媒介迭代下的阅读新物种

阅读是人们获取信息的一种方式，在传统出版业态中，文字作为信息传播的媒介承载着人类对于信息、知识、文化、文明传承的使命。随着移动互联时代的到来，新兴的数字化媒介不断颠覆传统领域，人们获取信息的途径和生活习惯都发生了重大改变。以声音为主体的内容传播方式在智能技术的驱动下，符合了人们在碎片化时间中渴望及时获取知识或娱乐享受的需求。用耳朵代替眼睛，正在开启阅读更多的可能。

1　有声阅读是数字时代的产物

早在1934年，通过声音帮助人们阅读书籍就被应用在服务盲人读者群体中。随着技术的延展，用声音作为内容表达的载体出现在了磁带、高密度光盘、广播里。到了21世纪的第一个十年，移动互联时代到来，新兴的数字化媒介飞速迭代，人们获取信息的途径和生活习惯发生了重大改变。2009年我国移动音频起步，2010年起以互联网公司为主体参与的音频内容提供商陆续筹备并崭露头角。2011年9月蜻蜓FM上线，2012年4月懒人听书上线，2013年3月喜马拉雅FM上线，2013年6月考拉FM 上线，2013年10月荔枝FM从一个基于微信的H5网页脱离独立上线。2013年2月微信4.5版本推出了内容公众号，罗辑思维等自媒体开始赢得公众号红利并逐渐形成新的内容资源阵地，以数据技术为支撑，通过声音传播阅读书籍的服务模式逐渐开启，并形成以同传统出版紧密融合的有声书服务和以UGC、PUGC模式为主体的音频内容服务逐渐形成规模。2015年随着第一波移动互联网红利的结束，以广告变现为盈利模式的战略随着版权支出的不断升高而走向天花板，音频内容提供商开始寻找新的场景和方向。以音频阅读为主要业务支撑的知识服务逐渐兴起，2016年以喜马拉雅FM、得到App、讲书类微信公众号为代表的包含有声阅读服务的内容运营商走进大众视野，在数字时代下的有声阅读产品形态正式形成。笔者认为这一形态的阅读产品指依托网页或客户端技术，基于PC、智能手机、平板电脑、电子阅读器、移动广播、车载设备、可穿戴设备等阅读载体，由专业组织或个人提供有声内容的录制、收听、分享的阅读服务。随着这一新兴阅读服务形态的兴起，声音由在传统出版领域中的辅助位置，逐渐转变为主流的内容传播载体，有声阅读的概念、范围自此随着信息与知识的存储、创造、交换载体的变化不断延展，其内容主要涉及大众领域、教育领域以及专业领域，目前主要覆盖传统出版物、网络小说、原创文学、少儿教育、付费栏目、娱乐等移动阅读资源。它除了具有数字阅读碎片化、便捷性、个性化等特征之外，还带有强伴随性、场景化等独特的音频属性，同时更多的可能性仍在不断被探索被挖掘。由于有声阅读井喷的演化源头是音频，因此有声阅读内容的产品服务属性高于传统的纸质图书。

2　有声阅读成为出版业最快的增长领域

2.1　有声阅读的数据表现

第十五次全国国民阅读调查数据显示，2017年我国有两成以上的国民有听书的习惯，听书的三大途径包括广播、移动有声App平台、微信语音推送。其中，成年国民的听书率为22.8%，较2016年的平均水平（17.0%）提高了5.8个百分点。与2016年成年国民网络在线阅读接触率的55.3%、手机阅读接触率的66.1%相比，有声阅读市场的渗透率以及付费率仍处于初级阶段。成年国民选择“移动有声App平台”听书的国民比例较高，为10.4%；其次，有7.4%的人选择通过“广播”听书；有5.3%的人选择通过“微信语音推送”听书。未成年人的听书率与成年国民基本持平；14-17周岁青少年的听书率最高，达28.4%。《2017年度中国数字阅读白皮书》数据显示，2017年数字阅读行业市场规模达到152亿，较上年增长26.7%。2017年有声阅读市场规模达到40.6亿元（见图1），艾媒咨询数据更是预计2018年有声书市场规模将达45.4亿。根据公开数据显示：截止到2018年6月，喜马拉雅注册用户4.7亿、懒人听书注册3亿、得到App付费用户2200万。有声阅读已成为推动阅读市场增长的中坚力量。

2.2　有声阅读的内容平台类型

自2016年来活跃在移动端的带有有声阅读功能的知识内容平台约有数百家，包括以下几个类型：一是新兴的互联网知识服务类音频平台，包含有声书、专栏、在线课程等多种音频内容，在国内已形成了多个知名品牌，如得到App、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等，竞争格局日益形成；二是细分领域垂直类平台，如懒人听书、樊登读书会、孩宝小镇等以提供音频阅读服务为主的垂直类平台；三是基于传统广播出版业态背景下的音频内容平台，如中信出版集团推出的中信书院、中国出版集团的“去听”等；四是电信运营商为开展数字业务布局推出的听书平台，如中国移动的咪咕听书，中国电信的氧气听书；五是传统电台及传统出版机构自建的听书平台等；六是基于微信公众号提供音频阅读服务的自媒体平台，如齐俊杰看财经、狗熊有话说、乐阅读书等。

3　有声阅读的创新性特征

3.1　有声阅读是文化内容表达形式的创新

3.1.1　声音的代入感和感染力提升阅读文化质感

文字是逻辑具有确定性的表达，而声音更多是依靠人的想象力和感知力来接受知识信息。有声阅读的音频产品在声音表现力上能够带给受众更大的想象空间。它并非是机械化的阅读，而是需要朗读者（主播）在诵读的过程中，为作品注入情感，声情并茂，根据作品内容调整表达情绪、音色、语调的抑扬顿挫，并时常配以音乐，生动地呈现出作品内涵，让受众从作品中感受到更大的心灵共鸣，融入读物的情境中，并留给受众回味的余地。同时，不同的演绎者由于其专业背景、独特经历及对内容的深刻理解、情感都有所不同，最终呈现到大众面前的听感体验也各不相同。随着有声阅读广泛被认可，越来越多科班出身的播音员、话剧演绎者、配音演员加入到了有声阅读的制作当中，让阅读变得更加愉悦。如海上丝路研究院执行院长何帆朗读的经济学普及经典之作——《牛奶可乐的经济学》；知名的营销和销售行为学专家孙路弘，用极富感染力的声音倾情演绎的心理学畅销书《影响力》；由知名优客工场创始人毛大庆等人朗读的耐克商业传奇《鞋狗》；神话学青年学者黄悦朗读的《追随直觉之路》等，他们演绎的作品与其自身经历、学术背景以及个人气质都有着高度的契合，让能够在声音的感染力中感受到有声读物带来的丰盈和收获。

3.1.2　有声阅读的产品形态构成新的话语体系

阅读是人们获取信息效率相对较高的一种行为，通过阅读可以帮助人们自我反省且实现自我迭代。因此有声阅读除了对内容的朗读外，更多的是通过声音的传播特质来重新构建知识、内容和人的链接。

（1） 提供认知升级服务。为用户赋能是知识服务提出的准则，怎样认识有声阅读为用户赋能，笔者的理解：用户之前不具有某种能力，通过服务让用户具有或提升了对某项事物的认知或理解能力被称为赋能，让用户能够听得懂、记得住、用得上。这一理念显现出：①认知价值的传递是驱动有声阅读内容供给的重要因素之一；②生产的每本有声书都不是按照内容提供方自己设计推给用户的，而是基于用户的需求来推送，也就是从传统出版业以产品为中心转向以用户为中心的服务理念。

（2）输出时间价值。阅读时间在传统出版业态中并不被纳入图书设计，读者可以细嚼慢咽一本书，作者也可以铺张篇幅地写一本书。在有声阅读的场景下，最重要的一个维度就是帮用户省时间，用最短的时间向用户传达知识干货。以得到App的有声书为例，每本书都需要经过选书、解读和撰稿、审稿、录音和剪辑、校对上线等流程，将25万～30万字左右的图书内容浓缩到30分钟内的精华呈现给用户并附上图书的思维导图，最终希望达到用户对所接受的内容能够“可转述”并得出自身的思考判断，给予用户在花费的宝贵时间内所得到的高效时间价值。

（3）口语感提供知识价值。语言是人天然来接受知识的工具，文字其实是印刷时代的产物，在移动互联时代，人类会泛用音频、视频、图文等一切样式，只有内容提供者采用最易懂的口语化表达才能高效地交付给用户知识内容。

3.1.3　阅读时间具有碎片化和伴随性

在时间维度上，声音是“碎片化时间”的重要占领者，一段有声读物的内容时长通常在10～20分钟，声音有着与生俱来的陪伴性质，将听者的情绪可以牢牢地锁定在阅读的内容里，人在很多时刻，由于所做的事情已经极为熟练，产生了“肌肉记忆”，此时大脑是闲置的，通过声音来获取信息，可以边听边做很多其他事情，创造出平行时空。音频这个媒介是移动互联网环境下唯一的伴随性媒体，与传统广播不同，有声阅读的伴随性是利用网络技术冲破传统调频的束缚，取得了声音在网络空间的主导位置，声音的网络舆论场已经开始向缔造新媒体环境倾斜。

3.1.4　阅读场景化塑造出新的感知

有声阅读是一项基于场景的阅读交互方式，借于音频的碎片化特征，同时解放了人们的双眼和双手，迅速进入大众多重生活场景中，如开车、跑步、家务、上下班出行、健身、睡前等各类场景下，都可以通过声音来阅读。相较电子书等数字化形态，有声阅读的随意性和便捷性更能满足随时随地的阅读需求。触达用户在24小时中的各种应用场景，基于场景深耕的理念，走在行业前沿的有声内容服务商们已经开始构建了“新声活”蓝图，试图创造“耳朵经济”，大大改变人们获取信息方式，实现了阅读从视觉到听觉的感官转移，拓展了阅读的内涵。有声阅读的场景构造需要从满足用户欲望、及时响应用户需求、为用户创造新价值3个层面进行思考与设计。既要构建 “上下班路上”“跑步”“学习”等比较常规的生活场景，响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求；还要通过读懂用户情绪，利用声音满足用户在愉悦、不爽、愤怒、恐惧等情绪时的阅读需求，诸如“喝醉了”“想静静”“很无聊”等更加细分化的场景，实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建，容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。此外，随着图书、旅游、文娱、知识与音频深度结合，声音会带来多样化的阅读体验。比如在沙漠中旅行的用户，可以基于位置收到关于沙漠旅行中预判问题的语音推送方案以及适合当下场景享受的音频阅读内容，帮助用户更好的领略大漠文化。未来，有声阅读的场景战略预计将会延伸到多群体视角展开的多样化的场景构建，如：性别、年龄、工作等场景的阅读需求。

3.2　有声阅读带来内容生产模式的创新

目前，有声阅读领域内容生产采用的生产模式主要分为PGC、UGC 、PUGC，构建了有声读物内容生产的独特造血机制。其中，PGC模式是类似于传统的内容生产模式，内容由专业机构及专业人士制作而成，其内容更具深度，品牌价值和版权价值更高，这类内容生产者的服务对象，一般是特定的用户群体，随着消费升级这一群体会考虑时间成本，需要获取专业性高的优质服务和头部内容。UGC模式指用户自助生产内容模式，即产品内容由用户自身制作而成。让更多热爱阅读的人成为演绎者（主播），通过声音的演绎将内容分享给大众。大众化的UGC内容生产模式，呈现时尚、清新、生动、口语化、多元化等演播特征。打造优质主播矩阵，生产优质原创内容，已成为有声阅读平台布局的关键。PUGC模式则是PGC模式与UGC模式的结合，集两种模式于一身。一方面将UGC内容培养成PGC内容，另一方面引导PGC走UGC的创作路线，也就是一方面提高UGC内容的专业、精致，同时提高PGC内容的丰富性和创造力。从事PUGC模式的演绎者多为从事多年相关领域并具有内容资源、社会资源、专业资源的个人或团队。PUGC制造的内容能更好地吸引、沉淀用户，更容易经过平台打造，释放出他们的存量IP价值，逐步实现从用户到粉丝的转化。

3.3　有声阅读利用大数据带来阅读创新体验

有声阅读迎来春天并不是出版业自生的产物，而是互联网人用最快的方式用新的话语体系重新构建了知识、内容和人的链接，在数据和技术的驱动下将内容标签和需求标签进行最大化匹配。在敏锐地把握住人们获取信息内容的新诉求后，通过LBS、大数据等技术改变过去阅读群体画像模糊的情况，打造出注重内容精准化、定制化推送的阅读服务模式。以喜马拉雅为例，大规模启用了大数据采集与分析技术，成立了专门的算法团队，挖掘出更加准确的用户画像。通过机器算法，一方面，用户的每一次点击和搜索的场景和内容都会被记录下来，通过其算法最终推送精准的内容给客户。另一方面，音频内容能够根据用户需求的时间段、场所甚至是活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。目前，喜马拉雅网站用户每天上传8～9万个节目，通过指标设定，数据能够分析节目的好坏，以及用户的反馈（包括有多少人把节目听完，有多少人听完第一期后又对第二期第三期感兴趣，多少人反复听）。通过数据多维度的验证，最终判断出有潜力的主播以及有潜力的节目，通过精准营销可以确保每位用户都可以获得精准的内容推荐，从而提高用户体验和用户粘性。

3.4　有声阅读借助物联网进入全景时代

移动互联网时代人们能够通过使用无线智能终端，实现任何时间、任何地点、以任何方式获取并处理信息需求，这是人的信息输入的重要端口。有声阅读的内容分发终端已不仅是在智能手机上，现已接入车载、可穿戴设备、智能家电等多种设备，借助物联网进入生活的全景。通过智能硬件特有的唤醒词或触碰硬件界面，用户可以立即收听丰富的有声阅读内容。智能硬件也在不断开拓声音流量入口，包括手机软件预装（如小米）、儿童早教机、车载听书机、智能耳机、老人听书机、智能音箱等硬件。其中以喜马拉雅FM为例，其有声阅读的内容会在8亿智能手机、2亿车载用户的车主和百亿智能硬件上进行分发。随着物联网的发展，通过智能感知技术、网络通信技术、数据融合技术，有声内容未来将会被进行信息编码并输入全域互联网系统，从而实现各相关物品的信息链接和融通，让任何物品都可以具有终端端口功能来传输有声内容的信息并与云计算平台相互链接。

4　传统出版业对有声阅读的探索

从全球范围看，2010年，全球主要传统出版社和大型公司出版的有声书品种数为1.2万种，2015年达到4.3万种。2016年全球有声书产业约28亿美元，2017年达到35亿美元。有声书已超越电子书成为出版增速第一的板块。我国的出版业同样也在音频阅读的爆炸式增长中做出了积极的探索。

4.1　项目带动制度

面对音频阅读市场的火爆，传统出版业多采取项目带动的方式，重视纸电声同步发展，加快促进阅读的全方位体验，有声读物的长尾衍生价值被逐渐挖掘如在腰封上贴上有声阅读的二维码，读者在看书的同时可同步收听等服务形态。

（1）接力出版社以童书入手有声书项目开发，陆续将已有内容资源转制成了儿童有声阅读产品，主要针对有0～12岁儿童的家庭，包括面向儿童的故事类音频读物、面向父母的育儿类音频。接力出版社的有声读物产品线主要分为收费和免费两条，都有不错的成绩，免费的有声书在宣传推广纸质图书上起到积极作用，同时借助于与各大有声平台的合作，让更多的读者接触到这部作品起到联动效应带动纸书的销售额和认知度。比如图书马嘉恺的《时间之城》与懒人听书合作，有声和纸版同时推出上线一个月下载量就已经突破百万，收费类的音频阅读产品《小饼干和围裙妈妈》在凯叔讲故事App上线一个多月的总销售额已为10万元。

（2）中版集团数媒公司启动有声书事业部研发了“去听”项目推动了精品阅读。主要以中国出版集团公司的优质版权内容为依托，进行有声产品的版权交易、录制与运营，团队在内容选题策划、播音、后期制作上具有优势，目前已拥有有声资源约4万小时，其中自制1万多小时，主要类别为“名家名作”“时事战争”“人物传记”“都市生活”“人文历史”“军事视野”等。

（3）北京广播公司在2015年启动面向全媒体的互联网+数字音频版权资源管理及平台运营项目，即保护音频内容创作者、提供者的利益，又整合了自身海量的音频版权资源，2016、2017年实施文化精品音频版权采购项目，通过项目的实施，聚集了1万余项优质音频版权资源，约30万分钟的数字音频阅读内容，涉及版权作者440余家个人或单位，音频制作者200家。同时推出自制音频媒体平台“听听FM”和微信公众号平台悦库时光FM供给有声知识资源，提供有声阅读服务。其中，听听FM安装数量超过2 000万，月活峰值达200万，日活峰值30万。平台累计音频资源1 700万条，UGC\PGC音频190万条。悦库时光小鹅通平台储存有声阅读资源3 000余小时。

（4）咪咕数媒推出咪咕听书平台，提供小说、评书、相声、少儿读物等有声免费资源，目前已拥有74万集正版有声内容，13万小时有声小说，20万小时有声精品图书，融合了智能语音技术、提供人机互动、机器朗读等功能。研发咪咕“灵犀语音助手”联合浙江传媒学院共建有声内容平台，推动理论与实践的创新融合。

（5）中信书院自身定位于的知识产权运营商，做应用化的阅读服务，其主要包含3种形式：文字、音频、视频。其中听书产品包括《畅听包》《好书快听》《阅读时差》《视频读书》共接近500种。《畅听包》以聚集数万用户；《好书快听》是一档定期更新阅读栏目每周从清单里再精选出5本书，找专业领域的讲书人，每天15分钟时间解读一本中信好书，成为中信书院的流量担当；《阅读时差》为日更的音频产品，每年更新250期左右。我们从中信出版集团新签约的引进版图书里，选出了一份全球最新的认知清单。这份清单动态实时更新。另外，中信书院还推出了视频读书浏览量也是刷爆各类知识服务榜单。

此外，北京出版集团“金色童年系列”推出的“有声亲子睡前故事”4册；华东理工大学出版社推出的《超级飞侠英文故事》有声伴读版；江苏教育出版社推出的“pi kids”有声童书中文版；浙江少年儿童出版社从2012年制作有声阅读产品，2014年在“哪吒看书”平台上推出“浙少社专区”等有声阅读探索服务。

4.2　相关标准启动建设工作

在有声阅读成为重要的阅读方式后，其相关标准相对缺位，音质参差不齐，版权标准界定不明，需要对其出版制作及传播等相关产业环节加以规范。中国音像与数字出版协会成立有声阅读专业委员会，分别在2017年1月和2017年8月召开相关标准会议，启动了行业技术标准建设的工作。标准会议的召开透露出管理机构未来对有声读物市场监管的信号和总体思路，相关标准编制工作正在加速开展，为管理部门解决相关问题提供重要依据。

在此期间，有声阅读专业委员会组织咪咕数字传媒有限公司、上海证大喜马拉雅网络科技有限公司(喜马拉雅)、天翼阅读文化传播有限公司、中国联通阅读运营中心、深圳市懒人在线科技有限公司(懒人听书)、广州朗锐数字传媒科技有限公司、北京东方视角文化传媒股份有限公司(酷听)、北京方正阿帕比技术有限公司等8家公司，为支持盲人阅读和公益事业的开展，与中国盲文出版社签订了《盲人数字有声阅读》战略合作框架协议，并围绕有声阅读特点，对健全内容审核机制，为用户提供正能量有声阅读产品进行规范化管理。

5　有声阅读的发展趋势

根据当前国家和主管部门对视听类数字内容产业发展的大力支持，未来有声阅读仍将具有较强的发展潜力和发展空间，并呈现出以下发展趋势。

5.1　有声阅读将是知识服务机构重要的产品矩阵之一

传统的出版业其责任止于销售，读者后期是否阅读并不在出版社的责任之内，有声阅读更多的是一种阅读行为方式，品质感体现在阅读行为的服务中，因此出版机构的责任边界大大的延伸，不仅是卖产品，更关心用户的使用体验；不仅将内容呈现，还要让用户得到高效的价值收益；不仅是孤立的阅读服务还要多种形式互为支持的知识服务。

5.2　有声阅读向专业化、垂直、细分领域延伸

当前我国有声读物市场中，网络文学等娱乐化内容占据较大组成部分。就有声书而言，出版机构提供的有声出版资源也多以大众、儿童为主，很多优质的社科类、专业类、教育类等领域的图书，转化成有声书的尚在少数。这主要由于当前有声书的消费群体仍以年轻用户为主，阅读需求更偏于娱乐化，其他领域的有声读物市场仍有待培育。然而据了解，欧美国家有声读物市场主力军是中产阶级，他们的阶层和品味注定了他们更偏好于传统文学、社科、财经等领域，随着中产阶层在中国进一步壮大，有声读物市场最终的主流人群也必将落在这一群体上。随着用户群体的扩容，知识服务快速发展，有声读物内容必会各个垂直、专业细分领域延伸扩展。目前对于若干重要领域，如健康、情感、投资理财、法律、职场、IT等来讲，已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。

5.3　有声阅读的社交属性将增强

社交是移动互联网的基因，移动音频知识服务必然带来社交化，用声音连接人与人。随着移动互联网有声读物领域融合LBS+社交化，用户可以查看好友当前订阅的音频内容，并能即时把喜欢的有声内容与该服务中的好友分享，或是分享到社交平台，甚至还能邀请当前收听内容的用户与自己共同收听并且实现即时聊天讨论，同时也将带动有声阅读的更广泛传播，扩大其影响力。让有声阅读引发交互性，引出新热点，二次创造新的商业价值。

5.4　有声阅读将会迎来IP时代

现阶段网络文学、影视剧、网剧等视频优质内容衍生为有声读物的现象非常普遍。懒人听书、喜马拉雅FM等主流音频平台纷纷打造热门IP，争夺优质内容版权。《鬼吹灯》《花千骨》《人民的名义》等优质IP在各音频平台均取得了好的商业价值。一方面有声阅读成为IP运营生态链的新环节，创造更大内容价值的新途径。另一方面，近年来大量非衍生、由声音作为第一媒介的优质内容在有声平台大量涌现，同样受到了用户广泛欢迎。以原生有声产品作为IP开展版权运作将成为趋势，具有较大的发展潜力和发展空间。

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参考文献

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[1]	张立，介晶，梁楠楠，等. 遭遇大数据时代的传统出版业[M]. 北京：社会科学文献出版社.
[2]	魏玉山，张立，王飚，等. 2016年中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社.