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摘要
移动互联时代开创了有声读物发展的黄金时期，传统有声读物发展依赖的“传播介质”因素消解，有声读物的生产和销售正变得垂直、扁平，有声读物产业面临着以用户为中心的系统再造。移动互联网时代社群经济的迅速崛起，启发有声读物的发展需要有社群经营的意识。本文就有声读物的开发者应该如何有目标地聚集用户社群，如何创新有声读物的社群化运营等展开分析，并提出在社群内部建立起有声读物从生产到销售的生态系统。
关键词：
移动互联时代“耳朵经济”被唤醒[1]，以手机、电子阅读器等为代表的智能接收终端的普及，使“听”成为一个可以随时随地接收信息的场景，人们在解放双手和眼睛的同时还可以保持学习、吸收的状态，这种伴随式的阅读体验对于生活节奏加快、时间日益碎片化的现代人而言非常适用，展现出强大的适应力和广阔的发展前景。“听”正创造一股新的投资热潮，据“易观智库”研究数据，我国有声阅读营收总和2012年以来增长迅速，2015年有声阅读市场规模已达16.6亿，同比增长29.0%，而2016年有声阅读市场规模则超过22亿元。[2]
有声读物被称为“有声音的书”（audio-books），为了将有声读物与纯音乐、戏曲等作品区别开来，美国有声读物协会曾对有声读物进行界定，有声读物是指“包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的任何录音产品”。[3]受传播技术的影响，移动互联时代的有声读物与传统的有声读物已有根本不同。一方面，移动互联时代的有声读物不再依赖磁带、光盘、CD等传播介质，走向数字化和云存储，限制有声读物发展的介质、价格、时长等障碍逐渐消解，取而代之的是有声读物集合和展示平台的发展，酷听听书、蜻蜓FM、喜马拉雅FM、得到等音频App成为人们接收有声读物的主要平台。另一方面，有声读物传播平台的开放性，为有声读物的自助出版提供了可能[4]，有声读物的生产面向草根开放，让更多有创意的个人和机构参与到有声读物的创意开发中。有声读物的生产和销售正变得垂直、扁平，有声读物产业面临着以用户为中心的系统再造。当下有声读物如何开发和运营成为一个值得探索的问题。移动互联网时代突出的社群聚合能力，以及所形成的社群经济，为有声读物的开发和运营提供了一种新的思考视角。
物以类聚、人以群分，群体聚合而居是人类社会的生活常态，但互联网的发展消除了空间的限制，使人们之间的联系更紧密，形成一个个在线的虚拟社群（virtual community，又译为“虚拟社区”）。社会学家瑞格尔德这样定义虚拟社群，即“通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络”。[5]早期的百度贴吧、天涯社区、豆瓣小组，后来流行的微博、微信等，是各种兴趣社群的聚合地。这些社群成员要么兴趣相同，要么价值观相似，他们互动沟通、彼此协作，在某方面有共同的消费喜好，因此蕴含着可挖掘的经济价值。
社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内部的生态系统。[6]在企业经营中，“小米”“罗辑思维”等是社群经济运营的典范。小米利用社交媒体，汇集了上千万粉丝的关注，通过对粉丝的宣传和维护，使他们成为小米品牌最忠实的拥趸者，粉丝积极参与线下活动，为小米产品建议、投票和转发，企业则不断围绕粉丝需求加强对核心产品的研发和销售，并从中获得收益。
社群经济高度依赖粉丝社群，但移动互联网时代，社群经济又不止于粉丝经济，需要在粉丝经济的基础上进行延展和深化。一方面，新的传播工具使虚拟社群的联系更加紧密、组织化，粉丝不仅可以和“被关注者”直接对话，粉丝和粉丝之间也建立起链接，实现信息的分享和意见的交换。如微信，除了可以聚合社群外，还增加了通讯录绑定、身份验证、地理位置共享、朋友邀请等技术手段，推动成员之间的沟通和分享，增强社交的真实性和信任感。另一方面，支付工具的植入更是把大量的线下交易吸引到线上，促成社群平台直接交易的达成。正如传播学者金韶、倪宁的评价，移动互联网社群较之互联网社群，将基于信息和兴趣分享的松散的弱关系网络变成了强关系网络，将线上互动和线下生活融为一体，使社群的价值得到放大。[7]
在具体运作中，社群经济有两个最重要的特点：一是以用户为中心建立有效链接，商家不再主动寻找用户，而是通过媒体塑造形象，建立足够的吸引力，让用户主动加入社群；二是去中心化的沟通模式，社群中的每个受众都是一个松散的中心，通过社交媒体的沟通维系好每个用户。[8]
移动互联网时代，有声读物的接收和手机等智能接收终端捆绑在一起，主要依赖网络平台，线上付费订阅的方式占了很大比例，这种接收方式有助于用户社群的建立，为社群化地开发和运营提供可能。有声读物开发的社群思维是指在有声读物的开发中，注重用户社群的建立和维护，让社群为产品创意、开发、推广等提供支持。任何一部优质的作品，它的生命力都是有限的，在经历了由成长到成熟的生命周期后，难免陷入沉寂；而移动互联网时代，用户社群的存在，有助于推动产品的持续开发，延缓生命周期，并提供多元化的盈利渠道。
产品型社群的核心是“用产品和用户建立直接的连接”[9]，拥有大量粉丝的苹果和小米所建立的社群就是产品型社群。产品本身就是沟通媒介，在有声读物的开发中，以优质的内容产品吸引消费者，聚集有共同兴趣的用户，是一种最直接的用户社群建立方式。
知名儿童有声读物品牌“凯叔讲故事”，就是用产品吸引用户，从建立用户社群开始。“凯叔”的目标用户锁定于3～12岁的儿童及其家长，这个年龄的儿童识字量不多，文字阅读能力有限，有声阅读是其重要补充。“凯叔”面向这一特殊的用户群，开发了一系列短小的音频故事，在“凯叔讲故事”的微信公众号上推送发布，成为家长们的“哄睡”利器，很快圈粉无数。“凯叔”的家长粉丝高达600多万人，是当前中国最大的互联网亲子社群，也是“凯叔”品牌发展的强大基石。他们是“凯叔”最早的付费用户，见证了“凯叔”作品的开发过程，从最早的凯叔讲绘本故事，到后来的凯叔西游记、凯叔讲历史、凯叔声律启蒙等，他们都是最早的测试者和订阅者，使凯叔品牌始终保持着对用户市场敏锐的洞察力。2016年下半年“凯叔讲故事”正式进行商业变现，仅用半年时间就完成了6 000万的营收，2017年更是获得新东方、浙数文化等教育传媒类企业的投资，成为非常有代表性的有声读物领域的开拓型个案。
产品型社群的开发模式可以概括为“产品—社群—产品”。产品是重要的沟通纽带，清晰的产品定位能吸引有共通特质的用户群体，“凯叔”案例中，“凯叔”建立了儿童家长社群，而家长社群的壮大又反哺产品的开发，形成了一个流动的生态，这是社群最大的价值所在。以少儿英语有声读物市场为例，早在互联网发展之前，面向少儿英语学习的音像出版物就已经非常成熟，但是随着移动互联网的发展，开始出现一些新的运作方式。如“跟大熊玩英语”，他们通过微信公众号推送英语学习的方法和资源，建立起少儿英语学习者社群，开发一系列有声英语故事和英语课程，在线出售。这种社群化的开发方式能直接与目标消费者沟通，及时掌握消费者需求，有针对性地完善产品，拥有传统开发方式不可比拟的优势。
“网红”指网络中因被关注而走红的人，他们往往具备某些被关注的特性，与看客的心理需求相契合，知识网红是其中的一种。知识内容涵盖财经、科技、历史、文学、美术、音乐、收藏等多领域，具有专业特长的知识网红最有条件加入“可听”知识的开发：一方面他们是某方面的专业人士，具有极强的个人品牌识别，对他们而言，加入有声读物的开发只是知识产品内容承载形式的迁移；另一方面在专业领域长期的深耕细作积累了较高的人气，自带粉丝效应，积累的粉丝社群能迅速转化为他们在有声读物开发和推广上的优势。
知识网红社群的开发模式需经历“个人品牌—社群—产品”的过程，其中个人品牌是核心，个人的知名度、专业能力、职业经历、人格魅力等所获得的认同度越高越能发挥聚集粉丝、建构用户社群的作用。移动互联网时代是知识网红辈出的时代，传播渠道的畅达使各个领域的优秀人才有更多崭露头角的机会，他们往往拥有某方面的特长，较容易形成特色IP。在财经领域，知名的知识网红如叶檀、吴晓波、郎咸平等，他们凭着敏锐的商业嗅觉，借助社群优势早已推出付费的有声内容产品。在综合知识类领域，樊登、马东分别借助“樊登读书会”和“奇葩说”的粉丝社群，开发了一系列成功的有声读物，他们是知识网红社群的先行者。
总的来看，在有声读物的开发上，互联网创业者或自媒体人善于运营社群，表现抢眼，这对传统出版企业而言既是机会又是挑战。最近几年，传统出版企业开始试水有声读物市场，不乏成功的探索。2015年底，中南出版集团出资新建“博集新媒”，专注有声读物的开发，尝试“纸听同步”的开发模式，其中与主播“一来”共同开发的有声小说《无声的证词》在喜马拉雅FM平台获得超千万次的点击量。但是对比凯叔讲故事、樊登读书会等带有强烈移动互联网属性的有声读物开发者，博集新媒的核心用户不够清晰，缺乏社群平台的支持。传统出版企业需要向移动互联网时代成功的社群运营者学习，从大处着眼，进一步明确自己的定位，找准核心用户，以单部作品的好口碑为契机建立用户社群，积累品牌影响力，推动可持续性开发。传统出版企业有版权优势和丰富的内容开发经验，无论是专注于某一细分领域，用优质的内容产品吸引建立用户社群，还是挖掘和打造知识网红，依托网红的粉丝社群合作生产，都是可行的。如此一来，可以避免分散开发的不足，利用社群形成整合优势。
建立用户社群只是第一步，有声读物真正被市场认同并实现盈利，有赖于社群运营的完善。
维护用户社群要有用户思维，要让用户社群活跃起来，培养用户习惯，增强用户的黏性。具体对于有声读物而言，首先，要有场景思维，挖掘高频次的使用场景服务用户。在凯叔讲故事中，“哄睡”和“唤醒”是两个重要的应用场景，促使家长高频次地使用该产品；英语学习的有声读物，植入社交场景，邀请朋友一起学习，坚持学习打卡，互相分享、评分等，增强用户的使用度。其次，为用户提供增值服务，使用户在获得产品外，还可以获得其他方面的满足。增值服务体现在很多方面，如把产品优先提供给用户社群的成员，给社群成员更多的让利空间，体现经济上的增值；向用户推介亲子教育理念、英语学习的方法，体现内容上的增值等。再者，与用户展开情感沟通，培养情感认同和归属，可以通过组织各类线下活动、邀请用户参与有声作品的创作和分享等活动，搭建情感沟通的桥梁。
所谓闭环营销，是指企业的产品研发、传播、销售等所有环节都不再独立，需要打造一个闭环，在与用户的互动沟通中深度把握用户习惯和需求，并根据用户的反应迅速调整，提升用户的满意度。[10]简而言之，在每个营销环节，都要让用户成为真正的体验者和决策者。社交媒体的运用为闭环营销创造了条件，社群是实现闭环营销的基础和土壤，他们是有声读物最直接的种子用户，新产品的测试、用户的需求和改进意见等都能在社群中得到及时反馈，通过这种形式，核心用户能直接或间接地参与到有声读物的开发和决策中，而产品品质的优化又把社群中的普通用户转化为付费用户，推动闭环营销的实现。
有精准的用户社群做支撑，好的内容产品往往有在多种媒介渠道延展的可能性，内容生产者应该把内容产品的价值最大化。有声读物和文字读物并不冲突，它们是互补关系，在有声读物取得成功之后，往往为文字内容的开发和出版奠定基础。用户社群可能既是有声读物的接受者，也是纸质端的阅读者，如《凯叔西游记》有声故事大获成功后，随之推出的相关系列图书也备受家长社群的推崇。马东率领“奇葩说”团队打造有声读物《好好说话》成功后，又推出配套的纸质版。因此，对于优质的有声读物作品而言，向“纸端”延伸，做全媒体出版是值得尝试的发展方向。
有声读物的运营尚在探索中，持续的盈利能力是开发者生存和发展的关键，围绕着社群的需求开发相关衍生产品，有助于拓展盈利能力。面对庞大的学习者社群，樊登读书会除了“读书”之外，还开设了城市书店，在多个城市组织线下课程；凯叔在打磨有声故事之外，还积极推动与“听故事”相关的衍生品的开发，如开发让孩子们远离手机听故事的小设备—“故事机”等。这些产品与他们的核心产品密切相关，既服务了社群成员的需求，也能最大化实现内容开发的价值。
移动互联时代改变了有声读物的出版和运营方式，有声读物的开发和运营急需创新，对消费者的精准把握、对产品内容的细心打磨依然重要，但有声读物的发展更需要融入社群思维，建立用户社群，直接与用户对话，围绕用户需求形成有声读物生产和销售的生态系统。
基金项目：本文系广东省工科公共艺术实验教学示范中心建设项目（粤教高函〔2016〕144号）阶段性研究成果。
| [1] |
网络电台：被唤醒的“耳朵经济” [N]. |
| [2] |
2016中国有声阅读市场专题研究报告 [EB/OL]. [ |
| [3] |
我国“听书”产业在网络下的发展和标杆性策略分析 [J]. |
| [4] |
有声读物自助出版平台的建构模式及媒介功能重塑 [J]. |
| [5] |
虚拟社群中虚拟自我的建构与呈现 [J]. |
| [6] |
社群经济与粉丝经济 [J]. |
| [7] |
“社群经济”的传播特征和商业模式 [J]. |
| [8] |
“罗辑思维”的社群经济新尝试 [J]. |
| [9] |
社群经济的发展演变及启示 [J]. |
| [10] |
闭环营销 [J]. |
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