版权声明: 2018 清华大学
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摘要
媒体融合已发展成为构建在移动互联网基础之上的新传播体系，虽然其边界和模式仍处于不断发展变化中，但呈现的网络化和数据化特征愈发鲜明。学术出版作为科技创新成果的载体和学术发展前沿的窗口，要紧跟新趋势、抓住新机遇、运用新手段，应对媒体融合时代的挑战；要转变思维模式，主动适应媒体融合带来的出版市场新变化，深度开发内容资源，优化出版模式、丰富出版形式，着力建设学术资源专业数据库和构建学术出版网络用户平台，创新盈利模式，从而整体提升学术出版的格局。
关键词：
20世纪90年代，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔首先提出了媒体融合（media convergence）概念，本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。进入21世纪后，传统媒体与新媒体尝试融合实践，逐渐向纵深发展，特别是微信、微博等基于移动终端的应用平台的出现和快速壮大，表明媒体融合已从硬件终端角度发展到传播学意义的渠道融合层面，即成为内容综合与技术复合的复杂系统，其实质是构建在移动互联网络基础之上的新传播体系，并将成为未来的主流传播系统。2014年，媒体融合被提升到国家整体战略层面，极大地影响了整个传媒业。这使得出版业也随之全面进入大数据时代，融合发展成为出版传媒产业不可逆转的趋势。在这一时代大背景下，作为三大出版领域之一的学术出版，为了更好地生存发展，必须在厘清其内涵、性质等基础上，结合媒体融合的特征进行综合分析，探索出新的发展路径，继续确保学术出版社会效益和经济效益的双增长。
美国第一所研究型大学约翰霍普金斯大学的创立者丹尼尔·科伊特·吉尔曼（Daniel Coit Gilman）在19世纪原创性地提出了学术出版的概念。他独具慧眼地将大学出版社作为科研成果传播的重要平台。随着高等教育的发展，许多普通公众逐渐成了学术书籍的读者。此外，由于出版学术书籍利润微薄，美国的商业出版机构往往对学术出版缺乏能力或动力。[1]因此，以大学出版社为代表的一批出版社依靠政府、高校或其他机构的资助，专门从事学术出版。经过200多年的发展，学术出版的概念也逐渐清晰，简言之，学术出版就是以社会效益为首位，以学术传承和传播为根本任务，以追求人类知识进步为宗旨的出版，其主要类型包括学术专著出版和学术期刊出版。学术出版的专业性、科学性决定其受众的特殊性，即具有原创性、学科性与权威性的特点。
学术出版虽是以社会效益为首位，但也与大众出版和教育出版一样面临管理、经营以及财务方面的诸多问题。学术出版机构同样需要面对市场竞争。学术出版物，较之其他出版物，其编辑加工、校对、审定、出版管理等环节则更加严格和规范，需要更高的成本和更加有效的经营管理来支撑。学术出版具有极高的社会责任和文化价值，集中体现了一定历史时期人类科学研究和人文精神追求的成果。学术出版是一个国家思想创新、科技创新、文化传承的最直接体现，其实力和水准是一个国家经济与文化发展水平的重要标志，集中反映了一个国家的文化软实力和文化影响力。[2]然而学术出版受众面狭小、出版成本高，传统发行渠道因考虑经济效益而不愿上架，这造成一方面优秀的学术专著很难有效地呈现在受众面前、作者抱怨学术出版传播困难，而另一方面有需求的读者又难以找到适用的专业领域学术出版物的“两难”困局。这使得学术出版必须寻求新的出版方式。
所谓媒体融合，是指传统媒体和新媒体的“融合”。在其初级阶段，这二者只是形式上的融合，于出版业中其表现为读者从精神产品的消费者变成了内容的“消费者+生产者”，即著名未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的“产消者（Prosumer）”。数以亿计的内容产消者每天都在生产并消费着原本由报社、出版社、电视台、广播电台生产的媒体内容，且生产的内容产量以指数级增长。近年来智能化媒体融合的出现，对人类的经济活动和生活方式产生巨大影响。媒体融合彻底打破甚至是颠覆了原有的线性单向传播路径，移动互联网等互动传播方式正在快速拓展，媒介传播从硬件到内容、从组织流程到运营管理都基本实现了网络化和数据化。网络化和数据化成为媒体融合的主要特征。
网络化较易被外界观察和感知，无论是PC端还是智能手机、iPAD等，连接网络均已是基本功能。网络化的本质是资源（不仅是信息）共享，不断消除“资源孤岛”。网络化实现了各类资源的有效连接与互动。数据化则并不像字面上看起来那么容易理解，数据化更注重基础及深层资源的支撑、整合与挖掘。数据在整个经济社会中的重要性日益凸显，已成为继劳动力、土地、资本、企业家之后的第五大生产要素，是维系全球经济运行和市场主体生产经营的必备因素，“土地、人力、技术、资本这些传统的生产要素，甚至需要追随数据资产重新进行优化配置，数据资产成为最重要的生产要素”。[3]
在媒体融合背景下，学术出版由于其受众群体和传播方式的特殊属性，受到了两方面的挑战。
一方面是和其他传统出版机构一样，学术出版机构的生存空间受到了挤压。新媒体不仅与其争夺内容与版权资源，还通过电商等发行渠道压缩出版社的利润空间，导致传统的出版产业链逐渐断裂。传统学术出版机构不仅因出版周期长、缺乏互动等原因导致读者流失，还因无法应对媒体融合的新技术和经营思维等而有落伍之虞。媒体融合所涉及的具体技术十分庞杂，包括媒体加工技术、网站搭建技术、网站的系统构成、XML技术、数据库技术、检索技术、数字版权保护技术等。[4]新媒体建设和网络维护需要专门的信息技术人才，仅具有传统知识结构的编辑很难胜任，相关人才的匮乏反过来又制约学术出版机构媒体融合的发展，从而陷入恶性循环。
另一方面，新媒体自身的缺陷与痼疾也会为学术出版带来负面影响。典型的如刻板偏见、信息鸿沟、信息过载、螺旋效应加剧等，还有因进入门槛低、审核缺位等造成新媒体平台上的思想混乱、消弭文化道德观、制造社会不安定因素等问题。[5]尤其是自媒体传播方式进入学术领域，因可不经审查和核实，造成内容信息的错讹甚至虚假信息频出，误导受众阅读，出现学术失范。
中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循文化产业传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
学术出版承载着体现国家科技创新和文化传承成果、提升国家软实力和影响力的重任，必须按照中央和习总书记要求，积极应对新时代媒体融合带来的机遇和挑战，探索出自身新的发展途径。
当前以移动互联网为标志的技术发展被称之为第四次工业革命，其核心是智能化与信息化，媒体融合也是这一“革命”影响的产物。媒体融合推动下的产业融合使原本清晰的产业边界发生变化，必然引发产业形态和结构的转型与重构。[6]葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）这样阐述媒体融合的内涵：“媒体融合是随着技术的发展，为适应时代的发展而出现的媒介边界萎缩、模糊乃至消融的现象。”[7]为此，学术出版必须打破传统思维模式的桎梏，转变观念，培育互联网思维，形成适应媒体融合背景的新型思维意识和能力。同时，从事学术出版的企业还需创新管理机制，吸引包括新媒体人才、高技术人才和优秀经营管理人才等加入学术出版行业，助力企业健康可持续发展。
对于学术出版机构而言，一是要主动参与到新媒体融合中，既要从新技术的角度，更要从社会关系和传播关系的维度去学习、理解和认知媒体融合；二是要在媒体融合背景下研究新型的社会需求、商业模式、传播方式，针对媒体融合的市场环境，打造升级版的学术出版。
对于学术出版从业人员而言，一是要具有新媒体的意识和应用能力，要有全媒体产品的生产能力、信息资源整合以及立体化开发能力等。二是要从意识上改变融合出版与传统出版非此即彼的对立观念。新兴媒体和传统媒体并不是互相代替而是互相促进的关系，媒体融合的目标应该既做大新型出版，也做大传统出版，使融合媒体成为加快学术出版升级换代的内在引擎。[8]
学术出版，内容为王。选题资源、作者优势和版权资源依然是传统学术出版机构的核心优势。为应对媒体融合背景下的市场竞争，学术出版在坚持内容和选题优势的前提下，需要创新出版形态，提升内容资源的加工与利用效率，建立新的有效的运营模式。从目前及可以预测的未来来看，如果传统媒体一直处于被整合的地位，那么其原创的内容就不能产生有效的商业模式。[9]学术出版的新形态包括新媒体出版、数据出版等。
新媒体出版不能理解为将内容简单地转换或者嫁接到一种新载体上，而应是利用数字化等新技术，在分析受众需求的基础上，对内容进行深度加工和重新集成，由此为原本平面化的学术内容带来更大价值，大体分为三个开发阶段。
（1）第一阶段为多载体多渠道转变。即“一次制作、多元发布”。学术出版机构在生产纸质产品的同时，开发生产数字化产品，做到产品的多载体呈现。如牛津大学出版社于2004年在线出版《牛津英语词典》。据统计，2005年以前，牛津出版社纸质工具书收入占工具书收入的82%，数字化工具书占18%；2005年以后，纸质工具书的收入占比降为12%，而数字化工具书的占比提升为88%。[10]这是传统学术出版机构顺应媒体融合大势，从内容生产到传播渠道再到盈利模式进行变革的一次成功尝试，具有一定的借鉴价值。
（2）第二阶段为积累和升级内容资源的立体出版。学术出版原有的单一出版形式不便于读者高效获取所需要的信息和提取其中的核心内容，并且时效性较差。故学术出版要变单一的平面出版为立体出版，如利用多媒体技术为作者制作内容框架的介绍性视频音频或相关链接等。这不仅有利于读者快速了解专著内容及其主旨，也可以立体化介绍作者及其学术主张，同时可以丰富数据库资源。
（3）第三阶段是对内容资源的数据化深度开发，并建立学术资源专业数据库。以剑桥大学出版社出资设立的专业数据库网站—剑桥图书在线（Cambridge Books Online，简称CBO）为例，CBO通过建立DOI（Digital Object Identifier）系统，为出版的学术著作及其中的每一个章节、段落创建识别码，并且将参考文献与谷歌学术链接。这给读者检索带来极大便利，也为剑桥大学出版社带来了丰厚的利润。
随着科研和学术交流中学者们的关注重心逐渐从“文献”开始向各种细粒度的“数据”转移，科研数据被界定为重要的一级科研产出，数据出版骤然成为一种新型学术出版形式。
数据出版的宗旨是保护知识产权、促进数据共享、推进科学数据的最大化利用；其目标是做到科学数据来源可靠、质量可信、唯一标识、可正式引用。目前数据出版的具体形式主要有以下两类。
1）将科学数据提交到数据仓储中或作为论文补充材料发表。
科学数据是指通过基础研究、应用研究、试验开发等产生的数据，以及通过观测监测、考察调查、检验检测等方式取得并用于科学研究活动的原始数据及其衍生数据[11]。现今国内外许多学术期刊要求作者在论文发表前，将论文相关数据提交到数据仓储中，这种方式方便建立论文与数据之间的关联，也便于期刊出版者对科学数据的管理。如《Nature》期刊要求作者在投稿时必须向期刊证明相关科学数据已存储到可公开访问的仓储，并要求自数据出版当日即允许免费获取。Springer、Elsevier出版集团的期刊也多在投稿指南中声明其数据出版政策，并为作者推荐各领域的数据仓储服务。
不同的科学数据仓储库拥有其支持的科学领域，如美国医药科学领域Dryad、德国地球环境科学领域PANGAEA、英国综合领域的FigShare等。数据仓储提供隐私保护，遵循CC（creative commons）开放许可协议，支持多项有学科针对性的检索字段。从数据出版角度看，仓储库支持的数据格式相当广泛，几乎没有限制，并且仓储都为科学数据提供数字对象唯一标识符（DOI）[12]。
2）数据期刊出版。
数据期刊出版是指将科学数据作为独立的学术成果，以数据论文的形式出版，它鼓励学者直接发表数据，而不需要对其进行分析并获得结论。与传统学术论文不同，数据期刊出版的内容并不包含基于科学假设和科学问题的研究结果，而是侧重于对数据采集、获取、处理等过程和方法的描述，其目的是让科研群体更好地发现、获取、理解与复用数据，从而促进科研创新[12]。创办于2009年的学术期刊《ESSD》（《Earth System Science Data》）是数据期刊的典型代表，它是一个只出版原始研究数据的国际跨学科期刊，其宗旨就是促进地球系统科学领域高质量数据的分享利用。
3）国内外数据出版政策。
这些年国内外数据出版领域在完善数据出版制度、丰富数据出版实践等方面取得了重要进展。
（1）国外。欧盟委员会于2016年7月公布《Horizon 2020框架下的FAIR数据管理指南》，提出所有受该《指南》资助且参与“开放研究数据试行计划”的项目必须提交数据管理计划（Data Management Plan，DMP）。美国国立卫生研究院（National Institutes of Health，NIH）于2017年初公开征询意见，完善其数据管理、共享和引用策略，以期资助项目所产生的科学数据可以最大限度地为公众所利用。为促进数据共享和重用，Nature出版集团数据期刊《Scientific Data》于2016年4月扩充其文章类型，除传统数据论文类型Data Descriptor外，新增Analysis和Article两个类型。新创期刊《Ｒesearch Ideas and Outcomes》(《ＲIO》)支持整个科研生命周期中的每一个步骤的出版，并因此荣获2016年学术出版与学术资源联盟奖。
（2）国内。2017年9月，《全球地质数据》专刊出版，引导用户便捷地发现、获取、理解和引用地质科学数据，保障数据生产者的知识产权，为地质科学数据的开放共享开辟了新的途径。为加强和规范科学数据管理与开放，保障科学数据安全，2018年3月，国务院办公厅印发《科学数据管理办法》，确定科学数据的采集、汇交、保存制度，明确共享与利用原则，制定相应保密与安全条款。由中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会联合主办的“全球变化科学研究数据出版与共享系统”荣获联合国2018世界信息峰会奖电子科学类冠军，并创办《全球变化数据学报（中英文）》，进一步完善了“全球变化科学研究数据出版与共享系统”，很好地解决了科学数据知识产权保护问题，推动了科学数据的共享。
媒体融合环境下，互联网+、新媒体、人工智能、知识付费等新生事物促使整个出版环境加速变化，迫使学术出版必须创新盈利模式并不断深化和更迭。
在媒体融合背景下，学术出版要不断挖掘用户新需求、聚合新资源、增强用户黏性、培育和拓展新用户，建立网络用户平台是实现这些目的最直接的手段。平台可以实现一定用户范围内的按需生产，满足学者们不断增长的多品种、小批量的个性化需求。这就是重塑学术出版传播模式，拓展内容和表现形式，使学术出版实现从内容服务到知识服务的角色转变，即从单纯发表论文、著作出版，转向以用户为中心、为用户提供多形式的专属服务，打造印刷出版、互联网出版和移动阅读出版构成的新型立体出版盈利模式。营造网络用户平台有以下几种方式。
（1）可将审稿环节纳入平台，有效控制审稿成本，保证审稿质量，提高公信力。可借鉴Research Gate等学术类B2C网站的成功经验，建设相关学科的学术交流网站、微信公众号、服务号、APP等线上平台，并与全文数据库连接配合，同时将学术期刊出版方面的优秀作者引入学术专著出版领域。
（2）通过线上交流互动平台为学术出版的作者提供后续服务，如将线上收集到的读者意见和读后感等反馈给作者，不仅能满足读者与作者深入交流的需求，也能使作者便捷地收集反馈信息，更可以为学术出版机构把握学科前沿学术动态、预测市场需求和选题策划提供帮助。通过精准营销定位潜在用户，降低营销成本；通过对同领域学术产品及同作者圈既往产品的市场分析，快速划定目标读者范围，降低推广成本。
（3）利用大数据分析了解作者自身营销潜力。有些学者依靠自身学术造诣，自带“流量”，要充分用好这些资源。通过“在线优先出版”“在线试售”“众筹”等形式，在成本投入前逐步摸清版物市场潜力，降低风险。利用按需印刷和电子书等，可解决出版后散单小单问题，实现长尾收入。
就学术出版的特性而言，尽可能多地争取出版资助以降低甚至冲抵出版自投入成本，也是实现盈利的一种重要渠道。出版资助一方面来源于作者承担的纵向及横向科研项目经费，另一方面来自国家各类基金，包括国家级的出版基金、国家部委以及各省市设立的出版基金以及由高校、出版机构设立的各种出版资助基金等。目前国内针对学术出版的资助基金项目有“国家自然科学基金重点学术期刊专项基金”“中华学术外译项目”“中国科技期刊国际影响力提升计划” “中国科技期刊登峰行动计划”“北京市提升出版业国际传播力奖励扶持专项资金”等。
版权输出方面，中国学者的学术影响力近年来不断提升，海外出版商对中国学术出版物重视程度有所提升，同时国家对于学术出版实施“走出去”战略，鼓励出版社积极进行版权输出。
所谓增强型出版（enhanced publishing）是指利用数字出版技术和标准将出版物以及与之关联的其他数字资源经过组织和封装，形成一个有序且便于用户使用的复合数字对象的一种数字学术出版模式。增强型出版可为学术出版提供面向作者和面向读者的多元化按需服务，并因此可获得多元化的收入。
（1）在面向作者方面，出版机构可鼓励和引导作者将其学术成果（一般都是某领域前沿的创新成果）面向不同层次的受众群体以多种形式输出，从单品到系列，用高端学术带动教育教学和科学普及，从而带来多重利润，形成学术出版的良性循环。如学术著作、线上课程和知识付费平台系列组合等。
（2）在面向读者方面，首先是作者的多元化服务本身就会给读者带来多元化产品选择的机会。此外，智能技术也为开展线上增强型服务提供机会。如对于一篇20页左右的学术文献单元，领域内的学者可以通过阅读文字摘要、图片摘要、语音播报以及机器自动生成摘要来快速了解精髓内容；而学生及跨界研究者可以选用系统提供的深度知识服务功能，在当前阅读界面下随时了解陌生的学术术语、学习研究依托的背景知识，并补充阅读机器通过分析用户行为而推荐的其他文献。这些拓展内容可以以文字、图表、音视频等多种形式呈现，从而可产生多元化的盈利收入。
总之，学术出版机构要想方设法最大限度地得到学术研究之前沿成果的数据（数据库），并利用媒体融合手段建立起最强的用户黏性，才能实现经营的成功和可持续发展。
媒体融合已是当今时代发展的大趋势。学术出版要想在时代潮流中站稳脚跟，就必须积极主动地迎接时代的挑战，转变出版观念、树立互联网思维，丰富出版形态、以网络化和数据化为引擎应对媒体融合需求，探索新的多元化盈利模式，方可使学术出版永立不败之地，始终保持社会效益和经济效益的双丰收。
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加强学术出版 打牢中华民族伟大复兴知识根基 [N]. |
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| [4] |
论数字出版产业链的整合 [J]. |
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权威与信誉的象征：牛津大学出版社 [J]. |
| [6] |
媒体融合背景下学术期刊的转型路径 [J]. |
| [7] |
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| [8] |
融合，让传统出版羽翼丰满 [N]. |
| [9] |
以服务构建用户平台是媒体融合的关键 [J]. |
| [10] |
牛津大学出版社效益好反哺大学 [N]. |
| [11] |
国务院办公厅关于印发科学数据管理办法的通知 [EB/OL]. [ |
| [12] |
科学数据出版模式比较研究 [J]. |
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