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摘要
文章通过梳理传统出版市场存在的用户失联、数字化转型用户策略同质化及用户运维体系的缺失等主要问题，基于现代纸书模式，构建符合出版企业的用户运营维系体系，包括个性化推送、议程设置以及UGC模式的反馈补充，并在此基础上搭建基于经济反哺的进阶培养系统：确立关键词—制定任务列表—设定奖励—引入成长度。
关键词：
近年来，众多出版企业虽然在数字化转型中投入大量人力、财力、物力，但从最终效果上来看，没能达到预期。已有的研究仍然视用户与出版企业为买卖关系，而不是运营关系[1]，并且研究的重点在以下3个方面，即收集、管理和使用用户数据，建立统一、共享的用户数据平台，为用户提供个性化服务[2]；打造基于用户的社会化营销网络，提高用户的参与性与互动性[3]；发挥多形态媒介的聚合优势，实现内容传播功能、手段、价值的全面提升[4]。本文从出版行业的困境入手，对现代纸书的用户运营维系策略进行论述与解析，为出版社搭建用户运营维系体系提供参考。
传统出版社将图书产品生产出来后，发行到市场以供读者选择购买，整个过程单向流动，读者虽然是产业链上的重要环节，但实际上不仅缺乏与编辑、作者的互动交流，同时读者之间也没有联动交流。对于阅读同一种出版物的读者而言，相互之间是有沟通需求的，但在传统纸书阅读过程中，读者处于完全被动且弱关联度的位置，加上反馈的不及时，以及传统图书市场的分散，传统出版社忽略了大多数读者在阅读中互动的需求，造成传统纸书市场的用户失联。
绝大多数传统出版社在数字化转型时，由于缺乏与用户的沟通交流，用户策略过于同质化，如使用微博、微信与二维码等。这些策略虽然形成一定流量，建立了用户与出版企业之间的沟通空间，但各出版企业拉取用户的方式雷同，竞争极其强烈；另外，由于用户需求多样，知识背景不同，而出版企业的用户留存方案没有进行差异化的市场调研，仍将用户看作是独立的、同质的个体，所以，传统出版社在数字化转型中实行的用户策略过于同质化，提供的服务难以切合用户的个性需求。
出版企业依赖微信服务号、公众号推文等方式维系用户关系，其手段十分有限，一般只能简单回复，缺乏真正的沟通交流与差异化服务，缺乏用户画像，不能形成有效的用户数据。对用户而言，供给使用的增值内容精度不高、线上信息冗杂且难以甄别，用户的使用黏性无法得到巩固，运营维系也就更加困难；对出版企业而言，未能认识到用户流量就是最大的红利，缺乏基于市场分析的差异化用户运营对策，方案的实行在成本取舍与收益平衡之间难以决定。而且，出版社资源优化配置缺乏标准化参考，诸多核心资源没有转化为良好的市场价值[5]，企业过度依赖某一类别市场，导致抵抗市场风险的能力较弱，用于用户的运营维系策略也就更为单一。总而言之，出版行业没有最大化提升用户的价值，没有以用户为中心去搭建相关运营体系。
传统出版行业的困境制约了其自身的发展，随着数字技术的发展，行业出现了新的机遇。以纸质出版物为基础，迎合互联网时代的内容生产方式，拥有线上衍生内容资源与服务的，具有“交互”功能的新型纸书，开始得到广泛应用，被称为现代纸书[6]。现代纸书突破了传统出版的阻碍，通过在纸质书刊上印刷二维码，在二维码中配套线上增值内容资源与服务，引导用户在阅读纸质书刊的过程中，通过扫码付费享用深度阅读内容或其他增值服务[7]。如图1和图2所示，与传统出版流程相比，在现代纸书出版流程中，出版社、编辑及作者、用户地位发生了变化。对比图1和图2，可以看出传统出版流程中用户处于弱关联度的地位，而现代纸书是一个以用户为中心的四方关系体系，出版社与线上平台相互提供资源且信息共享，编辑与作者可以在线上平台获取热点信息，并基于用户信息执行相关策划项目。现代纸书平台还能够为用户提供相关应用的使用，除了自身所拥有的应用软件，现代纸书还能随时创建符合用户画像的应用推送，服务类型丰富，极大程度上反哺了用户的使用黏性。
用户的运营需要以用户价值最大化为目的，通过各类运营手段获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入及自传播，这个经典框架被称为AARRR（Acquisition、Activation、Reten-tion、Revenue、Refer）模型[8]。基于AARRR模型，现代纸书搭建了如下的用户运营体系。
现代纸书充分利用在垂直领域的专业能力，使知识内容获取的专业性与即时性能够得到极为稳固的保障。由于现代纸书线上平台的存在，用户在遇到相关问题时，作者或某一领域的专家可以直接进行点对点的疑难解析；现代纸书在用户接受知识服务的起点（微信扫码）、过程（智能推送）、结果（内容精准）3方面都保证了专业性与公平性，知识获取者的自适应发展与信息的客观科学性得到了很好的保证。同时，其信息反馈的即时性也能够大幅度缩减用户时间，用户的刚性需求能够被编辑、作者在第一时间掌握，进而可以迅速获取用户，用户主动阅读的积极性会被最大限度地调动。
传统出版行业里，用户处于被动、独立的地位，缺乏交流沟通，而现代纸书则能弥补这个短板。现代纸书给予用户直接交流的平台，将知识讨论与观点互换的场所转移到线上，并且一键式、即时性的操作特点能够使用户对兴趣点的讨论变得常态化、高频化。现代纸书将用户从线下转移到线上，使其积极主动地承担公共知识建构的集体责任，用户与编辑、作者间能够平等对话，帮助呈现开放、均衡的交互学习形态。不同于传统出版市场，所有用户均可以发表自身的观点，积极分享经验，最大程度促进了用户公平性、建构性地利用知识资源及服务[9]，提高了用户活跃度。
通过现代纸书，用户之间建立了直接的联系，这些用户有相同的兴趣爱好、相同领域的阅读背景甚至相近的价值观，他们能够建立起社群。在社群里，观点的表达能够更为流畅，可以很好地弥补线下社交所无法带来的认同感。在媒介融合环境下，用户的分层化、社群的集聚，都使信息内容传播的横向广度与纵向深度能够被同时覆盖[10]。在这个基础上建立的社群，可以迅速得出核心观点的反馈信息，帮助编辑、作者做出及时的线上调整，大幅度缩短市场反应时间，更好维持用户的留存。
线上平台生成的二维码和数字内容服务，拥有“专业、深度、目的”这一完整的三维立体标签，可以借助书来精准定位对应人群的属性，收集用户数据，完成用户画像。现代纸书基于用户的数据积累与习惯细分，内容的生产会更具专业性，点对点的线上数字资源传播更为精准，资源被最大化利用。基于用户画像推送的增值服务，可以给予用户情感补充，这些都可以建立起用户对现代纸书的信任。此外，现代纸书的生产与传播环节能够“并置”，具有去中心化、即时性、交互性、连接以及多形态化的特点。大数据背景下的现代纸书，能够提供更符合用户需求的增值服务，并且知识服务的价格低廉，用户利益能够得到最大化的保障。
在现代纸书中，出版社、线上平台、编辑与作者都是为用户提供资源的服务者，所以用户间的自传播效果更有说服力。一方面，尊重用户的价值评判主体地位，用户不再是单纯地去适应内容提供商，现代纸书的UGC模式前景无限，服务产品的市场潜力较大。另一方面，用户社群将交流场景转移到线上，其匿名性、即时性的特点能够帮助信息更好、更快地传播，社群中的意见领袖能够引导用户注意某一服务的线上热点，此时编辑、作者便能迅速对这些热点进行抓取提炼、作出反应，加上用户数量的保证，变现就能显得迅速彻底。所以，激发用户自传播的主动性，是体系搭建不可或缺的部分。
对于新用户而言，其使用内黏性没有形成，用户的需求分析是进行用户黏性培养的依据。现代纸书根据用户的差异化需求，实施了相应的培养路径。
在大数据的帮助下，用碎片化知识标引技术，将用户所需内容资源进行细粒度的拆分和组合，形成具有逻辑结构和强联度系的知识库。系统会进行深度的读者阅读分析，包括用户的行为习惯和阅读内容分析，前者涉及个人数据的采集（用户名、性别、年龄、登录时间、阅读地点等），后者则是对读物选择、观看内容的分析（阅读频次、某部分停留的时长、信息反馈的种类等），两部分数据联系在一起，用户画像便形成。之后，现代纸书平台便会自动为用户提供充足而系统的数字内容服务，这种内容整合不是简单的堆砌，而是选取与用户需求高匹配度的线上资源，从而完成个性化内容的推送过程。
用户在使用现代纸书过程中不仅仅是为了满足实际需要，出版企业还要有对用户好奇点的扫描与深度的挖掘。出版企业要建立用户和内容之间的高契合度，还需要主动对数字资源进行精细化管理，将优良内容仔细编排，进行线上编辑的议程设置，让用户着眼于出版企业推出的重点内容，以取得流量红利和利润收入。议程设置理论是传播学的重要理论之一，即传播媒介对“事件环境”进行了再构，通过改变各种“议题”“消息”的顺序或显著程度，来影响热门用户对其重要性的判断[11]。所以，编辑等工作人员会在合适的时机主动推送传播效果好、社会价值高、满足用户潜在需求的内容信息，并且调整符合用户潜在需要的议程设置，引导标签化用户的舆论，将线上的流量红利转化为对实际利益的渴求，线上线下的循环反哺效益就能得到充分开发，保证用户对于现代纸书的使用黏性。
现代纸书基于UGC（User Generated Content，用户生产内容）模式，能够迅速有效地进行反馈补充。UGC模式可以调动用户的积极性去参与文字或者视频创作。在UGC模式下，用户不只是被动的线下读者，而是成为线上内容的生产者和供应者，体验式交互服务得以更深入的进行。现代纸书强大的数据系统让用户与编辑、作者等产生互动交流，将用户的好奇心充分放大，其碎片化的阅读习惯不再被忽略，并且用户可以通过线上应用如疑点问答、读书卡片等，将自己的疑问、感想上传，其中较为优质的内容也会成为纸书的一部分，在解决用户疑问的同时，其中的反馈信息也能进一步扩充完善纸书的内容。
对于用户来讲，经济原因是信息消费的杠杆因素，也是制约传统出版企业对于市场深度挖掘与维系的根本阻力。在现代纸书中，为了刺激各方潜在的需求，保证用户的留存与维系，可以做出针对用户的经济奖励系统。
用户在使用现代纸书时，可以在大数据定位下，确立用户在特定观看点停留时间较长或者信息单元最为集中的位置，将这些位置参照网络游戏做出相应的成就点，如使用了多长时间、阅读到了某个节点位置等，然后以这些成就点设立任务模式，促使用户主动完成这些任务列表，从而激发用户继续使用的热情。
对于使用现代纸书的刚性用户，其使用纸书产品的高峰期极为短暂，针对这些刚性用户的线上服务则需要进行相关延展。基于后台，找出相近的或者相关需求的知识点，在推送时一并开启对应的任务提示，并且将任务难度降低到标准值之下，以达到促使用户点击并满足于此的目的，刺激其他类别书目应用的消费市场，这样既丰富了现代纸书的市场规模，同时也反哺了传统出版物的销售份额。
在前两个阶段完成之后，便可以给予用户适当的现金奖励。现代纸书已经有了较为完善的以编辑为主体的“红包做书”系统[6]，可以作为参考辅助。但是现代纸书产品的薄利多销方案不同于编辑的大额收入模式，现金奖励可能不如折扣设立更为吸引眼球，现金或折扣的多少仍要基于企业利润的考虑。
给予用户经济补偿之外，为了更大程度维系用户活跃度，编辑还可以对用户进行行为上的奖励，引入基于用户成长度的进阶系统，包括：
（1）消费额度指标。由于后期运营成本较低，甚至趋于零，所以用户对于现代纸书的经济顾虑会少很多。低成本获取高阅读量的信息，是用户最愿意执行消费意愿的一种局面，编辑可以根据消费额度设立对应成长奖励或称谓系统，该系统对用户的使用维系会有很大促进。
（2）社群发言热度。现代纸书将用户放置于线上社群之中，能够使编辑更直接地搜集相关反馈。因为线上社群具有匿名性与即时性的特点，用户的发言更有针对性，编辑的运营调整更有目的性，因此设置社群发言的成长标签，也能够在很大程度上保证用户活跃度。
（3）签到打卡任务。参照网络文学阅读App与诸多游戏的经验，可以设置相关的签到奖励，在维系用户的同时，建立让用户进行推送信息的打卡系统，既能拓展广告市场，又可以开发其他类别的相关应用。
现代纸书以用户为中心，重塑了出版流程的各方地位，真正实现了从传统出版行业走向数字出版的完美转型。对于用户而言，现代纸书的出现，顺应了新媒体环境下用户碎片化阅读的行为方式，不仅满足了用户对于深度信息知识与服务的需求，而且对于传统出版所无法顾及的用户市场，现代纸书最大化观测的进行了站位，打造线上平台，收集、整理、分析用户的行为数据，建立数据库，改变生产运营方式，实现大幅度增收，真正将编辑、作者成为用户使用信息服务产品时的“服务人员”。通过大数据绘制用户画像后，提供线上知识服务产品，增强用户黏性，并且反哺到其他线下市场，现代纸书这种以用户为中心、搭配大数据带来的内容运营模式，将是出版行业数字化转型的未来！
基金项目：本文系2017湖北数字出版专项资金资助项目“国家知识资源数据中心基础软件平台建设”；中央高校基本科研业务费武汉理工自主创新基金项目“著作权制度现代化问题研究”（2018V1011）的研究成果。
| [1] |
互联网思维之用户思维 [J]. |
| [2] |
构建数据驱动下媒体融合的新模式 [J]. |
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互联网思维与用户需求驱动力：以网易云音乐的产品、运营模式为例 [J]. |
| [4] |
供给侧改革对互联网背景下出版产业发展模式转型的启示 [J]. |
| [5] |
论出版资源的优化配置 [J]. |
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基于RAYS系统的“现代纸书”出版运营模式探析 [J]. |
| [7] |
出版企业基于大数据开展知识服务的现实路径分析 [J]. |
| [8] |
移动App运营人员必知的运营模式：AARRR模型 [EB/OL].（ |
| [9] |
论媒介融合环境下的编辑力 [J]. |
| [10] |
创新、相互依存与公平参与：在线学习知识建构过程分析 [J]. |
| [11] |
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