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摘要
随着数字技术和互联网的发展，我们的社会进入实体经济向比特经济过渡,传统媒体与新型媒体融合、实体媒介向数字化媒介过渡的后媒介时代。本文试图通过分析美国大众出版现状，围绕由电子书低价策略给出版业带来的机遇、挑战与困境，对后媒介时代图书的内容、媒介与价值之间的关系进行探讨，从而解读这一特殊时期大众图书出版的特征和策略。
关键词：
进入21世纪，社会经济模式由20世纪的实体经济逐渐向数字经济转变。数字技术和互联网的迅猛发展，推动了电子书、有声书、网店平台、网络社交媒体等新型信息传播媒介的诞生与崛起，整个社会进入了“后媒介”（post-medium）时代，即实体媒介向无实体的数字化媒介转型的时代，并催生了一种新型的经济模式—“免费经济”。在后媒介时代，网络和数字化深刻地改变了大众的生活方式、消费模式和阅读习惯，“开放获取与分享”代替“购买与拥有”成为越来越多的人获取信息的方式。在网络与数字技术的免费经济模式下，传统出版业和实体书店受到巨大冲击，生存空间日益被挤压，转型迫在眉睫。
笔者试图通过分析美国大众图书出版的现状，厘清后媒介时代出版业所面临的几个根本的现实问题：在数字经济下，图书“贬值”了吗？图书内容的“固有价值”真的存在吗？读者购买的究竟是“媒介”还是“内容”？亚马逊会是传统出版的终结者吗？找到这些问题的答案，将有助于我们正确理解传统出版业当前的困境，为探索正确的转型方向提供参考与启发。
美国著名经济学家克里斯·安德森（Chris Anderson）曾经断言：“每一个数字化的产品，最终都将免费。”因为一方面，电子技术有其固有的发展规律—摩尔定律。也就是说，电子产品的效能在增加，而价格却一直在呈几何级下降。数字化产品的“原本”一旦生产出来，复制和存储其“副本”的边际成本便无限趋近于零。由于“在竞争市场，商品定价无限接近边际成本”（Bertrand Joseph，1880），因此，随着科技的发展，数字化产品的价格必然持续下降，直至“免费”。另一方面，网络的飞速发展，使得基于“开放获取与分享”的免费经济模式逐渐取代“购买与独享”，成为当下信息传播与获取的主要模式。对于在网络经济生态下成长起来的新型消费者而言，作为营销伎俩的“免费”已经无法满足他们的需求，由数字化技术推动的、真正“零收费”的比特经济模式正在成型。在这种情况下，如何与“免费”竞争则成为商家必须面对和解决的问题。
对于出版业而言，数字技术发展带来的冲击是显而易见的。首先，电子书、有声书等新形态图书不可避免地造成读者的分流，挤压了纸质书的市场份额；其次，数字化和网络的发展使得包括盗版在内的免费资源更加容易获取，进一步削弱了消费者“付费阅读”的意愿；最后，数字化产品的定价策略和电商的营销手段，正不以出版商的意志为转移地逐渐将“一本书只值10块钱的观念植入消费者脑中”（David Young，2010），数字化图书的定价低于同样内容的纸质书定价已经成为铁律。由此而引发的关于“图书贬值”的忧虑深深困扰着每一位传统出版人。这种担心来自于两方面：一方面，出版社乐于使用低价或免费销售电子书的手段来增加曝光率和销量，但出版社由此获得多少利润，仍需打一个问号，“在Kindle时代，一本书的价格只相当于一个汉堡。亚马逊成功地向消费者传达了这样一个理念：图书就是价值低廉的小玩意儿”（Geoge Packer，New Yorker，2014）。另一方面，书价的降低引发了作者对于自身工作贬值的集体焦虑。“我们致力于推动市场和销售业绩，并不代表我们同时在打压作者的劳动价值”，Sourcebooks的总裁Dominique Raccah如是说。在此之前，这家出版社曾在6个月时间内，对7种成人虚构类作品的电子书采取免费赠送的促销方式。此举使得正价图书的曝光率大幅度增加，销量也在促销结束后的4个星期里平均增长了46倍。即便如此，Dominique也不得不承认：“这种营销方式确实会使消费者产生图书贬值的观念。我们接下来需要做的是在成功扩大作者知名度的同时，避免削弱其在读者心中的价值。”毕竟，“如果一本书只值10块钱的观念植入消费者脑中，那么出版业就玩完了”（David Young）。这就要求出版商“必须尽可能维持住与市场压力反向的内容的价值，抵御‘数字化’意味着‘便宜’的观念。”（Carolyne Reidy，2009）。
为什么同样的内容，纸质书与电子书的价格，或者说它们在消费者心中的价值定位相差如此之大呢？很多出版人都相信自己生产的是“内容”，而非“介质”，因此，无论图书的“载体”是什么，都不应影响图书的“价值”，从而不应影响图书的“价格”。事实真的如此吗？内容的“固有价值”（intrinsic value）真的存在吗？我们可以以之为定价标准，要求顾客照此付费吗？在回答这两个问题前，我们不妨思考一下出版社普遍的定价策略。如果决定价格的是内容，那为什么出版社在给图书定价时，首先考虑的是图书的直接或间接成本，而不是内容的高端与否呢？诺贝尔文学奖得主的作品，一定比畅销作家、鸡汤写手的书贵吗？为什么同样的内容，出版商和消费者一般默认精装的定价高于平装，平装的定价高于电子书呢？这些问题的答案无不指向一个可悲的事实：“消费者购买的从来就不是内容，他们坚持为媒介付费。”（Jeff Bezos，2000）
以唱片业为例，当音乐以黑胶唱片、CD、磁带等实体形式销售时，整个产业链可以仅仅依靠销售唱片的利润进行运转。然而一旦音乐进入数字化领域，情况就发生了巨变。音乐失去了实体媒介，由互联网平台充当载体，而网络“开放获取与分享”的特质使得音乐由稀缺资源变成易于获取的资源。消费者本能地趋向“免费”资源。以iTunes付费音乐下载为例，尼尔森数据显示，2014年iTunes上的音乐销售量比2013年下降了至少13%，而价格更加低廉的、以包月付费形式经营的流媒体音乐服务（streaming music）却拥有同比增长42%的成绩。由于消费者总是自觉地朝向“更好、更便捷、更廉价”的产品与服务流动，在后媒介时代，一旦产品的“内容”可以与“物理介质”分离，那么这种分离越彻底，产品的价格就越趋近于“零”。
报业的寒冬也是基于同样的理由。2017年6月，皮尤研究中心（Pew Research Center）发布了《美国新媒体研究报告》（“State of the News Media”）。报告指出，“随着越来越多的消费者转向数字媒体，美国报业现状艰难”。2016年，美国大约有93%的成年人通过网络免费获取新闻。2016年，美国报纸（纸质和数字）日发行量约为平日3 500万，周末3 800万，比前一年下降8%。纸质发行量跌幅最大：平日发行量减少10%，星期日发行量减少9%。2013年，美国发行量破百万的两份大报《华尔街日报》和《今日美国》，到了2015年，只剩下了《今日美国》。报业的惨淡经营再次印证了“可数字化的产品最终都将趋于免费”的论断，以及“消费者若无付费的意愿，内容的固有价值便无从谈起”（Dominique Raccah）。
回到图书出版业，美国亚马逊是电子书零售市场的倡导者和积极推广者。2007年，亚马逊推出了首款便携阅读设备Kindle，将定价25美元的纸质图书编辑为售价仅为9.9美元的电子书进行售卖，还发起了“电子书订阅服务”，只需支付9.9美元就可以在亚马逊平台免费下载阅读大量的电子书。通过这两项举措，亚马逊实现了自身与消费者的双赢。此举受到了一些中小型出版社，尤其是独立出版社以及知名度较小的作家的欢迎。他们认为，亚马逊的这种做法虽然带来的收益并不十分可观，但是为他们提供了曝光和赢利的新渠道。
然而美国六大出版商联合抵制亚马逊的这种低价策略，最直接的理由是电子书势必会影响纸质书的销售。更深层次的原因则是，亚马逊采用“批发制”的方式销售电子书，借此推动Kindle的销售，加深了消费者对亚马逊的用户黏着度。虽然出版社也可以因此获利，但电子书的低价策略势必影响纸质书的销量，而电子书带来的收益却无法填补纸质书销量下降造成的损失。更为严重的是，失去定价权，使得出版社在渠道商面前完全处于被动和弱势的地位，“经济与文化被一个公司牢牢掌控”（New Republic，2014）。“亚马逊对消费者而言当然是好的，但是对图书也有益吗？”（Geoge Packer, New Yorker, 2014）诺贝尔经济学奖得主保罗·科鲁曼也在《纽约时报》（2014）上撰文评论道：“低价策略是‘独买’的蛮横作为，亚马逊若趁势坐大，将成为‘伤害美国’的可怕力量。”
那么，要如何使出版业免于与唱片业和报业相同的命运呢？“现阶段出版者能做的，或许是尽可能地将电子书的价格维持在略低于纸质书价格的水平。”西蒙&舒斯特的总裁Carolyne Reidy坦言。“作者收益报告”（Author earnings）2016年底的数据显示，当年美国大众出版纸质书的销量约为电子书的4倍，比2015年增长了3.3%[1]，颇有回暖之势。这有赖于美国“出版五巨头”（the Big Five）与亚马逊重签的协议，协议取消了亚马逊对大型传统出版社电子书的降价权。2015年6月，亚马逊对这些出版社的纸质书进行了新一轮降价。讽刺的是，这两项措施最终造就了“纸质书回暖”的结果。由此可见，在价格相近的情况下，仍是图书的“媒介”形式对消费者的选择起到了决定性的影响。
2015年，美国“出版五巨头”与亚马逊重新签订协议，将电子书的定价权收回，并将由他们出版的电子书的定价提高到12.99美元或14.99美元。亚马逊随即另辟蹊径，建立自出版平台，以分成的方式鼓励自费出版低价电子书，以此分流“出版五巨头”的电子书市场。自费出版的电子书定价更为低廉，从0.99美元到9.9美元不等。“作者收益报告”2016年2月份发布的报告显示，从2015年1月到2016年1月，“出版五巨头”的电子书在亚马逊的销量下滑了约15%，只占到约25%，中小出版社的电子书销量亦呈下降趋势，而自出版电子书的销量却大幅上升至将近45%，亚马逊出版的电子书的销量也呈上升趋势。电子书的市场份额曲线的升降趋势也是一样。在亚马逊前20种，甚至前10种畅销电子书中，独立作者自出版的作品都占据了压倒性的席位，它们的定价均在2.99美元至5.99美元之间，而不是最低价0.99美元。[2]
这一方面说明，对于习惯了廉价甚至免费电子书的读者而言，当电子书定价提高到一定金额以上（例如9.9美元）时，他们的购买意愿就会大大降低。因此，尽管大型出版社夺回了电子书的定价权，但囿于纸质书销售的压力，它们在电子书市场上依然处于被动的局面。另一方面，对于独立作者而言，自出版电子书并没有完全被低定价绑架，它带给作者的收益甚至可以超过“出版五巨头”。在这种情况下，自出版将在很长时间内成为受独立作者青睐的出版方式，也可能吸引知名度更高的作家，这致使传统出版社面临作者资源流失的潜在危险。
现在我们知道，2015年大众纸质书回暖的原因是纸质书和电子书的定价一降一升的结果，其始作俑者是被美国大型传统出版社视为“公敌”的亚马逊。那么，3.3%的增长点体现在什么地方呢？“作者收益报告”显示，2016年全美纸质书在亚马逊网店的销量比2015年增长了15%，独立书店的销量增长了3%，巴诺书店的销量下降了6%，沃尔玛等大卖场的销量下降了5%，机场等其他零售渠道下降了2%，当年成人纸质书销量的三分之二均通过网店完成。[2]在亚马逊高效、便捷、低价的购物体验面前，传统实体书店节节败退。
如果说，亚马逊自出版平台出版的图书由于没有ISBN而无法进入实体书店销售，是许多作家不将其列入选择范围的原因，那么2015年亚马逊宣布开设实体书店，可以说是补上了最后一块版图。亚马逊书店的野心或者说其核心业务是通过推广“会员制”实现品牌的生态增值。亚马逊实体书店的经营理念是“线上改变线下”，它的店内布置和营业方式，完全模拟网络模式，试图打造三维的亚马逊线上书店，强烈而直接地向读者传达了“网络实体化”的理念。
亚马逊成功的一个重要秘诀在于其会员制，每月缴纳49美元的会费，就可以享受会员特价和两日内免费送达的服务，另外还有一些附加服务，比如电子书借阅、网络视频、音乐等。此外，亚马逊会员的孩子可以免费下载儿童版Kindle，即Fire kids edition中的所有内容，包括图书、游戏、教程等，当然前提是购买儿童版阅读器。就这样，亚马逊通过会员制不断地培养忠实客户和潜在的下一代客户，亚马逊生态由此得以增殖和扩张。
这样线上与线下的融合在我国亦不鲜见。自2015年起，“当当网”就陆续开设了包括卖场内书店在内的143家实体店，“孔夫子旧书网”也开设“杂书馆”，“京东网”开设了24小时社区书店。在图书出版从实体向数字化转型的同时，作为出版平台和零售渠道的电商却强势逆向发展，这必将使得传统实体书店的生存空间遭到进一步挤压，并最终导致“赢家通吃”的结果。
在后媒介时代，数字技术的进步推动实体经济向以“开放获取与分享”为核心的互联网经济模式转变，“免费经济”已深深植入新兴消费者的观念之中。文化产品经过数字化，其内容与实体媒介相分离，复制成本和传播成本无限趋近于零，内容的“固有价值”对产品定价的影响甚微。在竞争市场，电子书的免费或低价策略在对产品的曝光率和销量的提升产生巨大的推动作用的同时，挤占了纸质书的市场份额，引发出版者和作者对于“图书贬值”的忧虑。亚马逊作为美国图书零售巨头和电子书的倡导者，一方面大力推行电子书付费订阅服务和自出版服务，积极促进图书内容与媒介分离的进程；另一方面逆向发展，实现线上商城与线下实体店的融合，试图全方位构建以会员制为中心的亚马逊生态系统，传统出版与发行最后的阵地岌岌可危。
后媒介时代是媒体融合、经济转型的时代，这一时期的大众图书出版亦处在纸质书向电子书过渡的剧变之中，二者目前呈现出一种互相竞争与制约的共存关系，那么，“既然我们现在脚踏两个世界：数字出版和传统出版，就必须在关注度与投资之间找到平衡点。因为传统出版目前仍是我们的主要收入来源，而数字出版是我们的未来”（Carolyne Reidy）。
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February 2016 Author Earnings Report: Amazon’s Ebook, Print, and Audio Sales [EB/OL]. [ |
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Print vs Digital, Traditional vs Non-Traditional, Bookstore vs Online: 2016 Trade Publishing by the numbers [EB/OL]. [ |
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State of the News Media: Data and trends about key sectors in the U.S. news media industry [EB/OL].[ |
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2016年中国在线音乐行业报告 [R/OL].（ |
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