版权声明: 2018 清华大学
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摘要
科技期刊专业性强、受众面窄、传播力不足，影响其可持续发展。文章从政策、受众、内容、传播渠道和模式等角度分析了科技期刊社会化、大众化传播的可行性，指出了制约科技期刊传播效果的潜在因素，如政策体制、评价体系、传播理念和形态等，并结合国内外科技期刊典型案例，从内容、形态和传播手段3个方面介绍了科技期刊社会化、大众化传播的策略及路径。
关键词：
我国科技期刊的影响力、竞争力与发达国家相比存有较大差距，一个重要的原因就是传播力不足。不少科技期刊通过增加发行量、组织学术活动、制作特色封面等措施提升期刊的传播力，收效并不理想，因为他们依旧没有摆脱因科技期刊与社会、大众严重脱节而导致的受众面窄的固有束缚[1]。
提升传播力、扩大覆盖面需要科技期刊加大面向社会和大众的有效传播，而不再局限于科学共同体内部的交流，由封闭走向开放，由群体走向社会，由小众走向大众。科技期刊社会化、大众化传播是现实可行的，有其发展的内在基础和外部环境，包括政策支持、公众需求、专业优势、传播渠道的扩展和传播模式的创新。具体来讲，国家对科技期刊在科学传播与普及中重要作用的重视，公众对科学知识需求的增长以及对科技期刊专业性、权威性的信任，为科技期刊社会化、大众化传播提供了政策环境、受众需求和内容优势；移动互联网时代的出版环境加速信息传播渠道的拓展，为科技期刊多载体呈现、跨媒体传播提供了现实可能性；基于社交网络的社会化传播，使得信息双向或多向传播，受众参与度和互动性增强，为科技期刊的信息传播提供了庞大的社会圈子和无限的扩展空间，且有利于提升传播效度和用户黏性。
尽管科技期刊社会化、大众化传播有其可行性，但在现实中仍存在一些潜在的制约因素，下文就这些因素进行简要分析，并重点论述现有条件下实现受众范围拓展和传播效果提升的方法和路径，为科技期刊传播力的建设提供参考。
科技期刊的传播是一项关涉政府、科技界、科技期刊、社会大众等不同主体的复杂的科学、社会和文化活动，其传播效果受到政策体系、出版体制、学术评价、传播理念、传播形态及人才队伍等多种因素的制约。
有关推动科技期刊传播的政策表述中多为“鼓励”“引导”等柔性字眼，缺乏刚性约束，更少有具体措施，可操作性不强；许多科技期刊沿袭计划经济的管理体制，且不具备独立法人资格，没有自主决策权和经营权，拓展传播空间的动力不足。
现有对期刊的评价过于关注影响因子、被引频次等传统文献计量指标，而忽略了对传播能力和传播效果的测度；对科研的评价往往看重论文数量、期刊层次等，而未将科学传播纳入科研绩效考核体系中，不利于调动科技期刊和科研人员传播期刊论文的积极性。
不少科技期刊的办刊理念或传播理念存有偏差，重内容而轻传播。在传播范围的界定上，一些科技期刊仅限于专业领域内的交流，认为向社会大众传播有悖于学术性和专业性；在传播内容的偏向上，一些科技期刊侧重报道科学家及其成就，很少强调科学对公众生活的影响。
科技期刊语言晦涩、深奥难懂，且形式单调、长篇累牍，本身并不适合大众阅读，也不符合如今大众的碎片化阅读习惯。除了内容上的传播障碍外，科技期刊在多种媒介的互促交融上也不尽如人意。部分科技期刊的媒体融合流于形式，网站或新媒体内容基本照搬纸刊，且信息更新缓慢，活跃程度较低，缺乏增值服务。
科技期刊社会化、大众化传播的制约因素涉及不同的利益主体和社会关系，一些问题并非个案而为行业顽疾，其解决绝非朝夕之功，特别是政策体系的完善、出版体制的改革、学术评价的改进等问题，最终是需要顶层设计和长远谋划的，可能还要配套国家的事业单位、新闻出版体制和学术评价机制的改革缓步推进。但这并不意味着科技期刊的传播暂时无所作为，至少在不受体制和机制掣肘的技术应用层面，如内容和渠道的建设，还是可以先行一步的。国内外一些优秀的科技期刊在这方面也为我们提供了可借鉴的成功经验。以下仅从内容策划、呈现方式、传播渠道等维度对推动科技期刊社会化、大众化传播的策略和路径做简要介绍。
无论传播载体如何变化，传播手段如何先进，如果不能保证期刊的内容质量，传播力则无从谈起。科技期刊针对社会大众的传播，其选题可以追踪与现实生活、社会发展息息相关的科技热点议题，栏目可以突出新闻性、通俗性和互动性。
科技期刊编辑部可通过及时关注国家战略规划、社会热点、科技动态获得相关选题信息，也可通过会议、座谈、走访等途径与专家学者深入交流得到启示。例如，2014年西非地区暴发埃博拉病毒疫情，为使公众增强科学认知，减少恐慌情绪，《科学通报》等编辑部及时策划、组织了专题文章进行科学深入的报道[2]；鉴于公众长期对载人航天和深空探测领域的关注，《航空学报》精心策划了新一代多用途载人飞船专题，该专题在期刊网站的下载量超过7万次，并被包括新浪、网易在内的240多家主流媒体广泛转载[3]。上述是虽传统但目前仍居主流的选题途径，此外还可通过微博、微信等社交网络与公众互动，发掘大家关心的热点话题；或借助大数据技术统计分析网络和新媒体平台用户的阅读行为和阅读偏好，以提升选题的精准性和前瞻性。
增设新闻或通俗栏目非但不会损伤科技期刊的学术性和专业性，反而有助于扩大其影响力和知名度。首先，因为新闻属性是科技期刊的内在属性之一，用通俗的语言介绍新技术、新方法是其应有之义；其次，实践也证明一些著名期刊均实现了学术性与新闻性、通俗性的有机结合。无论是《Nature》还是《Science》，每期都登载相当比例的通俗内容，如政策论坛、新闻要闻、社论社评、人物访谈、图片艺术，尽量满足多层次读者的阅读需求。《美国医学会杂志》甚至设有文学色彩浓厚的“诗与医学”“文学与医学”等栏目，提高了杂志的活泼性和趣味性。这些名刊、老刊能够浮沉百年依旧生机盎然，与它们一向重视新闻通俗类的报道内容是有直接关系的。
在信息传播手段、大众阅读习惯都在发生很大变化的当下，越来越强调读者至上，科技期刊必须改变内容呈现方式，努力做到通俗化、可视化和碎片化。
（1）通俗化是指用通俗易懂的语言深入浅出地阐释抽象深奥的专业知识，适度简化科学信息的表达。《中国学校卫生》自20世纪90年代起通过编辑出版科普挂图、展板、图书和知识画页，将专业知识通俗和简明化，使杂志的受益人群增加到近1 000万人[4]。Nature Research微信公众平台对刊登在《Nature》上的一篇介绍家猫与弓形虫关系的严肃专业的学术论文进行了形象化的改造，并冠以标题“人类对于猫的喜爱造就了世界上最成功的寄生虫”，推送后吸引了大量读者关注，10天时间内阅读量逾2万、点赞数过百[5]。
（2）可视化是指综合运用图片、音频、视频、动画等表现形式更加丰富直观、多元化、立体化地展现科学内容。在封面图片中融入人文艺术元素是比较常见的可视化手段，但封面图片仍然无法摆脱纸媒传播的局限。随着新媒体技术的发展，其他形式更加丰富的可视化内容产品，如科学研究过程的音视频材料、重要论文作者的访谈资料、由数据信息图表改编的学术论文以及H5页面形式的增强出版论文，被越来越多的期刊应用并通过网络和新媒体平台快速传播，让非专业背景的受众也能直观、便捷地了解科学研究的概况和要义。《Science》在其网站上提供论文重点工作的热点视频，并可直接通过Facebook、Twitter等社交网络分享和推广；《煤炭科学技术》基于2017年3期的论文《ZMK5530TZJ100型车载钻机的研制》制作H5增强出版论文并在微信公众平台上发布，通过9张图片、5段动画视频直观展现了论文的核心内容，提升了受众体验[6]。
（3）碎片化已经成为新时期信息传播的典型特征。为此，科技期刊的传播必须迎合这种趋势，筛选、优化、整合传播内容，并以大众喜闻乐见的方式表达，如篇幅要短小精悍、标题要简练鲜明、语言要风趣幽默等。在碎片化的传播环境下，传播的内容应由期刊的整体转向期刊的局部甚至文章的片段。《环境科学》微信公众号为适应读者碎片化阅读的需求，摈弃了原来的一次推送整期期刊的模式，每次精选3～5篇相同主题的论文，保证每篇文章都得到最大程度的传播[7]。《大气科学》对刊文内容进行摘取和二次编辑，提炼出核心问题、重要图表、关键创新点，生成微内容进行微信推送，深受读者欢迎[8]。
（1）推动优先出版、开放获取（OA），最大限度地扩大知识传播的速度和范围。科技期刊尤其需要重视OA出版在提高论文显示度、提升期刊影响力中的作用。《Nature Communications》统计数据显示，OA论文被浏览的次数是非OA论文的2.5倍[9]。付雅静和钱俊龙[10]研究表明，同一篇科技论文OA期较非OA期年平均被引频次高出58.33%。
（2）借力借势大众媒体。大众媒体覆盖了绝大多数受众，且时效性强，传播效率高，是科技期刊借以扩大影响力的良好公共平台。利用大众媒体宣传科技期刊，有3种途径：一是撰写科技新闻，通过专业平台或大众网络在线发布。《Nature》设有专职新闻官，在纸刊出版前一周通过网络向全球数千名记者发布新闻。美国科学促进会旗下的科技新闻资讯平台“EurekAlert！”每天向世界各地的注册记者提供科技期刊重要论文的新闻稿，我国也有《世界胃肠病学杂志》《大气科学进展（英文版）》等杂志加盟了这一平台。对于未注册专业平台的科技期刊，也可自行向大众网络推荐优秀稿件。《生物工程学报》向科学网、生物谷等科技类网站推介的“超级细菌”等热点专题文章，获得了同期其他文章约3～4倍的下载频次[3]。二是参加新闻媒体见面会，推介重要科研成果。《中华医学杂志》曾参与中国科协组织的“科技期刊与大众媒体见面会”活动，总被引频次在1年内提高1 763次，订户覆盖地域也有所增加[3]；2016年以来，国内一些科技期刊如《环境工程学报》《空间控制技术与应用》等参与由中国科普研究所科学媒介中心主办的“刊媒惠”活动，以现场沙龙和网络直播的形式向公众和媒体阐释科研成果，获得了理想的推广效果。三是与大众媒体联合策划科普节目。近年来，《航空知识》与包括中央电视台、北京交通广播电台在内的20多家电视、广播电台合作推出航空航天类话题节目，由杂志社团队成员作为现场节目或电话连线嘉宾提供专业解读，每年的节目量在百期以上，一些节目创下数亿观众收看纪录，极大提升了杂志的影响力和经济效益[11]。
（3）打造全媒体出版平台。科技期刊需要整合内容资源，广泛运用纸媒、网站、移动端等多渠道、多终端展示，统筹利用文字、图像、微视频、网络直播等多手段、多角度呈现。需要注意的有两点：一是全媒体出版不是多种传播媒介的简单叠加，更不是纸刊内容的直接移植，一定是基于受众的个性化需求，针对不同媒介的特点，生产个性化、多样态的信息产品。《航空知识》在报道2016年珠海航展时，综合运用了纸媒、直播、游戏等多媒体表现形式，包括纸刊“珠海航展”专题、腾讯视频等航展直播、航空科普游戏。且实现了多种媒介的有机融合，如将微信内容或视频以二维码形式嵌入纸刊专题文章，通过微信平台推送直播、游戏预告和现场报道，利用直播过程采编的素材开发科普游戏等[12]。二是传播过程中强化期刊社交圈的建设，通过有效的议题设置、微讨论等手段建立起逐渐壮大的读者社群，提升期刊的圈粉能力。《现代医药卫生》多年来构建了覆盖医学领域近30个学科专业的2 000个微信群、QQ群体系，建成西南地区最大的医生社交网络，开讲的60期医护主题微课堂累计在线听课人次超过21万，生动诠释了专业社群与科技期刊的融合发展[13]。
（4）举办特色品牌活动。科技期刊可举办学术会议、行业论坛、技术培训、科普讲座等活动形成品牌效应，提升大众影响力。《航空知识》杂志社每年深入全国各地大中小学、科技馆、少年宫等，总计进行了130场次的航空科普讲座和航模演示，受众达数十万[14]。中国农业科学院农业信息研究所主办的《中国乳业》杂志连续4年承办中国国际乳业合作大会暨奶业展览会，每年都能吸引来自世界30多个国家和地区的数万名乳业专业人士、大众消费者参会，2017年累计超过200万人次通过新华网收看了论坛直播，该活动已成为乳业界的一张名片。
（5）嫁接文化资源。通过与文化资源的融合，可丰富科技期刊的文化内涵和展现形态，满足大众日益增加的对于蕴含科技元素的文化产品及服务的需求。近年来《航空知识》杂志社创作航空题材的绘画作品、影片、宣传片和纪录片，开发文化衫、明信片等航空元素的文创产品，组织国际航展文化旅游，出版航空科普图书，深度挖掘航空文化资源的传播空间，扩展了期刊的受众面[14]。
随着新媒体环境下传播载体的丰富和传播手段的创新，加上国家支持、公众需要以及科技期刊本就具有的内容优势，为科技期刊社会化、大众化传播提供了机遇和可能。但科技期刊的传播是一项复杂的系统工程，不可避免地受到国家出版体制、科研评价、办刊理念、人才支撑等大环境的影响，尚有一些制约因素亟待解决。在具体的技术层面，科技期刊的社会化、大众化传播至少可从内容策划、呈现形态、传播手段3个方向着力，包括聚焦科技热点策划选题、增设通俗栏目，实现内容的通俗化、可视化和碎片化传播，探索开放获取，借助大众媒体、全媒体出版、品牌活动、文化资源提升期刊的传播效率和品牌价值。
基金项目：中国农业科学院农业信息研究所中央级公益性科研院所基本科研业务费专项（JBYW-AII-2016-24）。
| [1] |
应充分利用大众媒体宣传科技期刊 [J]. |
| [2] |
埃博拉事件中科技期刊的社会责任 [J]. |
| [3] |
国内学术期刊与大众媒体的合作模式探析 [J]. |
| [4] |
科技期刊社会职能拓展的有益实践 [J]. |
| [5] |
从“浙大新规”看学术期刊的网络有效传播 [J]. |
| [6] |
基于“H5+微信”的科技期刊新媒体融合 [J]. |
| [7] |
提升科技期刊传播力的实践与探索：以《环境科学》为例 [J]. |
| [8] |
碎片化时代的学术期刊社交媒体建设：以国民阅读行为变化为背景 [J]. |
| [9] |
欧洲三国科技期刊质量与影响力建设的特点与思考 [J]. |
| [10] |
开放获取对科技期刊的影响：基于论文被引频次的探讨 [J]. |
| [11] |
科技期刊与大众媒体的融合发展 [J]. |
| [12] |
科普期刊的全媒体报道实例 [J]. |
| [13] |
专业社群与医学科技期刊融合发展探索：以《现代医药卫生》实践为例 [J]. |
| [14] |
整合资源，融合发展，扩展科技期刊运营模式 [J]. |
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