目前，学术期刊正处于转型升级和融合发展的关键时期，利用移动互联网终端等新媒体，打破传统期刊出版和传播受限制的瓶颈是学术期刊的发展趋势。新媒体是实现学术期刊数字化建设的重要举措，也是提升其数字化传播影响力的重要途径。随着“互联网+”时代的到来和智能手机的全面普及，即时化、便捷化、碎片化阅读逐渐成为大众的主流阅读方式。越来越多的学术期刊通过数字化期刊、官方微博、微信、e-alert（邮件推送）等方式吸引大量的网络用户，以期提升其传播力乃至社会影响力，其中微信公众平台的使用已成为学术期刊探索跨媒体融合发展、吸引和服务读者的重要模式之一。微信公众平台集通讯、社交、资讯等新媒体功能为一体，具有传播范围广、速度快，可吸引爆发式增长的用户群特征及其终端移动化的跨媒体传播平台优势，不仅为学术期刊提供了潜在的、巨大的数字化新媒介发展平台，而且为其数字化转型带来全新的发展契机，从而备受学术期刊的青睐。
期刊界的许多编辑同仁就学术期刊微信公众平台的创建、运营及其在学术期刊使用中的问题、策略及创新模式等方面进行了细致的剖析。如在学术微信号创建和运营策略上，张扬等[1,2]举例分析了多种科技期刊微信公众号的成功运营模式；在服务和功能创新上，谢文亮[3]提出了在功能建设、服务宣传和网络编辑等方面的创新理念与改进措施，景勇等[4]提出用微信二次开发平台进行功能拓展建立的微官网，可成为科技期刊的编辑加工新方式。而在微信传播影响力方面，王宝英[5]通过对中国科学引文数据库来源期刊微信号的研究认为，微信公众号是科技期刊宣传推广的重要新途径，但指出学术期刊开通微信公众号的比例较低，应真正重视这一新媒体平台的发展；武文颖[6]利用微信传播力指数（WCI）研究了微信推文传播效果，认为期刊公众号应重视微内容传播[7]；赵文青等[8]利用多种统计学方法分析微信传播效果影响因素的显著性与差异性；冀芳等[9]从形象、功能、信息价值、用户评价与传播效度等方面构建了学术期刊微信公众号的评价体系。从经验研究不难看出，发展完善的学术期刊微信平台是提升学术期刊传播影响力的有效途径，也是实现编辑工作模式创新、期刊出版转型、新媒体传播等期刊数字化建设的核心内容。重视学术期刊公众号的优势媒体地位，重视微信平台的跨媒体发展才能取得期刊创新发展和出版传播转型的双赢效果。
微信搜索《2015年版中国科技期刊引证报告（核心版）》[10]中的62种自然科学综合类高校学报类期刊的公众号，并将搜索样本添加关注。全面浏览样本的微信公众平台和历史消息，统计分析样本的功能菜单设置、消息推送频率、推文内容、特色服务等情况；通过清博新媒体指数查找对应期刊的微信传播力指数（WCI），考察各公众号推文的传播效果，调研起始时间为2017年6月12日。问卷调查采用电子问卷和纸质问卷结合的方法。通过问卷星、教师微信群、QQ群等方式推送并收取电子问卷；在太原理工大学及太原市内其他高校现场发放并回收纸质问卷。调研时长为1个月，共收回有效电子问卷和纸质问卷647份，针对调研数据，综合分析不同用户群体对微信公众平台各用户功能的关注程度。
由自然科学综合类高校学报的微信公众平台运营现状（见表1）可知，在统计的62种学报中，开通了微信公众号的有28种，开通率为45.2%。其中，服务号为13种，订阅号为15种；实行微信主体账号官方认证的有19种，认证率为67.9%。在认证的学报账号中，以高校为认证主体的账号有14种，以出版社为认证主体的账号有5种，并且各学报可确定的有效认证的时间均在2016年底至2017年。
自2014年的期刊创建微信平台热至今，综合类高校学报的微信公众号开通率不到50%，微信公众平台对其来说仍旧是“新事物”。服务号和订阅号的使用功能略有差异，订阅号侧重主动推送，为用户提供信息和资讯，适合行业影响力较强、社会影响力较好、自身综合实力也比较强的期刊；服务号更倾向于微信选单功能服务，适合希望借助微信平台服务提高自身传播影响力但缺乏专人经营的期刊。本次调研的期刊中开通服务号和订阅号的比例基本持平。
认证的公众号能更容易使读者发现该期刊的微信号，提升平台的公信力，某种程度上提升该公众号的可发现率，同时腾讯公司赋予认证的公众号更多的应用功能，能更加有效地实现平台的深度运营，因此公众号的认证与否侧面反映出学报期刊对于微信公众平台的重视程度。马勇等[11]研究发现，2014年学术期刊微信公众号普遍未进行认证，此次统计的高校学报认证数过半，较前者有显著提升，说明学报已经有意识地将微信公众平台上升到比较规范的官方平台，意识到微信公众平台作为新媒体的重要性，然而学报普遍认证时间较晚，也反映出高校学报微信平台的创建处于起步阶段，仍有很大的发展潜力。
WCI指数是评价微信公众平台的综合传播影响力的重要指标，可以考察微信文章的传播效果，数值越高说明传播效果越好。调查发现，有很大一部分学报因未申请入榜或更新未达到计算要求而无法获得WCI值。微信平台实际运营状况与其核心影响因子和综合排名等有一定的关联性，但相关性不显著，这与文献[7]的研究结果一致，说明微信等新媒体平台在目前的期刊评价指标中所占比重较弱。部分学报的WCI指数较难获取间接反映出学报大多不太关注其微信公众平台的传播效果，尚未意识到其在期刊评价中的潜在影响。
全面浏览样本的微信公众平台及历史消息发现，在微信号功能设置方面，几乎所有有效使用的公众号都设有分级菜单栏，存在基本的用户功能，如期刊简介、过刊浏览、学术消息推介等栏目；有少部分公众号具有特定的侧重功能。部分公众平台的消息推送每月或每周更新，部分公众平台的消息推送频率不固定，也有不少学报公众号存在开通后不更新或“3分钟热度”的“僵尸号”[11]的运营状况，还有些公众号在其消息推送中只推送当期目录，推送内容枯燥单一化；不少公众平台的当期目录或过刊浏览是以与官网链接的方式呈现，存在打开网页缓冲时间长、不易阅读的缺点。
《浙江大学学报（英文版）》是自然科学综合大学学报中为数不多的被科学引文索引（SCI）收录的期刊之一，具有较高的学术影响力。该学报的公众微信号采用认证订阅式，平台定位侧重于读者服务，有较多嵌入型功能模块，如稿件查询、SCI影响因子查询及预测等服务；还将其官方微博以链接的形式嵌进功能平台，设立交流微信群、留言区等以扩大其传播力度。该公众号每天更新，更新内容丰富，涉及热点论文、新闻资讯以及写作投稿、学术动态等方面，其WCI指数保持在较高水平。不少中国科学引文数据库（CSCD）收录的学报公众号运营比较顺畅，以《山东大学学报理学版》公众号为例，其公众微信号采用认证服务号，菜单栏的用户功能设有嵌入式微检索等高级接口模块，每两周更新，推文类别丰富，涉及最新发表、轻松一刻、学术大师、小工具等方面，其WCI指数也保持在较高水平。核心期刊类学报开通微信公众号的比例相对较低，有的缺乏专属运营团队，存在疏于管理、更新迟滞，不能保证信息常态化推送等问题。
从表1的统计情况不难窥见，期刊的级别可能会在某种程度上左右期刊对于自身微信平台建设的重视程度，但是期刊级别并不是影响微信公众平台维护情况的直接因素，这一点可以从表1中列举的部分运营较好的公众号加以说明。如《福州大学学报理学版》公众号采用认证服务号，侧重于用户/作者服务，设有专门的用户中心，用户通过绑定账号与公众号建立互动，形成微论坛；菜单栏的“在线查询”设有的“论文检索”和“稿件查询”模块，“过刊浏览”没有采用与官网链接的形式而是采用更适合移动端阅读的微链接模块，形成期刊的移动“微站”，点击“微站”浏览相关论文摘要，在文末还附有该篇论文的下载二维码。该公众号更新不固定，涉及内容主要为发表论文和资讯等。《云南民族大学学报自然科学版》公众号中最大的特色是设有独立的“审稿意见查询”模块，输入第一作者姓名和投稿邮箱便可以查询审稿进度。
以上统计分析说明，期刊级别并不是影响微信公众平台维护情况的直接因素，公众号运营水平较好的期刊在其公众平台的运营策略上也并无过人之处，不外乎是更加重视的态度。无论是哪个级别的期刊，运营状况较好的期刊一定是在该方面有所注重的期刊。微信公众平台作为一种公众媒介传播手段，对于每种期刊的传播机会是同等的，平台影响力的发挥程度仍然受各学报对于自身公众平台的重视程度所影响。期刊级别较高的学报并不意味着其公众平台的建设就会更好更优越，而期刊影响级别较低的学报的微信公众平台也同样有独树一帜的机会，正所谓“态度决定高度”。
为调查用户群体对高校学报公众平台的功能需求、推文内容关注度及对微信号的使用满意度等情况，设计《高校学报微信公众平台用户功能调查问卷》，调研对象为高校科研人员及学生。调查结果显示，91.3%的调查用户对学报微信公众号持肯定的态度，认为公众平台在提升学报网络传播影响力中起着重要的作用，可以为其提供一些希望关注或了解的资讯内容。也有较多调研对象认为目前较多学报微信号发展不成熟，对公众号使用满意度不高，这与文献[11]的研究相符。
在用户对平台功能需求度的调查中，分别按照期刊基础功能、作者服务、读者服务和增值功能设置了4大类菜单项（见表2）。由调研结果可知，受众对学报微信公众号的关注点主要集中在学术动态（73.2%）、投稿动态（53.4%）、互动/微论坛（52.2%）及摘要检索（46.8%）上。
由不同学历用户对学报微信公众平台功能需求程度及推文关注度（表3）可以看出，不同学历的调查群体对于公众号功能及推文内容的关注侧重不同。从学生群体看，本科生对微信公众号的关注程度远低于研究生，大多数本科生希望更多地了解专业或学术资讯（69.2%），或基于对文献的需求（46.2%）而关注公众号，较少数本科生对平台上的投稿（7.7%）、发稿（16.8%）感兴趣；而研究生更为关注投稿导航（66.7%）和稿件查询（83.3%），另外，他们对学术前沿、文献获取和论文写作指导方面也较为关注。教师群体方面，大多数教师均关注过至少3~5家学术期刊的微信公众号，除了平台上推送的学术资讯外，他们关注的主要目的是了解投稿和发稿信息。
笔者认为，目前高校学报微信公众平台服务与用户期待存在较大差距，用户体验满意度不高极大地限制了学报微信公众平台传播影响力的提升。针对这一问题，可以从定位、用户、功能、推文质量、综合服务等方面综合考虑，为不同需求的关注者提供相应的接口实现分流。对于潜在作者群，设置体验感更好的嵌入式“在线投稿/稿件查询”或“发稿动态查询”等功能模块；对于潜在读者群，符合用户需求的、稳定的高水平推文是增强粉丝与公众平台之间黏性的重要环节。定期推送具有大众化广泛吸引力的学术资讯等能产生有效的黏粉力，进而形成粉丝对学报公众平台的长期关注。优质学报可采用认证订阅号提供针对性的推送和服务，塑造学报的品牌形象；发展薄弱的学报可根据自身发展目标提供优质的功能服务来提升自身影响力。此外，通过适当的网络服务为用户提供有价值的服务，如增加公众号的客服/互动功能，开通文献订阅或缴费等也可以增加微信公众平台的传播影响力。
高校学报在开通微信公众平台之初应该有明确定位，可基于用户和内容定位，也可基于目标定位。学报在自主开发用户功能时，应根据自身发展水平，有侧重地发展某些功能。期刊微信公众号的定位模糊可能是制约许多学术期刊公众平台运营质量的很大因素[12]。发展较好的期刊，尤其是专业期刊往往会重视其公众平台的运营，通过精准的市场定位，打造专属运营团队或者“借船出海”利用二次开发平台完善平台的运营[4]。另外，由于新媒体意识欠缺、互联网思维[1,13]缺乏，或对微信公众平台运营指标不关心、重视程度不够，导致许多公众号处于开而不用的消极运营状态，消息推送迟滞同时缺乏必要的新媒体编辑过程，使得高校学报不能充分利用微信公众号这个具有明显网络传播优势的数字平台。因此，综合发展水平较高的学报不能沾沾自喜而忽略新媒体的发展；发展暂时欠缺的学报也不用灰心气馁，新媒体为其提供了很大的上升空间，牢牢抓住微信公众平台这一有力武器提升自身软实力也能获得长足进步。
在学报微信公众号构建方面，设置并逐步完善分级自定义菜单栏，包含完善期刊的基础功能、作者/读者服务功能、增值功能等。基础功能涵盖期刊简介、征稿启事、期刊资讯和联系方式等内容。作者服务功能涵盖特约征稿、投稿导航等栏目，有条件的期刊可以设置嵌入式稿件查询/审稿等模块；读者服务功能涵盖检索和资讯，设置嵌入式关键字检索摘要或全文的模块，另外可以设置具有较强吸粉能力的检索栏目，如刊源（SCI/EI/CSCD/中文核心等）、最新IF查询等，开发微博互动、留言功能、编辑答疑、文献获取等栏目。
微信公众平台是期刊应用新媒体营销的重要手段，注重公众平台的运营和推广，借力新媒体优势才能使其真正成为期刊发展的助推器。综合类学报在功能设置上不能忽视其自媒体的其他增值功能。目前开发出较成熟的微信采编与经营平台的学报较少，所以需要重视增值功能、经营服务等功能的开发。例如，可以借助微信公众号，利用二次开发平台进行功能拓展创建微官网[4]，实现学报官网采编系统与微审稿、移动微站等的无缝对接；开通客服功能，通过扫描二维码与编辑人员进行沟通，通过嵌入论坛和留言板实现用户与编辑部的互动。学报微信公众平台还可以为读者提供有价值的综合性经营服务，通过微信支付实现期刊订购、图书订阅、认证与培训缴费等服务；也可以结合学报和公众号的定位、学科优势，适时在微信公众平台发布学术会议、展会、产品推广、软文等诸多综合性经营信息[2]，从多方面拓展其增值功能，使其成为高效的新媒介营销平台。
在学报公众号信息传播方面，需紧扣微信公众平台的大众化评价指标如粉丝数、点击率、转发率、微信传播指数等，将其作为发展目标，结合微信号的相关评价研究进行深度优化，重视影响力评价指标[6,7,8,9,14]，据此有目的地提高微信的信息传播效率。学报公众号是定位于学术领域的专业公众号，为用户提供知识兼趣味服务，以高校教师、研究生等科研工作者为目标人群，受众关注公众号的目的多是由于其学术特性。推文内容及推文频率是影响公众号黏粉能力的重要因素，适当的推文量、稳定的推文频率和优质的推文内容是提高微信平台活跃度的有效方法，推文传播效果对学报品牌的延伸也具有重要影响。学报可以借鉴其他运营较好的学术公众号的运营经验[15]，推送一些紧扣受众兴趣和需求的热门内容，如“‘双一流’高校建设”“最新JCR排行”“1331工程”“青年百人”“SCI投稿”“科技论文写作”等具有广泛性的行业讯息才能轻易“涨粉”。从标题、版式、内容质量、新媒体编辑等方面做好微信内容的增值服务[7]，定期推送“图文并茂”的热点资讯或者语音视频等，并适时利用学术会议、编委会等活动激活粉丝，以促进用户群体中学术共同体的形成[16]。因为微信群的信息扩张效应会在凝聚学者人才的同时吸引普通大众，学术共同体有助于提高用户对公众号的持续关注度。
中国科技期刊编辑学会理事长颜帅先生在新华访谈中强调：新媒体将对科技期刊的发展产生极大的推动作用；对于科技期刊中科技论文的评价、学者贡献、读者对科技期刊的反馈都将发挥一定的作用。所以，我们有理由认为新媒体是实现期刊数字化发展的必然选择。随着新媒体对期刊出版业的深入渗透，微信公众平台对高校学报发展的影响也会逐步增强，将会成为高校学报数字化传播的重要窗口。
