版权声明: 2018 清华大学
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摘要
专著Freemium模式通过网络向最大范围的用户传播学术研究成果，解决了学术传播的核心矛盾，同时又使专著的OA出版得到了资金支撑。核心与边缘特性的界定是专著Freemium模式的关键；质量与创新是专著Freemium 模式的两大支撑。Freemium体现了互联网时代的特征，融合了互联网时代的前沿技术，代表了未来专著出版的一个重要路径。
关键词：
Freemium=Free（免费）＋Premium（增值服务费），是兴起于互联网时代的一种商业模式。这种商业模式通过免费提供产品或服务的主要功能或基础功能来吸引用户，进而向用户提供该产品或服务的增值功能并收取费用，获得利润。这种商业模式初始于互联网行业，中国国内最典型的采用Freemium模式的如腾讯QQ产品。QQ的聊天、群组、文件传输、语音和视频通话等服务全部免费，但QQ秀以及各种会员特权则需要用户支付费用。Freemium模式在当今的商业中扮演着关键角色，在各行各业获得越来越广泛的应用。比如，来自Freemium模式应用的收入，在苹果应用商店中占95%，在Google应用商店中占98%。目前，报纸、音乐、电信、教育等领域都面临Freemium商业模式的竞争，学术专著的出版则因Freemium模式而获得新的发展机遇与动力。
扩大受众范围，使学术成果得到尽可能广泛的普及与应用，是学术传播的本质要求。如果不能将学术专著的内容有效地向外传播，使尽可能多的人获取，那么支持学术研究的机构就没有理由持续地投入学术研究费用。有学者认为，“最理想的学术生态，应是学者们为了建构一个美好的社会，分享发现的现实问题、公开讨论相关研究所得，并合力解决之”。[1]然而，从人们对学术资源的获取方面来讲，当前的学术出版链条完全是不合逻辑的。许多学者花费多年心血进行研究，撰写学术专著，最终却找不到出版的途径，或者即使出版也是销量甚微，导致其学术研究成果无法有效传播。从出版商角度来讲，学术出版产业本质上是对出版商品牌和声誉的运营，而品牌声誉的基础是出版物的传播力与影响力[2]，这就要求出版商尽可能地扩大学术图书的传播范围。
正因为如此，随着互联网技术的发展，开放获取（Open Access，OA）开始出现于学术传播领域。开放获取是一种学术信息共享的自由理念和出版机制，在这种机制下，学术成果可以无障碍自由传播，任何研究人员可以在任何地点和任何时间自由、平等地免费获取和使用学术成果。开放获取理念兴起于20世纪90年代末，最先在学术期刊出版领域获得实践，并在近几年快速发展。目前，据统计，在总共1.14亿在线英文学术文献中，已有超过2 700万采用OA出版，占文献总量的24%[3]。
与期刊相比，专著的OA出版起步较晚，但仍受到学术传播界的青睐。基于出版成本—收益规律，经过近几年的发展，欧美专著OA形成了作者付费（Author Payment）、遴选OA（Selective Open Access）、合作包销（Collaborative Underwriting）、众筹（Crowd-funding）、免费增值（Freemium）等几种出版模式。Freemium模式通过网络向最大范围的用户传播学术研究成果，解决了学术传播的核心矛盾，同时又使专著的OA出版得到了资金支撑，因此获得了更大的发展空间。更重要的是，Freemium体现了互联网时代的特征，融合了互联网时代的前沿技术，代表了未来专著出版的一个重要路径。目前在欧美国家，OECD、Punctum图书出版社、Open图书出版社、Open人文出版社和Bloomsbury学术出版社是采用该模式较为成功的出版社，而OpenEdition为众多出版社提供类似的服务。
Freemium的基本出版模式是，出版商通过网络以某种基本格式进行专著的OA出版，同时提供收费的在线版本或者印刷版及其他服务。这些收费的版本具有更好的功能，符合用户的特定需求，比如能够在线检索、粘贴、索引，能够提供更高的分辨率或图像质量，能够按需印刷，等等。对于图书出版而言，互联网传播对其总体拥有成本（TCO）的影响不大。通过互联网，以数字形式出版一种学术专著，10个人下载与100万人下载，从传播成本上讲并没有区别，图书出版成本不会发生变化，但是在传播效应上则会有本质的区别。免费的内容能够扩大作品的覆盖面，实现其学术价值，同时能够形成传播效应，培养读者群体，提升受众黏性。
Freemium模式首先要确定免费的关键点，以及符合向上销售（Up-selling）要求的产品或者产品的功能。在营销领域，向上销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费，属于服务推荐的范畴。对于学术专著而言，Freemium模式首先要确定产品（在这里，“产品”是一个综合的概念，不能简单理解为图书，也包括服务）的核心功能与边缘功能，也就是说，要对收费与免费特性进行明确的界定，让受众对收费与免费特性具有清晰的认识。耶鲁大学管理学教授Veena Kumar认为，采用Freemium模式需要回答以下6个问题：①免费部分是什么？②受众是否完全理解产品的收费特性？③预期市场转化率是多少？④是否对转化周期具有充分的准备？⑤受众是否能够成为产品的宣传者？⑥是否致力于不断创新？[4]其中前两个问题就是要界定Freemium产品的核心特性与边缘特性。
在Freemium OA模式下，收费功能和特性并不是一成不变的，而是要随着时间与用户需求的变化而变化。比如，目前纸质书（在欧美是精装本）不再被视为专著的核心特性，可以作为增值部分，通过传统渠道或者按需印刷以付费方式提供。社会化特性（Social Feature）和超媒体功能虽然目前还没有被视为专著的必要特性，但在未来可能发生变化。目前收费的部分，未来可能实现免费获取。因此，在应用Freemium OA模式时，需要首先界定哪些是核心的、基础的功能，哪些是用户“奢侈的”需求；同时还要清楚，核心功能部分可能会增加，新的收费特性可能会出现，未来用户可以像购买按需印刷特性一样购买这些新的特性 [5]。
目前，专著Freemium模式出版尚处于起步阶段，其免费与收费的特性相对比较明确。印刷版作为Freemium模式的收费部分在出版社经营中仍然占有较大的比例。比如哈佛大学出版社，该出版社在电子与网络出版上投入了大量的人力与物力，不过目前“营收的90%仍然来自印刷版图书的销售”。[6]同时研究也显示，以OA方式出版并没有造成印刷版图书销量的下降，反而对传统模式具有提升效应。在当前印刷版图书市场仍然相对稳定的情况下，这种效应也极大地鼓舞了业内人士，推动了Freemium模式的发展。
将HTML内容特性作为核心特性免费提供也是目前Freemium的主流模式。比如法国的OpenEdition，作为一个领先的OA出版平台，它提供免费的在线HTML版本，而对于PDF格式的版本则需要用户付费。PDF格式的数字出版能够在文本中融合超链接，使受众能够随时访问与研究相关的互联网上的第一手资料。同时，这种版本还能够融入音频、视频等多媒体特性，从而大大提升受众的阅读体验。该平台提供的其他收费服务还包括：对数字产品提供高级技术支持、提供元数据、为图书馆提供机读格式的文献、为订阅图书馆提供文献使用统计，等等。加拿大的Athabasca大学出版社则对ePub格式收费。采用Freemium服务模式提供云阅读服务的西班牙公司24symbols的联合创始人Justo Hidalgo 则认为，Freemium订阅模式是出版业未来的模式，在这种模式下，读者可以阅读嵌入广告的内容产品，也可以支付月费订阅没有广告的更多内容产品。付费内容产品对于具有高质量和高区分度的出版物是可行的商业模式，只提供内容的模式在未来不具有可持续性。[7]
表1 目前专著Freemium模式的基本内容
| 服务内容 | 免费 | 付费 | ||
| 匿名用户 | 注册用户 | 匿名用户 | 注册用户 | |
| 发现、阅读内容 | √ | √ | √ | √ |
| 分享、嵌入内容 | √ | √ | √ | √ |
| 个人服务（提醒、通知等） | √ | √ | ||
| 下载、剪切／粘贴内容（PDF、ePub等） | √ | |||
| 图书馆服务 | √ | √ | ||
作为应用于出版业的一种新的商业模式，Freemium OA出版的学术传播性质没有发生变化，内容仍然处于核心的地位，因此对质量的要求一如既往。无论是OA出版还是TA（Toll Access，收费获取）出版，在质量要求上是一以贯之的；质量与存取方式相互独立，这是OA模式的基础。事实上，在新的出版商业模式中，影响出版物内容质量的主要因素仍然是作者质量、编辑质量、审稿人质量。同时，对于Freemium模式而言，质量具有更加特殊的含义，因为Freemium是一种系统的商业模式，其核心特征是服务，因此服务质量的重要性凸显，而产品的内容质量已经融入整体的服务质量当中。
具体而言，首先，内容质量是服务质量的前提，服务质量是内容质量的提升与扩展。在该模式中，付费产品和免费产品都应该是一个完整体验，而且其产品的水准应当保持一致，如果免费产品是劣质的，就不可能期待用户付费去获得一个更完整的体验。高质量的免费产品可以让用户获得价值，愿意传播，从而尽可能地降低营销成本，并尽可能地得到更多的付费用户。这是一个完整的服务链条。其次，产品本身特性的分割与整合导致了形式质量重要性的提升。传统出版质量包括内容与形式两个方面，这两个方面是一个整体。在Freemium出版模式下，这两个方面在一定程度上发生了分离。比如免费提供HTML的格式，这种格式对于受众而言阅读体验降到其次，学术内容质量是吸引受众的关键。收费的PDF或者ePub格式，在外观形式上具有突出的特征，版面编排美观，融入了更加个性化的内容，文本富含有价值的超链接，这种版本能够吸引对阅读体验要求高的受众。在这种情况下形式质量就处于突出地位。
创新是Freemium模式的重要特征，也是Freemium OA出版发展的支撑与动力。Veena Kumar教授认为，采用Freemium模式也就决定了服务提供商要致力于不断创新。Freemium模式最大的挑战也可以说最大的诱惑，就是它需要“随时变化”。聪明的企业不仅将Freemium作为营收的模式，更将其作为创新的动力。[4]在Freemium模式中，初期的用户群可能对价格并不敏感，因为服务商提供给他们的产品或服务对他们而言具有巨大的价值，他们是既定的目标市场。但是，随着时间的推移，市场转化率越来越低，新的用户会发现所接受的产品或服务对于他们的价值越来越小。这样，用户基础越来越大的时候，服务商如果继续提供免费的服务，就会付出更高昂的代价，因此需要持续的升级，即创新。所以，这种创新说到底是服务的创新。对于Freemium OA模式而言，就是要不断研究用户需求，基于内容质量，以创新的形式提供更高质量的服务。
麦克卢汉认为，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。[8]这是对互联网时代的最好预言，也是对Freemium OA模式的最好诠释。Freemium OA实现了内容的免费提供，而从新的传播形式及其可能带来的增值服务中获得了发展空间。也正因为这一点，在未来的学术传播领域，平台提供商、内容提供商、服务提供商等都会扮演重要的角色。而传统的学术出版社则要进行彻底的转型，从重产品到重服务，从重内容到重传播；不仅掌控内容，而且善于提供服务，并能够有效整合资源，唯有如此，方能成为最后的赢家。
基金项目：本文获国家自然科学基金（编号：U1536111）资助。
| [1] |
学术传播的新生态：趋向与形态 [N]. |
| [2] |
学术出版的开放变局：2014年欧美开放获取发展评述 [J]. |
| [3] |
数字学术传播与出版转型：2015年海外学术图书发展评述 [J]. |
| [4] |
How to Succeed at Freemium [EB/OL]. [ |
| [5] |
Economic Analysis of Business Models for Open Access Monographs [J]. |
| [6] |
The“Wild West”of Academic Publishing—The troubled present and promising future of scholarly communication [J]. |
| [7] |
“Freemium” Business Models in Publishing: New packaging for the needs of readers in the digital age [J]. |
| [8] |
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