版权声明: 2018 清华大学
展开
摘要
在新信息传播环境下出版产业社会效益与经济效益的平衡发展极其必要。借鉴组织学习与企业创新平衡模式中的间断型和双元型平衡模式，在利益相关者的理论视角下，出版产业社会效益与经济效益双元型平衡模式是一个比间断型平衡模式更能有效满足国家政府、出版企业、读者受众多方利益相关者诉求的方案。在利益相关者理论的指导下出版产业社会效益与经济效益的双元型平衡模式可以从管理体制、经营策略以及内容生产机制等方面进行完善。
关键词：
有别于私人物品，公共物品拥有消费的非排他性和非竞争性特征。出版物在消费时的边际社会成本趋近为零，并且所有的社会成员都可以同时消费同等质量和数量，是一种复制性强的公共物品，在进行大众传播时通常会受到来自国家层面和各种社会团体的约束。这种约束源自经济的正外部性、公共利益以及社会效益的需求。传媒领域中公共利益的维护需要传媒企业积极承担起社会责任。媒体的社会责任来自于它的公共资源和战略性资源属性。在此基础上，出版物作为主流大众媒体的一员，社会效益是它的核心追求，尤其是在新时代的传媒业中社会效益优先的原则被反复提及。因此出版物和其他传媒产品一样需要在满足受众日益增长的精神文化生活需要的同时，坚持正确的舆论导向，服务于国家和社会的发展。[1]
自转企改制以来，部分媒体开始逐步走向市场化改革，出版集团的组建成为传媒产业的常态。作为企业组织的出版社，在市场化进程中首先面对的就是自负盈亏的市场竞争，其要求是追求经济效益。在市场化经营道路中，追求经济效益的最大化需要考虑到投入与产出比，同时也需要考虑到社会结构偏好和个人偏好的问题。随着新媒体技术以及阅读习惯的改变，出版企业面临着纸质阅读锐减的困境。在此背景下，有的出版企业依据网络传播规律找到了符合自身定位和特色的转型模式。而有的出版企业则以猎奇、低俗、粗糙滥造的内容产品向市场发行，虽然暂时获得了一定的经济效益却严重损害了出版企业原有的品牌形象，不利于企业未来的发展。
出版兼具社会服务的公共属性和市场化企业组织的商业属性，因此社会效益和经济效益成为出版产业的两个主要发展方向。社会效益与经济效益在某种程度上有着冲突，但这种冲突并非不可调和。出版产业应在继续发挥“党和人民的喉舌”的功能基础上，以社会效益优先为导向，充分以读者的需求偏好为出发点，生产出符合大多数读者需求的精神文化产品。在出版技术飞速迭代和阅读习惯发生重大改变的今天，“内容为王”仍是出版产业的核心法则。出版物的品牌建设既有利于强化原有的新闻宣传效果，同时也有利于提升自身传统媒介的影响力和注意力进而获得丰富的读者资源。所以，只要找到合适的结合点，出版产业的社会效益和经济效益是可以有效地平衡起来，共同促进出版企业在市场经济环境中积极承担社会责任，使之又好又快地向前发展。为此，出版产业社会效益与经济效益的平衡发展模式，正是学界与业界急需探讨的。
平衡是一种在动态系统下各种因素达到均衡的状态。在传媒领域中有学者溯源“控制论”传统，提出了“双向平衡模式”，指出在信息化时代的政府和大众传播应相互调解,以达到一种趋于平衡的状态，并建立一种“以社会公共利益为砝码,重视与社会公众沟通和理解的相互合作、相互制约的新型关系”[2]。企业中的平衡模式是“以战略为导向，通过指标间的各种平衡关系以及关键指标的选取来体现企业不同利益相关者的期望，从而实现企业价值最大化的目标”[3]。在已有的企业创新研究中有学者借鉴了组织学习理论中的探索性创新和利用性创新，在企业创新平衡模式中提出了间断型平衡模式（探索与利用交替循环）和双元型平衡模式（探索与利用同时实现）[4]。
出版产业由于其企业组织属性和其公共传媒属性的禀赋，因此在综合上述平衡模式的基础上，出版产业的社会效益与经济效益的平衡模式可借鉴的发展模式主要有间断型平衡模式（经济效益与社会效益循环交替）和双元型平衡模式（经济效益和社会效益同时实现）这两种。出版产业的间断型平衡模式的核心思想是将社会效益与经济效益当作相互对立的两个发展方向，通过历时性发展的时间序列来交替达到两个效益的平衡。出版产业的双元型平衡模式的核心思想是将社会效益与经济效益当作可同时发展的一个方向，两者之间并非是对立而是互补的关系。
借鉴企业组织学习和创新平衡模式，出版产业平衡模式各有其特点，在选择何种平衡模式时可以把“利益相关者理论”作为一个参考依据。利益相关者理论是管理学与经济学中的一个热点，思想源头可以追溯至阿道夫·伯利和加德纳·米恩斯合著的《现代公司与私有财产》。该理论由斯坦福研究所首次提出，之后经过爱德华·弗里曼等学者的发展使得该理论逐步完善成熟。“利益相关者”是指组织（企业）在实现价值创造过程中，能够影响组织目标实现的任何利益或关系实体（消费者、投资者、管理者等）。[5]该理论的核心思想是主张在多元社会中寻求一种普遍的利益均衡。出版社作为一种公共资源的生产主体，同时也作为一种社会企业组织，在发展过程中不能仅考虑自身的经济效益诉求，同时也应考虑到国家与读者等相关利益者在社会舆论宣传中所扮演的角色以及在社会精神文明建设等方面的相关诉求。出版物在消费交易时涉及的利益相关者主要有国家政府、出版企业、读者受众。社会效益与经济效益正是这三方利益相关者的主要利益诉求。国家政府需要出版企业充分发挥其社会效益，引导社会舆论。在市场经济环境中的出版企业为了自身的生存发展首先关注的是经济效益的增长。读者受众则是为了满足自身信息需求和精神文化的消费需求。出版产业的间断型平衡模式通过时间交替的方式实现社会效益与经济效益的平衡。在发展经济效益的时间段里，主要是满足了出版企业的利益诉求，或是暂时吸引了一部分读者受众的注意力，但不能一定满足大部分读者以及国家政府的利益诉求。而在发展社会效益的时间段里，出版企业的商业利益诉求难免会受到一定程度的抑制。而出版产业的双元型平衡模式将社会效益与经济效益放在同等地位和同一时间段上进行共时性发展，可以最大限度地使得三方利益相关者的利益诉求达到平衡状态。由此可见在利益相关者理论视角下，出版产业社会效益与经济效益的双元型平衡模式是一个最优的选择方案。
在利益相关者理论视角下，出版产业社会效益与经济效益的双元型平衡模式需要处理好国家政府与出版企业和读者受众与出版企业这两对关系的利益平衡。在国家政府与出版企业的利益博弈中，市场失灵与政府规制是其核心关键词。出版产业在追求经济效益时，由于垄断、公共物品属性以及经济的外部性的存在，会导致市场失灵，由此产生出版内容低俗、庸俗、媚俗等问题。为此国家政府为维护公共利益和建设社会主义精神文明的社会效益诉求会采取相应的政府规制行为。政府规制行为的理论基础之一是公共利益理论，规制方式分为直接规制与间接规制。针对出版的政府规制行为主要属于直接规制中的社会性规制，用于解决公共物品的特殊性问题。政府对于出版物的规制举措通常是通过事前内容审查和事后追责等具体手段实施。
在读者受众与出版企业的利益博弈中，市场需求与社会责任是其核心关键词。出版企业在追求社会效益时需要积极承担社会责任，需要考虑到主管单位的性质以及作为稀缺公共资源的属性，所以在进行内容生产方面时常会受到各种限制，容易导致传播内容枯燥、形式呆板、传播效果不好等诸多问题。而读者受众作为个体成员的集合，有着各自的心理偏好和消费需求。因此出版企业在内容生产时，在坚持社会主义精神文明建设责任的基础上，应考虑到整个传播环境的社会偏好结构和读者受众的个人偏好。
出版产业社会效益与经济效益的双元型平衡模式在利益相关者理论视角下可以从管理体制、经营策略、内容生产机制等方面进行优化完善。
公共利益的界定主要包括大多数人一致的利益、管制者（政府）的良心可代表公共利益以及利益平衡论三种。[6]作为公共利益的界定之一的利益平衡论，其理念与利益相关者理论十分接近。利益相关者理论强调利益相关者的利益诉求在达到平衡时企业的发展才是最佳状态。然而无论是要维护公共利益，还是保障利益相关者的利益平衡都不能只靠道德自律或观念约束，还需要相关制度性的保障。所以，出版产业在双元型平衡模式的完善过程中还需要深化相关出版管理体制的改革。出版产业的管理体制涉及各种引导、保障、约束、监督、评估以及奖惩机制,这些管理制度对出版产业双元型平衡模式的实现有着重要推动作用。此外，因为出版企业具有社会公共服务的特性，国家政府这一利益相关者可在财税等方面给予相关的政策优惠，用以保障和鼓励从事学术出版、专业出版等领域出版企业的出版实践。这些管理体制的深化改革以及相关政策优惠的实施可以在很大程度上弥合出版企业单一追求经济效益或社会效益所带来的不足，并为利益相关者的利益平衡建立正当化依据。
出版企业在经营管理中面临的一个问题是：如何在竞争中更加清醒地认识自身的发展目标，寻求企业利润，实现社会效益与经济效益有机地结合，共同打造一个良好的行业环境与行业秩序。[7]正如双元型平衡模式可通过“空间上的分离来实现平衡”[8]一样，出版产业社会效益与经济效益双元型平衡模式的完善也可通过“窗口化策略”的经营方式来实现。出版物的“窗口化策略”经营是指出版企业把一级、二级、三级等读者受众当作不同的“窗口”来最大限度地开发利用出版产品。“窗口化策略”的本质是价格歧视，它把同样的出版物以不同的价格销售给不同的读者群体。出版产业的产品定价，尤其是电子书的价格歧视定价策略主要涉及基于消费者群体、时间以及内容等方面的定价经营策略。[9]目前对基于空间的价格歧视定价经营策略的深入讨论较少。中国的国情是东西部经济发展差异较大，城乡二元结构的经济差异同样也大，城市社会中的阶层差异同样客观存在。空间分布是这些经济差异存在的一个共性问题。因此出版物的这种窗口化策略经营方式，可以在一定程度上满足不同空间区位中的不同经济收入的读者消费需求。此外，在出版物的销售折扣方面可在法定范围内依据各地域的具体物价水平差异来实施不同程度的销售折扣经营策略，从而协调读者和出版企业间的社会效益与经济效益平衡。
过去的出版产业内容生产机制是以出版企业为主导中心的生产机制。在目前媒介技术日新月异的互联网环境下，出版产业的内容生产机制出现了巨大的变革。出版业的内容生产机制是以读者受众为中心，这主要体现在用户生成内容（UGC）机制成为出版内容生产趋势和按需出版趋势等方面。这种变革平衡出版企业的“双效”追求，兼顾了社会听众的市场消费需求、个人偏好需求和精神文化需求。媒介技术变革带来出版物内容生产机制的变革，但这种变革具有较大的波动性，因此与之配套的出版内容生产机制也需要与时俱进。出版企业在内容生成时须符合时代传播环境的需要，并最大限度地找到平衡各方利益相关者利益诉求的生产方式，用以进行出版产品的内容制作。
改革开放40年以来，中国的经济得到了长足的发展，出版业也在市场经济环境下得以释放活力。社会效益优先兼顾经济效益成为新时代中国出版业发展的重心。在出版产业中社会效益和经济效益涉及的行为主体主要有国家、出版社、读者，这与利益相关者理论的思维方式（为利益相关者创造价值）不谋而合，为出版产业社会效益与经济效益的有效平衡提供了一种利益均衡的理论参照。在此基础上，“间断型平衡模式”和“双元型平衡模式”则为出版产业的社会效益与经济效益的平衡发展提供了可供借鉴的选择方案。当前，无论是从出版数量还是从经济收益来看我国都是名副其实的出版大国，然而从出版大国向出版强国转变则需要在社会效益优先的同时兼顾经济效益，为此社会效益与经济效益共同发展的出版产业“双元型平衡模式”是一个能够满足多方利益相关者诉求的方案。当然出版产业的“双元型平衡发展模式”仍有待继续调适与完善，进而适应新信息传播技术以及产业发展的需求。
基金项目：本文系中国人民大学“双一流”建设阶段性成果（中国人民大学马克思主义新闻观研究中心“北京市数字出版平台建设”课题研究成果，项目编号：RMXY2018A001）。
| [1] |
广播电视的社会责任重在践行 [J]. |
| [2] |
和谐社会建构中政府与大众传媒的双向平衡模式 [J]. |
| [3] |
平衡模式下的业绩评价体系在企业中的应用 [J]. |
| [4] |
联盟成员组织学习平衡模式实证研究综述与展望 [J]. |
| [5] |
|
| [6] |
传媒体制、媒体社会责任与公共利益：基于美国广播电视体制变迁的反思 [J]. |
| [7] |
构建出版业社会效益与经济效益的阿基米德支点 [J]. |
| [8] |
The Interplay between Exploration and Exploitation [J]. |
| [9] |
电子书定价的价格歧视策略探讨 [J]. |
/
| 〈 |
|
〉 |