版权声明: 2018 清华大学
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摘要
现代职业教育改革和职业人才培养离不开职业教材建设，本文在分析职业教材编写出版现状的基础上，运用重度垂直理论探讨职业教材出版发行中全媒体应用的可行性，提出构建发行产业链精准营销，深度整合职业教材出版发行垂直领域的相关业务，提高出版单位与用户之间的交互频率，更好地推动职业教材的出版发行，以适应社会快速发展对职业人才的需求。
关键词：
加快发展现代职业教育是党中央、国务院做出的重大战略决策，2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》、2014年《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》、《现代职业教育体系建设规划（2014—2020年）》、2017年《关于深化产教融合的若干意见》、2018年《关于推行终身职业技能培训制度的意见》均指出，深化现代职业教育及职业技能培训是为了适应经济发展、缓解技能人才短缺的结构性矛盾、提高就业质量、推进供给侧结构性改革的内在要求，现代职业教育体系的完善离不开更多高质量的职业教材的编写与出版。[1]
随着人工智能、工业物联网、5G核心技术、大数据、AI、区块链、3D打印、拟态技术等科技的发展，出版发行业务面临数字化转型和提质增效等的一系列挑战，传统出版物的阅读、呈现和互动方式都发生了巨大变化。2018年《中国数字阅读行业案例研究》显示，2017年数字阅读行业发展迅速，总体市场规模达152亿元，网络普及率达55.8%，总体用户规模约3.8亿，新媒体的发展将加剧传统出版行业变革转型。[2]职业教育要适应经济新常态下产业升级的改革创新，离不开互联网思维下的职业教材建设，[3]调整职业教材编写理念，创新出版发行模式，寻找盈利模式，具有重要的现实意义。
目前，职业教材的出版发行量逐年增加，数量及质量都在不断进步，但也存在教材内容滞后、教材选用混乱、职业性和实践性特色不突出、出版机构参差不齐、出版门槛低、市场意识薄弱、技术管理薄弱等问题。传统的职业教材无法顺应现代职业教育的快速发展，一些新兴学科，如航空、科学神经、网络安全、人工智能等，职业教材相对较少。改变传统的职业教材编写内容、呈现方式、出版发行模式，刻不容缓。
随着互联网技术的广泛应用，职业教材编写应坚持内容符合新兴产业实际、覆盖面广、涵盖交叉学科知识、理论与实践内容比例得当、多样化呈现知识点等原则，具体应包括以下4方面。
现代职业教材应以职业能力的概念及职业能力发展理论为指导，以职业思维（mindset）能力培养为中心，结合产业需求侧结构要素，按照相关行业标准编写，适应市场需求、供求关系、职业岗位需求等，为培养创新人才服务。[4]现代职业教材选题方向将涵盖科技、金融、商业、法律、智能制造、新零售、新经济等相关领域，吸收行业发展的新知识、新技术、新工艺和新方法，为读者提供及时且全面的产业经济、科技创新、现代金融、人力资源类行业信息。未来的职业岗位就业人员需要掌握深度、创造性的新知识，职业教材的编写应以此为前提。
劳耐尔的“工作过程知识”理论提出，知识与具体工作要素之间的联系密不可分，知识不结合经验、情景、实践，将仅仅停留在我们的记忆层面，无法转换成职业能力。因此，职业教材的内容应注重包含知识价值与应用价值的综合知识价值。教材是对思想取向、学术价值、创新价值、促进社会经济发展、出版产品经济溢出效应的综合反映。教材内容的知识数据包括人工智能、环境服务、运输与物流、产权保护等高新技术的学习路径、内容、规律等深度数据，并随着科技发展不断更新补充新材料，提高知识更新速度。教材内容的应用技能指与教材理论知识内容相匹配的零件图纸、组装技术、设备外形图、操作结构流程、工作任务表、加工工艺图和应用检测等技术知识，详实直观地呈现教材的知识内容，体现生产现状的高精尖工艺，辅助读者完整建构职业理论、技术知识，并提高读者技能操作能力。
为提升职业教材读者的黏性，教材的呈现形式可结合可视化、虚拟现实、全息技术等科学技术，支持信息内容的多维显示，采用音视频讲解，通过移动终端、互联网等渠道提供给读者直观、沉浸式、代入式的阅读体验，使读者对新技术成果更加清晰明了，有助于提高职业教材读者的兴趣度和关注度。
区别于传统出版物静态的呈现方式，出版物的可视化表达将出版物看作有机生命体，动态展示出版物各要素间的内在生长与数理关系，将想要表达的数据信息进行逻辑梳理和层级划分，清楚、形象地表达可视界面的语义。[5]可视化教材的呈现改变了单维度的信息传播模式。以读者为中心的思想贯穿可视化教材的编写设计、信息传递过程中，是对教材立体化、情景化、多视角、多样化的全景呈现。职业教材、培训材料、讲义指南、流媒体材料、物理和分子模型等通过图像、场景、符号等呈现，传达出版产品中的数据集合，构建教材内容各要素内在机理，带给读者更深入的阅读体验。
VR技术可将职业教材内容多角度、立体化呈现在读者的眼前，除了方便读者了解教材页数、目录、作者及出版信息等基本信息，还增强读者阅读教材的直观感受。VR技术的个性化、交互感将增加读者的阅读兴趣，有助于读者理解职业教材中的项目案例、流程表、实验技术、新工艺、工作原理等言语难以解释的知识点，加强读者对工艺方法及流程规范的掌握，更全面地展示科技进步的全生态，推进技术产业化信息传递，强化读者对职业理论及应用知识的理解及学习。
全息投影技术具有信息存储容量大、可分割记录、成像速度快、立体感再现、互动性强等特点，职业教材如能采用3D全息显示技术呈现技术和产品图像，可弥补单纯文字知识表述的不足。[6]通过数字全息技术复刻图像、场景时，可以快速灵活地还原物体的样子，衍射知识体系的深度信息，光影交错间从多种不同的层面栩栩如生地呈现产品工艺细节和产品技术形貌，读者阅读时会体验到震撼的显示效果，能更持久地记忆教材知识信息。
由于职业教材的实践性、应用性、跨学科性，对职业教材的评价可以基于行为主义学习理论及知识连接理论，评价职业教材的内容是否从现实问题出发？是否涵盖科学、工程、技术、新经济等综合知识价值？是否体现现代职业教育的知识连接学习理念？是否紧跟新技术的发展？是否使用图像、3D动画、数字、模型、数据库等智能化形式呈现？读者是否能通过实践验证职业教材的理论知识体系？
传统职业教材的宣传形式简单，受众单一，读者购买意愿不强，[7]其主要依托民营书商、代理商、连锁书店、图书批发市场、书目邮购等传统发行渠道，难以满足新时期用户的购书需求。随着社会多样化和区域多样性，读者的普遍性需求逐渐被个性化需求所取代。因此，职业教材的出版发行要主动适应互联网新经济，打造职业教材从选题策划到出版发行的全媒体出版产业链。
重度垂直理论是垂直细分产业借助互联网工具实现转型升级的方法论，即利用移动互联网，企业去掉中间的流通环节，带给细分领域用户高效低价的价值。泛义互联网市场的商业模式中“信息”的传递只是互联网技术的底层互动，[8]重度垂直多聚焦于满足深层次用户需求，基于媒体信息、第三方评价信息和消费者评价信息等内外部资讯构建自身商业模型，并不断调整实践失败的模型。移动互联网时代的重度垂直战略侧重于投入成本的考量，前期不断在垂直领域找寻合适的商业模式，强调在商业模式形成的初期阶段，更多关注用户支付或流量分享模式，找到适合自身发展壮大的商业路径，从而有效降低前期资源消耗与后期战略偏差。
价值链概念是迈克尔·波特于1985年提出，产业价值链是公司与相应的供应商、需求方间相互关联延伸形成的。职业教材出版发行的全媒体产业链将通过语言、文字、图像、视觉、听觉等多种信息媒体符号，线上线下多渠道传媒形态，网络、阅读器、通讯等多种显示终端技术的整合，[9]最终形成共生的媒体传播模式。延伸职业教材的出版发行价值链，需改变传统出版行业“传者—受者”的传播格局，坚持以读者为本，加快传播路径转型，聚力主业，互动共生。多维度、集成化地建构全媒体职业教材出版体系，有利于缩短教材出版发行周期，增加教材的使用量与销售量，形成教材出版发行最优化。
重度垂直理论认为，公司前期需不断在垂直领域找寻合适的商业模式。互联网时代，出版商可利用用户数据分析技术来定位其读者目标群，但当前数据服务平台、数据分析、数据应用等产品和服务还没有建立统一的标准。[10]而运用语义分析技术可以更详细地提炼、挖掘职业教材用户数据，为出版商提供精准的市场预测。大数据时代，数据本身就是资源。[11]职业教材出版前，出版商使用现代语义分析技术分析读者阅读需求中包含的关键信息，把选题关键词、内容主题词、语义相关词提取整理后交给技术部门进行分析和鉴别，进而策划教材选题。职业教材出版发行时，出版商需要及时发掘教材的知识体系及要点，通过添加标记、注释等，自动链接与教材内容语义相关的学习资源，协助读者在网络上识别、洞察相关教材信息，方便读者获取教材知识。职业教材出版发行后，出版商通过产业链平台追踪教材销售、库存、物流信息，进行实时需求预测，有助于及时配送及供货。
重度垂直理论强调解决用户痛点，深化价值。职业教材的出版发行也要深挖用户价值，提高职业教材发行的精准度，为读者提供低价优质的阅读体验。读者的反馈、教材的社会影响、教材的市场接受度等都是出版商必须考虑的问题，传统问卷式数据的搜集效率低且耗时，通过建立大数据营销平台，例如教材读者互动平台，出版商可实现与读者零距离互动，搜集读者的需求和建议，分析用户关系数据和反馈数据，识别读者的显性及隐性需求，实行读者信息分类管理，为职业教材的编写发行提供依据和参考。基于读者行为数据，出版商可构建“职业教材用户数据搜集—职业教材出版发行模型—职业教材读者服务”的垂直业务体系，实现读者对职业教材的可识别性和可触达性，比如在官方网站上发布新教材的出版信息，通过微信公众号推送不同媒体对教材的评价，以内容摘录的形式介绍教材，为某些教材提供在线样章试读服务和电子书收费阅读服务，并开辟专门的读者评论空间，打破时间和空间的限制，缩短与读者的距离，读者的忠诚和习惯将为职业教材出版发行带来乘数效应。
重度垂直理论认为营销遵循一定的序列，其最终边界离不开上游的客户及下游的供应商，通过上游流量或下游资源探索数据背后的规律，建立全新的业务线，并寻求并行的业务线。传统职业教材的流通经过多个环节，在仓储、包装、发货、人力等方面都占有较高的成本，[12]给教材的定价和销售带来一定的负面影响。如今，用户需求信息的类型、媒体偏好等存在明显差异。出版社应深化职业教材的外在优势和内容特色，形成教材价值传播的累加效应。职业教材的垂直营销网络构建应该向跨地区、跨媒体的现代综合传媒发展，围绕职业教材主业，打造相关教材产品，增加教材的附加值，并考虑渠道的多元化，整合职业教材出版发行的连锁经营。出版社应打通纵横产业链，纵向是立足于出版社现有渠道终端优势，通过竞合和行业分工，保证教材销量，使其成本更低；横向是以现在的核心优势，扩展职业教材的产业宽度和范畴。
“全媒体”意识应贯穿职业教材的市场调研、选题设计、经费预算、促销分销及读者反馈的全过程。大规模、高速、融合、交互是全媒体出版发行的特点，全媒体出版发行注重信息传递方式与产品的多元性，明确教材出版发行的主要市场、主要业务及主要渠道。出版社需要深度洞察读者需求，找寻适合自身的商业模式，立足于职业教材主业，可以开发产品模型、培训软件、实验数据库等配套业务，通过更精细的数据收集满足读者对教材的个性化需求，更深度地整合网络读者群，推动传统、分散、单向、低效的职业教材出版发行方式向集约、规模、多元、高效的出版发行方式转变，为职业教材在网络时代找到新的定位，促使潜在读者转化为现实读者。
基金项目：本文为重庆市教育科学“十二五”规划2015年度职业教育教学改革专项课题“互联网+职业教育校企合作育人模式创新研究”（2015-ZJ-039），重庆市社会科学规划项目“中小企业创新型人才培养路径及效度研究”（项目编号2015 YBJY064）的部分研究成果。
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搭建职教教材服务平台 推动课程教材改革创新 [J]. |
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浅析传统出版业变革之下的挑战与出路 [J]. |
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“互联网+”时代职业教育的价值取向与实现路径 [J]. |
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职业院校教材建设研究 [J]. |
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著作有机体：出版物的可视化探索 [J]. |
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科技期刊全媒体网络出版势在必行 [J]. |
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二维码职教教材SWOT分析及教材出版单位的应对策略 [J]. |
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全媒体文学治疗：文学治疗的新空间与新境界 [J]. |
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出版企业应用大数据技术的挑战及对策 [J]. |
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大数据背景下出版业精准营销研究：以图书为例 [J]. |
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职教教材发行中的问题浅析 [J]. |
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