随着互联网的诞生和日益普及，原本界限分明的报业、电视、电信、新闻、广播、出版之间的界限开始变得越来越模糊，不同存储介质的媒介产品之间的界限也被削弱，社会传媒领域涌现出各种新的媒介和传播形态，且各种媒介形态在不断相互融合与渗透。何为媒介融合？美国学者安德鲁·纳奇森将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”^[1]，强调了各媒介之间的合作与联盟。媒介融合的概念具体可分为广义和狭义两种，广义的媒介融合包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚与融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合；狭义的媒介融合指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生质变，形成一种新的媒介形态。^[2]可以说，不同媒介之间的互通性、互联性与轮转性得到了加强，媒介多功能一体化的发展趋势日益明显。

作为传播领域的一次深远变革，媒介融合背景下的新技术不但为阅读提供了新的文本媒介，同时也催生了纸媒文本向电子文本或超文本的转变；更在深层次上改变了人们的阅读方式和习惯，构建了一种“快”“简”“泛”“广”“便”全新的阅读模式。更值得深思的是，这二者联姻式的变革又产生了特定的“蝴蝶效应”，使传统出版在生产模式、应用模式、发行渠道、业务流程等方面受到巨大影响，并逐渐展开了应时而生的根本性变革。

接受美学认为，阅读是人通过媒介交换信息、增长知识和提高智能的内在驱动力与创造开发力^[3]。我国自古就有“耕读传家、诗书继世”的传统，以阅读来涵养民族的文化气质和自信。自中国发明造纸术与活字印刷以来，纸质媒体阅读的历史距今已逾千年，纸质媒体一直以来都是文化传播与文明进步的主要载体。然而，时至当下，传统阅读方式已无法满足人们追求时效和多样选择的需求；同时，技术前进的脚步带来了媒介发展的异彩纷呈，阅读对象的载体不再仅仅是纸质书籍，从Kindle式的电子读物，到有声图书，再到融声音、画面、文字、动画等于一体的增强型电子书被呈现给读者。越来越多优质的数字媒体开始涌现，人们对阅读的感知，由单向的线性文字的纯视觉感知，转变为融合画面、文字、视频、互动功能的视觉、听觉、触觉等的多种感知集合。阅读形式的变革为其他符号形式的呈现提供了可能，也为文字符号无法呈现的信息、无法描绘的场景提供了再现的可能^[4]。伴随着媒介技术的不断发展，网络视频、智能手机等，凭借其低成本、易携带、互动性等优势快速的特性被人们所接受，并成为现代人阅读的主要方式。

变革后的阅读媒介拓展了阅读的想象空间，提升了人们的阅读体验，带来了人类整体阅读环境的变化，催生了数字阅读。数字阅读在“百度百科”里的解释为，“阅读的数字化，主要包括两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容以数字化的方式呈现，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等；二是阅读方式的数字化，即阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器。”媒体发展的多样化使平面媒体与数字媒体不断发展融合，数字阅读终端的推广使大众拥有多样的信息获取渠道，这些促使国民阅读行为发生深刻变化，“网络化、移动化、无纸化”阅读成为人们新的阅读习惯。

以数字技术为代表的新媒体在很多方面超越了传统媒体，成为人们获取信息和传播知识的新载体，靠数字化写作、数字化编辑、数字化出版技术共同创造的马赛克式的网络思维所构成的人文传播图景来完成的数字化阅读，能实现文本、图片、音频和视频信息的融合，它阅读方便，具有即时性、开放性、互动性。近年来，像今日头条、趣头条、一点资讯、网易新闻这类资讯软件受到大众普遍关注，传统“捧书而读”的习惯逐渐被“捧屏而读”所替代，“电子阅读不仅在量上迅速扩展，在质上也提高很快，它走出了过去传统、封闭的阅读空间，人更容易接触到关于书的推荐信息，专家荐书、社交媒体荐书也都开始成为日常。电子阅读使得人在不同阅读材料、对象间穿梭跳跃，完全打破了书的物理形态的局限”。^[5]《哈佛商业评论》的编辑凯瑟琳·贝尔（Katherine Bell）说：“我们正尝试利用数字内容塑造读者的日常习惯。”像“读首诗再睡觉”的微信公众号则在每晚十点聚集上万人共读一首诗，“读首诗再睡觉，让读诗变成一种良好的生活习惯”。这些都是数字阅读给人们带来的全新的阅读体验，符合现代流行的“快文化”主潮。

阅读和出版的关系密不可分，阅读的变化必然会影响出版方式的变革。出版是人类社会政治、经济、文化等方面发展到一定阶段的产物，凝结着人类的思想和智慧，聚集了科学技术的发明创造和社会实践活动的经验与发展成果，反映了社会生活的各个方面^[6]。而传统出版是以纸质作为出版媒介来公开发行图书、期刊、报纸等印刷出版产品，图书出版是传统出版的核心组成部分。面对媒介融合的发展大势与数字化阅读大潮的冲击，传统出版在思想观念、内容形式、经营模式、技术手段方面准备不足，遭遇发展瓶颈。

英国学者西蒙·穆雷指出，媒介融合进程涵盖了传统媒介的数字化改造和传统媒介内容从传统媒介向网络平台迁移的过程^[7]。数字化媒介具备媒介功能高度融合的特征，其较高的传播效率更能满足大众的多重传播需求，网络媒介上的内容资源非常丰富且查询方便，越来越多的受众更愿意选择使用数字化媒介，这致使以图书为核心的传统媒介使用率逐渐降低，图书的受众群体规模大幅减少，阅读时间大幅下降。作为融合媒介的互联网，集聚了人类信息传播系统中几乎所有的传播功能，它促使出版业将其生产的出版产品以数字化形式经由网络来传播销售。因此，以纸介质为载体的传统出版在新媒体时代面临大数据革命、阅读载体革命、经营主体多元化的三重挑战，如果仍固守着唯一的纸质出版，出版业最终将面临生存与发展的危机。

在此背景下，出版业加快了传统出版数字化转型的步伐，开始逐步探究数字化背景下行业发展的新思路、新举措、新模式，开创了以电子书、数字化报刊、手机出版为核心的数字出版产业。数字化是技术革命，也是产业革命。数字化出版是出版业的一种技术创新，也是一种运营模式的转变。例如，蓝狮子财经出版中心曾是以出版财经类图书为主的传统图书出版公司，但已向阅读服务和数字出版转型，自建数字内容库，与国内多家数字出版平台合作，扩大了业务规模，改革了业务模式。

传统出版的数字化转型一方面要实现精品阅读资源的数字化，一方面要凸显纸质出版物的优势，实现优质电子阅读资源的纸质化，加强优质阅读内容供给，以创新带动出版。无论传播手段和传媒技术如何变幻，无论阅读载体如何变革，有价值的内容始终是出版的根本。当传统出版在数字化转型中脱离了唯一的纸质形态，不再拘囿于选纸、印刷、装帧、物流等环节，而是成为纯粹的内容产业，其核心价值便突出表现在“内容为王”上。“内容为王”是出版的本质，“既秉持对内容的价值肯定，又将其置于互联网语境中动态审视，注入网络化、社会化、融合式的思维基因”。^[8]

内容创造力和内容品牌力在任何时候都是出版的核心竞争力。“无论新技术如何影响，持续不断的内容创新才是出版业永恒的主题，真正的出版人永远是优质内容的提供商与服务商”。^[9]传统出版单位要掌握话语权，就要利用自己的销售渠道和客户网资源，时刻关注市场动向，建立与产业链上游作者和下游读者及时有效的沟通反馈，依据读者的出版需求，建设符合自身出版类型的特色品牌，造就特色发展模式。另外，发挥好数字平台作用，利用大数据和数字技术做好出版工作，打造有特色的优质内容资源，实现个性化内容和定制化服务，在此基础上打造产业链，形成出版业中媒介融合发展的逻辑起点，以高品格的企业文化承担出版文化责任，为阅读者提供质量更高、类型更丰富、数量更充足的出版作品，促进功利性阅读向非功利性阅读的转变。尤其是传统图书期刊出版，必须凭借开发优质内容资源，探寻与新媒体融合发展的新思路，运用各种媒介和技术，转型为内容定制和专业数据库提供商，这样才能突破自身发展瓶颈，在新时代迎来图书出版发展的新态势。

数字化技术催生的“数字阅读”和“埋首经典”并不矛盾。数字化阅读改变的是人们的阅读方式而不是阅读内容，这不一定会导致肤浅化。阅读是否肤浅化，既取决于阅读者是否思考以及思考的深度，也取决于阅读内容本身是否能够引人深思。而经典从不会耗尽它要向读者说的一切：“先秦诸子中，我们可以从孔子那里读到一颗爱心，构建和谐；在孟子那里读到一股正气，平治天下；在墨子那里读到一腔热血，救助苦难；在韩非那里读到一双冷眼，直面人生；在老子那里读到生活辩证法；在庄子那里读到艺术人生观；在荀子那里读到科学进取心。”^[9]在网络信息大兴、数字出版迅猛发展的今天，为了提高整个国民的阅读素质和阅读修养，出版企业尤其应针对古今中外的文化经典文献进行选题策划和加工编辑，让内容与需求融合，使读者“择真而读、择善而读、择美而读”，从经典阅读中深化思考，提升精神追求的境界。

《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》提出，传统出版单位到2020年要基本完成数字化转型。数字化出版是我国传统出版产业转型的必然选择。目前一些有实力的出版机构在尝试涉足数字出版领域，有的采取与移动商和技术开发商合作组建数字出版公司，还有一些出版企业独自进入数字出版和电纸书领域。我国传统出版企业数字化转型比较成功的路径主要有：一是传统出版企业转型为电子书产品提供商，二是音像电子出版企业转型为全媒体内容服务商，三是部分出版企业转型为平台提供商，四是传统出版企业积极参与到动漫、网络游戏等电子文化新兴出版业态。

20世纪末到21世纪初，互联网的发展给人们的生活和人类社会信息传播带来了翻天覆地的变化。媒介融合背景下的数字化出版需要编辑从业人员掌握计算机专业知识，掌握数字出版物的生产模式、应用模式、电子商务、发行渠道。数字化的工作流程与传统的业务工作流程的转换不是一蹴而就的，这需要出版人员的不懈努力。数字出版流程是以数字化内容为核心，其业务流程为“内容数字化生产→信息化管理→数字化经营”，这一数字出版流程需要全面、熟练掌握数字出版业务流程的从业人员，而且需要时刻将读者的阅读体验作为数字技术运用是否得当的目标追求。

传统的纸质出版只是通过印刷媒介进行内容传播，而互联网时代则需要技术手段的支持来创新和突破这一传统出版形态。传统出版业的数字化转型中，需要以互联网技术对作品进行加工，以数字形式向网络用户提供内容产品和服务，实现内容生产、营销与阅读的数字化，并为产业发展凝聚新的内容资源、版权资源、市场渠道和资本来源。

“数字出版是一个包含内容生产者、内容出版者、技术支持商、阅读设备提供商、内容销售商、内容消费者六个环节的完整产业链。”^[10]数字出版是内容生产与数字技术、数字媒介深度融合的产物，内容和技术是数字出版产业链上的两大核心要素，传统纸质出版内容转化为数字化出版内容，直接带动出版传播媒介从单纯的纸质图书报刊，经由媒介技术融合发展为网络、智能手机、音视频系统集成、终端阅读器等新媒介。数字出版内容需要通过互联网技术、云技术、多媒体技术、移动通信技术按不同载体进行传播，而研发这些数字出版的相关核心技术以及建设数字化生产环节中的内容销售、运营渠道等都需要大量资金投入。同时，转型中的传统出版单位要在激烈竞争中的市场环境中生存发展，必须找到适合自己出版类型的发展路径，形成稳定的商业模式、业务模式、盈利模式。

在各种媒介融合发展的全媒体时代，传统出版不能故步自封，只维持原有的单一纸质出版形态与经营之道，跨媒体、跨产业、跨地域都是必要的。2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》颁布，习近平同志强调，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。传统出版单位与数字媒体企业之间实现内容和技术融合，搭建跨媒体出版平台，向跨媒体出版倾斜，“实施跨媒介出版，根据需要选择多种传播媒介对内容资源进行综合开发，多次使用相同的内容资产，可以充分挖掘出版企业开发的内容资源的价值，从而可以增加出版企业投资回报，取得收益的最大化”。^[11]如商务印书馆搭建“四库三化二网一平台”，与亚马逊等渠道商合作，实施EP（纸电）同步出版战略；中国少年儿童新闻出版总社构建了以优质资源数据库和产品库为支撑的全媒体、多介质、跨终端编辑出版流程。^[12]

数字化转型过程中的传统出版单位，必须以互利共赢的开放心态为自身发展定位，与行业内外、产业链上下游企业合作，探索和实施符合自身出版特点并适应市场需求的商业出版模式。例如，在进行数字化转型时，出版社可与专业化数字技术公司联合投资或合作，分担数字化转型的经济风险。以电子书经营为例，首先，出版社可以借助于电子书消费的方便性以及电子书零售平台对顾客的数据分析，做更为精准的目标营销，提高图书的销售量。其次，在顾客服务中实现价值，将经典作品、儿童书、烹饪书、旅游书的内容以多媒体互动方式再次呈现，培育粉丝社区，通过这种新的经营方式维持内容的高价位，从而抗击内容贬值的趋势。