目前网络直播存在的主要问题是缺乏常态化和专业化的内容资源，不少直播平台直播的内容、主题、风格缺乏差异化、精细化、个性化的竞争策略，各平台点击率较高的直播节目，多为依靠主播个人的表演特长、高颜值、高人气等因素，内容本身的专业水平较低。随着直播行业竞争加剧和国家对于直播行业的监管日趋严格，直播行业正在告别靠博眼球生存的时代，开始向着专业化、垂直化、细分化的方向发展。对优质内容资源的获取将成为直播平台制胜的关键，而出版社在这方面具有天然的内容资源优势。图书内容是出版直播内容原创性和专业性的保证，出版行业拥有数量众多的原创图书资源，仅2016年，全国出版社就出版新书品种21.03万种^[3]。在这些数量众多的图书资源中，有不少图书在选题、内容、形式上具有较高的创新性，这些原创优质图书内容资源正是出版业开展网络直播营销活动的活水来源。

网络直播作为新兴的传播媒介，其最大的功能就是实现了身体由隐身缺席向在场的转变。在网络直播环境下，身体成为一种具有消费意义的媒介景观文化，一种被物化的可消费的符号^[4]。网络直播时代，催生出大量的“网红”主播，他们通过自我展示引起网民关注。网络直播本质上是一种粉丝经济，要吸引粉丝参与，除了要有优质内容资源外，主播的人气也是开展网络直播的一个重要条件。出版业开展网络直播营销的一个有利条件，就是拥有众多自带大量粉丝的人气作者，尤其是一些知名作者，作为某一领域或某一研究方向的专家，“圈粉”能力极强，是直播中的天然“网红”。一些作者的个人公众号粉丝数量众多，如著名作家莫言的微博粉丝量高达400万之多，这些粉丝是制造直播流量的关键。直播时代，每个参与者都是一个新的传播节点，他们对接收到的信息进行二次传播，如在朋友圈中分享、晒心得体会等，使得信息传播的范围和影响力不断扩大，从而达到促销的目的。

随着国家对于网络直播监管的加强，网络直播行业开始由野蛮生长走向理性发展的阶段，价值内容逐渐成为网络直播的核心要素。用户更加重视平台资质，一些拥有优质内容资源的直播平台价值逐渐显现。作为社会文化产品生产和文化宣传的重要阵地，出版社出版的文化产品，由于编校人员严格把关，信息来源真实可靠，可信度较高，因而在读者心目中具有较高的权威性和影响力。因此，相对于一般的泛娱乐网络直播平台，出版企业创设或合作构建的网络直播平台具有更高的品牌认知度和公信力，更容易得到公众的认可，具有一般直播平台所不具备的品牌资源优势。

出版企业通过自建网络直播平台，向广大读者进行出版宣传和营销活动推广。出版社可以把新书发布会搬上互联网，通过直播跟观众进行即时互动，让观众亲身体验新产品的魅力，读者借助平台与作者、出版企业进行对话，让读者感觉自己得到了尊重，进而增强了对作品及出版企业的好感度，促成即时成交。

出版社将新书发布会、作者现场签名售书、嘉宾访谈、读书沙龙和各种庆典、纪念等现场活动，以直播的形式发布，使读者有一种身临其境的感受。出版社通过这些活动，达到了凝聚读者注意力、提高企业形象和知名度、宣传图书信息的目的。

出版企业自建网络直播平台，前期需要投入较大资金，还要具备一定的技术研发实力，投资成本较高，因此，此种模式比较适合于资金、技术实力比较雄厚的大型出版企业。2016年9月20日，三联生活书店通过自己的直播平台“松果生活APP”，策划了一场《理想家：2025》的新书发布会直播活动，让无法到达现场的读者实现了与该书作者，日本著名平面设计大师原研哉先生的互动，并使读者对于新书内容和价值有了进一步的了解，达到了促销的目的^[5]。

对于广大中小型出版企业来说，采取与专业直播平台合作不失为一种理想的选择。与出版企业自建直播平台相比，选择与专业网络直播服务平台合作，不仅减少了开支，节约了自建平台所需经费和日常运营、维护的成本，而且为客户提供了强大的直播技术支持。专业直播平台依托其强大的技术力量，不仅能满足出版企业对于直播平台服务的需求，而且能针对不同企业的不同需求提供多种解决方案，使其能更轻松地投身于直播营销活动之中。2017年年初，人民邮电出版社与腾讯文化合作直播《文明之光（第四册）》新书发布会，吸引了1.1万名读者在线参与^[6]。

出版社选择与专业直播平台合作之前，需要提前与直播平台沟通，共同做好直播的策划、构思和详尽周密的活动安排，并利用直播平台的推荐做好宣传和预告工作。

出版业开展网络直播营销，目的是通过直播增加出版企业和产品的美誉度、知名度，提高读者的忠诚度和认知度，最终使出版文化产品创造更多利润，实现价值和利益的最大化。然而，要使产品利润变现，需将产品销售出去。“出版+直播+电商平台”的组合（图1）使得出版产品变现变得更为直接和实际。这种模式不是某个平台的单打独斗，而是通过“平台+平台”的生态效应，直接应对消费需求。

在此种模式中，出版方为直播方提供优质的图书内容产品，直播平台通过全方位的产品展示，吸引众多的粉丝参与互动，从而为电商平台提供快速、精准、稳定的流量入口，电商平台则通过与出版平台和直播平台的打通，进而实现流量的快速变现。例如，出版企业可以利用天猫、京东、当当等电商平台举办活动、庆典的时机，通过网络直播平台策划相关出版营销活动，激发网民的在线关注和兴趣，进而实现读者在看直播内容的同时下单购书。

直播营销作为后起之秀，与微博营销、微信营销是相互扶持的关系^[7]。直播借助微博和微信公众号进行宣传、预热，吸引用户参与，微博和微信公众号则通过发布直播信息而获得用户关注。由于微博、微信等社交媒体具有强大的人气聚合效应，能够获取巨大的导流量，出版企业可以利用QQ、博客、微信、微博、陌陌等社交媒体进行书业宣传造势，获取更多读者和观众的关注。例如，2016年10月，清华大学出版社在对《数据科学》一书进行直播活动前，先通过其微信公众号“书圈”发布了关于数据处理方面的话题“如何成为‘数据科学家’”进行预热宣传，从而获得不少阅读点击量，大大促进了图书的销售^[8]。2017年5月31日，广西师范大学出版社通过其官方微信平台举办《寿美子哲，越过山去》新书发布会，责任编辑通过语音直播与读者分享了新书的精华，激起读者的浓厚兴趣，取得了较好的营销效果。

直播营销作为一种新型的营销方式，与传统营销相比，具备信息传递丰富，即时性、交互性强等特点。出版企业在进行直播营销活动策划过程中，首先要做好直播推广工作。在直播活动之前，应事先进行预热，充分利用各种传统媒体和新媒体，从线上、线下进行宣传造势，开展直播活动推广，积极引流。要注意直播嘉宾的选择，主播应具备一定的颜值、知名度、专业知识和表达能力。

出版直播过程中，要注意保持直播信号的正常。畅通的直播入口和清晰的直播画面能够给用户带来愉快的直播体验，通过对直播场景进行多维度展示也会给读者带来更强的视觉感受。主播在直播活动中要能跟读者进行实时互动，对读者提出的各种问题（如何下单购书，如何充值、付费等）能够及时解答。

出版直播活动结束后，要对相关直播运营数据进行分析和总结，收集读者对于直播活动的评价等反馈信息，以便对后期直播活动进行优化提升。另外，出版企业还可以对直播视频进行剪辑、整理、细化，并在不同媒体、不同时段进行推广，从而实现出版直播内容价值的二次挖掘。

企业选择网络直播开展营销活动的一个重要目的，是通过直播展现品牌的价值观、文化、内涵等。传播的竞争实质是对于受众注意力的竞争，就是传媒向受众介绍自己“卖点”的过程^[9]，而展示“卖点”的一个重要因素就是媒介趣味。反观当下大多数出版企业的直播活动，多为一些新书发布会、作家讲座等内容，直播话题缺乏故事性和趣味性。直播所请的嘉宾也多是一些明星、大咖，发挥的主要还是名人效应，嘉宾的知名度成为决定一场直播活动成败的关键要素。从长远发展的角度来看，仅依靠“网红”和名人效应来吸引用户，博取人气和流量显然不是出版直播未来的选择方向。

未来出版直播营销活动应侧重对内容故事性的考量，通过场景、角色、角色关系的建构来输出观点^[10]。出版社在直播前就要注意对直播话题进行精心设计，要考量直播话题的故事性、趣味性、新颖性、实用性等。“媒介迷是由媒介基于某些明显的理由而进行宣传的力量所激发而形成的”^[11]，直播经济是一种粉丝经济，只有用新鲜有趣的话题吸引用户，才能使他们成为“媒介迷”，进而转化成平台的忠实粉丝，才能提高用户对于平台的黏性和忠诚度。针对当前直播活动主要以静态展示为主的现状，今后出版直播应更多地向动态展示转变，将直播间设置在人流可控的零售书店、图书超市、书市书展等公共活动场所，以打破常规的室内直播间的刻板印象。

“互联网+”环境下，直播行业在快速发展的同时，也面临着不少问题，如直播内容同质化倾向严重。随着政府相关部门对直播行业各种规范政策的出台，直播行业开始告别单纯依靠“网红”博取用户流量的时代，直播平台模式也逐渐由过去的UGC（用户生产内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转型，网络直播逐步迈向“内容为王”的新时代。

出版业作为内容变现的鼻祖，要重视对于内容的深耕和形式的创新。用户总是追着优质资源流动的，出版直播要保持长久生命力，唯有自身在内容生产上保持优势。网络直播只是连接产品与用户之间的媒介，实现实时场景化营销的手段，而内容才是媒介传播的核心主体。优质的直播内容资源，将进一步增强平台的竞争力。出版企业要重视直播内容的选择，要注意因社制宜，选择合适的、差异化的直播内容，通过优质内容资源换取直播流量。

伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”^[12]出版企业只有选择具有价值和影响力的内容资源进行传播，才能为当下泛娱乐化的网络直播注入深刻的思想文化内涵，在展现自身品牌价值的同时，引导网络直播朝着良性的生态环境发展^[13]。

网络直播作为一种新型业态，在迅猛发展的同时也面临不少问题，如直播内容低俗、散布虚假信息、主播恶意炒作等。出版业在开展网络直播过程中，还可能涉及侵犯知识产权等问题。例如，一些网络直播平台或主播未经原作者同意擅自将其作品进行直播，这就直接侵害了原作者的信息网络传播权。为加强对直播行业的监管，国家相关部门先后出台了一系列政策法规，如《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等，以上政策法规对于遏制网络直播行业乱象，起到了重要作用。然而，这些政策法规发挥的是对整个直播行业的宏观管理和指导作用，对于网络直播垂直细分领域中的一些具体内容和行为，法规并未作出明晰的界定。因此，笔者认为，当前政府管理部门应对网络直播法律法规进行细化，特别是针对垂直细分领域的直播行业制定相关政策和法规。例如，对于出版直播行业，管理部门可以制定出版业网络直播管理条例等具体政策法规。此外，针对网络直播行业中的多头管理、职能重合与交叉等问题，当前有必要建立行政管理的协调机制，将网络直播这一新型文化业态进行统一的立法规制。

在对出版直播平台的监管方面，相关部门还可以通过改进技术手段，如结合大数据、人工智能等新技术提升对于出版直播内容的监管能力。另外，我们还可以借助于行业组织的力量，制定针对出版直播行业的自律公约，从而约束出版直播企业的行为，提高出版直播平台的试错成本，引导出版直播行业朝着良性健康的方向发展。