基于现代纸书的读者社群运营研究^*

喜马拉雅FM、得到App、小密圈等移动应用在“互联网+”时代，借助社群经济的东风引流了庞大的用户群体，创造出巨大的商业利益。出版社在当前背景下，迫切需要找到连接读者的新途径，抓住目标市场读者，提高读者的忠诚度。有出版社尝试依靠论坛、微博、微信、QQ等平台自建社群，但除了用来发布信息，仅把社群当作一个纯粹的业务交流工具^[1]。在读者社群内直接推销图书，轻视社群运营，不能满足读者的个性化需求，使得出版社、发行商和读者始终处于一种相对隔离的状态^[2]。互联网+出版（纸质书报刊）的现代纸书出现，让出版社直接关联读者，拥有自己的数据平台，使精准营销从理想变为现实。现代纸书具有实时大数据、即时交互、个性化知识服务、数字资源变现等特点，在帮助出版社建立和维护读者社群方面产生了积极的作用。文章基于RAYS系统的现代纸书，对图书数据、读者数据和资源使用情况等进行分析，以期对传统出版自建读者社群运营有所启发。

1　出版社读者社群的维护困境与运营对策

1.1　维护困境

大部分出版社都拥有一定数量的读者基础，也曾积极借助自媒体平台构建自己的读者社群，但是大多都遭遇了社群生命周期短的维护困境，究其原因主要存在以下4点问题：①缺乏运营管理人才。出版社的微信、微博等自媒体宣传平台没有专业人才管理，推送内容简单、活跃度低，无法与读者长期有效地互动交流^[3]。②数据分析技术不成熟。出版社很难建立起系统的读者分析体系，在不了解读者需求的情况下只能盲目地进行单方面的内容输出。③运营成本高。出版社通常对读者社群互动的目标和形式没有明确设置，由于缺少引导使得社群内部较少有自发的内容生产和信息交换行为，社群运营往往需要耗费极大的时间成本、管理成本和人力成本。④脱离纸质出版物内容。出版社没有在对纸质出版物进行科学定位的基础上搭建读者社群，不能以内容连接读者，也无法以服务增强读者黏性。

出版社运营读者社群的沟通成本高，技术难度大，在编、印、发的整个传统出版流程里，编辑和读者始终欠缺深度有效的交互，即便是在自媒体平台上的读者社群依旧分散，更不用说通过社群内的信息交互创造价值。

1.2　运营对策

运营好读者社群，将出版社拥有的优质作者资源、内容资源等价值最大化，出版社应当具备以下4个条件：①建立系统的运营培训体系。出版社需要为编辑制订覆盖线上线下的个性化编辑业务培训方案，共享成熟的运营服务模板、运营案例集等，不断提高编辑的社群运营能力。②运用先进的数据抓取技术。以强大的技术手段抓取读者数据，清晰构建读者画像，据此为读者提供定制化服务，精准满足读者的多层次需求，不断降低读者的选择成本。③不断降低后期运营成本。为读者提供的数字资源和服务应当可以动态调整内容、多次生产，充分满足出版社的数字内容一次生产、多渠道发布、深度运营的功能需求，在读者交互中充分激发读者社群的价值反哺和价值增值功能。④提供基于纸质出版物的衍生服务。纸质出版物的价值在于内容，出版社的读者社群必须扎根于纸质出版物，并以丰富多样的衍生数字资源和服务增强读者的社群体验，从而刺激读者产生更多的消费需求，给编辑、作者、传统出版社带来额外收益。

基于RAYS系统的现代纸书能够帮助出版社解决社群运营的困境，其以纸书为纽带连接读者，为读者打造交流互动的平台，让读者与读者，读者与编辑、作者之间产生圈层互动^[4]。现代纸书在构建和运营读者社群方面所做出的努力与变革，充分适应了读者正在改变的阅读习惯和消费习惯。下文就基于现代纸书搭建读者社群的核心优势，以及出版社应如何运营读者社群展开分析。

2　基于现代纸书搭建读者社群的优势

2.1　出版物分众化聚合读者群

出版社具有无可比拟的内容优势、作者优势和品牌优势，也有忠实的细分读者群体和稳定的发行体系。当读者购买了纸质出版物，实际上就是在向出版社表明他的专业和喜好^[5]。也就是说，购书读者在一定程度上具有较高的一致性，是具备了相似阅读目的的同类型读者，这本身就是分众化的表现。现代纸书帮助出版社将这些读者从线下引流到线上平台，不仅便于出版社收集相关数据，而且读者社群属性相同更容易管理。

2.2　贴合读者需求的衍生服务

纸质出版物的容量有限，内容表现形式单一。编辑通过分析读者的阅读场景和在该场景下的阅读需求，在纸质出版物的适当位置开放清晰明确的入口——印制二维码，并在纸质出版物的线上平台选择性地搭载基于纸书内容的衍生服务，例如，在一本考研英语的教辅中为读者提供名师改作文和问答服务；在初中生的基础训练教辅中设置“标准分”应用，让学生检测自己做题得分的基本水平等。读者在阅读过程中只需扫码，就能快速便捷地获取到所需的有价值信息。衍生服务能够降低读者的时间成本、选择成本和理解成本，更能增强读者黏性进而形成读者社群。

2.3　大数据抓取描摹读者画像

基于现代纸书特有的二维码技术^[4]，读者在扫描纸质出版物上的二维码后，系统后台就能通过免注册抓取技术等迅速抓取读者数据，帮助编辑、作者和出版社了解纸质出版物的发行到达区域、资源使用等情况，追踪统计读者的阅读量、地域、类型等信息。通过数据挖掘展现读者线上资源使用轨迹，如浏览动态、互动情况等，分析出读者多元化的阅读需求。出版社可以基于读者画像深耕选题策划及后续服务，更好地运营读者社群。

2.4　个性化交互方式直连读者

读者在阅读传统的纸质出版物时，一般都处于一种相对封闭的“一人一书”的阅读状态，而现代纸书最突出的特点就是交互，交互、分享也是当下读者最需要的阅读体验。传统出版借力互联网催生的现代纸书，为读者搭建了一个基于纸质出版物的即时互动、在线分享的平台，让读者能够与编辑、作者直接展开持续性的沟通交流。现代纸书成为连接读者的平台，所收集到的读者反馈信息还能够反哺编辑、作者的内容生产，提高读者对社群的认可度和忠诚度。

3　现代纸书的读者社群运营案例——读者圈

“读者圈”是现代纸书上的一款应用服务，读者需要付费才能加入编辑建立的读者圈。读者圈的页面横栏一般设有“动态”“问答”“精华”“我的”等分栏，条理清晰便于读者查找相关内容，还有置顶、加精、上首页等丰富功能，互动性强。现代纸书上搭载读者圈，能够很好地引流读者，建立读者社群，帮助编辑掌握读者的阅读习惯及喜好。编辑通过分析购书读者属性，进而有针对性地设置话题引导读者互动交流，活跃社群，还可以从读者画像着手分析读者的潜在需求，适时地为其提供有针对性的衍生数字内容和服务，维持读者的忠诚度。下文就读者圈的社群运营路径展开具体分析。

3.1　明确读者属性，找准社群定位

能让读者真正获取到资源、解决读者痛点的才是一本优秀的现代纸书，编辑也只有通过明确纸质出版物的特性和读者需求，进而找到二者间的关联，才能为读者提供最适宜的数字资源服务。例如一本大众类图书《做有力量的教师——观察与支持儿童的学习》，编辑首先找出读者属性，即“谁需要这本书”？然后根据该书的目标市场和后期数据的挖掘分析，得出该书的主要使用者是教师，其次是学生家长。基于这本图书，教师需要与优秀的同行分享教学经验，探讨学习最先进的教育理念；家长也需要一个交流育儿经验和心得的平台。编辑继而提供了读者圈服务，并将圈内读者社群定位为“教育+情感”社群，邀请儿童心理专家到读者圈教授儿童辅导课程，让专业作者解答读者的提问，积极鼓励家长在圈内秀出孩子的学习成果等。编辑在圈内提供教育产品并以情感连接读者，不断增强读者黏性。

3.2　设置话题讨论，促进读者交互

现代纸书读者圈的定位是“知识服务的移动社交圈”，在圈内编辑通过设置话题讨论活跃读者社群。如大众类图书《眨动的眼睛》，编辑在读者圈发布关于该书纸质内容的衍生话题——本书的隐藏剧情或番外故事，作者相关联的写作背景等，同读者展开讨论；教辅类图书《高中物理实验报告》的主要使用者是高中生，学生在物理实验前阅读本书能大大缩短完成实验所需要的时间，编辑在该书读者圈服务中围绕学生的实验过程和结果、实验要点和技巧等设置话题讨论，引导学生在圈内发表自己的认识和看法，满足学生对交互、分享的渴望。

3.3　分析读者需求，构建消费场景

教辅类图书《英语同步听力》（八年级上册），为读者提供了可以和“尖子生”交流的读者圈服务。编辑用“尖子生”作为关键词吸引读者加入读者圈，主要是基于学生需要互相交流学习经验和心得，家长对孩子“望子成龙”的潜在需求。如何通过思维训练来提升学习成绩，如何养成良好的英语学习习惯等，都是本书读者的基本需求。编辑把这些读者需求嫁接进阅读场景中，在圈内提供怎样成为“尖子生”的学习方法，总结做英语题的技巧，同时引导学生一起探讨考试的相关资讯，与家长分享优秀的学习方法，再释放基于读者需求点的衍生数字服务内容。如将免费资源（英语习题答案等）放进读者圈，并配套本书的强化练习；植入专家的音频商品，开放作者问答等个性化服务。让读者和作者零距离沟通，以此构建消费场景，引发读者的二次消费行为。

4　现代纸书对出版社自建社群运营的启示

出版社通过现代纸书建立了自己的读者社群，但想要读者社群保持活力、持续运转，编辑、作者不仅要继续生产优质的衍生数字内容和服务，还必须充分做好社群运营工作，让读者社群不断焕发良性运转的生命力。

4.1　做优质内容与服务的提供商

一个有持续生命力的社群，一定离不开社群成员共同关注的核心内容，内容既是社群的核心，又是成员聚集的黏合剂^[6]。例如，喜马拉雅FM推出诸如马东的《好好说话》等一系列高品质的音频节目；得到App基于当前读者碎片化视听阅读的需求，为用户提供“每天听本书”等节省时间的高效知识服务。这些移动应用在各自领域深耕目标市场，坚持为用户提供优质的内容与服务。因此，在读者时间最稀缺的时代，更需要出版社以读者为核心，为其提供精准的知识服务，充分满足读者的阅读需求和交互需求。

出版社必须以精品图书出版为基础，深挖内容价值，为社群内不同圈层的读者提供定制化服务。通过拓展线上衍生内容与服务，促进编辑、作者、出版社与读者的沟通，让读者摆脱纸质出版物的限制，满足其多元化需求。

4.2　推动KOL深度参与社群运营

一个有生命力的社群离不开KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的积极引导。在读者圈服务中，编辑、作者、专家等都是意见领袖，但是要想将社群运营成本降到最低，编辑就必须善于挖掘和培养社群中具有充当KOL潜质的核心读者。通过分析读者的阅读目的及线上活跃度，发掘具有潜力的专业人士、意见领袖，找到KOL的需求点与社群价值的结合点，推动KOL深度参与到读者社群的运营中来。例如，一本被打造成现代纸书的教辅类出版物，根据用户画像分析出读者的职业——学生、老师、家长等，编辑可以同这类读者深度沟通，比如奖励圈内学习进步的学生。对于读者所分享的好的学习经验进行置顶、加精，主动为选定的KOL提供专门的服务，给予适当的激励，让他们既是线上内容和服务的消费者，也成为推动内容和服务优化的生产者^[1]，使其在读者社群内发挥出最大的势能。

4.3　线上线下渠道整合互动运营

单纯依靠与读者在线上平台的虚拟交互，无法长期有效地维持读者社群的活跃度和生命力，因此出版社需要积极拓展线下活动。“罗辑思维”经常举办主题跨年演讲、书友会等线下社群活动^[7]；“吴晓波频道”也常联系用户组建旅游小组等，都是为了将不同类型的用户聚集在一起，在线上线下互通有无，让用户受益的同时也积极为社群谋发展，形成圈层化互动。出版社也需要充分调动自身资源，积极开展读者社群的线下活动，完善与拓展读者社群。比如，出版社加强与独立特色书店的合作，利用线下的新书发布、读者分享、互动与签售等方式提高出版社的影响力；在高校举办主题讲座、读书沙龙、征稿比赛等，让线上的社群读者参与到线下的实际交互中来，彼此建立信任度，并利用口碑效应吸引更多线下的读者回流到出版社的读者社群。

5　总结

移动阅读环境下，出版社需要构建满足读者所需的阅读场景，建立良性运转的读者社群。现代纸书为读者与编辑、作者搭建了多维度、持续交互的平台，读者摆脱了纸质出版物的局限，多种需求得到满足；编辑、作者更加了解自己的读者，激发了创作灵感，还获得了额外收益；出版社拥有了读者数据，按需出版不再是难题。读者社群的形成实现了多方共赢。如何利用出版社的现有资源，充分开发出满足读者真实需求的增值服务，或将成为出版社接下来面临的严峻挑战。未来，出版社为读者社群提供的产品形态必将由出售纸质出版物升级为出售阅读体验，不断开拓充分满足社群读者阅读需求的发展空间。

基金项目：本文系2017 湖北数字出版专项资金资助项目“国家知识资源数据中心基础软件平台建设”；中央高校基本科研业务费武汉理工自主创新基金项目“著作权制度现代化问题研究”（2018V1011）的研究成果。

参考文献

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