1 区块链技术融合了信息传播及价值回馈功能
根据2016年工业和信息化部《中国区块链技术和应用发展白皮书》中狭义的区块链定义，区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证分布式账本的不被篡改和伪造。因此，区块链能够安全存储简单的、有先后关系的、能在系统内验证的数据。[1]本质上，区块链是一种数据库，也是一种记账方式；技术上，区块链技术整合了分布式数据储存技术、点对点传输技术、共识机制、加密算法、智能合约等计算机技术。[2]从技术发展史的角度来看，在2000年前后，分布式存储、点对点传输技术就已经运用于互联网音视频的存储和传输中，典型的实施例子是文件分享网络电驴（eDonkeyNetwork，也称eD2k）。最初用于共享音乐、电影和软件，文件通过分布式存储，基于点对点原理传输，而不是由中枢服务器提供。[3]然而这种无中央服务器的分布式文件共享网络最终却因侵犯了版权被美国唱片业协会（RIAA）告上法庭。2005年，美国联邦最高法院将eD2k的文件共享行为判为非法，并判罚其向RIAA赔款3 000万美元。[4]
从技术上看，eD2k的失败在于十多年前的点对点传输技术只发挥了信息分布式存储及传输的功能，但并未解决经济价值回馈的难题，从而导致法律层面的负面评价。当今，区块链技术巧妙地将分布式存储技术、点对点传输技术与加密算法、共识机制、智能合约等技术结合起来，使得信息在传输的过程中，得到经济价值的回馈，解决了内容产业中未授权使用、未付费使用的难题，因此在内容产业上具有显著的应用优势。
2 区块链技术在传播链上的价值回馈
区块链技术可追溯的特性不仅可以解决确权授权的问题，还通过区块链上的代币（Token）经济特征以及可编程、智能合约等技术解决了经济价值回馈的难题，其在传播链上的价值贡献主要体现在以下几个方面。
2.1 为链上作品形成了确权的初步证据，有利于信息的后续传播
在区块链上产生的信息，由数据区块记录下来，数据区块可分为区块头和区块体，区块头里面存储着区块的头信息，包含上一个区块的哈希值（PreHash）、本区块体的哈希值（Hash）以及时间戳（TimeStamp）等。[5]而区块体存储着这个区块的详细数据（Data），可以是交易信息，也可以是其他信息。每一个作品在区块链上拥有独一无二的Hash，通过Hash和TimeStamp即可为链条上的某作品提供确权的电子证据，能够证明该作品是由特定的作者创作或发布的，作者或信息发布者可以在作品上添加不可变更的版权信息。在发生侵权纠纷时，链上的作品自然带有的TimeStamp+Hash的电子证据就可以对权利归属做出初步的证明，进而在维权环节发挥证据作用。
而eD2k在文件共享和传输过程中，数据是可以被修改的，包含版权信息等文件内容可以被任意增、删、减、改。因此，以eD2k为代表的文件共享和传输技术，无法像区块链技术一样提供初步的确权电子证据。
2.2 能够保证信息在传播过程中可溯源并难以被篡改
区块链技术结合了共识机制和加密算法，在传递过程中信息很难被篡改。这一特点确保了信息在传递过程中不会被噪声干扰。而传统的信息传递模型中，在信道中传输的信息很可能被噪声干扰、淹没，甚至导致传输失败，信息传递的可靠性和有效性都会大打折扣。此外，区块链技术分布式记账的方式，使得链上内容信息的任何变动（包括内容本身的变更、交易情况、传播路径）都会被各个节点同时记录，通过Hash的唯一性，也使得对信息传递进行溯源的清查成为可能。而在eD2k的文件传播过程中，内容信息不仅可能被篡改，也无法追踪其传播路径。
2.3 区块链技术在信息传播过程中的价值分析
Token经济特征是区块链技术区别于以往P2P技术的最大创新点。通过Token的方式，链上信息的产生、传输或分发都可以被价值量化。然而这一过程需要解决信任机制、交易成本、信息价值评判以及价值回馈实现的问题。
首先，价值回馈的基础是信任。交易的前提是信任，当单个主体之间无法形成信任时，需要借助双方都信赖的第三方机构。传统的信任机制是由中心化的机构作为第三方，凭借国家机关或者第三方机构的公信力或权威性背书。然而当技术的发展能够提供一种无需人工介入的信任新方式时，更多的人会选择技术信任。区块链技术引入加密算法以及共识机制，并结合分布式记账的特点，让链上的信息一旦产生就具有唯一指向性、难以篡改性以及信息的透明和可追溯性，由此链上的信息天然获得了技术背书的自证明力而无须第三方机构介入，解决了价值传递的信任基础。因此，区块链技术凭借技术信任可以更好地促进信息传播及保证价值回馈。
其次，较低的交易成本有利于促进信息传播。在传统的交易模式中，交易的搜索成本、信息成本、谈判成本、决策成本以及信任排查成本较高。如要从eD2k上合法获取某一首歌曲或影视剧，需要进行搜索，并对搜索结果进行内容甄别，进而需要联系作者进行版权谈判，进行信任排查等，如果是商业行为则需要承担更多的决策成本。而区块链技术将信息传播和价值回馈链条相融合，并通过技术背书信任机制，使得交易的信息成本、谈判成本及信任排查成本趋向于零，交易双方可以不用对交易对手进行判断，而只需确定需要交易的信息，即可进行交易，这种基于技术信任的交易极大地降低了交易成本，使交易变得高效和安全。
第三，信息本质是一种体验产品。[6]在信息的交易中，存在一种信息悖论，即如果不公开信息，交易对手无法判断信息的价值，从而无法谈判和决策；而一旦将信息向交易对手披露，可能就完成了信息的传递过程，交易有可能不再需要（排除需要反复体验及披露了较少信息即可交易的情景）。传统的信息交易模式中，信息交易链条和价值回馈链条是分开进行的，因此很难解决信息交易悖论，而区块链技术融合了信息传递链条与价值回馈链条，当链上信息进行交易时，经济价值回馈会在当下发生，解除了信息交易悖论，对内容信息类交易具有突出贡献。
第四，及时的信息价值评判有利于信息的传播。著名传播学家施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中写道：“传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。”依据传播学理论可以将信息传播描述为信息生产者（信源）将信息通过信息传播（分发方）传递到受众（信宿）的过程。在传统的信息传递过程中，生产者往往不会与受众发生直接的联系，而由承担信息传播功能的分发方来进行连接。在文化产业中分发方包括出版社、杂志社、广播电视台、网络信息内容平台方等。在进行信息传播时，分发方一般会对信息进行筛选、编辑加工，因此，在传统的信息传播过程中，信息的价值评判是由传播者——分发环节来承担的，以人工编辑为主的传统内容传播在此表现得尤其明显。此种“传播也有反馈机制（如读者来信或视听众热线电话等），但这种反馈是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。” [7]然而，在区块链上，信息创作者与信息消费受众可以直接交易，信息传播和信息消费环节融合在一起，传播即消费，受众对于信息价值的评判可以更为直接和及时。信息的价值由受众来直接评判及反馈的好处在于能够充分、及时地激励和引导内容创作；此外，由于传播链条变短，信息也不会因传播过程过长而发生损失、扭曲，甚至错误。传播过程缩短可能会使版权作品的定价变得相对低廉，但此种情况并不会真正影响创作者的收入，因为作品价格降低会带来更多的消费者，进而带动总盈利上涨。因此，区块链技术在信息传播环节与一般数字技术相比，具有几乎为零的复制和分销成本，同时其价值评判及经济回馈系统更利于激励创作者。
最后，区块链技术可以通过智能合约的执行直接实现价值回馈，解决了信息传播中的核心经济问题。分布式账本的数字性质意味着区块链交易可以关联到计算逻辑，本质上是可编程的，用户可以自行设置自动触发节点之间交易的算法和规则。因此，在链上节点之间进行信息交换时，如果符合智能合约规定的条件，即可触发智能合约的执行。这也使得价值回馈体系跟随着信息传递体系一起发生作用，从而直接实现价值的回馈，无须在信息传播链条之外额外进行价值回馈。
区块链技术对于信息传播的四大贡献，很好地解决内容产业的未经授权使用、不付费使用、维权困难、创作者经济回馈不足等痛点问题。因此，内容产业也成为除金融领域之外，最适宜区块链技术应用的场景。
3 区块链技术对内容产业生态链的影响
在传统的内容产业生态链里，信息传播链条、价值回馈链条和维权链条是分开的，信息的传播必须依赖强有力的分发机构或平台（如出版社），价值回馈必须依赖分发机构的利益回传，维权则需要依赖司法力量，而区块链技术正努力使这三者融合在一起，其特点天然契合内容产业的发展，但也对原有的内容产业生态链，尤其是信息传播环节产生了巨大影响。
3.1 重塑信息传播链
传统的内容产业生态链大致包括内容生产（内容创作者）、内容传播（内容传播者）、内容消费（内容消费者）3个阶段。作品一般需要经过内容传播环节分发，才能最终进入消费环节。在内容创作和内容传播之间，内容传播者需要取得内容创作者的授权，才能对作品进行编辑加工及分发，而在内容消费者通过买付将价值回馈给内容传播者之后，内容的经济价值才会经由传播者回馈到内容创作者手中。因此，在传统的内容传播中，期刊社、图书出版社及如今的内容平台承担着取得作者授权、判断作品价值、把控内容传播范围，甚至实际上承担着内容过滤监管等任务，书号、审核、付印、市场营销、推广、铺货、收款等环节均离不开出版方这一中心环节。
区块链技术引入内容产业后，生态链发生了改变，内容创作方和内容消费者之间的链条变短了，内容创作者和内容消费者可以在去分发环节的情况下直接面对面进行交易。这会带来三个好处：第一，消费者可以直接反馈内容消费后的感受，优质内容会经由广大消费者推荐而自然呈现，有利于引导作者创作以及其他消费者的选择。第二，内容创作者与消费者之间可以直接就作品进行价值交换，不会因传播链条过长而发生信息及价值减损。第三，由于信息传输及价值回馈不会发生减损，因此内容作品很可能会以更低的价格被消费者享有，消费者整体福利得以提升。然而由此带来的负面影响也是明显的，即在此情景下，内容传播环节在一定程度上会受到冲击，但不会被取代。内容产业在某种程度上体现了国家意志和文化自信，国家监管不能缺失。大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。此系统功能主要通过对传播机构及其传播行为进行监管来实现。因此，内容传播环节将调整适应并承担对内容产业的监管重任。
3.2 完善内容监管体系
区块链技术应用到内容产业上使得内容生态链发生了改变，其去中心化的特性弱化了传统的内容传播角色的作用，带来了区块链上内容监管的难题。而新闻出版行业是国家意识形态工作的主要阵地，必须坚持以导向为魂。其具体落实需要通过“细化报刊、图书审读、舆情监测、重大选题备案制度，完善印刷复制发行监管督查机制”[8]等手段。可以预见，随着技术的发展，监管体系将会在科技与法律法规融合方面进一步完善。
从技术层面而言，代码即法律、法律即代码[10]是以人工智能、大数据、区块链为代表的新技术治理的重要方式。一方面，随着应用场景日趋复杂，公有链和联盟链的架构模式开始融合，开始出现公有链在底层面向大众、联盟链在上层面向企业的混合架构模式，结合钱包、交易所等入口，形成一种新的技术生态。[11]新闻出版行业在运用区块链技术时，可以采用公有链与联盟链混合架构的模式或者只采用联盟链的模式进行。在联盟链模式下，内容信息的写入（上链）、呈现及读取可由加入联盟的特定新闻出版机构来控制，而政府监管机构亦可作为联盟一方加入联盟链中，实现联盟链中的内容信息监管。然而此种方式由于进入门槛设定较高，无法充分利用区块链去中心化的属性。而公有链与联盟链的混合架构模式，可以将大众信息写入等功能放在公有链上，将新闻出版机构的传统审查过滤功能设置在联盟链上，政府监管功能可以添加到联盟链中，也可以单设监管区块链，而这些区块链之间，通过跨链技术进行必要的信息交换。任何有关数字出版的内容、服务和数字身份等信息通过人工智能技术将自动共享到政府监督区块链中，政府监督机构将预设监督机制，对数字产品和产业内交易主体进行适时监督，并将监督预警信息适时共享给执法部门，促进行业有序监督和健康发展。[12]随着跨链技术的成熟，混合架构模式既可以充分发挥区块链技术在内容产业上的应用优势，也可落实政府对新闻出版行业的监管。通过技术的方式将传统监管模式区块链化，既可通过共识机制来预设监管，亦可通过智能合约来执行监管，是法律代码化的有益探索。另一方面，使用区块链进行信息上链，必然有固定的IP地址或域名，也可以据此，采用互联网信息服务管理中成熟的各种监管办法对区块链上的内容进行管理。
从国家监管层面而言，2018 年10 月19 日，国家互联网信息办公室发布《区块链信息服务管理规定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。此征求意见稿通过主体监管，将“向社会公众提供区块链信息服务的主体或者节点，以及为区块链信息服务的主体提供技术支持的机构或者组织”都视为区块链信息服务提供者，进而最大化地将区块链生态链中的各方都纳入到监管对象之中。并通过对区块链信息服务提供者的备案管理制度、配合监督检查义务、新产品新应用新功能的安全评估制度、罚则等对区块链信息服务设计相应的监管制度。截至投稿，此征求意见稿中的诸多规定是否合理、是否有可操作性等还需进行充分论证。在区块链技术及应用尚未完全成熟的时机出台相应的监管制度，需要在监管与促进产业发展之间取得微妙的平衡，更需要政府监管部门的智慧和远见。可以肯定的是，对于区块链技术的应用并非是监管空白之地，国家有关部门正在积极尝试建立起监管体系，新闻出版行业的区块链应用也会得到相应的管理。
总体而言，新闻出版行业可以通过适用混合架构模式，将适格的主体设置为主要节点，通过审核入链以及节点间的共识等方式来实现内容监管，并在国家相关监管体系建立后，设计更有针对性的监管体系，确保在利用先进技术的同时，将其不利影响减至可控范围之内。
4 结语
区块链技术目前尚处于发展初期阶段，虽然已经踏入3.0的应用阶段，但仍存在各种不足与缺陷。尽管如此，其技术本身带来的传播价值贡献优势却注定会在内容产业的应用中发挥巨大的作用。如何利用区块链技术更好地服务内容产业，让内容产业的源头——创作者真正得到价值回馈，平衡内容传播环节中的广大主体利益，同时实现国家对内容出版行业的监管落地，是内容出版行业面对区块链技术要深入思考的课题。
