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摘要
文章从知识服务的现状出发，分析目前互联网知识服务优秀产品和传统出版业的知识服务模式，提出通过分析用户行为和销售数据辅助运营决策，借鉴互联网知识服务经验，采用“三定精投”的模式优化运营方式，最终实现不仅能提供纸书和电子书，还能提供碎片化、专题化、关联化的知识服务产品，做到出版社与读者的互利共赢。
关键词：
知识服务电商作为电子商务的后起之秀，其商业模式尚处在探索之中，但已经受到社会各界的广泛关注。在“互联网+”的趋势下，知识服务有着广阔的发展前景。新时代的消费者更愿意为知识埋单，从购买文献资料到购买音视频产品，再到购买洞悉数据含义的分析报告，消费频率逐渐增多，消费金额也逐步提高。传统出版社如何借助互联网模式提供真正的知识服务，而不是提供简单的资料库、数据库，是值得深入研究的。
目前“互联网+”知识服务模式可以划分为听的模式、商超模式、精品模式、论坛模式等。听的模式代表是“喜马拉雅FM”，它成长迅速，2017年12月1日到3日仅仅3天时间就实现1.96亿元的销售量。商超模式的代表是“分答”，它借助于名人、专家的带动实现了用户付费。精品模式的代表是“得到”，“得到”不是通过海量课程来吸引用户，而是做精品课程，小而精更能吸引用户埋单。论坛模式的代表是“知乎”，“知乎”作为网络问答社区，用户彼此既能分享知识、经验、见解，也能促进发散思维。随着微信公众号、微信小程序功能的日益强大，在微信端运营品牌也成了“互联网+”知识服务的一种新兴模式。
传统出版行业的知识服务模式仍旧以纸书销售为主，电子书销售为辅。2017年开卷发布的数据表明：2017年我国图书销量比2016年增长了14.55%，表明读者对图书的购买热情在回升。然而，各出版社可能都存在的问题就是，很多图书品种的销量非常少，10本以内销量的图书品种在全部图书品种中占比甚至超过了三分之一。仔细分析不难发现，这样的统计数据反映了传统出版行业的现状，出版社大量生产的滞销图书不是面向用户去开发的，而是凭借经验、忽视市场的结果。其根本原因是缺乏调研，没有借助互联网平台分析用户需求。有的出版社虽然已经建成了自己的销售平台，但仅仅用于销售，没有对用户数据和销售数据进行深入挖掘和分析，也没有为用户提供更优质的知识服务。
传统出版社的平台，其利润来源主要来自于面向个人用户的纸书和电子书销售，并没有将知识碎片化、专题化、关联化，因此也仅能称之为互联网销售平台，而非知识服务电商。出版社想要真正进行专业知识服务，需要创造自己的“互联网+”品牌，不一定拘泥于运营一个电商平台，也可以开发一个与读者紧密相连的微信公众号或者微信小程序进行知识服务，让用户驱动出版转型，真正做到基于用户的精准信息投放，完成从互联网销售商到知识服务电商的转变。
当今互联网已成为人们获取知识的重要来源，传统出版社面临着转型的挑战，不能仅仅依赖于自身品牌效应，而要更加关注用户和数据。用户和数据驱动已经成为当前知识服务的主流方式。传统图书销售无论是通过京东、当当等互联网销售渠道，还是通过传统的书店销售渠道，出版社都无法直接收集读者信息、无法与读者互动，对于读者如何用书更是无从得知。而“得到”的运营模式就是通过与用户交流，采用试读等方式，扩大推广效果，收集用户反馈，根据用户反馈数据不断储备内容并进行维护和更新，让用户满意并依赖这种学习方式，“得到”不仅从中获得收益，也增加了用户黏性，良性循环让更多的用户愿意为知识付费。这种用户和数据驱动产品迭代的良性循环正是传统出版社所需要的。
传统出版社有3种采集用户和数据的渠道。一是出版社的天猫自营店。天猫有成熟的后台数据分析系统，出版社通过对用户行为以及销售数据的分析，可以辅助策划数字产品，生产更多的碎片化知识。二是出版社的微信公众号。微信公众号中的粉丝数据就是出版社希望得到的用户数据。分析每篇文章的点击量、留言、点赞数，有助于了解已有读者和潜在读者的需求，出版社可以根据需求策划专题活动。三是出版社自有运营平台。自有平台虽然前期投入大，但是不受第三方干预，出版社可以直接与用户对话。出版社自有平台吸引到的用户是很珍贵的。因此，出版社必须记录用户在平台上的行为，对这些数据进行统计分析，尤其重视用户反馈和需求，为用户提供定制化服务，比如知识碎片化抽取整合、寻找用户关注的知识之间的关联关系、为用户推荐相关内容等，以增强用户黏性，让用户乐于使用平台，并且不由自主地为平台做推广。
无论是哪种信息采集渠道，都离不开用户转化率分析。漏斗模型适用于某些关键路径的转化率分析，以确定整个运营流程的设计是否合理，各步骤是否存在优化的空间等。通过漏斗模型可以了解用户访问的真正目的，为他们提供合理的访问路径或操作流程，进而提高用户转化率。让浏览用户成为注册用户，让注册用户成为活跃用户，让活跃用户成为具备更多消费潜力的用户，是传统出版转型成功的曙光。
用户行为分析让出版社了解用户需求，刻画用户画像。在拥有了精准的用户画像之后，出版社进行体验优化，产品创新，个性化推荐直至见到销量增长，形成销售数据反哺用户画像的一个闭环，循环迭代促进传统出版与互联网接轨，真正做好知识服务。
知识服务电商运营成功的关键在于做到基于用户的精准信息投放，其主要表现为“三定精投”模式。“三定”指的是面向用户的定位、定时、定向，精投是指精准信息投放。只有在确定了适用人群、时间、方向之后，才能做到信息投放的准确无误。
定位、定时、定向是知识服务电商运营分析的必备环节，对用户、时间、需求的分析能让产品更具有针对性。
定位，即确定信息投放的用户群体。知识服务产品必然是知识资源，因此明确产品定位，确定用户群体，才能让产品畅销，让用户与运营商互利共赢。知识服务电商可以根据用户的购买习惯，对用户进行划分，并赋予不同的角色定位。在新产品上线后，知识服务电商要及时跟踪用户状态，关注用户反馈，考察新产品是否符合预期的市场定位，并挖掘潜在用户，提高用户转化率。知识服务电商要清醒地认识到用户的属性不是一成不变的，也就是说在大数据挖掘、分析支持下的用户画像是变化的。因为用户会随着年龄的增长和角色的转变，而重新聚集成不同的群体，这时若仍旧按用户的原角色定位投放信息，必然会降低效益转化率。
定时，即确定信息投放时间。在明确产品信息投放的用户群体之后，需要了解用户使用习惯，分析用户使用时间。用户使用时间的统计不仅要按年、月、日划分，还要与用户画像相互补充。举例来说，教材、培训类的知识服务产品，其购买量和使用量在寒暑假期间迎来高峰，而在工作日期间的购买率和使用频率较低。由此可以看出，教材、培训类知识服务产品的信息投放时间主要在寒暑假期间以及双休日，在此期间，知识服务电商要保证用户在访问应用时能第一时间获取最新产品信息，吸引用户注意。通过分析某一时间段内的用户行为数据，还可以确定用户人群是未成年人或成年人，是在校学生或职称、证书考评人员等，这些信息用于反哺用户画像，而画像中的既有信息比如年龄、文化程度、专业等则是确定信息投放时间的基础参考数据。
定向，即确定用户需求方向。用户的需求具有不确定性，与定位和定时相比，分析难度最大。知识服务电商可以通过分析用户基本信息、与用户互动确定用户需求。通过对用户基本信息的分析确定用户需求需要综合考虑多种因素，包括地域、年龄、性别、专业、学历等。例如，针对西藏地区从事特高压工作的电力人员，可以推送青藏联网工程相关的知识服务。若用户基本信息足够丰富，则用户的需求也逐渐明朗。例如，细分到管理人员、施工人员和运维人员，可以分别推送管理类图书信息、现场施工标准、运维的音视频等。与用户互动也是准确把握用户需求的一种方式。可以通过分析调研问卷、用户评论、点赞、转发、推荐等数据，得到用户群体的关注点。关注点即为需求点，知识服务电商可将众多的需求点进行细分，找到最受关注的需求点进行产品策划。
目前，电商平台投放信息的方法主要有3种：站内推送、线上活动推广、短信通知。本文结合出版行业知识服务的特征，比较这3种方法的适用场景和优缺点。
站内推送适用于微信公众号、天猫自营店和自有平台的信息投放。优点是实时性强。用户在访问时，可第一时间收到消息推送，使新产品信息迅速在用户中传播。缺点是，若将信息推送给站内全体用户会影响用户体验，频繁收到通知会降低用户满意度；若只向定位明确的用户群体推送信息，则潜在用户的挖掘是影响产品销量的关键因素。因此，站内推送需要综合考虑，可以向定位明确的用户群体定制化推送小而专的知识服务产品，适当扩大新技术、新成果的推送范围。
线上活动推广主要适用于天猫自营店和自有平台。其模式是通过在首页、专题页、浮动窗口等位置设置活动广告，面向全体用户进行宣传。线上活动推广适用的产品应该是用户普遍关注的、受众面广的，如科普类知识产品，全线知识服务产品统一折扣促销等。优点是直观、推广速度快。缺点是必须有足够量的基本知识资源，并且在产品设计时统筹考虑不同年龄、专业、学历的用户的阅读需求。
短信通知主要适用于自有平台的信息投放。短信通知文字简短并附带超链接。优点是可以唤起用户访问平台的兴趣，提醒用户关注新动态。用户访问平台的次数增多，会产生更多的行为数据，为描绘用户画像提供帮助。缺点是成本高。建议自有知识服务平台在收支平衡或很快能见到收益的前提下采用短信通知的模式，前期可以与微信公众号合作推广自有平台的新动态、新产品。
目前，互联网知识服务浪潮波涛汹涌，传统出版社探索转型升级要采用互联网思维，汲取杰出知识服务电商运营精华，与用户紧密联系，让用户和数据驱动出版转型。传统出版社在进行知识服务产品策划时，需要紧跟前沿热点，将知识资源碎片化后重新整合，重新包装，以多种资源类型、多种展现形式呈现，定位、定时、定向地面向用户进行精准信息投放，增强用户黏性，挖掘潜在用户，为用户提供满意的知识服务。
基金项目：国家电网公司科学技术项目“电力科技知识体系关键技术研究与系统研发”（9900/2017-66001A）研究成果。
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