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摘要
移动互联时代的有声读物出版具有巨大的发展机遇，海量手机用户为有声读物提供了市场增量，数字技术发展为有声读物制作提供了技术保障，移动支付和付费模式为有声读物出版提供了盈利路径。同时，有声读物出版发展也面临缺乏优质内容、产业链不完善和传播形式单一等困境。文章提出通过采集优质IP和优化音频制作的内容创新路径，以平台为核心、以用户为中心完善产业价值链的产业创新路径，细分内容、用数据定位和跨界融合、粉丝营销并重的传播创新路径，使有声读物出版在移动互联时代取得可持续的高速发展。
关键词：
2017年，我国有声阅读市场规模达到40.6亿元，移动互联时代，有声读物出版已经成为出版行业增长最快的一个领域。20世纪五六十年代，有声读物诞生在美国。美国有声读物协会早期对有声读物的定义如下：其中包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。[1]我国有声读物出版经历了以磁带、光盘为载体和听书网站形式的阶段，近年来主要通过移动手机听书App到达用户。移动互联时代的有声读物可以定义为：以手持移动数字终端、磁带、光盘或其他音频方式为载体的，以听为主要阅读方式的，以图书内容为主要阅读对象或独立策划制作的，能够通过播放器收听、在线收听或下载收听的录音制品。[2]
移动互联时代植根于移动互联技术的发展，正如麦克卢汉所说，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术。[3]移动互联技术为有声读物提供了巨大的发展机遇，首先，移动互联网的海量用户为有声读物提供了广阔的市场前景。截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿。[4]以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础。早在2015年，我国有声读物用户就已突破1.3亿，这个数字约为美国的2倍。[5]相对于约5亿移动音频用户和7亿多手机网民而言，有声读物用户还有极大的增量空间。其次，数字技术为有声读物的出版优化提供了保障和支持。借助数字技术创新，有声读物向多媒体聚合发展，消解演播者、书籍和听众之间的界限，同时，移动互联数字技术提供的交互性使听众可以随时随地进行评论和转发推荐。数字技术还为有声读物提供海量储存、算法推荐和多场景应用，极大地优化了有声读物出版。最后，移动支付和内容付费模式为有声读物盈利提供了可行路径。2017年，手机支付用户达5.27亿，移动支付的习惯进一步巩固。同年，音频内容付费的模式逐渐为用户所接受。移动支付的便捷和音频内容付费模式的普及使盈利有路可循。
移动互联时代有声读物出版属于数字出版的范畴。数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。[6]有声读物出版同样面临着数字出版发展中出现的内容、产业和运营困境。
目前市场包括听书App和移动音频平台在内的数百款具有听书功能的移动应用，可以提供海量有声读物，内容庞杂，但精品不多。有声读物并不是简单地把文字转录成音频制品，需要专业的播音创作和前期策划编辑，有声读物精品需要较长时间的培育。现有的有声读物制作发展迅猛，行业通用的制作流程和标准尚未形成。优质内容缺乏已经成为限制有声读物出版发展的瓶颈。
传媒产业的融合包括两个层面：一是电信、广播电视、互联网及出版等传媒产业出现相互交叉和渗透；二是传媒产业向传统产业渗透，把生产和消费、产品和服务紧密地结合起来。[7]有声读物出版在短短几年时间内形成年产数十亿的有声产业，初步形成第一层面包括文字版权方、有声内容制作方和平台运营方的产业融合，而第二层面产业融合的价值链并不完善。价值链指“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来标明”。[8]现有的有声产业还未形成把生产和消费、产品和服务紧密地结合起来的价值增值的完善产业价值链。
有声读物传播运营主要依赖移动音频平台、听书App和少量音频类微信、微博自媒体，运营形式单一，尽管拥有上亿听书用户，但仍有许多网民并不了解甚至从未使用手机听过有声读物。移动电台和听书App的整体影响力与视频平台App相去甚远。在苹果应用商店下载排行榜中，喜马拉雅FM排名第55位，也是前100名中唯一的移动电台听书类App。第十五次全国国民阅读调查数据显示，当被问及“不听书”的原因时，超过半数的国民选择“没有听书习惯”这一选项，“没有感兴趣的内容”“不了解有什么听书渠道”也是制约国民听书的因素。单一的运营形式使有声读物的信息传播局限在现有的用户圈层，难以拓展。
移动互联时代的有声读物出版要抓住发展机遇，获得可持续高速发展，必须从内容优化、产业价值链完善和传播运营方式升级3方面进行创新。
移动互联时代有声读物的内容竞争，与视频网站发展历程相似，最初从广播和音像出版社购买版权，发展到如今海量自制有声读物，版权是有声读物内容优化的关键。加强版权采集和创作精品的能力，是移动互联时代有声读物的内容优化路径。
文字内容版权一直是有声读物发展的基石，有声书起家的喜马拉雅FM与拥有海量网络文学版权的阅文集团以及十几家一线出版商达成有声读物出版合作，懒人听书和蜻蜓FM也拥有85%的网络文学改编权，文字内容版权提高了有声读物内容的转化率，但在有声读物出版中，优质IP内容改编的重要性还未被重视。IP现在主要用来指代优秀的内容版权。优质IP往往积累了巨大的粉丝数量，采集优质IP内容进行有声书改编，既能扩大传播，也可避免同质化竞争。有声读物的优质IP内容不仅包括传统的书籍内容，还包括自媒体的精品节目、知识付费的精品内容、以声音传播为主的热播电视综艺节目等。应建立IP评估标准，规范版权交易，形成高效有序的交易模式，避免浪费优质IP内容资源。
现有的优质IP内容要转化成有声读物精品，需要优化音频内容的创作。首先要有优秀的主播。主播对内容的演绎是二度创作，优秀的主播可以把有声读物变成“耳朵的戏剧”。国外的一些有声读物创作会邀请专业的戏剧演员或者明星主播，譬如英国国宝级演员史蒂芬·弗莱朗读的《哈利·波特》系列，被认为是有史以来最好的版本。国内广受欢迎的有声书主播艾宝良和周建龙都是科班出身，他们演播的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》仅在蜻蜓FM上，累计收听量就达数十亿次。其次要有专业的团队。从文字到声音，有声读物最重要的基因是声音。有声书并不是简单地将文字读出来、录下来，而是融合背景音效、角色设定等因素所构成的全新的艺术形式。[5]创作适合声音传播的文本内容，也需要专业的团队来进行策划、原创和改编。
有声读物出版的产业价值链主要由版权、音频转化、平台和用户4个环节构成，其中平台已成为有声产业链中的核心环节，而用户是产业价值链实现价值增值的关键。
移动互联时代的有声产业的核心环节是音频平台，音频平台购买内容版权，音频平台自制有声读物或者购买有声内容，音频平台向用户推送有声读物，用户免费或者付费收听，反馈需求，由此，形成一个完整的产业链。产业最终的价值实现依赖平台的收益，因此，必须以平台为核心完善产业链。2017年，当当云阅读、天翼阅读和京东等一批老牌数字阅读企业、电商和新兴的知识付费平台纷纷加入有声出版市场。喜马拉雅FM、懒人听书等平台占据有声读物市场先机，与阅文集团和国内上百家出版社建立版权合作，已形成较为成熟的付费会员模式，打通了文字版权、音频制作、发行等上下游产业环节。当当上线听书业务，除了依托自有的版权资源外，还将传统阅读方式作为附加值，带动平台纸质图书的销售。京东推出的“知识服务”，则是以平台模式为用户提供喜马拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣时间、凯叔讲故事和懒人听书六大合作方的音频内容。而以“得到”“知乎LIVE”为代表的知识付费平台则把图书和付费文本内容加工为系列短音频，打造特色有声读物，通过收费订阅提供给用户。只有依据平台自身的特点，以平台为核心，才能打造完善的有声产业价值链。
有声读物的用户带来的不仅是流量，还有巨大的市场价值。只有围绕用户扩大创收渠道，才能实现产业价值增值。首先是创造用户内容需求。现有的有声读物主要靠精品来吸引用户付费和售卖会员盈利，喜马拉雅FM首届“听书节”，售卖有声读物的VIP会员，吸引了1 937万听书爱好者购买。其次是开发用户价值。在平台内容免费初期，主要以展示广告和音频广告为主的广告模式开发用户价值。后期平台将结合不同场景下的用户人群特点、用户的收听行为、音频内容获取方式等多个维度，构建有声读物内容生态，最终实现多场景下有声读物无缝触达用户，形成新的用户流量价值。最后要积极开发用户喜爱的衍生产品。近年来，围绕有声读物优质内容和主播的粉丝经济兴起，满足用户需求的衍生产品如智能家居、车载产品和硬件播放器广受欢迎。拥有几百万订阅粉丝的自媒体“凯叔讲故事”就将有声读物产品化，打造“小诗仙”“小词仙”“西游记”“白雪公主”等播放器，受到用户的追捧。
随着智能终端的普及与移动网络的发展，移动互联网凭借“精准、互动、整合”的优势，已成为新时期企业营销的必争之地，传统的电商营销体系也在加速向移动端迁移。[9]移动互联时代的有声读物营销可从以下两方面创新传播营销策略。
移动互联时代的有声读物平台，内容品类众多，特别是移动音频平台和听书App，囊括十几类有声读物，用户在海量的有声读物中难以选择，也很难产生某类有声读物的忠实粉丝。但反观一些音频自媒体，专攻有声读物的垂直细分内容，尽管没有上亿的用户数，但几百万的用户大多是忠实粉丝，用户黏性强。加上大数据技术在移动互联时代的应用，用户的搜索、点击和订阅等用户行为会被完整记录，根据注册用户的年龄性别、职业地域和不同场景中的收听习惯，能清晰地描绘出用户画像，方便传播者精准定位用户需求，为垂直细分内容的制作、推送提供量体裁衣的方案。通过数据深度挖掘用户，关联用户的情绪关系、消费场景、内容偏好、评价态度、使用频次，可以形成更详细的用户画像，获得用户对不同垂直细分内容的关联态度，这些传播策略能使有声读物更有效地传递到用户耳中。
近年来，有声读物出版已经积累了数量庞大的音频内容，其中不乏跨界出版的有声读物。《见字如面》《朗读者》《声临其境》等声音类电视综艺节目成为有声读物出版的爆款，活跃在荧屏的影视明星跨界担当主播也能吸引大量粉丝。演员黄磊作为有声书主播首次演播《七堂极简物理课》，在喜马拉雅ＦＭ上线一周，营收超过百万。电视综艺和影视明星本身具有的粉丝基础，为有声读物带来巨大的用户流量，正如约翰·菲斯克所描述的那样：“粉丝（媒介迷）是过度的大众文化接受者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”[10]粉丝群体往往更愿意为他喜爱的文本内容和明星主播付费，粉丝营销是有声读物传播的有效策略。同时，有声读物的多渠道融合也成为有效的传播途径，除了传统的渠道体系，微信公众号、电商平台、视频游戏平台、新闻feed流等已成为新的内容分发渠道。跨界制作、粉丝营销、渠道融合成为有声读物出版有力的传播营销策略。
移动互联时代的海量用户、技术发展、移动支付和付费模式为有声读物出版提供了巨大的发展机遇，但有声读物出版经过短暂的粗放扩张，遇到缺乏优质内容、产业价值链不完善和运营形式单一等发展困境。有声读物出版必须突破创新，采集优质IP，优化音频内容制作，实现内容创新；以平台为核心、以用户为中心完善产业价值链；细分内容、用大数据关联定位的核心受众，跨界制作、多渠道融合与粉丝营销并重，进行有效的传播营销。只有不断创新发展路径，有声读物出版才能在移动互联时代取得可持续的高速发展。
基金项目：本文系2017年教育部人文社科青年基金项目“媒介融合时代综艺节目的价值观传播研究”（17YJC760046）、2016年湖南省社科基金项目“传统文化视角下的电视节目创新研究”（16YBA075）阶段成果，本文得到中国国家留学基金资助。
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我国有声读物的市场空间 [J]. |
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移动互联时代有声读物发展的现状、问题与对策 [D]. |
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第41次中国互联网络发展状况统计报告 [R/OL].（ |
| [5] |
伴随式兴起“听书”读者突破1.3亿 [EB/OL].（ |
| [6] |
新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见 [EB/OL].（ |
| [7] |
传媒产业融合：基于系统经济学的研究分析 [J]. |
| [8] |
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| [9] |
电商与移动营销的相遇 [EB/OL].（ |
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