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摘要
互联网时代已彻底颠覆了传统的图书零售方式，带来了全新的销售理念和管理思路。线上渠道的多种模式运营给出版社的渠道管理、风险控制以及市场规范运作带来新问题和新挑战，出版单位必须与时俱进，充分利用新工具和新手段，抓住机遇，快速适应互联网时代图书零售市场发生的变化。
关键词：
随着互联网的快速发展，图书销售渠道以前所未有的速度由传统线下渠道向各种新兴线上渠道转型，其中包括各类电商的崛起、平台化的运作、新媒体营销方式的介入等，使读者的购书体验越来越方便快捷，极大提高了读者的购书效率，节约了时间成本。出版单位只有积极面对并抓住互联网发展带来的机遇和挑战，才能更好地满足读者需要，在激烈的市场竞争中抢得先机。
互联网快速发展的20年间，图书零售市场经历了传统线下渠道不断转型及线上电商业务快速拓展的不同阶段。
第一阶段是前10年的起步阶段，占据线上销售主要份额的销售渠道锁定在当当和亚马逊两家规模较大的电商，线上销售总量占整体图书零售市场的份额还非常有限。第二阶段是近10年的快速发展阶段，随着京东、天猫等电商的加入，以及部分新华书店和民营渠道陆续拓展线上业务，图书零售市场线上销售的总额及占比逐年快速增长，2015年的线上销售额占比近45%，2016年线上销售额更是首次超过线下。2017年线上销售继续保持增长势头，增幅达14.55%，销售规模突破400亿元。同时，随着近年来移动互联的快速发展，非传统模式下各类新兴销售渠道在不断崛起，例如罗辑思维等，这些渠道以其特有的营销方式，为相关专业图书在线上销售提供更多的机会和选择，实现了精准锁定目标读者，提升并改变了传统营销工作的效率和效果，即将成为拓展图书零售市场新的生力军。
图书线上销售业务经过20年的增长，已形成多种电商平台共存的销售生态圈，其中包括三大电商（当当、京东及亚马逊）、天猫平台几千家商户和非传统模式下各类新兴销售渠道。在这个全新的销售生态圈中，图书销售模式发生了改变。出版社作为图书的生产单位，为更好地适应市场环境，正在不断进行线上销售的转型和拓展。一方面，组建线上运营团队，加强对重点电商的运营与管理，在天猫平台开设旗舰店，逐步积累线上运营经验和读者资源，并在销售竞争中发挥引领和旗帜作用；另一方面，为满足线上销售的需求，发行仓储物流体系进行了大幅调整和改造，从批发模式向零售模式转变，建立O2O、B2B、B2C等多种模式并行的运作管理方式，从而更好地适应电商零售发货的需求，为读者提供快捷便利的物流服务，为下一步线上业务快速拓展夯实基础。
总之，线上渠道的多种运营模式已彻底颠覆了传统的图书零售方式，展现出一种全新的销售理念和管理思路。
无论哪种销售理念和渠道合作模式，均存在很大风险和不可控因素，特别是在互联网快速发展的今天，如何有效控制经营风险仍是每个出版社都要面临的主要问题。出版行业虽然有传统的赊销模式，但近些年许多出版社也在一定范围内逐步加强并采取了风险防范和抵押措施，如房产抵押、控制库存并加快周转、加强日常监控及信用管理等，有效地控制经营风险，规范市场运作。
未来，随着新一轮合作渠道的不断涌现和崛起，出版社将面临新的挑战和选择，只有不断创新和调整才能有更好的发展空间，才能在风险可控的模式下取得进步。为此，清华大学出版社（以下简称“清华社”）及时抓住互联网快速发展的先机，大胆进行探索和尝试。2013年，清华社在天猫平台开设了旗舰店；2015年，清华社积极准备分销业务模块上线工作，着力为传统图书赊销方式存在的风险提供相应的解决方案，实现既能更好地销售出版社的长尾品又能控制经营风险的目标。具体的操作模式是，出版社负责仓储物流发货，分销商只负责线上店铺运营与产品信息优化，完成销售后书款在分销平台直接按销售政策划分到社店双方账户。这种模式的优势是，能够降低赊销风险，加快资金周转，同时也能带动出版社全品种销售，大幅降低渠道物流成本，应该说分销是社店双赢的运作模式。2016年初，清华社分销作为第一批出版社旗舰店正式上线运行，随后组织分销商招募和销售培训等一系列活动，制定相关销售政策，历经两年的实际运作，拓展了近百家渠道进行分销合作，取得了一定成绩，积累了很多经验。虽然这种方式暂时还不能成为渠道主流，但有很大的发展空间，将会成为未来电商渠道销售增长的主要途径之一。出版社也会在经销和分销不同平台进行重新定位和系统对接，在风险可控的前提下更好地调动渠道的积极性，拓展市场，不断扩大销售规模和市场影响力。
对于其他线上的经销渠道，包括三大网店、天猫店及一些新兴渠道，社店合作模式主要还是以传统的赊销方式为主，出版社为了更好地控制风险，通过加强授信流程审核，严密监控在途和周转等措施，加快资金回流的频率和速度，从而达到控制风险的目的。
总之，互联网时代全新的线上销售模式给出版单位的渠道管理与运营带来了新问题、新挑战，也提供了新手段、新工具。出版单位只有迅速适应线上渠道运营的特点和规律，才能更好地管理并控制风险。
互联网时代，由于各种新生商业运作模式的不断衍生和快速发展，图书产品的信息量日益丰富，消费者有了更多的选择，在线上购买图书既方便又实惠。与此同时，新生商业运作模式也会给市场环境带来变化，造成低价恶性竞争。价格乱象及违规操作行为等会严重破坏有序的市场竞争，长此以往不利于市场的稳定及企业的可持续发展。所以，营造有序的市场竞争环境，推进规范的线上销售渠道运作机制和管理模式，对于商家和出版单位的生存及发展尤为重要。
为了更好地保护图书市场秩序，确保正版书的正常销售，积极打击盗版行为，维护读者、商家及出版社的权益，清华社在2016年开始尝试与第三方机构合作，针对天猫平台商家，就清华社的一些重点图书施行限价政策，严禁商家低价出售，违规者将受到严厉处罚。这种运作模式虽然短期内会影响销售，但从长远看，还是取得了渠道的认同，收到了良好的效果。清华社已坚持3年，而且每年都不断扩大限价图书的品种和范围，努力营造健康有序的市场竞争环境。综上，在互联网快速发展的时代，随着图书销售线上渠道的发展以及读者购买方式的改变，出版单位作为知识内容的提供商，必须不断挑战自我，转变观念和工作思路，与时俱进，为社会进步作出应有贡献。
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