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版权声明: 2018 清华大学出版社
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Abstract
在传统的图书销售供应链模式下，一直存在着断货、库存积压、大量退货以及资金周转慢等问题，这些问题在某种程度上制约着行业的发展，也造成了社会资源的浪费。随着信息技术的快速发展，电子商务快速并多元化发展，线上分销平台应运而生，这使得改变困扰行业多年的传统图书销售供应链模式成为可能，新型图书销售供应链模式在解决传统图书销售供应链存在问题的同时，大大降低了整个图书供应链的运营成本。
Keywords：
随着移动互联网的快速发展，图书电商也得以快速、多元化发展，从亚马逊、当当、京东，到天猫书城（包含图书经销商和出版社旗舰店），再到现在的微店和新媒体销售平台，图书的线上销售快速超越传统线下地面渠道的销售，并成为主流销售方式。伴随着图书市场的这种变化，图书销售供应链也在悄然发生变化。
图1是带有一级批发环节的传统线下图书销售供应链，当然也存在二级甚至三级批发环节，近年来已很少见，这里就不作介绍。按一级批发来说，这样的供应链存在的问题已经困扰行业多年，批发商进货的品种和数量，直接影响整条供应链的运行节奏和运行效率。现实中批发商往往会出现因断货影响销售商的销售和库存积压造成对出版社的大量退货，这不仅影响下游销售商的销售，出版社也会因为无法把握实际的市场需求，造成某些品种脱销，又会有相当一部分品种因大量退货而报废，影响出版社的图书重印和报废率。同时，批发商的库存积压，也影响出版社的资金周转。
图2是无批发环节的传统线下图书销售供应链，这里的销售商主要以直接从出版社进货的书城为主。这样的供应链看起来要比带有批发环节的供应链好得多，但是对于存在大量长尾商品的出版社来讲，也存在着一样的困扰，书城营业面积有限，很多长尾商品得不到线下书城的展示和销售机会，同时新书采购的品种和数量，也会导致书城出现断货、库存积压和大量退货。
图3所示的供应链模式和传统线下带有一级批发环节的图书销售供应链的主要区别就是增加了信息流环节，这里所说的信息流，不是简单的图书的书名、书号、定价、库存等图书信息，而是包含图书的关键词、封面、内容简介、编辑推荐、作者简介、章节目录甚至宣传短视频等更多的图书信息，但这也只在一定程度上解决了图书的营销问题，并没有实际解决供应链中存在的断货、库存周转和大量退货等实质性问题。
图4是没有批发环节的传统线上图书销售供应链，这里的经销商包括当当、京东、亚马逊以及天猫平台上的图书专营店和其他线上平台的书店。和线下地面书城的供应链结构相比，此供应链也只是多了信息流环节，但是由于线上销售的特殊性，在这个供应链中存在的问题也是非常突出的。线上图书电商，特别是大型图书电商不会像线下书城受经营面积的影响而控制采购品种，反而会为了增加自身的流量展示大量的图书品种，产生大量的备货；为了争取上游资源，电商会采取单品种限时首发或者限时包销等模式进行单品种的大量进货，周转慢，导致库存积压严重，最后对出版社大量退货。在这个过程中，有实力的出版社会增加电商的运营人员，或者大量增加营销投入来提高电商的库存周转，缓解库存积压。
天猫图书平台兴起后，出版社逐渐开始在天猫平台开设自己的旗舰店，产生直销的线上图书销售供应链模式，如图5所示。很多出版社由于缺少电商运营的经验，销售情况并不好，只是起到了品牌的展示作用，但也有一些出版社的旗舰店运营效果非常好，销售占比不断增加，为出版社在线上销售平台上打造了自己的调节器和压舱石。
利用线上分销平台的分销有两种模式，一是销售商只有信息流和资金流（见图6），二是销售商有信息流和部分资金流（见图7），出版社都直接对消费者发货。随着信息技术的发展，线上分销平台得以出现；出版社由于开设旗舰店而建立终端物流体系和服务体系。在两方面作用下，供应链模式得以形成。这样的供应链模式不仅能够解决一直困惑行业的断货、库存积压和大量退货的问题，还能够大大降低整个图书供应链的成本。
以清华大学出版社为例，2017年在新型线上电商渠道图书销售供应链模式下销售码洋达到3 000万，虽然在出版社整体销售中占比还很小，但是已经成功地迈出了坚实的一步。
首先，在这样的供应链模式下，经销商利用线上分销平台不需要大量备货，在经销商层面就不会产生库存积压和大量的退货；而出版社通过线上分销平台能够真实地了解图书市场的需求变化，把握合适的生产节奏和生产量，在保证不断货的同时，避免大量印刷而造成的图书报废，同时实现出版社的长尾商品和教材在线上平台充分展示，增加销售机会。
其次，在这样的供应链模式下，经销商会节省大量的采购、仓储、收货、发货、退货等成本；而出版社会减少大量因为图书报废而产生的成本，同时因为账期的缩短而大幅提高资金的周转效率，减少资金风险，合适的生产节奏也会大幅提高资金使用率，这些都会使出版社经营利润大幅提升。
再者，在这样的供应链模式下，整个图书的供应链成本能够大幅下降。虽然出版社需要增加终端的物流成本和服务成本，但这些成本都是从经销商这个环节转移过来的，并不是供应链模式本身增加的。因此，出版社可以通过适当提高对经销商的供货价格，转移一部分成本给经销商进行平衡，最后做到经销商能够减少采购、仓储、收货、退货等成本，出版社能够减少报废带来的成本，同时增加资金周转率和使用率，减少资金风险，实现出版社和经销商共赢的局面。
目前，这种新型的线上图书销售供应链模式还处在初始阶段，还没有被广泛地认识。但是，新事物的发展都有一个过程，只要是能够给行业带来好的发展，这样的供应链模式一定能够在未来得以广泛应用。新的线上图书销售供应链模式需要完善的软件系统和优质的客户服务体验来支撑，在这个过程中，规模较小的出版社可以联合有实力的出版社来实现这种新型的供应链模式。
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