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摘要
本文指出图书经销商是出版社的重要资源之一，但图书经销商构成复杂，信誉、规模、销售能力差异较大。这种不稳定性对出版行业的利润、竞争力和经营安全构成严重威胁。这就要求出版社细化营销手段、优化经销商结构，并加强对发行折扣的管理。本文以此为问题导向，对图书发行折扣的市场层面原因与政策层面原因进行了细致的剖析。通过构建不同市场决策下供求关系经济模型，运用经济学的分析方法明辨现象、追其根源、揭露本质。在此基础之上，探讨了在不同条件下，图书出版企业发行折扣策略的最优选择。本文最终试图为图书折扣的实际操作以及相关政策制定提供一定的理论依据，并针对规范图书发行折扣的调控原则提出了若干具体建议。
关键词：
国家在“十三五”规划中明确规定，要大力扶持出版行业，这有利于塑造全民阅读和书香社会的进步文明形态，但是铺就通往理想之路的手段往往需要的是锱铢必较的现实考量。让图书所承载的文化传播与出版商的经济收益有机统一起来，是每一个出版者都需要仔细思虑的问题，其中一个关键的环节就是图书发行折扣的方式及其影响。本文所言的图书仅指实体图书，需要说明的是，虽然数字图书也存在发行折扣的问题，但是基于实体图书在使用时具有排他性，因此数字图书在折扣方面以及很多细节上仍与实体图书有较大的不同。
在出版市场中影响出版的价格因素有许多，当这些因素发生变化时，出版物的价格就会发生变化。各类出版产品供过于求时，竞争就会非常激烈。根据出版市场的规则，在图书销售时，出版单位会给销售方让利一部分作为利润，这部分利润从图书的折扣体现，即发行折扣。由于发行折扣会影响出版物的供求关系和实际销售收入，因此，出版企业必须全面了解折扣发生变化的原因和决策的方法，并根据供需关系，运用经济学分析方法计算折扣程度，以确保出版企业取得竞争主动权和较高的市场份额。
图书商品的价格弹性较高（教材图书等除外），这意味着普通消费者往往对价格的变化较敏感。出版印刷技术的进步以及数字化图书对传统图书市场份额的侵蚀，“洛阳纸贵”这种现象在当下的经济社会中几乎不可能出现，因此，实体图书在市场上的供给通常是供过于求的。而供过于求的商品价格下降是最为普遍的经济学现象，因此，在图书难以销售或出版企业市场占有率下降时，作为图书销售手段之一，出版单位自然会考虑降低发行折扣，以扩大销售额和提升市场占有率。
图书商品的属性赋予出版者强烈的正外部性，因此，图书产品的消费有益于读者和整个社会福利，从经济学角度来看，正外部性商品应获相应补偿但实际操作中却并不尽如人意。基于“经济理性人”的前提假设，出版企业发行的图书具有排他性，因此，正外部性商品往往供应不足，而一些具有负外部性的图书会变成出版商的宠儿。在这种市场机制与价格机制场“失灵”的情况下，作为“社会公益代表”的政府就应该进行行政干预和调控。例如，以财政补贴、减免税收等形式激励生产，降低生产成本，给予出版企业一定的发展空间。
关系到党和国家方针政策落实的特殊出版物，通常也会有其明确的发行折扣。例如，自2000年起，教育部便确定了对中小学教材的出版实行统一的降价标准，以减轻学生家长的经济负担。原来一些垄断发行的图书价格受到政府的控制，出版单位只能执行国家的政策性折扣进而降低了图书售价，成为一种事实上的折扣发行。
随着互联网时代的到来，纸质图书已经不再是读者的唯一选择。方便、廉价的数字书籍成为许多读者的首选，特别是一些大众读物和网络连载小说，其特有属性和优势是传统出版企业无法比拟的。网络书籍的低成本运作和高效率更新，刺激了出版企业不得不降低折扣与之竞争。盗版活动的猖獗和书号交易的泛滥，更是加重了图书价格市场混乱的局面。出版行业固定成本较高，但为了能够在逆境中求生，也不得不加大折扣的力度。
市场经济条件下，图书发行价格的策略制定是出版单位最有效的竞争手段之一。价格策略的制定有利于提升出版企业的市场份额、扩大销售量、调动经销商和采购商的积极性。发行折扣是图书价格发行策略中的重要组成部分，尤其是需求弹性较大和受众广泛的图书，发行折扣会在一定程度上扩大出版单位的发行码洋，即由于此类出版物富有需求价格弹性而导致销售总额的扩大。出版企业一般会给大宗购买客户一定比例的折扣优惠，其本质是出版产业成本与利润的分割。由于出版行业兼具垄断竞争与寡头市场的复杂形态，影响市场平衡的因素较多，这为我们研究出版折扣增加了一定难度，但图书产品多为需求弹性较大的商品，因此，出版企业的需求曲线是一条略趋近于平行的曲线，如图1所示。
如图1，当边际成本曲线MC与边际收益曲线MR相等时，垄断企业总利润最大化，即图中MC与MR相交的均衡点E所确定的产量与价格。MC与需求曲线d相交得到的均衡点P*高于成本价格P，因此最大利润为正值的利润，企业利润即图中阴影部分AP*PB。我们可以假设出版企业让出一部分利润给经销商，给书商一个有竞争力的折扣，需求曲线会向右下方倾斜，与平均成本曲线AC相切于点P’，如图2所示。
边际成本曲线MC和边际收益曲线MR相交于E点。当价格被推到P’时，利润就会消失。因此，出版商给予的发行折扣大小需要考虑发行主体和订单数量。图书发行折扣会随着图书订购数量的上升而加大，不同数量的图书折扣与价格呈现出特定的函数关系，如图3所示。
如图3所示，图书价格与订购数量成反比，不同订货数量Q1、Q2、Q3、Q4获得的发行折扣分别为P1、P2、P3、P4。当售价为P1和P2时，图书利润都在合理的范围之内。但随着折扣幅度的增加，折扣价格降至P3，实洋虽已无法覆盖生产成本，但从短期均衡来看，此价格仍然高于变动成本。考虑到出版企业是固定成本高的行业，为减少亏损，出版企业仍会以此价格继续生产。直至折扣价格降到P4时，此时价格既不能覆盖生产成本，也不能补偿变动成本。此时，出版企业继续生产就会变为停止生产。
前文分析表明，图书订购量越高的图书价格就越低。大宗订购的零售商总能拿到比一般零售商更高的图书折扣，即价格歧视。价格歧视是市场经济发展的必然结果，是图书市场强有力的竞争杠杆，是非完全竞争市场理论的重要组成部分。合理地使用价格歧视杠杆，对出版社和消费者来说是一件双赢的好事：对于书商而言，同一图书可以发行不同版本（平装本、精华本、电影文学本等），利用不同售价提升利润；对消费者而言，可利用不同时段、不同地区差价来选购低价图书，例如，寒暑期间教辅图书都会降价、不发达地区图书价格会低于发达地区等。
折扣在生产与流通环节是十分有利的调节杠杆，但不正当的折扣竞争和销售方式会损害图书市场的良性发展，特别是因折扣而降低图书的使用价值会损害消费者的利益，给一些非法牟利者以可乘之机。因此，图书折扣必须给予合理的引导与调控，否则图书企业的竞争很可能会迷失方向，导致整个图书市场的混乱与秩序的不稳定。因此，笔者建议通过把握以下两种发行折扣原则来制定符合自身发展的折扣调控方案。
一般来说，通过提升单品种的图书发行数量赚取利润的方法十分普遍。少品种、大印量的方式是一种低成本运作，但容易造成图书的堆积，因此，许多图书企业都会选择制定发行折扣来提升利润。发行折扣的调控往往会带来意想不到的回报，例如，前些年的民营出版发行整体水平较低的时候，他们采取“产品价格带”的策略，“同一图书在不同地区、时段对新华书店总店、零售商、批销中心、邮局、民营零售店以不同价格发售，迅速全面占领图书市场”，结果市场竞争力极强，收益也十分可观。增加利润一般分为3个层次：抢占发行价格优势，扩大市场份额；提升图书质量，增强产品优势；降低交易成本，提高交易精度。三者相互独立，又相互关联。有数据表明，对出版企业来说，在发行码洋不变及总成本一定的情况下，发行折扣每增加1%，利润就会增加3%。
在掌控利润空间的基础之上，出版企业发行业务可以根据自身不同情况，选择发行折扣的方法。
第一，可以根据销售对象确定折扣。在流通渠道中，层次越多，成本越高。各层次的发行商在交易时既要考虑中间人的利益，又要调动销售商的积极性，这样才能保证流通渠道的正常运转。
第二，根据图书的类别、质量和购买的总量确定折扣。不同品种的图书成本、销售难易程度均不相同，例如教辅图书、外语类图书等。各出版社管理水平和专业优势也有优劣之分，对于竞争力强的图书可以适当减少发行折扣，滞销图书和旧书应当增加其发行折扣，例如科技类图书、计算机类图书等。
第三，主动降低发行成本给予客户折扣。通过降低印刷成本或物流成本提高销量，加速资金回笼。发行商也可以利用出版社和作者的名气进行促销宣传，主动争取折扣，实现双赢。
需要指出的是，图书作为一种特殊商品，特别是在当下信息爆炸、市场化行为越来越普遍的情况下，内容为王才是图书出版的真正核心竞争力。因此，采取相应的发行折扣策略只有在正确的产品基础之上，才可以最大化地帮助企业实现社会效益和经济利益的最优，而非不计成本地一味降低价格挑起并无必要的价格战争。
| [1] |
图书折扣的规范分析 [J].
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| [2] |
出版企业变更出版物发行折扣的策略思考 [J].
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| [3] |
灵活确定图书发行折扣 [J].
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| [4] |
发行对象、市场行情与定向增发折扣 [J].
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| [5] |
图书采购的折扣率分析 [N].
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