社交媒体建设要打破传统的信息传播方式，创新学术内容的传播形式，设计独特的排版模式，借助图像、视频、音频等多种形式阐释抽象的内容。编辑要对内容严格把关、精心加工，使受众耳目一新、印象深刻，从而愿意持续关注学术期刊的社交媒体。值得强调的是，虽然学术期刊编辑要时刻关注热点话题，寻找热点与期刊的契合点，但是，不可盲目模仿段子，强行蹭热点，而是要形成学术期刊独特的信息形式和语言风格，科普而不媚俗。

3.4　以读者需求为核心，提供最便捷的数字产品和服务

方便读者使用是提升学术期刊影响力的重要保证，学术期刊必须紧密结合专业特色和行业优势，充分尊重并满足读者对知识服务的个性化需求，以读者需求为核心构建学术期刊的社交平台。针对读者“更加便捷”的使用要求，学术期刊应重视操作系统的开发和阅读感受的改善，为读者提供最省时省力的信息搜索方式和阅读方式，以吸引读者的兴趣，满足读者“高效、便捷”的阅读需求。例如，掌阅6.0版本基于读者需求，从设计风格和应用框架、阅读核心环节、有趣的功能点3个方面进行了较大调整，“离用户更近一点”无疑是一个重大突破。学术期刊应该学习借鉴通俗阅读领域的经验，认真调研学术期刊读者群的需求与痛点，开拓平台功能，提供个性化服务，除了“当期目录”“过刊浏览”“优先出版”“联系我们”等基础性的功能之外，还应支持在线查询的功能，让读者可以开展论文检索、稿件查询，随时获得领域内的最新资讯。只有想读者所想，及时解决用户痛点，为读者提供更加便捷的服务，才能使读者的阅读行为与学术期刊社交平台的联系越来越紧密。同时，学术期刊社交平台应增强互动意识，及时了解读者的需求，增强读者黏性。

3.5　利用读者的碎片化时间提高传播效率

社交媒体具有独特的阅读优势，一方面能随时随地进行浅阅读，合理高效地整合碎片化的时间，延长阅读的总时间，延续读者的注意力；另一方面，通过最精简的形式推送对人们最有用的内容^[13]，把有用的内容推送给更多的受众，因此，合理利用读者的碎片化时间传播学术性内容对于学术期刊编辑而言尤其值得研究。以“罗辑思维”微信公众号为例，它不仅充分利用了碎片化时间，还努力提高用户的阅读效率，变被动为主动。“罗辑思维”鼓励用户主动订阅，既能维护读者队伍的稳定，又能实现固定的收入。为了吸引用户，“罗辑思维”推崇人性化设计：标题简练鲜明，采用短时间的音频形式方便读者在上班过程中接受信息，标注文章篇幅和建议阅读时间，提供拓展阅读推荐目录。凭借尊重用户的主导性，“罗辑思维”真正实现了融入用户移动阅读和日常生活的发展目标。这种思维对于学术期刊建设社交媒体具有积极的借鉴意义，只有从读者的需求和心理出发，才能真正实现高效的传播。

4　结语

只有被阅读得更多，被传播得更广，知识和信息才越有价值^[14,15]。社会化阅读不仅体现出学术期刊本身的价值，更凸显了知识传播、信息交流所带来的学术成果增值。学术期刊应该顺应读者阅读行为的变化，充分利用社交媒体平台，汇聚庞大读者群，加强读者的用户黏性，做社会公众与公共数字文化服务的连接器。顺应碎片化时代的发展趋势，使学术期刊的社交媒体建设更加符合读者的阅读要求，正是学术期刊发展数字阅读平台的出发点和立足点。

基金项目：江苏省科技期刊研究基金（2017B08）；南京信息工程大学大气科学与环境气象实验实习教材建设项目（SXJC2017B05）。

参考文献

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