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摘要
数字媒体技术的迅速发展，使得传统图书出版发行工作发生了诸多变化，对图书荐购工作产生较大影响。为搞好图书荐购工作，满足读者个性化的需求，营造良好的营销环境，提高读者的阅读量，提升出版发行工作的整体水平，出版社可采取丰富荐购资源、增强出版发行时效性、构建多维立体模式、优化荐购平台、强化研发力量等措施。
关键词：
随着移动通信设备的广泛普及，人们的阅读方式发生了一系列变化，不再仅仅局限于纸质图书。亚马逊中国《2017全民阅读报告》显示，64%的受访者认为，电子阅读成为共享图书新形态的重要平台，阅读呈现电子化、社交化、碎片化等趋势[1]。微博、微信、豆瓣以及知乎等社交平台，也是阅读分享的重要渠道。与电子图书相比，纸质图书的阅读量不容乐观，再加上较为紧张的购书经费、书价上涨等因素，出版社迫切需要顺应形势，主动作为，助力图书荐购工作，扩大读者自主选择的空间，最大限度地满足读者个性化需求，提高纸质图书的发行量及阅读量。
目前，各高校都不同程度地开展了图书荐购工作。尤其是随着《全民阅读促进条例（草案）》实施后，各高校在读书月期间，联合出版社，采取读者决策采购（Patron-Driven Acquisitions，PDA）等方式，开展了形式多样的读者荐购活动[2,3]。这对提高读者的阅读兴趣，满足读者的个性化需求起到了一定作用。但是，读者荐购活动效果大都不太理想，读者满意度较低。出版社在助力图书荐购方面力度较弱，缺乏集成融合的数字化荐购平台。
出版发行影响图书荐购的主要因素，集中体现在出版发行种类、时间、模式、平台及队伍建设等方面（见图1）。
国家新闻出版署（国家版权局）发布的数据显示，2017年，全国仅新版图书就达25.51万种（不含重印），总印数22.74亿册（张），定价总金额690.39亿元[4]。不可否认，各出版社为此付出了艰辛的努力。但总体来看，出版物的同质化现象较为突出，出版社存在跟风现象，由于太过强调经济效益，导致针对小众人群的出版物较少。
由于主、客观方面的原因，有些图书实际的出版时间往往比预告的出版时间滞后。图书出版周期长，读者不能实时获取相关信息，进而影响了荐购工作的顺利进行。
近年来，尽管大部分出版社创新性地开展了数字化的出版发行工作，但由于传统出版发行模式的影响，纸电一体化、线上线下一体化程度仍显不足，个性化精准出版力度欠缺，网络直播营销有待开展，出版社组织的特色展销会太少，没有形成多维立体的出版发行模式。
目前，出版社的出版发行平台具备一定的荐购功能。但随着数字化、智能化的发展，出版社的平台就显得较为简单了，比如平台界面人性化程度稍显不足。出版社的平台未充分利用现代数字技术，融合各方数据，挖掘读者荐购信息，指导读者荐购方向，根据读者的构成、习惯、研究方向等，向读者推送图书出版发行信息；也未能充分利用手机App、微博等现代传媒，深度服务还不到位，平台亟待改进。
针对新形势下读者需求、出版社发展方向、新型业务及经营管理模式的重新定位等，出版社尚缺乏深入研究，研发人员的观念有待进一步更新，大胆开展联合研发、创新体制机制等工作还有待进一步深入，出版发行人才队伍建设亟待加强。
（1）出版社应主动走出去，多与读者沟通，多角度、深层次地挖掘读者需求，进而确定选题规划以及再版、重印数量。不要一味跟风，要在保证新书质量的前提下，扩大出版发行量，并且一定要有创意，下大力气打造精品图书，有“高原”也应有“高峰”。如果图书的内容大同小异，细分程度不够，读者眼花缭乱，会影响荐购工作的开展。
（2）主动契合小众人群。对于小众出版物，出版社要给予积极回应，在寻求经济效益的同时，一定要使社会效益最大化。出版社要积极划拨甚或筹措专项经费用于出版珍贵的研究性史料类图书、冷门科研学术著作，也可积极争取入选国家出版基金资助项目，全力出版此类社会效益较好的图书，必要时可以联合高校，定题出版，以提高出版社的科研贡献率。
（3）建立效益考评机制。国家可以重奖那些恪守职业道德，弘扬主旋律，践行文化使命，社会效益较好的出版社，以调动其积极性。出版社要加大宣传力度，逐步提高小众出版物的知名度，进而提高经济效益，取得社会效益和经济效益双丰收。
出版社对新书进行大规模的宣传推介之后，应按预告及时出版，满足读者期待，这有利于提高图书发行量，相应也就提高了图书阅读量。缩短出版发行时滞，使读者能实时获取荐购资源，让大量的新书、好书呈现在读者面前，也必然助力荐购工作更深入、更广泛地开展。对于因不可抗力导致的出版滞后或取消的情况，出版社应及时向读者说明，以取得其谅解。
出版社通过创建新模式、新业态，使出版发行由单一的线性模式转化为多维立体互动模式，并不断拓展其广度与深度。
（1）积极拓展个性化精准出版业务。相较于传统的出版发行模式，目前个性化精准出版显得尤为重要。随着新媒体的快速发展，出版社与读者沟通的渠道愈加顺畅，为个性化精准出版提供了可能。读者因工作、研究等方面的需要，不再仅仅满足于在茫茫书海中进行荐购，而是需要出版社主动谋划，精细操作，针对个人或团体精准出版，必要时也可按需印刷（POD）。
（2）增加纸电一体化出版物的数量。传统的纸质图书出版已不能满足读者多方面的需求。出版社应大力推进纸电同步出版，方便读者全方位、立体化地了解新书内容，更加精准地进行荐购。
（3）强化线上、线下一体化的出版发行模式。出版社应加大新书线上、线下推介力度，以便读者荐购，不至于使新书“养在深闺人未识”。可以利用全国的图书展销会、馆配会、移动客户端、线上网店、虚拟社区、线下实体店以及读者居住社区，主动、全面推介图书，使资源多样化呈现、多渠道推送，以提高读者黏性，沉淀读者群。读者通过扫码即可了解图书信息，完成荐购，满足读者荐购场所泛在化、空间虚拟化、手段智能化、内容专业化的期望。出版社由内容提供商向内容服务提供商转型是大势所趋。
出版社可以投入一定资金，对自己的线下实体店或仓储库房进行精心布置，尽可能做到与线上店的装潢、布局一致，相互呼应，形成一店一品、一店一韵的特色文化空间。
O2O（Online To Offline）模式是一种较好的营销模式。它能够利用线上营销带动线下消费，使出版社获得更多宣传、展示机会，吸引更多读者到店消费。同时，出版社还可以通过与读者的沟通、释疑，更好地了解读者心理，掌握用户数据。读者也可以更加便捷地向出版社在线咨询并进行预订，这在很大程度上解决了双方信息不对称的问题。
读书人的文化超市“知更社区”，也是出版社一种很好的尝试。它秉承“互联网+出版”的理念，做线上与线下的连接者，让我们看到出版社向服务者这一角色转型的可能性。同时减少了出版社参加馆配会的成本。
（4）销售渠道可以延伸到图书馆。出版社可在图书馆销售图书，在线上、线下书店提供图书借阅服务，形成馆中设店、店中有馆的格局，甚至可延伸到其他行业。目前，有的出版社增加了在线试读功能，对荐购来说十分实用。
（5）出版社应增加特色展销会的数量。出版社应适时举办自己的特色展销会，以满足读者的特定采购需求。特色展销会可由一家或多家同类型的出版社联合举办。
（1）整合资源，建成数字化管理平台。出版社需要整合资源，建成集出版管理、新书发布、荐购采选（纸电一体化）、订单管理、物流配送、随书光盘下载等功能为一体的综合性智能化服务平台。
平台中央数据库具有海量信息，通过平台数据服务总线，可以将数据在各种协议之间进行流转，兼容多种接口，针对数据格式进行编排、转换，用户行为数据实时进入中央数据库。出版社可以进行数据挖掘，可对其出版的图书信息进行存储与压缩，可以实现语义检索、图像检索、跨语言检索等，可进行大数据分析。未来，平台可融入语音识别等更多功能，使读者通过人机对话就可以完成荐购。
出版社要为平台提供文献信息资源，精心制作图书展示信息，及时更新平台信息，优化平台界面，打破时空限制，实现读者随时随地荐购。图书馆要积极组织读者荐购，准确反馈读者荐购信息。平台可与汇文等图书管理系统对接，实现馆藏分析、订单查看等功能。多方合力共建智能化平台，一起共享平台资源，从而实现供需直连直通，适当价格调控，集团化协作共赢的目的。
近年来，出版社积极与高校图书馆、图书供应商网站合作搭建平台，极大地方便了读者荐购。田田网、蔚蓝网、中教图书在线荐购平台等都运行较好。在线荐购平台提供荐购排行榜等信息，可将读者荐购信息批量下载、处理后生成订单。
（2）强化数字化分析功能，多方深度融合。目前运行的平台还应进行优化，使其充分利用数字技术，从后台提取数据，开展大数据分析。
出版社应充分利用其人才、资源优势，利用社会网络软件Ucinet、统计分析软件SPSS等，通过语义引擎、共现矩阵、用户画像等可视化分析，深入进行数据挖掘，摸清读者的借阅习惯，捕捉读者所有动态关键节点。通过读者触达后的评估结果，自动收割数据资源，准确定位读者，准确布局选题，精准推送。不断优化平台功能，提高荐购采选的工作效率。
（3）加强平台监管，保障良好运行。出版社平台是荐购采选链条上不可或缺的重要平台。为了保障平台的良好运行，有关部门要建立平台的监管机制，定期进行评估，引入竞争机制，对运行不畅、建设不力、功能较差的平台，应督促其改进。
随着新一轮人工智能大潮的涌起，出版社应抢占先机，利用云计算、大数据等技术，加强图像识别、语音识别、机器翻译等人工智能的开发[5]，把平台建成图文并茂、界面美观、人机交互性好、操作逻辑性强的现代化多功能集成平台，更好地为读者提供个性化的荐购服务。
未来的竞争，归根结底是人才的竞争。出版社应转变观念，高度重视人才队伍建设。出版社要加强对出版发行的研发投入，在发展方向、思维模式等方面积极创新，从要素驱动为主转为创新驱动为主，促进互联网、大数据、人工智能与出版社实体经济的深度融合。
出版社部门之间应发扬团队合作精神，共同研究国内外出版发行趋势，把握出版发行动态，创新体制机制，优化运营渠道的顶层设计。出版社之间、出版社与其他行业之间，应加强合作，协同创新，打造数字化产业链，拓宽资金链，强化服务链，增强新动能，提升出版发行的整体水平。
总之，出版发行助力荐购工作的开展，要因事而化，因时而进，因势而新。出版社要不断创新，激发大众阅读热情，以多元化运营为基础构建阅读文化新生态，以全媒体创新营销为思路做全民阅读推手，从而使荐购工作的整体水平跃升到一个新高度，助推全民阅读走进新时代。
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电子阅读时代：你还借书看吗？ [EB/OL].（ |
| [2] |
国内读者决策采购实践研究述评 [J]. |
| [3] |
再议“你选书，我买单”活动 [J]. |
| [4] |
2017年全国新闻出版业基本情况 [EB/OL].（ |
| [5] |
人工智能重塑图书馆 [J]. |
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