融媒体视域下视频书的出版创新研究

1　视频书的出版现状

视频书一词最早是由人民出版社总编辑辛广伟先生提出的。它是在传统纸质媒介内设置二维码链接入口，读者通过扫描二维码在手机终端观看关联配套的视频内容的书籍。视频书创作主体依据图书内容的特点，利用已普及的入口技术，通过视频媒体的多维度情境展示相关内容。视频书是互联网时代下出版领域媒体融合应用的标志性业态，它不仅是对传统图书出版的媒介拓展和延伸，同时也是一种创新的融媒体产品，打开了图书出版的创新之门。

自2005年我国第一家视频网站“土豆网”上线以来，视频媒体经历了以优酷土豆、爱奇艺等为代表的视频网站，以虎牙、斗鱼和YY为代表的视频直播平台，以及以快手、火山和西瓜为代表的短视频平台等主要发展阶段。近年来，视频媒体业务的发展已成为各大传媒巨头的核心战略之一，腾讯、阿里巴巴、今日头条等互联网公司纷纷开展视频媒体业务。视频媒体凭借其突出的内容和流量优势，正成为网络传媒业的最热风口。海量低成本的PGC视频与UGC视频不仅使平台保持较高的浏览量和活跃度，同时也拓展了视频内容和视频媒体平台的变现渠道。视频媒体在受到资本市场热捧的同时，也在不断尝试拓展与传统媒体的业务融合。视频书出版正是在传统出版业的突破转型与视频媒体平台业务延伸的双向需求背景下形成的融媒体出版形式。

2015年初，在中央电视台和新华网等主流媒体的支持下，人民出版社制作并出版了中国第一部视频书《图解政府工作报告（2015）》。次年，人民出版社再次推出《政府工作报告（2016）》视频书，同时正式使用“视频书”这一名称。这也是政府媒体和出版界第一次确立和认可这一新兴的融媒体出版形态。

《政府工作报告》视频书基于纸质版报告文本的内容特点，结合视频媒体情景展示的优势，融合传统媒介与新兴媒介的出版形式，不仅为读者展现了丰富的纸质图文内容，同时也以二维码为媒介入口开辟了相关视频阅读形式，多媒体全方位展现作品内容，极大地提高了阅读政府报告的趣味性和有效性。继视频书《图解政府工作报告》系列受到业界一致好评之后，人民出版社又先后推出了《马克思画传》《习仲勋画传》《耿飚回忆录》《中华经典诗文诵读》等多部视频书。视频书引领了出版业媒体融合的创新模式，开启了传统出版思维的自我变革之路，成为融媒体时代背景下出版传播价值优化的实践路径。

2　融媒体视域下视频书的局限性

2.1　视频书的出版思维局限

视频书的成功是出版业在融媒体出版方向的大胆创新，但也反映了其出版思维的局限性，具有较深的传统出版思维烙印。首先表现为出版角色的思维局限。在已有的出版案例中，视频书严守“把关人”角色的中心地位，坚持以权威性的视角自上而下单向传播，沿袭了传统出版“内容为王”的思维理念，将出版内容作为其追求的核心价值，服务于内容的意识强于服务于用户的意识。在编印发的流程范式中，尚未完成由“出版人”的角色定位向融媒体背景下的“传媒人”的角色定位的转变。其次表现为出版模式的思维局限。视频书的出版模式是在传统出版流程的基础上链入视频阅读入口的延伸出版模式。在生产方面，视频书坚持“版”的制式，其独立的“审编校”流程难以在较长的生产周期内与受众形成黏性互动，内容生产方式较为被动滞后；在发行方面，视频书出版还是以“图书—产品”的模式，通过规模化生产、复制和销售有形的物质产品，实现盈利目标。最后表现为出版消费的思维局限。不论是《中华经典诗文诵读》，还是《李雷说英语》，都是围绕着图书阅读的单一出版消费形式，消费活动的持续互动性较差，用户价值挖掘意识不强，媒介价值消费尚未体现，难以满足融媒体背景下共创共享的社群经济需求。

2.2　视频书的媒体融合局限

融媒体时代下的视频书出版，虽然已经实现了从纸质到视频的跨媒介延伸出版，但依然是在传统出版的格局内来看媒体融合，而不是以融媒体的视角来审视出版价值。在内容生产方面，视频书受制于“版”的制式，定位于“一次性出版”，而没有发挥出视频媒介的流媒体传播特性和端口平台价值，未完全站在媒介生态的角度统筹内容生产的维度和目标，未实现伴生型融媒体常态出版模式。视频书出版尚未有效结合出版的权威性与视频的社交性等特点，没有形成伴生型多形式的出版内容策略。在内容呈现方面，视频书尚未形成以垂直目标群体为中心的多维内容黏性策略，未能实现VR/AR等媒介技术的有效融合，无法发挥融媒体交互功能优势，实现多形态内容共通共享。在出版效果方面，视频书还是以纸质书加二维码入口的形式单向营销，尚未充分运用融媒体的裂变式扩散特性和聚合式渠道价值，没有发挥融媒体对目标受众的多维黏性路径优势，缺乏有效的媒介互动策略，难以控制出版效果。

2.3　视频书的传播模式局限

视频书的传播模式是以传者为中心的自上而下单向传播模式。它主要通过纸质图书中的二维码入口，实现视频内容的延伸阅读。这种缺乏“温度”的链式入口，限制了视频内容的传播频次，使得视频书的用户活跃度难以有效提升。视频书的视频内容多是对纸质内容的多媒体解读，展示内容多以图表解读与机械性操作为主，视频内容对纸质文本的依附性较强，限制了视频流媒体在网络媒介生态下的裂变式扩散传播效果。视频内容的链入与传播，其功能主要是丰富传统纸质出版内容的展示形式，在视频媒体的传播渠道价值与受众群体互动价值方面尚未形成有效的价值传播实现体系。基于传统纸质出版路径的传播，视频书难以有效聚集规模化的垂直受众群体，其受众的活跃度较低，互动方式难以开展，与用户的互动黏性较弱，缺乏持续有效的互动传播策略，因而难以形成可持续多维度的用户价值挖掘与变现。视频书当前的传播模式仍属于传统的被动式传播。

3　视频书的出版创新对策

3.1　以用户为中心的视频书出版理念

新媒体的快速崛起逐步弱化了传统媒体的强势地位，去中心化的全民媒体狂欢使得以用户为中心的互联网思维模式成为传媒业的主导经营理念。作为融媒体时代下的出版传媒业新业态，视频书出版应全面审视当下的媒介生态，建构与之相适应的生产运营体系。

在生产方式上，围绕用户群体重构视频书价值挖掘体系，多维路径建构用户需求大数据分析模型，实现全产业链要素的IP开发体系，拓展融媒体交互的内容价值与社交价值，强化视频书的流媒体与聚合平台的媒体价值。

在业务形式上，由现有的出版产品销售模式转向可持续的知识信息服务模式。辩证地看待出版与传播、营销与推广、用户黏性与价值实现的关系，实现内容、社交与媒体的多维伴生型的知识信息服务体系。

在应用范围上，充分发挥视频书出版的权威性优势，拓展其在健康、教育等领域的应用；发挥视频书出版的示范性优势，拓展其在技能实践领域的应用；发挥视频书出版的时空展示优势，拓展其在地理、旅游等领域的应用；发挥视频书出版的交互性优势，拓展其在娱乐游戏等领域的应用。

3.2　从相加到相融的视频书媒介标准

机械性的媒介叠加难以发挥视频书在融媒体领域的价值实现。客观审视新型媒介生态下的融媒体整合标准，转换视频书出版的主体视角，实现真正优化的媒体融合，才是出版业媒介创新升级的核心驱动力。

融媒体视域下的视频书出版应增强出版价值与媒体价值的有效融合。以用户群体的价值挖掘为核心任务，以实现视频书出版的数据价值、信息价值、体验价值、社交价值、渠道价值以及IP价值为媒体融合标准，建构视频书出版的媒介选择策略。

形式标准是视频书媒体融合的执行路径。新媒体的不断涌现与应用，在丰富了媒介功能的同时，也为视频书的媒介形式带来了多样化的组合选项。多种媒介取长补短，为视频书出版在用户群体数据获取与分析、多维度内容呈现与传播、社交互动与IP开发等功能上的集合与优化方面提供了媒介组合基础，实现了视频书出版由传统的“一次性出版”向伴生型融媒体常态出版模式的转型升级。

效果标准是视频书媒体融合的执行目标。视频书出版以增强用户黏性效果、提高阅读体验效果、优化渠道传播效果为其媒体融合的核心目标。

3.3　内容共创共享的视频书传播价值

视频书出版的核心任务是实现内容共创共享的价值传播。

从传播者价值实现的视角来看，突出内容的专业性与权威性，在融媒体视域下强化视频书出版的传播属性，积极拓展视频书的内容价值、品牌价值、渠道价值等的实现路径，建构友好互联的传播环境，实现多维互动的传播模式。

从接受者价值消费的视角来看，突出受众群体的主体地位，激发受众在视频书内容共创共享中的积极性与参与感，满足其在群体认同、社交互动、自我实现等方面的内在需求，拓展视频书UGC的传播方式与价值实现路径，让受众获得存在感与满足感。

从视频书传播活动的视角来看，积极优化视频书的双向互动传播方式，提高用户互动频次与活跃度，提升媒介传播价值，构建共创共享的伴生型内容生产与互动方式，完善互通互融的伴生型价值传播与变现体系，实现视频书经济效益与社会效益的有效结合。

出版业应全面客观地认识融媒体时代下视频书的突围方向，建构适应新的媒介生态环境的视频书出版与传播体系，为融媒体出版的升级发展开辟一条创新之路。

参考文献

文献选项

• 原文顺序
• 文献年度倒序
• 文中引用次数倒序
• 被引期刊影响因子