科技期刊微信公众号的内容策划^*

近年来科技期刊在数字出版转型和新媒体融合中不断探索，部分科技期刊在微信公众号的运营上通过实践找到方向，积累了成功经验。一些学者也从不同角度对科技期刊公众号进行了分析和总结，并提出了诸多可提升微信公众号影响力的思路和建议。张扬量化分析了《暖通空调》《中国中药杂志》《金属加工》微信公众号的3种典型运营模式，认为科技期刊微信公众号可以从服务刊物报道技术、科普、围绕行业背景采用多媒体形式等角度切入，办出特色^[1]。《储能科学与技术》微信公众号通过注重栏目设置、提升内容质量等途径，受到用户认可，粉丝数已破万^[2]。“煤传媒”微信公众号通过“H5+微信”的多媒体融合模式获得了更高的用户关注，提升了传播质量^[3]。俞敏等总结出科技期刊微信公众号的6种选题类型，通过对成功案例的分析证明了策划选题对于提升期刊影响力的作用^[4]。《中华心血管病杂志》通过招募通讯员、推送视频内容、为用户提供多元化功能服务等途径探索资源整合^[5]。顾艳等通过对中华医学会133种杂志微信公众平台的抽样，分析增值服务指标，并提出以用户体验为出发点的增值服务措施^[6]。马新荣等对中国地学科技期刊微信公众号的运营情况进行分析，提出了转变工作思维模式、集群化发展、全方位加强宣传的建议^[7]。李广欣基于大样本调查的方法，统计分析了科技期刊微信公众号推送服务的整体状况，分析了推送文章的内容特色^[8]。周丹等分析认为科技期刊微信公众号可以通过优化版式提升影响力，并总结了实用排版技巧^[9]。徐延章认为科技期刊微信公众号可通过为用户搭建内容、情感和体验相结合的互动平台，来增强用户体验^[10]。笔者认为高质量的内容策划是科技期刊微信公众号提升影响力的原动力，通过对6个科技期刊微信公众号的优秀内容策划案例分析，给出内容策划的思路与技巧。

1　内容策划对阅读量的影响路径分析

无论是传统出版、数字出版还是媒体融合，“内容为王”同样是不变的真理，因为科技期刊无论是以纸质杂志还是以微信公众号为代表的数字内容展现形式，其向读者和用户提供的本质仍旧是内容，内容的质量是决定性的。好的内容是需要经过精心策划的。与科技期刊传统出版的内容质量反馈周期动辄数月以上、需通过下载量和引用量来评估不同，微信公众号只需通过内容发布2天内的点击量即可得到反馈。经过策划的内容通常可以获得更高的传播质量是一个共识，对传统出版和数字出版都适用。但是相对于传统出版单一的传播路径，微信公众号的传播路径则完全不同。了解内容策划对微信内容阅读量的影响路径，有利于深刻认识内容策划的重要性，同时掌握微信内容的传播特点，从而有的放矢地提升微信公众号的影响力。

如图1所示，通过对微信内容的策划提高了内容质量，生产出了读者感兴趣的高质量内容，在这个前提下其主要产生2个传播路径，也反映出微信传播的2个核心特点。路径一：高水平内容激发了读者的转发欲望，转发至朋友圈和微信群，更多的人看到该内容并进行分享，贡献了点击量。反映特点：微信是社交应用，微信内容传播具有明确的社交分享属性，呈现病毒式传播特点，是阅读量的主要来源。路径二：内容质量受到读者的认可，读者关注了公众号，一部分读者成为忠实用户，该微信公众号推送的内容都会打开阅读；另一部分读者可能仅仅是被醒目的头条标题吸引而打开公众号，贡献点击量。反映特点：据统计微信公众号的打开率仅有10%，科技期刊微信公众号的打开率应该更低；微信公众号目前已处于生命周期中的衰退期，用户关注新号的动力不足，内容吸引力不大，很多用户会取消关注部分公众号。综合2个路径和2个特点分析，微信内容通常是通过极少数用户点开公众号阅读内容，并通过分享朋友圈等实现传播，所以内容质量尤为重要，内容策划是重中之重。

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图1   内容策划对阅读量的影响路径

   

此外，科技期刊通过公众号的阅读量来反馈和评估内容质量，进而调整内容策划的角度和方向，以读者喜欢的角度、读者感兴趣的方向来调整内容的策划，实现闭环良性循环，最终提高微信公众号的影响力。

2　内容策划角度

笔者通过文献检索、公众号关键词检索和调研的方法选取了几十个具有一定影响的科技期刊微信公众号对其内容和传播质量进行研究，认为《金属加工》《中国中药杂志》《航空知识》《中国实用内科杂志》《浙大学报英文版》“煤传媒”等6种科技期刊微信公众号具有较好的内容策划能力。他们的内容策划思路具备较多的共性；由于所处行业、办刊特色、公众号定位的不同，内容策划角度也呈现出各自鲜明的特点，见表1。通过对上述6个微信公众号的分析，总结提炼出微信内容策划的思路和角度。

2.1　科普内容策划

由表1可以大致看出，科普内容是6个科技期刊微信公众号的共性，也反映出专业读者、行业大众、全民对于相关知识的科普需求。应将科普作为微信公众号内容策划之一，这也是积极响应《中国科协科普发展规划（2016-2020年）》的指导意见。上述6个微信公众号在科普内容策划和定位上大致可分为3类：

（1）《航空知识》是专业的科普期刊，其期刊与公众号的报道和选题策划方向基本一致；无论是科普作者资源还是素材资源都非常丰富；读者群体高度重合，具有良好的移植性；我国在歼20、大飞机、预警机等航空装备上取得巨大成功，获得了全民的关注，相关航空知识具有很强的话题感。这些先天优势有利于《航空知识》在微信公众平台作出影响，事实上《航空知识》也取得了成功，关注量超过10万。但这并不意味着《航空知识》微信公众号只是简单将期刊内容复制粘贴，他们的成功很大程度上得益于注重内容策划。《航空知识》微信公众号从时效新闻、知识技术、人文、服务等几个角度进行内容策划，受到了读者的认可。

（2）《中国中药杂志》和《中国实用内科杂志》是权威学术期刊将微信公众号以科普为定位并办出特色的典范。虽然发表的论文非常学术和专业，但是他们的微信公众号却几乎不涉及这些内容，而是另辟蹊径专注科普，从而极大丰富和延伸了读者群体，为内容广泛传播奠定了基础。然而这两个刊微信公众号科普内容的策划角度和运营风格却截然不同：《中国中药杂志》微信公众号坚持每天发布信息，大部分每次发布3条；原创内容占比较高，尤其擅长将中药与时令结合、小说创作等，受到读者欢迎；《中国实用内科杂志》微信公众号平均2天发布1帖，定位为好文精选精读，虽然都是转载，但是素材来源极为广泛，内容非常贴近生活，有极强的可读性和传播性。简言之，《中国中药杂志》微信公众号是原创内容策划，《中国实用内科杂志》微信公众号是素材选取策划。

（3）其他3个微信公众号原创或转载与科普有关的内容。如《金属加工》微信公众号2017年12月26日转载科普帖《车、铣、刨、磨、钻、镗所能达到的最高加工精度全在这里》；“煤传媒”2017年7月31日发布原创科普漫画《液压支架就是个葫芦娃》；《浙大学报英文版》于2017年10月3日转载科普文章《专家解读2017年诺贝尔生理学或医学奖》。

对于科技期刊微信公众号来说，策划科普内容有较多的素材储备、探索空间和挖掘潜力，但要原创出优秀的科普作品需投入较大精力，建议科技期刊策划培养科普作者队伍和具有创新和策划能力的新媒体编辑^[11]。

2.2　引发共鸣的内容策划

由前文分析可知，微信内容的传播主要依靠朋友圈和微信群的转发，而读者转发分享的，都是能引发共鸣并有所收获的内容。微信公众号的内容运营者都应从这个角度来进行内容策划，科技期刊微信公众号可考虑从如下4个方面策划内容。

（1）有趣的内容。人们对于科技期刊大多都有内容死板单调的刻板印象，如果科技期刊能策划一些轻松有趣、又能让读者有所收获和提高的内容，那么一定会有较好的传播质量。如《航空知识》微信公众号2017年12月25日的头条《尴尬！我可能坐了假飞机（内附逢年过节“宝宝”安顿小贴士）》精选了7张让人忍俊不禁的宠物乘飞机的照片，然后介绍了飞机宠物托运的建议和注意事项，在即将临近元旦和春节时发布，还是很有用处的；如《中国实用内科杂志》微信公众号2017年12月25日发布的《为什么会长痔疮？这个解说最有画面感》用24幅极具喜感的表情包和漫画，将痔疮的症状、分类、成因、治疗和预防诙谐地展示出来，让读者在笑过之后了解了知识。

（2）有益的内容。一般科技期刊微信公众号发布的内容几乎都是有益的，比如论文。但论文通常不具备引发读者转发传播的共鸣，这里的有益，特指专业知识、职业技能的经验分享和总结。如《金属加工》微信公众号2017年12月28日的《56张机械原理动图，一份沉甸甸干货（暖通设备原理）》；“煤传媒”公众号2017年11月9日的《矿井类计算公式大全整理》；《浙大学报英文版》2017年12月8日的 《【科研指南】你的基金申请书初审就不予受理，为啥？看看这个》都属于这类内容。

（3）与读者自身紧密关联的内容。与读者紧密关联的内容一般包括所在单位的重大新闻，与职称、岗位、待遇相关的资讯，或对自身可以产生影响的行业政策和法规等。这类内容特别适合在同事、同行的朋友圈中大量转发。如《金属加工》微信公众号2017年12月25日的《工伤1-10级及工亡赔偿标准（2017版）出来了，或许对你有用！》；“煤传媒”公众号2017年11月9日的《人社部明确“正高级工程师”》，都属于这类内容。

（4）观点认同的内容。科技期刊微信公众号可以策划发布一些带有普遍认同感的内容，很多读者喜欢转发说出他们心里话的内容。如《金属加工》微信公众号2017年12月27日头条《年底了，拖欠我的工程款，可以给我了吗？（感动无数人）》；《浙大学报英文版》微信公众号2017年12月25日发布的《没有痛苦的博士求学经历不是合格的》，都属于这类内容。

2.3　注重时效和捕捉热点内容

（1）时效新闻是短期内的流量爆点，能否获得更多的关注和转发取决于信息发布的速度，策划要点主要有2点：①对于可预期的重大新闻，应早做功课提前准备。如2017年的中国工程院院士增选是学术科技圈的重大事件，其各轮次的候选名单发布时间都有规律可循，行业内的院士候选人资料可以提前准备，官方消息发布后可第一时间发布相关信息。如“煤传媒”微信公众号和《浙大学报英文版》微信公众号分别于2017年11月27日官方消息发布当天和28日发布相关院士当选信息。②对于不可预期的突发新闻，需要科技期刊微信公众号具有较强的新闻敏感度、信息获取能力和迅速反应能力。如《航空知识》微信公众号2017年12月16日头条发布13日的新闻：《F-22和苏-35在叙利亚上空发生了战斗接触！》

（2）热点同样需要尽快报道，但由于热点发酵期更长，如能策划得有鲜明的观点、较为深度的解读、表现形式上有所创新，也可获得好的传播。如我国的水陆两用飞机AG600的首飞是热点事件，《航空知识》微信公众号2017年12月8日头条《南海利器！“三剑客”中的老三AG600要首飞啦！》介绍了该飞机的基本情况和周边信息，并于12月24日头条发布《AG600首飞！首飞机组、现场与周边看这条》，首飞当日就发布了首飞动态图、飞机高清图、现场报道照片以及一段3分30秒的视频。

2.4　主题和系列专题内容策划

同科技期刊策划技术专题类似，微信公众号也可以主题或系列专题的形式将有关联的不同内容在同天发布或连续发布。这种内容策划可以使读者全面了解相关主题的各个方面，有连续性和系统性，更容易吸引读者持续关注。如《中国中药杂志》微信公众号策划了“漫画连载图解《中医药法》”专题，从2017年7月31日至8月24日共连载19期，该号还策划了《首席医官》等医药小说连载，受到读者的关注和喜欢。《航空知识》微信公众号策划了“航空词汇知多少”系列科普专题，不定期发布相关主题的内容。

2.5　跨界反差内容策划

所谓跨界反差就是通过策划与公众号定位看似毫不相关的内容引出主题，由跨界内容造成的反差效果激发读者的好奇，比平铺直叙更有设计感，通常会有很好的阅读和传播效果。如《金属加工》微信公众号2017年12月14日头条《<国家宝藏>一夜刷屏！知名演员化身剑灵的越王勾践剑千年不腐蚀的原因竟然是……》通过一大段该热播节目的图文引出主题，使读者对后面要介绍的主题内容更为期待，起到了很好的阅读效果；《航空知识》微信公众号2017年12月21日头条《10幅世界名画中各自隐藏了一个惊天秘密！天啊！全找出来的可能已经被外星人抓走了！》是一个非常有创意的策划，在10个世界名画中毫无违和感地拼接上777X飞机局部图，能找到这些飞机并留言获赞最多的3个读者可以获赠礼品。最终该帖点击量8852，点赞175，留言98条。

2.6　富媒体展现

内容策划不仅局限于内容的主题，还应包括内容的展现形式，通常富媒体形式的展现更适合移动端阅读，其轻松直白的表现特点也更符合人们的碎片化阅读习惯。所以科技期刊微信公众号应尤为重视对内容展现形式的策划，主要可从如下3个角度策划：

（1）再好的内容，如果只是通过不加修饰的大段文字来展现，阅读体验不高很难获得应有的传播质量。所以科技期刊微信公众号一方面可通过诸如“135排版”等排版网站进行结构性排版，减轻阅读大段文字的负担；另一方面可以适量增加精美图片、幽默图片、动态图等提高阅读体验，同时也可以尝试找到合适的视频代替文字描述。《金属加工》和《航空知识》微信公众号在富媒体内容策划方面有很多值得学习和借鉴的经验。

（2）可以尝试用H5的形式对常规内容进行多媒体策划，从而使普通的内容表现出完全不同的阅读体验。“煤传媒”公众号总结出应用H5的7种策划模式，其中基于H5策划的增强出版论文包含9张图片、5段动画及1段作者视频，使读者能够立体直观快速地了解论文的核心技术，同时具有很好的阅读体验，大幅降低了阅读论文的难度，非常具有借鉴意义^[3]。

（3）科技期刊还应充分重视微信头条的图片设计和选取^[9]。生动、形象、直接的头条图片能够传达文字主题，增强信息的传播效果从而吸引读者提升阅读量。

3　结语

科技期刊微信公众号能否做出影响归根结底还是靠内容，所以必须重视对内容的策划。笔者通过对6个擅长内容策划的科技期刊微信公众号的分析，总结出6个内容策划的方向和角度。内容策划其实需要不断实践和试错，最终找准最适合所处行业和读者的报道方向。同时，科技期刊微信公众号的内容策划和运营者还应不断创新、总结和学习，尝试和摸索新的表现形式，尤其是利用更新的多媒体技术带给读者更好的阅读体验。科技期刊微信公众号还应充分借鉴优秀的自媒体的成功经验，学习以互联网思维进行内容策划。

基金项目：河南省优势特色学科平台项目（2017-XWXY-015）；2018河南省教育厅人文社科项目（2018-ZZSH-534）。

参考文献

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