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版权声明: 2018 清华大学出版社
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Abstract
在大数据时代，越靠近最终用户（或读者）的公司，数据的活性越高，终端产品的价值越大，在数字出版产业链上的发言权就越大。在未来的出版策划中，不使用大数据的出版商将会处于劣势，甚至被淘汰出局。文章以施普林格出版为例，分析大数据出版思维与数字化转型，以及互联网环境下的战略创新与数字出版策略。
Keywords：
大数据时代，知识的生产方式和传播方式发生了深刻的变化，传统出版行业的潜在竞争者、供应商、替代品、读者等力量正在发生此消彼长的变化。在海量的数据面前，编辑往往产生焦虑：选题数据来自哪里？数据的客观性与准确性如何保证？如何通过平台分析用户的真实需求？如何实施可持续的用户体验优化和产品迭代？如何设计出具有竞争力的内容产品？如何打造具有竞争力的数字出版平台？本文将结合国际出版集团施普林格的案例，对数字化转型中的大数据运营策略进行分析。
由于缺乏巨额的资金投入和长期的人才储备，国内大多数出版社没有自己的运维团队、数据中心和用户中心。即使聘请了技术人员，由于出版社对产品迭代、激励机制和市场敏锐度的缺乏，也很难在数字出版竞争中分一杯羹，“入不敷出”的情况十分常见。由于纸质出版物数量大、内容广，编辑所能整合的资源、人力、财力等相对有限，在内容产品生产过程中举步维艰。与之形成对比的是，新兴的数字出版商通过大数据技术直接获取关键的“交互数据”，不断激发数据活性，根据用户的关注点进行个性化推送，利用大数据出版平台弯道超车！
把数据应用于产品策划流程中，构建大数据驱动的内容产品生产模式，在用户交互、产品设计、销售预测中领先一步，是传统出版社升级转型的重要路径。为了便于描述，下面对出版行业的数据类型进行分类，如表1所示。
表1 出版行业数据类型分类
| 划分维度 | 分类 | 描述 |
| 数据来源和数据属性（出版集团组建发展） | 条数据 | 在某个行业或领域呈链条状串起来的横向、纵向数据 |
| 块数据 | 以一个物理空间或者行政区域形成的数据总和 | |
| 数据内容与构成（营销决策分析） | 用户数据 | 能够反映目标用户所有特征的信息 |
| 内容数据 | 文字、图片、音视频、游戏、动漫等素材 | |
| 交互数据 | 点赞、评论、收藏等用户行为数据 | |
| 数据模型和存储形式（应用处理） | 结构化数据 | 可以用二维表结构来逻辑表达实现的数据 |
| 半结构化数据 | 介于结构化数据和完全无结构数据之间的数据 | |
| 非结构化数据 | 非结构化呈现的图片、文本、声音、图像等 |
大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。通过上表可以看到，国内出版行业在关键的战略规划、选题策划、营销决策等环节中，仍然停留在简单的数据使用层面。尤其是，在营销决策分析过程中，交互数据是出版机构最欠缺的一种数据类型，因为出版机构缺乏一个强有力的平台来收集交互数据。[1]在数字出版环境下，如何使用精准、及时的“交互数据”实现内容产品的“增值”乃至企业的转型升级，是一个值得在当下探讨的话题。
他山之石，可以攻玉。作为一家知名出版集团，阿克塞尔·施普林格（Axel Springer）是欧洲领先的数字发行商，经营着世界上最大的数字分类组合，其数字媒体业务一直保持了较高的份额和良好的增长势头。来自官方网站的财务报表显示，2016年施普林格的经营利润中有72.5％来自数字业务。在2016年的32.9亿欧元总收入中，有超过67.4%的收入，即22亿欧元来自数字媒体业务。同比之下，2010年该公司28.9亿欧元总收入中，仅有24.4%即7亿欧元来自数字媒体业务。[2]施普林格的数字化转型战略，成功实现了从印刷到在线的结构性变革和数字出版价值链扩张，其思维策略有许多值得国内出版社和编辑借鉴的地方。
大数据思维源自对数据的积累、合作、整理、挖掘和利用，它是对“互联网思维”的完善与发展，是出版企业跨越式发展必备的基本素养。
企业是一系列资源的集合，企业所控制的有价值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的资源和能力，是企业获得持续竞争优势的关键。在数字出版环境下，大数据的出版价值与其拥有的数据规模、数据活性以及运营数据的能力成正比。在过去的几年里，施普林格通过兼并收购、入股等资产组合战略，建立了世界上最大的在线分类广告数据群，主要集中在就业、房产、金融等领域，积累了海量的大数据资产。近几年来以大数据为基础的分类广告模式，为施普林格各部门的收入作出了巨大贡献。
在大数据资产思维的引领下，数字化正成为施普林格媒体内容传播的主要载体和价值实现方式。一方面，随着多个分类领域大数据的不断积累，数字内容的门类更加齐全，数字资产的价值进一步凸显。例如，通过大数据资产的共享，施普林格可以帮助客户制定更优投放策略，个性化设置广告投放落地页和投放时间，及时捕捉营销热点。另一方面，施普林格通过资本手段，努力建立一个个由分类市场领导者组成的强有力的资产组合，他们的收购组合全部是细分市场中的领导者。通过发挥大数据的核心枢纽作用，施普林格实现了数字出版业务的稳步成长，不仅完全填补了线下业务下滑带来的缺口，还使公司成了一家真正的数字媒体公司，数字业务的收入和利润成为核心。
大数据深度融合，根本上就是要在“数据孤岛”间架起桥梁，激活用户终端反馈，缩短供应链，延伸价值链。施普林格是一个庞大的出版集团，不同的业务板块、媒体形式种类繁多。通过大数据的聚合功能，施普林格将内容、流量和用户三者精准匹配，并通过挖掘数据资产的价值，重构数字内容生产的链条。从财务报表来看，施普林格的三大业务板块更加清晰，包括付费模式业务、营销模式业务（包括广告业务）和数字分类广告业务。在这种融合的战略思维下，施普林格集团总体对线下印刷业务的依赖逐季减轻，国际化、数字化战略有效推进。
“爆品”思维来自传统出版物的“畅销”思维，它代表着专注某一类用户，代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售，代表着真正找到了用户的痛点，代表着一款、一个系列产品可以销售几亿元甚至几十亿元。由施普林格创办的《图片报》（Bild）是欧洲发行量最大的日报，该报纸以图画形式报道社会新闻，每天几十版，大城市另附加地方版，从第9—13版是《图片报》的王牌板块—体育。施普林格定期对《图片报》的读者群进行调查，积累了丰富的读者数据。为了更好地利用畅销品牌知名度，施普林格还推出了一系列同样以Bild命名、针对不同的读者群的出版物，如传统图片报《星期日图片报》《汽车画报》《汽车运动画报》《体育画报》。此外，施普林格还推出了新媒体图片报在线、《计算机画报》《电子游戏画报》，以及Bild丛书。基础大数据的支持，让这些以Bild命名的内容产品迅速成为“爆品”。在大数据时代，越靠近最终用户（或读者）的出版商，数据的活性越高，终端产品的价值越大，在数字出版产业链上的发言权就越大。
因此，在策划过程中，传统编辑要在战略层面、思维层面上不断提升，借助“互联网思维”和“大数据思维”，优化内容产品线，以创新的心态来面对大数据出版过程中会面临的读者需求调整、团队优化、资金配置、模式创新等问题。
价值主张是一切商业模式的支点，在价值实现过程中，“预测销量”“预测回款”往往是考验编辑策划能力的重要指标。这些很普通但又关系生存的问题，出版商往往无法及时地获得准确答案。在互联网环境下，预测是大数据平台的核心功能之一，它能够把相对困难的问题转化为一个相对简单的描述。它所产生的结果更能用于帮助编辑团队决策，收集起来的资料还可以被规划、引导开发更大的读者群体。
在施普林格《图片报》系列品牌中，《汽车画报》是世界最大的汽车周刊，它有29种语言版本，可以提供最具权威和专业的测试数据，如耗油持续性、不同品牌的车型比较、撞击等；报道最新的车界潮流、动态和发展，给读者提供购买建议。正是基于《图片报》的品牌数据资源，《汽车画报》才能精准定位，比其他同类杂志或网站提供更丰富的内容。在此基础上，施普林格可以为汽车制造与运输行业提供合适的解决方案，帮助读者快速获取重要的在线研究资料。可见，要打造出版核心竞争力，首先可以从基于大数据的选题创新开始，发挥大数据在数字出版生态结构链中的预测激活功能，有效集中出版产业资源，缩短供应链、延伸价值链。
对于策划编辑而言，策划数字内容产品，首先要考虑互联网的诸多特质：用户的终端适配，内容产品的使用价值、分享价值、体验舒适度，产品的付费模式。在大数据思维的主导下，这个环节很有可能由各种不同的产品和服务构成：有形内容产品，如图书出版物，论文、资源下载或在线推荐服务等产品；无形的，如版权或售后服务；服务咨询，如法律咨询、商业融资服务。
施普林格目前发行了170多种报纸和杂志，50多个在线产品，提供丰富多彩的内容给各种不同类型的受众群体，同时还持有电台和电视台的股份。以施普林格Healthcare服务项目为例，往往通过对已有的论文、期刊、专著、会议论文、会议视频等进行系统整合和专门梳理，主动寻求符合不同客户需求的产品形式，开发出种类繁多的系列产品。[3]实际服务过程中，则灵活采取文献再版抽印，提供国外优秀期刊的中文版、会议视频直播有偿观看，建立学习讨论工作坊、专家论坛等方式。在内容产品的体验创新上，施普林格在其AuthorMapper产品中提供了基于地理位置的检索结果，加强数字内容在PC、笔记本、智能手机等各种电子设备上的便捷访问、优化检索功能，并提供实时分享各学者对各学术文章和期刊的点评和意见的功能，从而获得了学者用户的极大好评。大数据技术使数据的收集、整理、分析、反馈、响应可以在瞬间完成。截至2016年年底，施普林格有421 000个数字订阅用户，而且付费用户的规模还在不断增长。
因此，在出版社转型过程中，不能仅仅将眼光盯在图书上，还应通过大数据支撑，开发更多的数字内容产品、无形版权，或提供服务咨询、支持产品运营等，真正为用户创造价值。这个过程中，尤其要注重促进技术人员与编辑的团队融合，共同推动功能、内容和数据管理等方面的升级迭代。
在营销过程中，“交互数据”的活性至关重要。施普林格敏锐察觉到从纸质出版向数字出版的巨大变化，它借助分析结果进行决策，通过收集、整理、过滤、校对、打包等处理流程，将精心过滤的内容产品销售或者租赁给客户，这也加速了整个公司数字化出版的进度。结合大数据时代消费者对商品需求的本质是使用商品而非拥有商品本身，出版商不仅要善于获取和分析更多数据，还要善于将等量数据的价值转化为内容产品的价格。使用这一收费模式的前提是使用过程可被记录和量化，而“大数据”可以实现使用过程、频率、强度的实时监控和记录。[4]
在这方面，施普林格公司的Springer Link平台每年记录超过2.25亿次的资源下载详细信息，能够记录每个包月用户的实时交互数据、互联网点击流、搜索关键词等数据，实现基于不同渠道的检索。在销售策略上，Springer Link以研究程度和读者人数为基础，提供符合成本效益的弹性服务和综合管理，并根据出版物的不同内容、形式来确定版税，将优秀文献资源的潜力最大化。在读者服务上，平台可以根据用户的个人行为数据，实时更新并模型化用户的行为模式，帮助读者实施判断电子书购买、分期产品购买甚至个性化推荐，制定更优的定价策略和订购模式，促进交易的达成。
作为基础设施资产，“大数据”资源流动性强、价值流逝速度快，具有放大其他资源价值的能量。影响范围包括：以数据流为基础的业务流程再造，以“大数据”业务经营模式取代传统的业务，把“大数据”活动纳入价值创造流程，寻找新的价值创造方向和路径。除了以获取大数据资源和技术本身为目的的外部合作以外，大数据技术使出版商获取和利用其他外部资源的成本和风险也大大降低，为新的价值创造模式和价值传递模式提供了技术路径，如众包模式、众筹模式、定制出版等。
在这方面，施普林格最主要的手段就是资本运作。施普林格首席执行官马塞亚斯·多夫纳很早就开始大数据战略布局，并于2014年在硅谷开设办事处，收购或参股一批初创企业或风险投资公司，如ASDC、eMarketer、Business Insider等，这些项目和施普林格的大数据资产战略布局有十分紧密的关系。在集团方阵中，施普林格数字分类广告公司（ASDC）是一个十分重要的板块。在2016年，施普林格数字分类广告业务收入达到8.8亿欧元。以StepStone为例，从2005年到2016年年均复合增长率高达30%，收入规模已经突破4亿欧元。[5]在某一个细分领域的成功，有助于在其他分类领域的战略布局，构建一个广泛的媒体组合，形成多样化的大数据共享、内容付费模式。比如，通过收购全球知名的市场研究机构eMarketer，施普林格可以提供高品质的市场分析和在线数据服务，为企业在不断变化的、复杂而竞争激烈的数据环境中前行提供见解和情报，获取高额的订阅收入。
总之，在新的需求场景中，出版机构如果不能直接找到用户，产生互动，就永远无法实现自身裂变。越是靠近大数据端、靠近用户的企业，数据活性和价值就越高，越容易在市场化竞争中取得主动权。只有这样，大数据资产的价值才能不断体现，商业模式才能不断持续，团队积极性才能不断提高，而不是沦为简单内容产品的“加工厂”。
基金项目：本文系2014年教育部人文社会科学研究青年基金项目（14YJCZH220）。
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大数据时代的数据拥有者：专业出版视角的数据类型与价值分析 [J]. |
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axelspringer官方网站 [EB/OL]. [ |
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国内外出版服务公司典型运营模式比较：以同方知网和施普林格为例 [J]. |
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基于“大数据”的商业模式创新 [J]. |
| [5] |
分类广告：全球媒体集团转型的另类路径 [J]. |
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