在出版领域，选题是对出版物的内容和形式等的总体设计。选题策划是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动[1]。在科技出版实践中，可按照出版物的读者对象与销售渠道，将出版物分为两类—教材与零售图书
科技教材的主要读者对象为高校学生，教材内容的编排以人才培养、满足专业教育为原则，是课堂教学的主要工具。因此，教学功能性是教材的首要要求，教材的作者也主要来源于高校，特别是一线教师。而科技零售图书的主要读者对象为科学与工程技术从业人员、相关科技的业余爱好者及部分高校学生（购买零售书作为教材的补充）。这些读者购买零售图书的目标很明确—解决科研与工程技术难题，有效掌握相关理论与技术或者弥补传统课堂教材的不足。因此，理论与技术的实用性是零售图书的首要要求。虽然高校教师的理论知识体系完善，但往往缺乏工程实践，所以零售图书的作者大多来源于企业，尤其是企业的技术研发人员与项目管理者。
教材与零售图书由于读者对象不同，也就决定了其作者来源不同、销售渠道不同，并进一步表现在图书内容、装帧设计与营销模式上各有特色。
教材与零售图书的读者需求不同，就决定了二者在写作指导思想、知识体系及配套服务方面均有差异。图书内容的异同，也是教材与零售图书最核心的差别。表1是教材与零售图书的主要内容特点比较。
图书的装帧设计主要包括美术设计（封面、护封、函套、扉页、衬页等），技术设计（开本、版式等），材料与工艺设计（封面用纸、正文用纸、衬页用纸、装订方式等）[2]。
对于教材来说，作者（一般是教师）的教学积淀、作者所在院校的自用量及影响力等是决定教材销售范围及发行量的关键因素，而教材的装帧设计对于其销量影响就比较有限。此外，考虑到高校采购教材时对于价格比较敏感，所以教材不宜采用复杂的装帧设计，以便节约成本，制定合适的价格。对于零售图书来说，它是充分竞争的市场化产品，几乎完全依赖于读者的自觉购买行为。在挑选竞争性产品时，图书的装帧设计是给予读者的第一印象，是影响购买行为的重要因素。因此，零售图书的装帧设计显得尤为重要，通常要考虑实用性（不同年龄读者使用图书的便利性与不同层次读者经济上的承受力），艺术性（表达出版水平的美术创意与体现图书内涵的艺术水准），导向性（暗示图书的性质、读者对象、写作风格与品位）。表2是教材与零售图书的主要装帧设计特点比较。
图书营销的阵地就是潜在读者所处的环境（地理场所或者网络空间），因为这些环境不同，所以教材与零售图书的主要营销模式也有区别。主流的教材与零售图书营销模式包括院校巡展、课程培训、媒体营销、会议营销、技术培训与新书发布会，不同类型的图书常采用不同的营销手段，它们对于教材及零售图书的适用关系如图1所示。
严格意义上来说，教材与零售图书均可采用这些营销模式。但是，从营销实践上来看，相同的营销模式应用于不同类型的图书时，产生的效果差异很大。一般来说，教材营销更适合采用院校巡展、课程培训、媒体营销、会议营销等营销模式，而零售图书更适合采用新书发布会、技术培训、媒体营销、会议营销等营销模式。图1中所示的6种营销模式的含义及特点如表3所示。
在采用表3所述的营销模式时，教材与零售图书虽各有侧重，但也都有兼顾，重点图书常采用多种营销模式。例如，媒体营销就很常用，尤其是在网络书店（京东/当当/天猫等）举行的营销，两类图书均会采用。此外，两类图书还会开展实体书店营销，比如在重要书店或书城进行重点图书的海报展示，或者在各地举办的图书馆配送会和大中型图书展中进行现场营销。
教材与零售图书的读者对象、内容编排、装帧设计与营销模式均有差异，但是编写图书的宗旨都是传播科技文化，所以进行教材与零售图书的协同策划将提高策划水平，并极大提高策划效率，这里介绍两种协同策划的实践方法—基于同一种技术的协同策划方法和基于同一个作者的协同策划方法。
基于同一种技术，既可以策划出版教材，也可以策划出版零售图书。举例如下：
嵌入式系统（监视或者辅助装置、机器和设备运行的装置，核心器件包括嵌入式微控制器（MCU）、嵌入式微处理器（MPU）、嵌入式信号处理器（DSP）、嵌入式现场可编程器件（FPGA）等）在计算机与电子电气工程学科应用广泛，教材与零售图书需求旺盛，市场空间较大。笔者在该领域尝试了协同策划方法，出版了不同系列的教材与零售图书（见表4），其策划要点比较如表5所示。
经过这种协同策划的出版实践，短期内就取得了优秀的销售成绩，其中《手把手教你学51单片机（C语言版）》已累计销售5万多册，实现销售额300多万元，并获得中国大学出版社优秀畅销图书一等奖；《Xilinx FPGA系统设计实用教程》销售3万多册，实现销售额200多万元，并将繁体版权输出我国台湾地区。二者都已成为细分领域的经典“长销书”，长期占据京东、当当等网店的榜首位置。
培养畅销书作者是出版社“软实力”的标志，各家出版单位为此不遗余力。而一旦培养出知名作者，如何深入挖掘作者在同一个研究领域的出版潜力，推出更多畅销书，创造更多价值，才是终极目标。在嵌入式与移动开发等信息技术出版领域，笔者尝试了基于同一个作者的教材与零售图书协同策划方法，出版了一系列图书（见表6），其策划要点比较如表7所示。
经过这种协同策划的出版实践，教材与零售图书相得益彰，取得了良好的出版效果，何宾先生与关东升先生的图书均累计发行数万册，成为声望极高的畅销书作者。这种协同策划方法取得了比单独策划教材或零售图书更好的综合效益。
基于同一种技术或者同一个作者的科技图书策划，是一种横向拓展的策划方法—按技术的不同类别策划选题。此外，对于一种确定的技术类别，也可以根据技术路线的延伸，采用纵向拓展的策划方法—根据读者由浅入深的学习规律，策划由浅至深的图书（可以由不同作者来编写），来满足同一读者阶梯式的学习进度，或者满足不同层次（知识基础）的读者需求。例如，《搭建你的数字积木—数字电路与逻辑设计（Veirilog HDL&Vivado版）》面向Xilinx FPGA技术入门读者，可兼作教材或零售图书；《FPGA电子系统设计项目实战》面向Xilinx FPGA技术进阶读者，属于零售图书；《Xilinx FPGA数字信号处理权威指南》面向Xilinx FPGA技术读者群中的一个专门分支，属于零售图书。这三种书是由浅入深的递进关系，“浅”可以作教材，“深”可以作零售图书。
在“互联网+出版”的时代，出版企业的竞争力已经不仅仅在于资产规模、行业背景，也不在于办社的历史底蕴，而更集中表现为策划能力。策划能力将是出版社的最大资本，是出版社的核心竞争力[4]。因此，深入理解与掌握教材与零售图书的差异与协同策划方法，将提高编辑人员的策划水平和效率，拓展选题策划的广度与深度，便于“学术型”编辑的培养，也有利于提高出版效益，增强出版社的核心竞争力。展望未来，传统书店渠道日渐式微，纸质出版受到电子阅读的有力挑战，在线教育方兴未艾，知识传播平台日趋灵活多样，策划普适于多种发行渠道的优秀图书将是出版的价值所在。我们也看到，教材与零售图书的统一性趋势也将更加显著—教材内容将吸收更多实用技术，零售图书将更加兼顾高校读者，装帧设计与营销策略日趋交叉融合。
在科技出版领域，零售图书又称为店销书、科技书，通常包括实用技术图书与学术著作，限于篇幅，本文介绍的零售图书仅仅限于前者。
