版权声明: 2018 清华大学
展开
摘要
本文主要分析了在出版融合发展大趋势下，提升图书编辑能力和素养的方法和途径。作者从更新编辑理念、树立融合新思维、创新融合实践等3个方面进行了论述，深入剖析了出版融合对编辑主体素质提出的更高要求，以使编辑快速适应融合发展大趋势，紧跟新时代出版发展的步伐。
关键词：
近年来，随着移动互联网的高速发展以及数字技术的日渐成熟，多种媒体形态共生共存、相互交融的融合发展已经成为新常态，传统出版与新兴出版的融合也已全面展开。融合出版时代的图书编辑只有不断更新理念，全面提升相关素养并主动参与融合出版的实践，才能适应融合发展时代的要求。
互联网新经济的迅猛发展给出版业带来了前所未有的转型压力，但同时也带来了新的机遇。我国在2015年就已经明确了出版融合发展的重点任务，主要包括：创新内容生产和服务、加强重点平台建设、扩展内容传播渠道和拓展新技术新业态。而这几项重点任务除了平台建设以外，都是普通编辑能够参与的，本文也将主要围绕以上3项重点任务对编辑素养提升进行探讨。
事实上，编辑在工作中已能处处体会到新技术给出版流程带来的变革。比如，编辑已经习惯通过浏览网站、微信、微博以及各种新媒体来策划选题、寻找作者，通过网络留言与作者、读者沟通，审阅电子版的书稿，采用人机结合的方式进行校对，在策划组稿时就已经开始考虑适合多种内容表现形式的设计，签订合同时已经重视数字版权的授权，等等。但这些是远远不够的，编辑需要及时更新理念，更主动地参与融合实践，要善于组织技术和文化的融合，并引导读者的阅读趋向等，这一切都需要编辑在融合出版的认知和实践上真正做到知行合一。
本轮出版融合发展的重要推手是移动互联网，它已经给图书出版的各个环节带来巨大变革。原国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声指出，新时代的出版企业应该将自己变成互联网企业。确实，出版社只有把自己变成一家高度互联网化的企业，才能更好适应时代的需求，而编辑则在其中充当行业先锋的重要角色。
移动互联网思维对编辑来说，最重要的是如何善用移动端的相关资源，包括作者资源和营销资源等。线上作者资源主要是从各种移动端的内容资源中获取。移动端的营销资源是当前各大出版社争夺的重点，目前国内主要出版社的线上销售已形成以当当等网上书店为龙头，天猫电商为主要力量，社群新渠道为补充的线上渠道格局。二十一世纪出版社在2017年“双11”期间的电商销售额达到了6 800万元，其中移动端占了相当比例；2017年当当图书销售额达400亿码洋，移动端占比80%。2017年中国整个电商市场保持了接近30%的较快增长，而大部分增长都来自于移动端的增长。所以，对于编辑而言，加强对移动端作者和营销资源的挖掘是当前行业融合发展的必然选择。
随着移动互联网的快速发展，不但实体书店已经成为传统渠道，当当、京东以及天猫等电商平台在成为标配的同时，也已经无法列入新渠道行列了。新渠道主要指移动互联网渠道，包括移动端电商（大V店、蜜芽等）和微信公众号（十点读书、小小包麻麻等），以及一些随时涌现的线上商业新模式。
线上新渠道的拓展不仅仅是市场部的工作，对图书特点更加了解的编辑应该更积极地参与到新渠道的开发和维护中。新渠道具有精准定位、销量易监控、低库存、回款周期短的特点，所以，新渠道的拓展有利于编辑利润的快速实现，也能更好地激发编辑团队的积极性。2017年年底，罗振宇在跨年演讲中向读者推荐了广西师大出版社出版的《枢纽——3000年的中国》一书，仅用了1个月就销售了10万册。该书从选题策划阶段开始，编辑就全程参与了图书的推荐和首发活动方案的策划。
读者在新渠道购书并不仅仅看重价格，如果社群或者公众号有KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）推荐，读者对价格就完全不会敏感。2017年罗辑思维推荐了人民东方出版社出版的《文艺复兴三杰》一书，该书定价368元，以原价卖掉了4万多套，合计1500多万实洋。照通常思维，这种艺术类的图书是小众的，但由于KOL罗振宇的推荐，加上读者群定位非常精准，最终成就了这一销售奇迹。更令人赞叹的是，《文艺复兴三杰》的编辑团队将该书改版后先后在不同的公众号进行推荐，销量非常可观，真正实现了一个内容多次开发。
目前运作比较成熟的出版社线上渠道拓展策略主要是：在图书下印厂前，先制作数码样和详情页推荐给大V公众号，如果被选上，先在公众号销售；然后是当当、京东等网上书店以及天猫等电商平台；最后才是实体店的铺货。这样做的好处是最大程度提高图书的曝光率，回款快，库存少。有些民营出版公司，比如耕林童书馆，几乎全部品种都选择线上销售，这样编辑可以更精准地策划更多更好的选题。所以，线上新渠道已然成为行业内容营销和渠道创新的主力战场，也是新经济所带来的新机会，编辑全面参与线上新渠道的拓展刻不容缓！
在互联网时代，图书能否被读者所接受，其中的一个关键因素就是读者的用户体验。读者购买图书，并非交易的终点，当读者拿起图书开始阅读时，用户体验才真正开始。
首先，用户体验的核心要素是读者的需求。用户体验好的图书，在书名、封面、内文质量等方面都能有效满足读者需求，读者阅读起来能体会到阅读的快乐和满足感。
其次，图书产品质量要超出读者的预期。超出读者预期、能够给读者带来惊喜的图书才能真正实现完美的用户体验，读者才会主动向别人推荐。在美国拉斯维加斯有一家酒店，当客人离开时，他们会特意为客人准备两瓶饮用水，因为酒店到机场的路途比较远，中间还有近1个小时的车程在荒漠。酒店的贴心服务超出了顾客的预期，让客人有非常好的用户体验，所以酒店的回头率就非常高。
最后，要在细节上触动读者。用户体验，简单的理解是图书的卖相，其实不然，读者体验贯穿于阅读的全过程，要从图书的细节出发，才能够对读者体验做出持续的改进。苹果公司创始人乔布斯有一次发现在苹果iOS系统中一个谷歌地图图标放大后，其中一个像素颜色不对，他觉得这影响了iOS的美观，于是他就给谷歌高管打电话让他们进行了修改，对细节的这种坚持也让苹果公司的产品能持续带给用户非常好的体验。
随着中国经济的不断发展，出版领域也出现了消费升级趋势，读者的内在阅读需求在高品质图书的带动下不断被激发，以语音合成技术以及AR、VR等技术融合为主的内容增值服务也得到了读者的热捧。比如，海天出版社在AR、VR技术应用上就有不少可圈可点之处。2016年底，海天出版社推出的AR、VR探秘系列，首创行业VR场景在图书中的应用，短时间内创造了近千万的营收。2017年，岳麓书社推出了“四大名著”的语音合成技术新版本，由中央人民广播电视台最著名的播音员以及中国最好的话剧演员录制音频，在每一章后面还有专业学者从学术上进行讲解，告诉读者这个故事的来龙去脉，这些增值服务直接给出版社带来了几千万的回款。
图书内容增值和互动的一个非常好的技术就是二维码。二维码其实就是移动互联网的入口，每个图书产品相当于出版社互联网化的一个窗口，在图书中增设二维码能够加强出版社与读者的互动，既对图书内容起了增值作用，又起到连接图书与互联网的“桥梁”作用。二维码具有数据存储量大、备援性好、成本低、互动性强、读者体验好等特点，能够更好地与手机等移动终端结合。
二维码的增值服务在图书出版领域大有作为，编辑可以通过二维码向读者提供文字阅读之外的视频、音频、图片、动画演示等多媒体内容。另外，由于二维码数据的明确指向性，二维码还可以有效打击盗版。比如经济科学出版社为其出版的一套会计资格考试图书提供了二维码增值服务，非常有效地打击了盗版，使得该套书的销售码洋从3 000万元提升到了9 800万元。
知识的爆炸性增长给人们带来了认知焦虑，同时互联网科技的快速发展也让人们的阅读时间变得碎片化。伴随着移动支付的日趋便利化，移动互联网背景下的大众知识服务成为新经济下的商业新模式。如今，大量的图书内容被重新解构，做成线上课程，作者知识变现的优先渠道不再是出书，而是线上课程。
中国出版协会常务副理事长邬书林认为，出版的核心应该是知识服务。依据阿里巴巴平台的最新数据，以“90后”为主的知识付费群体已经超过5 000万，他们的知识付费习惯正在养成。在这种趋势下，出版社应该更多地将自己定位为知识服务提供商，而编辑则应考虑如何更好地提供知识服务。2017年知识服务最火爆的案例就是罗辑思维推送的北京大学薛兆丰教授的经济学课程，总共卖了30万套，每套定价199元，创造了5 000多万元的课程收入。可见，读者用碎片化的时间获取系统精准知识，将成为知识服务非常重要的一个领域，而专业出版和教育领域会是知识服务的主战场。
其实，知识付费群体和购书群体高度重合，很多做线上课程的公众号同样也在销售图书，比如前文提到的罗辑思维，不仅有各种课程分享，也会时不时有图书团购。随着知识付费产业的发展，高品质内容的价值将得到充分体现，编辑应该充分认识到其中的机遇。
新经济的高速发展主要源自革命性技术的不断应用，在出版领域同样有很多技术值得编辑去大胆尝试，特别要关注国际上的最新出版技术，比如中信出版社引进的“科学跑出来”系列，就是充分利用了国外先进的AR技术。所称的这些新技术，不仅仅是指最终呈现给读者的图书，也包括在出版过程中对技术的应用。比如，在出版流程中，编辑可以依据云计算、大数据分析、后台用户信息统计等量化分析技术进行选题策划，同时构建针对目标用户需求的阅读服务解决方案，包括提供知识增值链接、阅读反馈互动平台、内容精细化检索等服务。
相对于传统出版而言，融合出版提供了更精准的读者互动技术条件，编辑更应该紧贴市场进行选题策划。编辑应该有情怀，但情怀必须与时俱进，作为新时代出版从业者，不能将裹脚布视为情怀，出好书当然是出版人不容推卸的责任，但要真正贴近读者，如何让更多读者读到这些好书才是关注的重点。
编辑在图书出版过程中要大胆应用新技术和新方法，加强出版大数据应用、知识化管理、数字版权保护、网上数据分发等技术的学习和应用实践，将读者需求和新技术有机衔接。比如在产品形态上，除了数字阅读以及听书领域外，应用较多的是AR、VR、AI甚至是面部和声音识别等技术，在特定门类中可以大大提升知识服务的友好度。前两年童书领域的AR热潮让敢于尝鲜的中信出版社收获颇丰，前文提到的“科学跑出来”系列图书的销量已突破100万册，码洋也达到了6 800万元。
当前新兴出版领域的标准还不是特别完善，包括知识服务、AR读物等新兴领域的标准并不统一，融合出版中的很多行业标准还在制定中。目前，与编辑有关的已广泛推广的标准主要包括《国际图书贸易主题分类表（THEMA）》《中国出版物在线信息交换（CNONIX）》《数字对象标识符（DOI）系统》和《国际标准关联标识符（ISLI）》等。
《国际图书贸易主题分类表（THEMA）》和《中国出版物在线信息交换（CNONIX）》相对比较好理解，前者是主题分类国际标准，图书主题分类的规范化主要有利于国际的图书贸易；后者是一种图书信息统一格式标准，其建立旨在实现书业产业链上图书信息的互联互通。
《数字对象标识符（DOI）系统》是全球通用的数字资源标识和链接标准，DOI(Digital Object Identifier)意为“某个对象的数字标识符”，DOI号可以分配给物质、数字或抽象的任意实体，而不仅仅是数字对象。DOI非常符合融合多媒体应用的发展趋势，是当前数字网络内容识别的通用管理框架。目前DOI在科技期刊和图书的出版上应用最为成功，读者可以利用DOI的引文链接服务查找所需资源的目录（DOI服务商只储存资源的元数据而不是全部内容），进而了解资源位置、快速获取资源。
《国际标准关联标识符（ISLI）》则相对比较难理解，而ISLI恰恰也是国家重点推广的融合出版标准，但相信很多编辑提到此标准时依然一脸茫然。ISLI是一项应用非常广泛的关联标识符，融合，自身就是一种独特的“关联”，因为其至少发生在两个元素之间，所以ISLI标准成为融合发展不可缺少的组成部分。ISLI标准在图书行业中的应用具有两大特点：其一，ISLI是一种关联，它本身并不改变任何实体的内容；其二，ISLI标准的作用只有在为实现某一功能而产生了实体间的关联时才会显现。比如一本带有音频、视频和文字内容的《超级飞侠》，出版时用ISLI编码进行标识，一位读者在当当购买该书并阅读时，会生成一个ISLI码，他读到15页，用了5分钟玩了这一页中的小游戏，后来又看了16页的小视频，这都生成了ISLI编码……这些ISLI编码数据反馈回出版社后，可以为后续的营销推广和新的选题策划提供数据支撑。
创新是编辑工作的灵魂所在。编辑工作是一种充满创意的脑力劳动，在选题策划、组稿、审稿、设计和营销等环节无不渗透着编辑的创新意识。在出版融合中尤其应重视编辑创新意识的培养，鼓励编辑发扬创新精神，开拓思路，利用新技术创造性地解决问题。
创新主要有两种方式，一种是找到新的商业模式和机遇，这就像编辑策划选题时找寻市场空白点或者结合新技术的运用，创造新的产品形态；另一种是对已有工作内容的改进，编辑的部分工作，其实就是对已有内容的二次开发和利用，实现内容的再次增值。新技术和传统出版的结合，只有通过创意才能制造稀缺价值，而稀缺价值也是商业模式得以成功的基础，没有稀缺价值，很难成为用户长期的选择。编辑在主动尝试新技术的过程中，一定要以读者为中心，大胆创意和创新，以超出预期的知识服务给读者提供更完美的阅读体验。
图书编辑无法改变新兴出版的发展趋势，却可以改变传统出版之不足，从而使读者在阅读中享受到新技术带来的乐趣。这也就说明图书编辑在不知不觉中参与了融合出版，并且用实践推进了融合出版的进程，而且有可能摸索出新的商业模式。
在21世纪初，出版界已经开始讨论数字出版的未来，很多人认为纸质图书将在10年内消亡，结果却大相径庭。而当前的融合出版概念则更接近普通编辑的工作，也更能形成行业的整体趋势。所以，编辑一定要更加主动地参与融合出版，改变思维的同时,不断学习新知识和新技术，用创意和创新精神去探索新的出版形态，从而摸索出更加合理的赢利模式。
| [1] |
|
| [2] |
|
| [3] |
创新科普图书出版，助力科普事业发展：2016年中国科技图书出版现象回顾 [J].
|
| [4] |
面向知识服务的出版融合发展浅析 [J].
|
| [5] |
坚守使命 融合发展 重在实践：谈“互联网+”时代的出版人才培养 [J].
|
| [6] |
“互联网＋”时代传统图书出版融合发展研究 [J].
|
| [7] |
国际标准关联标识符（ISLI）与新闻出版产业创新 [J].
|
| [8] |
用户观念推动传统出版与新兴媒体融合：前提和路径 [J].
|
| [9] |
卖书要有“心机”！六问出版社如何玩转网络新渠道 [N].
|
| [10] |
数字出版创新成果首次亮相CCBN [N].
|
| [11] |
移动互联网时代出版创意的价值及实现. [EB/OL].（ |
| [12] |
第40次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].（ |
/
| 〈 |
|
〉 |