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版权声明: 2018 清华大学出版社
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Abstract
“互联网+”时代来临，微信、微博、直播等各类新媒体涌现，消费者转变为生产型消费者，这些改变为出版物的营销带来新变化和发展机遇。文章通过分析以微信和微博为主的表达性社会媒体的特征，剖析出版营销实例，探究表达性社会媒体影响图书营销的关键因素，并提出利用表达性社会媒体进行图书营销的策略，为图书营销打开新思路。
Keywords：
数字时代、“互联网+”模式具有信息量大、时效性强、覆盖面广、互动便捷等特点，影响出版行业的图书选题策划到最终的图书销售。出版行业营销本质由围绕产品交易强调销售，向与消费者信息沟通并且消费者参与产品开发的营销模式转变。以微博、微信等为代表的社交媒体改变了人们的沟通方式和消费行为，图书在微博、微信上的营销宣传兴起。各大出版社、文化公司纷纷开设运营微信公众号、微博官方账号对图书进行宣传营销，罗辑思维等自媒体的爆红，打开了图书营销的新思维。笔者设计了《社交媒体图书营销调研问卷》，利用问卷星发布问卷，样本人群主要集中在大学本科及研究生，该人群经常使用微信、微博，同时经常阅读并购买图书。论文基于该问卷收集的数据分析、讨论表达性社会媒体中消费者行为特点并深入发掘促进营销的因素，并提出实践建议。
营销大师菲利普·科特勒认为科学技术的进步让个体和群体保持互联互动，技术允许个人表达自己并与他人合作，消费者从被动地接受产品变成产销者（生产型消费者）[1]。而推动这种改变的技术力量之一就是社会化媒体，社会化媒体分成两大类：一类是表达性社会媒体，包括微信、微博、Facebook、YuTube等；另一类是合作性社会媒体，如维基百科，以开源和合作为特征。文章主要介绍第一类—表达性社会媒体的特点。
用户使用微信在朋友圈或私人谈话中分享产品、使用经验并做出评价。微博是好友或粉丝分享自己的观点及活动的平台，有些微博的目的是对企业或产品发表观点，对它们支持或批评，一些博主可以主导潜在消费者，鼓励或劝阻购买产品或服务。无论是微信的“强连接”还是微博中与不熟悉人的“弱连接”，均为利用社交关系形成“圈子营销”。消费者在自己的圈子或社区里，创造并传播属于自己的消费体验[2]。
Reichheld等指出网络中价格不是第一，信任是第一[3]。表达性社会媒体中信任从垂直关系转化成水平关系。消费者从相信企业发布的产品信息或一些产品专家的意见，转变为相信朋友、熟人，以及在社交网络上已购买产品的陌生消费者对产品的推荐。发布产品和服务信息的消费者在分享消费体验时已经扮演了营销者角色，即用户既是消费者也是营销者。
体验经济时代已经到来，消费者从传统的相信商家信息来购买产品转变为积极搜索信息，并向企业提出反馈意见来做出购买决策。消费者通过社交网络发表对产品的评论信息，众多的产品信息构成了群体智慧，很多企业利用这些产品体验与消费者共同完成产品开发。另外，消费者之间比消费者与企业间具有更多对产品相同的观点，由消费者参与的信息传播更易被消费者认可和接受。
结合消费者行为学和社会传播学已有成果，重点关注表达性社会媒体中消费者搜索图书信息、传播图书信息、影响购买决策3个关键因素对图书营销的影响。
调查问卷从两方面研究消费者主动搜索图书信息关键因素：①消费者主动关注微信、微博账号，主要考察消费者长期、稳定获得图书信息的关键因素。②消费者微信、微博获取图书信息来源，考察消费者搜索特定图书、随机搜索图书信息的关键因素。前者调研数据显示“作者和出版社”与“名人、明星、网络红人”的影响不相上下，说明希望长期获得图书信息的消费者多是通过作者和出版社获得高质量图书信息，特别是大型出版社如人民文学出版社、高等教育出版社。后者数据显示“出版社和作者”仍居第一位，“针对性强的微信公众号”提供的信息超过“名人、明星”，说明阅读特定领域内容的消费者可以找到相对应的公众号，如图灵教育是专注计算机图书推广的公众号，其他相对专业性高的图书都有了相应的公众号，并拥有一定数量的、稳定的读者群。消费者搜索图书信息关键因素见图1。
图书信息搜索阶段消费者会根据专业性和可靠性筛选信息源。出版社、编辑、作家等的专业性是毋庸置疑的，特别是出版社在各自领域经过几十年的积累，具有良好口碑，很多消费者在购买相应图书时都能第一时间去搜索这些具有高口碑、高品牌的出版社，并希望从这些出版社获得稳定的新书通告。
在数据过载背景下，从众效果、意见领袖效果在信息搜索阶段非常明显，信任垂直效果显现。利用表达性社会媒体的每一个用户都可以成为意见领袖，消费者通过粉丝量的多少、网络热度的高低、互动性的强弱，评论、点赞用户的反馈等信息，搜索和识别意见领袖。消费者通过群体智慧获得专业性、可靠性高的信息[4]。公众人物拥有超高的知名度或美誉度，能引起话题讨论，吸引更多人的眼球，他们不自觉地成为意见领袖引领消费者，影响消费者的购买决策。
表达性社会媒体中消费者既是图书信息的接收者，也扮演传播者的角色。消费者的价值是其与朋友构成的网络价值。利用转发意愿研究消费者转发推广营销图书信息的关键因素，超过一半以上用户根据内容确定是否转发，说明表达性社会媒体中信息质量是关键因素，这与图书内容为王特征一致。影响消费者转发因素研究显示（见图2），超过一半以上的消费者转发“自己关注喜欢的”，可见在朋友圈中分享让自己感觉愉悦的内容是主要原因。内置福利会刺激转发的因素排在最后一位，说明消费者在转发时，很看重自己的好恶和态度，福利信息如果不能吸引打动消费者，很难引起转发。
在表达性社会媒体环境下，用户传播图书信息的行为本质上是电子口碑传播。图书是体验型产品，由消费者提供的图书评论信息具有电子口碑的优点，即图书信息在消费者之间进行双向互动；信息由消费者产生，一般与企业无经济利益关系，信息比其他营销渠道如广告等更具客观性、可靠性和可信性；由消费者产生的信息降低了其他消费者的感知风险，有利于减少消费者与企业之间存在的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解图书提供参考依据。由消费者提供的图书信息比专家、书评家、出版社提供的信息更容易获得消费者的认可。
对具有一定可靠性的公众号和代表群体智慧的点赞进行考虑后，设计调查问卷研究表达性社会媒体对购买决策的影响因素。结果（见图3）显示出版社、作者、大型图书电商，微博书籍排行榜、微博话题榜，微信、微博评论点赞数、转发量是影响购买因素的前3类关键，将搜索阶段排名较前的名人、明星、网络红人等挤出了前三。这说明在购买决策因素中信任、可靠性是关键因素，与研究社交网站中影响购买决策因素的结果一致：社交网络中好友分享、商品评价等电子口碑信息会对其社交好友的购买心理和消费决策产生决定性影响，主要原因是消费者认为好友可靠性高，值得信任[5]。
2016年3月，作者郭敬明在其个人微博上发布《爵迹》重新连载消息，引起粉丝和书迷的热议与强烈关注，单条微博点赞达1万次。时隔两周，作者分享从图书起笔以来重新连载的心路历程，公布《爵迹》开设的专属公众号，微博点赞数达13万。“最小说”和“爵迹”两个公众号，与作者微博内容呼应，不断发布新书连载、签售会等多条信息，共计阅读量达5万以上。
作者认证微博首发图书信息，消息的真实性和可靠性毋庸置疑。其微博粉丝成为第一批图书信息的接收者、响应者和传播者；旗下杂志微信公众号发布信息，双微发力，扩大信息辐射范围；在图书消息初步传播之后，作者自述有关图书的心路历程，内容精致，感情充沛，引起读者和粉丝的共鸣，引起转发讨论热潮，小说连载借助同名电影及相关演员的公众影响力，加速传播增加人气。
2017年，盛世肯特和百花洲文艺出版社联合推出小说《敦刻尔克》，借助名导诺兰同名电影的热度，在图书预售期，邀请看电影看到死、袁腾飞工作室等，以文化、历史、电影等为主题的20多家公众号进行软文宣传或分销合作，阅读量达56万。其中一篇软文阅读人数达69 000人，共计带来了至少2 000本的销量。同时邀请读书信箱、亚洲好书榜等大V发布书讯，阅读量达60.5万，互动累计1.6万次。
袁腾飞工作室官方微博上发布7集音频搭配图书销售同步推广，带动图书销售至少2 000本。袁腾飞是著名历史讲师，其身份、职业使其具有图书推荐的专业性和可靠性，其不自觉地成为读者的意见领袖，引领读者购买。
目前各出版社非常重视并纷纷利用微博、微信进行图书营销，多家出版社运营官方微博。调查数据（见图4）显示，超过一半以上的社交媒体用户在微博、微信上获取图书信息，约有三分之一的用户将微博、微信作为固定图书信息获取渠道。
出版社应重视微博、微信的运营，将其作为图书信息传播渠道、维系用户渠道、体验产品渠道。图书信息在微信、微博上的传播，成本低廉，传播速度快；其账号的粉丝都是潜在的消费者和客户，维护关系可发展长期合作，实现关系营销。出版社要重视收集表达性社会媒体反馈的消息，这些信息对图书出版选题、图书内容、图书营销方法的制定和完善等方面具有指导性作用。
使用微博、微信的图书营销形式是软文，即在行文的过程中插入有关于图书的信息，其宗旨是制造信任，弱化和规避广告行为的灌输性和强制性，不易引起读者的反感[6]。软文首先要把握质量。软文需和图书有相关性，切忌生搬硬套；可巧妙切合当下的热点，引起读者阅读的兴趣；针对读者的感情等需求，用话题打造易产生共鸣的文章，吸引读者转发。其次，优质内容要与精美的展现形式相结合，这对软文的排版提出了要求。因为移动互联网和智能手机的普及，微信和微博以移动端APP为主线，消费者大多在手机等移动端阅读这些软文，精美的排版给予读者赏心悦目的阅读体验，为软文锦上添花。然后，在软文中添加便于读者操作的购买方式，刺激读者产生购买冲动。
除了软文，出版社可以利用微博、微信、直播平台等发布视频和直播为图书进行宣传。视频和直播比传统的文字、图片等形式更生动、直接，声音和视觉的双重刺激让消费者有身临其境的感觉。出版社可邀请作者、书评人等名人针对图书制作视频宣传，吸引消费者的眼球。图书的签售会、选题会和台前幕后的花絮也可以通过短视频的方式公布到网上，引起消费者的兴趣。直播作者签售会、读书会等活动全程，与粉丝互动。还可以邀请作者和好友，进行直播节目，宣传图书，借助直播带动图书的销售。
2016年微信公众号运营监测数据显示，出版行业的微信公众号共有1 624个[7]，想要从中脱颖而出难度很大，对于起步晚的出版企业来说，营销效果并不乐观。对此，出版企业首先要妥善经营自己的账号，通过策划活动、增粉工具，慢慢增加粉丝数量和影响力。除此之外，还可以通过与微信大号、微博大V等进行分销或者互推合作，借力进行品牌推广和新书宣传，增加销量。通过与大号的分销和曝光，不仅使图书的曝光度和认知度得到提高，还可促进图书的销量，用大号的粉丝力量实现销售。
作家、出版社拥有专业的信息来源，对图书及服务的相关知识掌握更多，了解更深，而且还可能获得普通消费者很难得到的消息。专家和名人有一定的社会地位，他们的口碑可以在一定程度上减少刻意攻击和抹黑。出版社可以邀请他们撰写书讯、书评，在其个人的微信、微博账号上帮助宣传推广新书，既有利于扩大图书的认知度，又能为图书积攒下良好的网络口碑。同时，出版社要关注普通读者的口碑，可举办抽奖、赠书等活动，吸引更多的读者写书评并发布，积攒良好的口碑，进行口碑营销。
微信、微博、Facebook等社交媒体软件改变了信息传播方式，出版社不仅要建立公众号，而且一定要定期、利用各种内容表现形式发布高质量的图书信息，便于消费者快速通过作者、出版社找到相关信息，同时出版社也要与一些专业性强的公众号加强合作。作者、出版社、知名网上书店的微博或微信公众号提到的图书信息排在影响消费者购买因素第一位，熟人、朋友间的推荐图书信息非常容易转化为购买行为。因此，出版社除了自身发布信息，也要鼓励消费者转发。
基金项目：本文受北京文化安全研究基地项目（项目编号：PXM2016_014223_000010）资助。
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| [2] |
“微”营销：社交媒体背景下图书营销的新思维 [J]. |
| [3] |
Loyalty: Your secret weapon on the web [J]. |
| [4] |
The dark side of reviews: The swaying effects of online product reviews on attribute preference construction [J]. |
| [5] |
2012年中国网民社交网站应用研究报告 [EB/OL].（ |
| [6] |
对我国网络软文营销的研究 [J]. |
| [7] |
产业与规划研究所2016年微信用户数据报告 [EB/OL].（ |
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