版权声明: 2018 清华大学
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摘要
随着数字技术、网络技术及移动通信技术的高速发展和普及，以纸质媒体为代表的传统出版站在时代的转角处，对其而言，数字化的冲击既是挑战也是机遇。只有把握好机会，增强数字出版技术创新能力，加快数字化转型，才能扭转衰退的趋势。文章以江苏省传统出版业数字出版技术创新能力为研究对象，运用多学科的知识基础和具体的指标体系，展开实证研究分析。
关键词：
创新是社会的永恒话题，是人类进步发展的源泉。追溯出版业起源和发展，每一次出版业的历史性跨越，都与技术进步密不可分，从传统出版到数字出版，技术进步也是数字出版诞生和发展的决定性因素。在经济全球化背景下，新技术革命深刻地影响着世界范围内生产技术和生活方式的转变，并已渗透、交融到数字出版产品与服务的创作、生产、传播、消费等各个层面和关键环节，成为数字出版产业发展的关键支撑点和核心推动力。这标志着以移动互联为特征的信息时代早已到来，以出版业为代表的传统媒体的颠覆、重构、跨界、融合成为新常态，并在经济全球化和互联网飞速发展的时代迎来了数字化转型的机遇与转折。
数字出版不仅包括从传统出版业中衍生出来的新业态，还包括平台供应商向内容生产商角色拓展的全新产业链。相较于传统出版，数字出版具有丰富内涵、巨大附加值、较低资源损耗、极少环境污染的特性，显现出明显的优势。近年来，随着国家的政策鼓励和支持、出版业自身发展的不断深化以及创新驱动等，传统出版数字化转型步伐加快。然而，就出版业的发展现状而言，我国的数字出版尚处于发展初期，同其他发达国家相比还有较大的差距。此外，在数字出版领域，与信息网络技术密切相关的企业（如手机运营商、网络运营商等）独领风骚。反观传统出版业数字出版发展不难发现，其主要存在着自主研发技术薄弱、懂技术会管理的复合型人才缺失等问题。江苏是长三角经济发达地区，拥有多个国家数字出版基地和园区，数字出版发展水平在全国属于中上游，以江苏传统出版业数字出版技术创新进行实证分析，为我国传统出版业数字出版探索出一条提高技术创新能力的路径。
本研究选择的调查对象为江苏省传统出版企业，在设计问卷时考虑到既要满足基本需求又力求简单易操作，同时保证问卷填写的质量。
在问卷内容构成上，主要分为3部分：①企业基本情况，包括企业负责人年龄及学历、职工人数、职工各层次学历人数等；②企业取得的创新成果，包括企业发明专利授权数、各级政府科技人才项目立项情况、科技奖励情况等；③企业家对企业创新相关问题的选择，如企业技术创新方式、获取技术信息渠道、核心竞争力、创新障碍、人才引进、企业管理等。第一、二部分中的大多数属于客观题，数据精确度较高；第三部分完全是主观题。通过这些问题的选择，一方面在较大程度上反映数字出版企业在技术创新关键问题的真实状态，另一方面也反映出企业家对技术创新、人才引进、企业管理、政府角色、社会环境的看法，心态、价值判断。本次调研着重选择了江苏省新闻出版局下属的 35 家传统出版企业，其中报纸杂志企业 18 家、图书出版社企业 17 家。
经济合作与发展组织于 1992 年推出《奥斯陆手册》，从统计角度对技术创新进行了界定。《奥斯陆手册》中的指标有两种，一类是二元数据，0、1 分别代表是与否，例如某一因素存在为 1，不存在则为 0；一类是渐变数据，用 1～5 之间的自然数表示因素的重要性大小。但《奥斯陆手册》的局限性在于未对具体的技术创新指标做出界定。因此，本文在分析技术创新能力影响因素的基础上，构建出传统出版业数字出版技术创新能力评价指标体系，如表1所示。
表1 传统出版业数字出版技术创新评价指标体系
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 | 指标解释 |
| 创新环境（A1） | 政策环境（A11） | 减免税政策（A111） | 以企业去年财务报表的减免税金额为基础 |
| 知识产权保护政策（A112） | 指企业是否能有效保护自己的核心技术，对新产品研发到生产制造直至市场的流程能否积极组织 | ||
| 金融环境（A12） | 科技金融融资渠道情况（A121） | 指传统出版业数字出版充分利用债券股票及众筹等资本市场，获得资金的多样化渠道及满足企业需求的金额大小 | |
| 创新管理（A2） | 创新战略（A21） | 企业工作战略中创新的计划与具体执行（A211） | 企业高管只有深入探索技术创新的目的、重点、流程等一系列问题，才能做出正确的决策。可采用专家打分法来划分等级 |
| 企业的分配制度对创新的激励程度（A212） | |||
| 创新氛围（A22） | 企业创新文化的形成和维持（A221） | 企业文化指在企业价值观、规章制度、行为准则中有表达创新组织、创新激励的信息 | |
| 领导和职工的创新意识与强度（A222） | 创新的主动性和前瞻性体现了领导者和员工的创新倾向 | ||
| 创新体系构建（A23） | 企业自主创建的研发机构数量（A231） | 单独建立研发机构的优势在于信息集中、人才集中，有利于更高效地开发出新技术、新产品 | |
| 创新实力（A3） | 人才基础与人才培养（A31） | 企业百名员工中技术人员的数量（A311） | 人才尤其是掌握知识技术的复合型人才是企业技术创新的关键 |
| 中级及以上职称员工数（A312） | |||
| 资金实力与研发投入（A32） | 数字出版专项资金占营业收入比率（A321） | 相对指标 | |
| 近三年数字出版综合投入资金额（A322） | 绝对指标 | ||
| 信息化建设（A33） | 近三年新媒体技术投入金额（A331） | 信息化建设反映企业计算机、新媒体等相关技术和基础设施建设情况，既是技术创新的前提，也是技术创新的组成部分 | |
| 企业自动化办公软件的使用情况（A332） | |||
| 营销能力（A34） | 新增用户占原有受众的比率（A341） | 营销能力指企业通过营销体系的建设，分析用户需求、竞争对手优劣势，将需求转化为流量，达到扩大销售规模、增加用户黏性等目的的努力程度 | |
| 数字出版平台建设（A342） | |||
| 创新产出（A4） | 社会效益（A41） | 核心技术来源途径（A411） | 核心技术是自主研发还是引进改造，反映了企业技术创新的依赖程度强弱 |
| 技术获奖情况（A412） | 获奖情况是企业和政府、民间组织之间扶持贡献的表现，获奖越多，则表明企业在社会影响力越大 | ||
| 经济效益（A42） | 新产品上一年的营业收入（A421） | 企业是以经济利益为导向的组织，一切活动的出发点和落脚点均为经济效益 | |
| 新产品占总体营业收入的比重（A422） |
另外，借助层次分析法模型，通过德尔菲法，征询有关专家学者和企业管理者的意见，得到二级指标体系的权重如表2所示。
表2 二级指标体系权重确定
| 备选方案 | 权重 |
| 政策环境 | 0.0613 |
| 金融环境 | 0.1226 |
| 创新战略 | 0.0813 |
| 创新氛围 | 0.1421 |
| 创新体系建设 | 0.0310 |
| 人才基础与人才培养 | 0.1446 |
| 资金实力与研发投入 | 0.2353 |
| 信息化建设 | 0.0546 |
| 营销能力 | 0.0297 |
| 社会效益 | 0.0195 |
| 经济效益 | 0.0780 |
由表2可以看出，传统出版业数字出版技术创新评价指标的权重从大到小排序分别为资金实力与研发投入、人才基础与人才培养、创新氛围、金融环境、创新战略、经济效益、政策环境、信息化建设、创新体系建设、营销能力和社会效益。
从一级指标的权重来看，创新实力所占权重最大，为0.4642；其次为创新管理，占比 0.2544；创新环境指标的权重为 0.1839，位列第三；权重最小的指标是创新产出，占0.0975。
基于问卷调研法和德尔菲法，得到 35 家江苏传统出版业的数字出版技术创新能力的量化指标数据以及由专家打分的定性数据，汇总得到完整全面的数据。因各指标单位不一致，将具体数据首先用spss软件进行标准化处理。在标准化处理过程中，z=(原值-平均值)/标准误，会产生负值的现象。然后按照指标权重进行加权，最后得到35家企业数字出版技术创新的排名情况，其中数字出版技术创新能力排在前十的有：江苏凤凰电子音像出版社、扬子晚报社、江苏译林出版社、宿迁报业传媒集团（报社）、南京报业传媒集团、江苏凤凰科学技术出版社、南京大学出版社、苏州报业传媒集团、江苏教育报刊总社、江苏凤凰教育出版社，其余25家媒体企业的数字出版技术创新能力相对居于劣势。
基于指标评价体系的建立和江苏省传统出版业数字出版技术创新调研数据综合分析得出以下结论。
（1）数字出版龙头企业不显著，欠缺技术创新模范。排名第一的江苏凤凰电子音像出版社，其得分是最后一名南京《社区新报》社有限责任公司的两倍。但以内容为核心的传统出版业数字出版的技术创新方式探索未成熟，优秀的技术创新企业数量有限，其中凤凰出版传媒集团较为突出。凤凰出版传媒集团高度重视数字出版板块，以新技术创新海外营销和销售渠道，创新驱动，拥抱国际市场，成为国内领先、国际知名的大型文化产业集团。
（2）人才结构单一，欠缺复合型人才。企业员工受教育程度较高，但互联网人才欠缺。根据数字出版企业从业人员的基本情况调查统计，35 家企业中员工获得中级及以上职称人数占 37%，在行业内具有一定的资历与经验，技术创新研发的人才培养得到保障。但具有互联网背景的员工数量比重不大，人才结构单一，在很大程度上阻碍了数字出版技术价值的实现。
（3）创新研发投入不足，政府资金支持力度有待加强。企业数字出版技术创新研发投入不足，政府资金支持力度有待加强。全国高新技术企业申报的核心条件之一，是要求企业研发投入占销售收入比重分三个档次，即销售额5 000万元以下的不低于6%、5 000 万到2亿元的不低于4%和2亿元以上的不低于3%。依照统计情况可以看出，各企业远远达不到上述要求。
（4）数字版权保护机制不成熟。普通受众的版权保护意识没有增强，侵权的成本较低，侵权的面积极大，数字版权的保护面临技术和舆论等压力。调查的35家企业大多没有主动的知识产权保护意识，被动地处在市场经济中。技术创新投入很巨大，然而在现有的机制体制下，技术创新的成果很容易被窃取，技术创新的投入与回报相差过大，很大程度上制约数字出版技术创新的发展。
在全球数字化浪潮中，加快发展数字出版无疑是全国新闻出版产业转型升级，转变增长方式的重要着力点。传统出版企业数字化创新更是在为未来出版企业发展提供强大的动力。
（1）积极营造吸引和培养高级数字出版人才的环境。数字出版人才是传统出版业数字出版技术创新的关键所在。在资金充分流通、社会高度发展的今天，企业的竞争不再局限于资金和技术的比拼，适合企业自身发展并认同企业文化价值观的人才，才是企业生存的关键。传统出版业数字出版要从企业的发展战略层面看待和解决数字出版高端与复合型人才缺乏的问题。一方面，充分利用产业园区的示范和带头作用，制定相关人才计划，引进一些具有综合知识能力的高素质人才，力求企业内具有传统出版、资本运作、市场营销和信息技术等多领域的人才。另一方面，在吸引人才的同时留住人才，首先在企业内部形成尊重知识、尊重创造的氛围，建立创新激励机制，对有突出贡献的技术人员给予奖励；其次建立数字出版高端人才库，与高等院校紧密合作，通过开设数字出版课程、举办高级研修培训、重大课题专业理论研究等方式，将数字出版行业的真实人才需求同高校培养相结合，及时跟踪国际数字出版最新技术，准确把握数字出版发展趋势，培养一批具有国际视野的高端人才。此外，传统出版业数字出版要把内部培育与外部引进结合起来，要充分利用现有教育与培训资源加大传统出版业数字出版的人才培养，尤其是对传统出版发行有一定经验和理论基础同时对数字技术也有所认识的优秀人才的培养。
（2）塑造企业创新文化，确立技术创新发展战略。企业的价值导向是现代企业发展和高速运转的内核，它也决定了企业技术创新活动的规模、重点和水平。技术创新给传统出版业数字出版带来的不仅是产品形态和渠道平台的改变，更是商业模式和业务流程的盘活。因此，传统出版企业需要塑造传统出版业数字出版技术创新文化，规范企业创新管理，将技术创新置于战略地位，明确企业发展目标，同时需要结合自身条件，以企业所处发展阶段为基础作出决策，是做领先的创新者还是创新的追随者。根据实际调查，除了极个别数字出版行业龙头企业，对于绝大多数中小企业而言，追随创新和合作创新可以作为短期战略，通过学习交流形成数量和质量积累，逐渐形成自身不可复制的核心技术，最终达到企业经营目标。
（3）以市场需求为导向，兼顾社会效益。不同于科研机构和事业单位，数字出版企业是市场的有机组成细胞，消费是企业研发生产制造进入流通环节的终极目标。压力是创新的动力，市场竞争推动着技术创新。由于信息内容的可复制性，现今的文化传媒市场同质化现象异常严重，数字出版产业也难免于此。与其让原有的产品在市场供过于求、控制成本的夹缝中求生存，不如用新技术、新产品开拓新的市场。正如经济学说法，从来没有夕阳产业，只有夕阳技术。首先，从企业家精神层面，应保持对市场的高度警觉和预判力，建立一套完善的信息管理系统。其次，以科学的市场分析为基础，研究用户特征和需求，这是出版企业技术创新的切入点和前提。传统出版业数字出版要注重原有受众的留存率和吸引新用户，将现实市场需求与潜在市场需求相结合，同时在争取国内市场的同时，兼顾“走出去”战略。出版企业不仅是内容的生产者，还是社会价值观的引导者，这是由文化的双重属性决定的。数字出版商、运营商要有社会责任意识，创新数字出版商业模式的同时加强行业自律，坚持原则，不忘初心。
（4）政府鼓励传统出版业数字出版技术创新。长期以来，在数字出版领域，“科技”一直牢牢地占据主导地位，阅读平台和阅读终端引领着产业的发展。但是，经过近十年的发展，平台和终端技术日益成熟，越来越多的资本进入这一领域，已经到了“出版”与“科技”共同发展的时代。因此，政府要厘清产业发展的趋势，指导和督促传统出版企业对数字出版的新业态、新技术、新模式进行认真的研究和积极的探索，建立适应数字出版的内部管理体制机制，加大技术创新的资金投入，加强技术人才的引进和培训。
一方面，政府可引导和支持民营企业平等参与数字出版经营活动，将数字出版民营企业、技术企业和运营商纳入管理范畴，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的数字出版领域，鼓励非公有制文化企业与国有出版企业以多种方式进行深度合作。另一方面，政府可以加大对有一定规模、市场前景好的高成长性传统出版企业数字出版的扶持力度，帮助有发展潜力、遵纪守法的企业申办数字出版资质。同时，可以提高企业在技术创新投入中的资金量，解决企业技术创新投入所需的资金问题，使得中小传统出版业数字出版也拥有技术创新的资本，传统出版业数字出版得以依靠技术创新提高竞争力。
（5）保障知识产权，营造良好的产业环境。1985 年，我国确立专利保护制度，至今知识产权保护意识在我国社会中尚未普遍建立。一个产业要健康发展，必须有良好的市场环境作保障。我国应该吸取无序竞争和混乱的市场环境摧毁音像唱片业的深刻教训，通过技术创新等手段增加监管力量、优化监管机制、完善监管法规、加强版权保护和强化行业自律等，进一步落实网络监管和内容审核制度，杜绝黄色淫秽和低俗之风，严禁非法和不良内容通过网络大肆传播；加大侵权盗版的打击力度，切实保护权利人的合法权益；进一步深化出版企业与技术提供商、渠道商之间的战略合作与专业互补，进一步理顺数字出版产业链各环节之间的关系，形成产业链中合理的利益分配机制和合作共赢的商业模式，吸引和团结更多力量共同推动数字出版产业发展。
基金项目：本文系江苏省社会科学重点项目“江苏数字出版产业的创意生产及其产业结构优化升级研究”（项目编号17TQA003）的阶段性研究成果；南京市哲学社会科学规划课题“南京数字创意文化产业发展研究”（项目编号17B04）的阶段性成果。
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