版权声明: 2018 清华大学
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摘要
自觉地融合中国形象图书出版行为与国家形象提升战略举措，是图书出版工作走进新时代的必然要求和应有之义。文章以国家图书馆馆藏“中国形象”主题图书为例，借助内容分析、语义网络挖掘等手段实证分析“中国形象”图书出版演进趋势和内容特征。
关键词：
如果把《妖魔化中国的背后》的出版视为当代中国国家形象研究的起点，国内学术界从事该领域的研究已经20余年了。20多年来，中国形象研究不仅从“小众”的学术话题发展成为诸多学科的研究热点，还实现了从“象牙塔”向“十字街头”的转身，成为颇具影响力的公共议题。然而，在充分肯定中国形象研究成绩的同时，也不应忽视其仍存在的诸多不足。十九大提出了“展现真实、立体、全面的中国”战略目标，对中国形象研究的创新发展提出了更高的期待。图书出版是促进学术研究和传承的重要载体，自觉融合中国形象图书出版与国家形象提升战略，是出版工作走进新时代的应有之义。
广义来说，国家形象指特定国家内部和外部的社会公众对该国客观事实的主观印象和主观评价，狭义来说，国家形象则专指该国外部公众对该国的主观印象和评价。[2]研究界论及国家形象时主要采用狭义的界说，而把国内公众对本国的印象和评价归类为“国内形象或政府形象”。[1]因此，本文所说的中国形象图书主要指中国大陆出版界推出的、旨在提升国际公众对中国印象的图书。
目前，国内学术界对中国形象的研究，侧重于依托报刊、影视、问卷等中介开展外国民众中国印象的实证研究[2]，提出构建提升中国形象的对策建议。[3]也有一些研究者从编辑出版学科视角介入中国形象研究，如印闯以CNKI期刊论文为素材，探讨了中国形象研究发展趋势[4]，韦路基于SSCI期刊论文，绘制了中国形象研究的国际知识版图。[5]不过，此类研究数量不多，且多以期刊论文为数据来源，为从图书出版角度探讨相关议题留下了空间。
从文艺复兴时代开始，西方世界为了确证自身的主体地位，不断在历史哲学的意义上赋予中国“文化他者”的位置。如果说在近代以前，西方世界对中国形象的构建只满足了某种自我想象，那么，近代以来，西方世界对中国“文明他者”形象的重新定位，便对中国的历史施加了直接而深远的影响。王晓明指出，近代以来，西洋式“文明”观念的传播效应中“有一点非常恶劣，就是搞乱了无数挨打者的脑子：明明是力弱被欺，却渐渐忘了这一层，好像自己是因为愚昧落后不够文明，才招来了‘先进’的帝国主义！”这一效应在中国同样存在，但难能可贵的是，现代早期的中国思想“执拗地记着自己被欺凌的身份”[6]，始终保有建立新中国、新世界的冲动。表现在中国形象问题上，一方面中国人极为注重本国的域外形象，甚至将不少歪曲的形象内化为自我认识；但另一方面中国人又孜孜不倦地反抗被叙述的命运，试图以多种方式创造兼具现代风格和民族特色的国家形象。就此而言，“中国形象在整个20世纪中国……都具有空前的重要性”[7]，而出版界在中国形象问题上投注大量精力，推出诸多中国形象图书也就十分自然了。
在西方世界，国家形象的塑造和研究具有深厚的实践基础和学术传统。有研究表明，二战期间，以美国为代表的同盟国与以德国为代表的协约国之间的大战既发生在物理层面，也发生在文化层面。为了对抗德国法西斯宣传机器对美国文化和生活方式的贬低，在“图书是思想战争的武器” [8]理念的号召下，美国启动了规模宏大的战时图书计划，推进了美国价值观的全球传播，为美国文化霸权的建立奠定了基础。20世纪60年代，冷战进入极化状态，美国政学两界一方面从理论层面提出并发展了国际形象理论；另一方面极大强化了以图书为代表的传媒出版产品的战略传播功能，在全球塑造并传播了政治自由、经济富足、文化多元的美国形象，“强化了美国身份的文化建构和外界的心理认同”，“推动了美国文化边疆的扩张”。[4]冷战结束后，针对国际权势博弈的新特点，美国学者又发展出“软实力”等理论概念，非但没有削弱，反而以新的理论框架和研究方式进一步增强了国家形象在大国竞争中的战略地位，进而激发了包括中国在内的全球国家形象研究和出版的热潮。
“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。”[9]从20世纪90年代开始，随着中国经济的腾飞以及随之而言的国际地位的提升，中国与世界，特别是固有国际政治经济秩序主导者在经济利益、文化观念乃至政治价值观等方面的冲突也愈加凸显，西方世界出于自身利益，互相唱和、混淆视听，在国际舞台上大肆渲染各种形式的“中国威胁论”，模糊了我国广泛参与国际经济政治事务的性质及初衷。为了积极应对此种不利形势，党和政府一方面构建提出和谐社会、和谐世界、科学发展观、命运共同体等理念，向世界阐明我国走和平发展道路的决心；另一方面大力启动国际传播能力建设行动计划，力图通过体制机制、话语体系等方面的全面革新，增强和提升中国形象全球传播能力。在此大背景下，国家形象、国际传播不仅成为社会各界共同关心的热点，还成为期刊和出版界的重要选题。
早在20世纪90年代中期，一些研究者已经开始从事中国形象相关研究，但这一研究领域在真正意义上获得学术命名，应该是在2000年。从这一时期开始，中国形象图书年度出版数量呈波浪式上升态势（图1），出现了4个较为明显的阶段性高点：第1个阶段高点出现在2004年，当年全国出版机构推出了9本中国形象主题图书，超过了2000—2003年出版数量的总和；第2个阶段高点出现在2006年，全年中国形象图书出版激增至15种。值得注意的是，2004年的9种中国形象图书由同一作者推出，而2006年的中国形象图书作者、出版机构、研究主题来源都十分丰富。第3和第4个高点分别出现在2010年和2013年，这两年中国形象图书年度出版品类都是17种。2010年的中国形象图书出版部分得益于北京奥运会及上海世博会的召开，这两大盛会不仅吸引了全球的目光，还极大激发了对中国全球形象的关注和研究。2013年之后，随着国家各项硬实力的显著提升，从形象、话语等层面推动中国道路主体性的构建成为政学两界关注的焦点，相应地，探究中国域外形象书籍的年度出版数量虽不时有小幅回落，但整体上维持在相对稳定的高位。
图2展现了中国形象图书出版机构的分布情况。在2000—2017年的近20年时间里，共有71家出版机构出版过中国形象主题书籍。大多数出版机构只出版过1～2种中国形象图书。出版过3种及以上图书的出版机构共17家，共出版相关书籍85种，占图书品种40%以上。排在前列的出版社有人民出版社、中华书局、学苑出版社和中国传媒大学出版社，品种数量分别为12、10、9、9。
中国形象图书分属12个学科大类
D类（政治、法律）中国形象图书高达94本，将近占全部图书品种的一半；G类（文化、科学、教育、体育）、K类（历史、地理）、C类（社会科学总论）的图书品种数量也较多，分别为36、21、20，相应的占比分别为17.2%、10%和9.6%（表1）。此外，由于文学和艺术创作也是塑造国家形象的有力中介，出版界还推出了一些I（文学）类和J（艺术）类图书，二者的数量基本一致。
表1
中国形象图书学科子类别
| 学科类别 | 学科子类别 | 图书数量 | 学科类别 | 学科子类别 | 图书数量 |
| D | D0(政治理论) | 6 | G | G1（文化理论） | 6 |
| D2（中国共产党） | 1 | G2（信息与知识传播） | 27 | ||
| D4（工农青妇） | 1 | G8（体育） | 3 | ||
| D5（世界政治） | 6 | K | K3（亚洲史） | 1 | |
| D6（中国政治） | 69 | K2（中国史） | 15 | ||
| D7（各国政治） | 2 | K7（美洲史） | 1 | ||
| D8（外交、国际关系） | 8 | K81（传记） | 4 | ||
| D9（法律） | 1 | C | C91（社会学） | 20 |
从学科子类别角度看，中国政治类中国形象图书种类最多，占全部图书的33%，排在第二位的是信息与知识传播类图书，为27种，占12.9%。此外，社会学类图书和中国史图书的数量也相对较多。
相关图书认知和研究中国形象的载体比较丰富，涵盖报刊、影视、文学、艺术、体育、旅游等多个渠道和门类。其中，取径报刊、文学、艺术的图书最多，占比分别为20%、15%和14%。除此之外，通过分析影视作品来探讨中国形象的图书也相对较多，约占12%。进一步分析可以发现，除了依托报刊的图书在研究中国形象时会采用内容分析法等定量研究方法，排序靠前的其他几类图书对中国形象的分析大多采用逻辑演绎的定性分析法，缺少了对中国形象演变轨迹的实证分析。此外，虽然目前已有部分图书如《YouTube上的中国形象》开始着手探讨新媒体空间上的中国形象，但此类图书数目较少，仅占3%，远远少于以传统报刊为数据来源的图书。
对相关图书中国形象地域来源进行统计分析，可以发现，目前学术界和出版界主要关注中国形象在欧美发达国家和部分亚洲邻国的传播与接受情况。具体来说，探讨欧美发达国家中国形象的图书最多，占比高达48%。紧随其后的是亚洲邻国，其中东亚国家占18%、东南亚国家占11%、南亚国家占6%。鉴于当前世界的全球化仍主要由欧美国家所主导，在中国走向世界的背景下，学术界和出版界对欧美国家的中国观投射更多的关注，某种程度上是自然的。不过，一方面来说，以欧美为中心的世界观始终需要面对“谁”的世界的理论追问，另一方面来说，以“一带一路”为代表的国家倡议，已悄然开启我国全新的开放格局，而在新的格局中，周边国家、新兴国家和第三世界国家将扮演日趋重要的角色，因此，推动中国形象研究的目标区域从欧美小世界向全球大舞台的转变，势必将成为中国形象研究和出版的新的使命和空间。
本文采集了全部中国形象图书的标题及内容概要，借助ROST CONTENT MINING分析软件，绘制了语义网络如图3所示。结合网络图，并综合考虑中国形象图书整体情况，可以发现相关图书具有三大主题特征。
其一，实践性。在中国，国家形象研究是具有高度实践性的研究领域，因而实践性也就成了中国形象主题图书的首要特征。中国形象图书的实践性特征不仅体现在选题和内容层面，如暨南大学出版社推出的《中国形象全球调查》系列丛书就通过在伦敦、多伦多等地的实证调查，详细分析了中国制造、中国产品的域外形象，同时体现在图书出版目的层面，绝大多数中国形象图书研究和出版目的都是为了通过对中国形象的实证研究，探索优化和提升中国形象的对策建议，“策略”“战略”“对策”等语词频繁出现在中国形象图书标题及简介中便是该特征最好的证明。
其二，丰富性。中国形象图书内容的丰富性体现在多个层面。首先，中国形象来源覆盖广泛，既关注了中国形象在欧美发达国家的传播现状（如《美国政府对中国国际形象的认知》），也关注了中国形象在南美、非洲及阿拉伯地区的接受情况（如《中国形象全球调查·圣保罗卷》《非洲的中国形象》等）。其次，数据材料来源广泛。中国形象图书既从传统报刊、文学创作、影视作品等经典来源采集中国形象数据（如《美国华裔英语叙事文本中的中国形象》《美国电影中的中国形象及其影响研究》），还积极关注教科书、知识分子、卫生合作等领域的中国形象（如《现代日本知识分析眼中的中国》《全球卫生时代的中非卫生合作与国家形象》等）。最后，选题层面上，中国形象图书也具有多层次、多维度的特征，既包括历史上的中国形象（如《朝鲜使臣眼中的中国形象》），也包括当代中国形象的塑造（如《当代中国国际形象定位与传播》）；既包括中国文化形象（如《中国形象的艺术呈现研究》），也包括中国企业形象（如《新传播视域下的企业文化传播和企业形象构建》等）。
其三，不均衡性。虽然中国形象图书在选题、理论和方法层面呈现出一定的多样性，但同时应注意到这些多样性是不均衡的。首先，作为国家需求催生的研究领域，大多数中国形象具有十分现实的研究目的，较为缺乏对国家形象内在机理的理论探究。典型体现在，相关论著对中国形象的研究以描述性分析为主，深入的理论阐释不仅数量有限，还多局限于框架理论、议程设置理论的分析视野，缺乏足够的理论突破。其次，从“媒体”“文学”“传播”“影视”等高频主题词可以看出，中国形象图书探究国家形象的数据来源主要停留在大众传媒领域，忽视了互联网环境下的中国形象问题，但和传统媒介环境比，恰恰是互联网传播环境才更可能增进国际受众对中国形象的正面认知。[10]第三，从中国形象图书主题语义网络，并结合全部图书整体情况可以看出，即便是政治学领域的图书，也更倾向于从“文化”“社会”的角度构建提升中国形象的对策，一定程度上忽视了“最内在的文化属性，本身就完全是政治性的”[11]，因此，脱离了对阐释中国政治、经济和制度独特性的探索，任何增强中国形象建议的有效性都会弱化。
无论对于哪个国家来说，国家形象的生成与再造都不是一个抽象的策略与方法的问题，而是一个与国家存在根基密切相关的文化政治问题。就此而言，如果不能全面理解“讲好中国故事”的内在要求，满足于“讲好”的层面，而忽视了对“中国故事”的探讨，换言之，也就是忽视了“形象”背后的“政治”，国家形象研究就很难成为一个真正具有生产性的学术领域。
正是在某种紧迫现实的政治催动下，承接清末民初以来中国思想“感时忧国”的基调，在近20年的时间里，中国形象图书出版推陈出新，为我国全球形象的优化和提升提供了有力的支撑。然而，也正如本文所呈现的，面对新时代国家形象战略的崭新要求，中国形象出版呈现出应用研究多于理论研究、定性研究多于定量研究、对欧美国家中国研究的研究多于对新兴国家和第三世界国家中国形象研究等不足。这些不足，既是中国形象图书出版走进新时代的挑战，也是中国形象图书出版走进新时代的机遇。
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于‘一带一路’战略的中国出版贸易增长潜力及实现路径研究”（17YJC860021）；上海交通大学2018年度孔子学院建设研究课题“孔子学院与中国文化传播模式研究”（CIKT010）。
按照中图分类法统计。
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| [2] |
媒介接触下的国家形象构建 [J]. |
| [3] |
作为国家形象符号的领导人形象传播 [J]. |
| [4] |
对国家形象研究的文献计量学分析 [J]. |
| [5] |
全球中国形象研究的知识版图 [J]. |
| [6] |
现代早期思想与中国革命 [J]. |
| [7] |
清末民初的“中国意识”与文学中的“国家想像” [J]. |
| [8] |
|
| [9] |
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| [10] |
新媒体，新中国 ?[J]. |
| [11] |
政治的内在强度是文化 [J]. |
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