音像出版作为传统图书出版在技术革新后的分支，一度成为出版业的翘楚。然而，在媒介融合的当下，音像出版基于以往出版行业所构建的商业模式逐渐失灵，原有受众群体出现大规模流失。新的媒介逐渐改变着我们观看及理解世界图景的方式，这让我们必须正视现在正在经历的媒介变革。音像出版业当前也沦为了“传统出版业”，其面临的困境与出路都值得用媒介变革的眼光去重新审视。
20世纪以来，随着媒介技术的不断革新，报刊、广播、电视等媒介渐次占据信息传播的主导地位，人们开始逐渐步入影像阅读时代，传统音像出版行业开始兴起并不断发展。以中国而论，自1979年第一盘国产录音带问世至今，由最初的一家音像出版单位逐渐开始发展壮大，大约在世纪之交的二十年间（1985—2005年），传统音像出版业进入了一个空前繁荣的黄金时期。据统计，截至2005年，全国共有音像出版社341家，出版录音制品16 313种、2.3亿盒（张），录像制品18 648种、3.86亿盒（张）。以磁介质及光盘介质制品为主的电子音像出版单位有198家，出版品类达到6 152种。[1]二十年间，各家音像出版社为用户带来数以亿计的优秀音像制品的同时，也从中获取了丰厚的利润。
然而，2005年以后，随着互联网数字化传播的全面铺展，传统音像出版业遭遇了空前的危机。音像制品的传播有了新的媒介，磁带、光盘等存储介质渐趋式微，连光驱也不再是电脑的标配，实体音像商铺逐年锐减，音像出版市场今非昔比。数字技术的快速发展与革新让传统“卖带”“卖碟”的商业模式无法维系，许多音像出版社度日维艰。
事实上，危机有时候也是转机。传统音像出版业的危机，其实是这个时代媒介变革与转型的必然结果。这一变局的实质，就是“全媒介”时代的到来。当下，互联网所连接的网络电视、个人电脑、智能手机等客户端逐渐加入主流媒介传播的行列中。各种智能终端叠加使用催生出微博、微信、微直播等新兴传播手段，促使图片、音频、短视频、实时音像（直播）大行其道，多屏共联技术也将虚拟与现实不断地钩织在一起。消费者对于音像的需求其实是在不断增长的，只不过消费者对音像的接受方式及需求内容都发生了巨大的变化。当下的音像出版业必须走出封闭式发展的思维模式，多元融合的数字化转型势在必行，传统“卖实物”的出版营销观念更应彻底革新，方能在媒介数字化的大潮中浮出水面，呼吸到新鲜空气。
当数字化记录、移动化传播的新媒体成为媒介的主要形态时，媒介将不再仅仅承包狭义的“通讯”工作，而是全面介入到我们所生活的世界中。社交APP将构建全新的社会关系网络，而移动互联网将重塑我们生活的每一个方面，并将其重新结构化。人们对数字影音的搜索与观看提出了新的要求，“为内容付费”的观念日渐被数字媒介时代的受众所认同，但受众却很难再像以前那样购买磁带、光盘等实体音像制品，传统音像出版业需要积极主动地应对。
原国家新闻出版广电总局颁发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（新广发〔2015〕32号文）指出：推动传统出版与新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要。[2]相对于纸质出版而言，音像出版在最初本就是一种“新兴出版”，只不过在时代的浪潮下也渐渐变成了“传统出版”而已，但从其内容的录制、编辑再到载体的输入，先天与“数字化”有着不可剥离的亲缘关系，因此其转型发展应该比纸媒的转型更快捷才是。
在新媒体技术的支持下，数字音像早已突破了器物性的维度，在产品数字化传播上占据先天性优势，并以互联网思维进行各传播媒介间的深层融合。这意味着，音像制品的制作、出版、发行、服务等各个环节都将向多元渠道与多元形态转换。
在传统音像出版到全媒体数字化出版的转型中，传统的“灌录介质、多层发行”的商业模式已不再适合发展的需要。据调查，新媒体出版业务里，盈利项目前4位的是内容资源与数字平台合作分成、自建并运营数字平台、数据库出版和电子书。[3]这说明传统音像出版业在过去三十余年里积累的人力资源、技术资源和传统发行渠道依然有用武之地，只需将之与互联网思维相结合，就能更加专业高效地搭建数字化运营平台。
以互联网思维贯穿的数字化运营平台将成为连接音像出版社与终端用户的直接桥梁。出版商通过运营平台将大量的内容资源进行存储与展示，一方面，可以利用这一行业原有的资源和技术储备建立强大的数据库及专题网站，与用户建立直接联系；另一方面，在建立平台的同时，对资源、技术、产品、渠道、用户进行整合与再开发，为“全媒体”音像出版发行打通所有的传播节点，开展多渠道、多模式的全面合作。
在传播媒介发生质变的当下，一切信息样态在这一新型传播方式中，都可能发生深刻变化，从而全面影响人们的生活方式、学习方式、思维方式和审美方式。作为人类重要精神表现形式之一的艺术，在这一传播方式中自然也不可避免地呈现出许多新的变化。[4]音像本身就是一种艺术样式，且因其感知相对文字解读而言更能唤起受众的感官愉悦，成为当下最受欢迎的艺术样式之一。当前，音像出版的“全媒体”融合可以将受众的各个感官调动起来，将游戏、动画、衍生剧集、主题展览等综合利用，使优质文化传播主题（IP）彻底从单一媒介或传统媒介融合中释放出来，形成新的媒介价值。
当平板电脑、手机等移动终端成为接收、播放音像产品的主要工具，越来越多的消费者不满足于坐在固定屏幕前被动接收已经安排好的节目，而更加愿意主动搜索自己想要观看的内容。多屏共享的数字化内容成为不可忽视的重心，而优质的IP则成为衔接媒介融合的最优桥梁。热门IP的跨媒介合作在图书出版业和影视行业由来已久，如今更从影视拓展到更多领域。既然传统图书出版业都已经走出了这一步，本就比图书出版更具技术含量的音像出版为什么不能走得更快更好呢！
全媒体出版发行时代，传统音像出版业必须实现自己的转型与超越。那么，在转型之中，传统音像出版业有哪些优势可以利用？又有哪些新生代影音运营企业所不具备的传统资源可以再度挖掘呢？
在全媒体时代，影音产品的受众在不断增加，只是受众身份从电视收看者及光盘购买者转化为其他媒介的用户，这在一定程度上改变了音像出版产业的盈利模式。一旦脱离了磁带、光盘等有形载体，传统出版商似乎便失去了可以有效掌控产品合理流通的手段—也就是说，数字化的音像内容变得更加容易复制和传播，且难以有效监控，其盈利难度也加大了。
这一困境只是暂时的。随着相关知识产权法律制度的完善、国家对盗版的打击力度不断加大及运营商版权保护手段的增强（如方兴未艾的区块链技术），不经授权而擅自对有版权保护的音像内容进行复制和传播需要付出的违法成本越来越大，为内容付费也逐渐成为受众的共识。在这种情况下，优质的影音资源必将成为各网站、平台争相购买的对象。独播、首播、首发等成为音视频网站吸引用户的重要手段，歌曲、影视剧等网络版权授权的费用在近十年增长了数百倍。可见，网络音像传播虽然摆脱了对实体介质的依赖，但其对音像内容权属的强调正在不断加强。
传统音像出版业的优势在这一局面下显现出来。版权运营毫无疑问正是各类出版社的传统强项，而传统音像出版业在音像版权运营方面早就积淀了丰富经验和成熟机制。无论是版权运营方面的人力资源储备，还是与优质IP拥有者（他们即传统出版时代的作者）打交道的经验，以及对交易程序的熟悉、对版权营销渠道的掌控，传统音像出版业相对于那些刚刚步入影音版权营销领域内的新媒体运营商有着一定的先发优势。毕竟，几十年的专业积淀不是一朝一夕所能超越的。这一传统优势，正是音像出版业需要有效激活、大力发扬的。
传统音像出版业在综合服务方面的核心竞争力，一方面体现在其专业性强与覆盖面广上。出版行业本身便是专业的知识服务行业，其聚集了一大批专业素养高、职业操守好、服务经验丰富的人才，易于在比较竞争中获得消费者的认可。同时，传统音像出版业拥有一套完善的分级发行渠道，可以依托这套覆盖面极其广泛的发行系统快速建立一套完善的终端服务体系，进而有效运转。这是新媒体内容运营商花费大量的人力物力成本犹未能及的，可它恰恰正是传统音像出版业早已奠定的基础架构。
传统音像出版业在综合服务方面的核心竞争力，另一方面体现在其中介性和统合性上。传统音像出版业作为知识服务商拥有大量优质音像IP，又长期作为国家管控的行业部门拥有一个被社会高度认可的职能身份。从而，传统音像出版业就能在影音交易的诸要素间进行高效率的穿针引线，实现多方共赢的效果。出版业始终都是“内容为王”的产业，出版物的内容是任何出版时代的核心。[5]音像制品所传播的视听内容仍是其核心所在。优质IP不仅是作品版权销售的保障，在经过充分开发后，更是具有极强的“传递性”，是衔接、拓展文娱产业链的桥梁。如《剑网奇缘三》的深度开发，堪称IP拓展与超越的经典范例。在其运作中，一批有着传统音像出版经验的人才团队起到了极其重要的中介和统合作用，这也充分显示了这一行业的核心竞争力。由此可见，传统音像出版社在全新的合作中更能够适应技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商和终端生产者等种种角色，实现多重价值，向流量变现、技术变现等新的赢利模式转型，成为拥有更多平行身份的“斜杠企业”。这也正是传统音像出版业在媒介变革中成功转型后的崭新形象!
基金项目：本文受“2016年度河南省哲学社会科学规划项目”资助，项目名称：“河南艺术类‘非遗’资源开发与互联网传播研究”；项目批准号：2016BYS004。
