我国已经全面进入了互联网时代，据不完全统计，在刚刚过去的2017年“双十一”购物节中，全网交易额超过了3 000亿元，互联网已经在衣食住行等各方面影响着人们的生活，几乎所有行业，不是主动拥抱互联网，就是被动地被互联网侵蚀，高等教育教材市场也是如此。教育部教材局局长郑富芝认为，“教材是体现国家意志、传承民族文化的重要载体。建设教育强国、实现教育现代化，必须构建与之相匹配的具有中国特色、世界一流的教材体系，反映新时代中国教育的理念、中国教育的智慧”。世界一流的教材体系，离不开充分借助科技手段、与互联网实现互动的方式。

高等教育教材市场属于传统行业，与零售图书相比，市场更加固化，运作模式也相对稳定，对转型的需求也没有那么迫切。零售图书十余年前就开始受到互联网的影响，主要体现在，零售图书渠道以互联网为主（京东、当当、亚马逊和天猫渠道占零售图书销售额的70%以上）、零售图书内容快速拥抱互联网（如《大数据时代》《互联网+》等图书的畅销）、零售图书运作手段以互联网手段为主（微信、微博、众筹等成为扩大图书影响的必用手段）。但是，高等教育教材市场中作者和读者相对固定、管理相对严格、渠道相对集中、内容变化相对较慢以及市场空间相对稳定等，造成出版社和作者方都没有足够的动力进行互联网化的升级，直到近期，高等教育教材市场改革依然进展缓慢。

近年来，由于在改革方面进行迟缓，高等教育教材市场遇到了各种问题，几家主要的教材出版社业绩增长方面也面临着很大压力。

第一，高等教育总体人数增长趋缓，有些学科甚至开始下降。我国的高考学生人数在2008年达到高峰时的1 040万人，到了2016年已经降为940万人；高等教育录取人数虽然近几年维持在700万人左右，但是放弃报到的学生人数也是屡创新高，实际高校招生人数稳中有降。相较而言，2016年我国出国留学人员总数为54.45万人，较2012年增长14.49万人。学生人数是高等教育教材的基础，1998～2008年的高校扩招阶段，高等教育教材市场的增长来自于总体市场蛋糕的扩大，业绩增长难度相对较小。2008年以后，在高校学生规模总体平稳、甚至稳中有降的情况下，业绩的增长就需要从其他出版社手中抢一杯羹，这在充分竞争的高等教育教材红海市场中，难度巨大。

第二，各高校弱化教材科，大部分教材由指定购买变为学生自由购买，学生也可以购买上届学生手中的旧书，据估计，至少30%~40%的学生因此不购买新教材。

第三，教材出版门槛降低，参与教材出版的出版社甚至民营公司比之前多了很多，造成了竞争的无序化和教材的粗制化，有些出版社为了抢夺市场，甚至给出了20%以上的天价版税，对教材也只是有最低用量的要求，至于稿件中耕和必要的稿件审校控制则严重松懈，造成了教材市场的混乱化和低劣化。

第四，教材市场盗版、盗印现象严重。盗版成本极低，打击盗版难度巨大，投入与产出极不成正比。在很多高校附近，往往活跃着大量的复印部，它们有一个很重要的职能便是复印学校里面用量大的教材，一本定价50元左右的教材，复印成本仅5元，售价15元左右，很多学生为了省钱都购买这种图书，这严重侵蚀了出版社和作者方的收益，也造成国家税收的重大损失。

应对高等教育教材市场上的这些挑战，需要多方努力。

首先，国家成立了教材委员会，教育部也成立了教材局，进行教材市场的宏观调控。这一方面可以有效规避低劣教材充斥市场，但另一方面也要避免陷入行政垄断，为某几家出版社牟取巨额收益。

其次，国家经济供给侧改革升级，党的十九大更是提出建设美丽中国的伟大愿景，为了保证这一愿景的实现，许多污染型产业受到严格管制，与出版行业息息相关的造纸和印刷行业也在此列。出版成本急剧上升，倒逼教材出版的供给侧改革，只有精品、细作的教材才能占领教材出版行业制高点，获取长期的竞争优势，因此，互联网化是必然选择。

很多大型的高等教育教材出版社都充分意识到，如果要在新的形势下保持和加强市场竞争力，必须进行教材出版的供给侧改革，进行教材升级，其最主要的途径就是融合——用互联网手段充分融合各出版社现有的高等教育资源。目前，清华大学出版社、高等教育出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、机械工业出版社、人民卫生出版社等主要高等教材出版社先后投入了大量的人力、财力和物力进行教材互联网化的开发，先后投入市场一批互联网化的教学产品，如清华大学出版社的智学苑、智学堂、益阅读等产品，极大地丰富了自己的产品线，并迅速获得了市场的好评。

下面，主要以笔者供职的清华大学出版社为例，说明高等教育教材出版社借助互联网手段，推出适合市场的产品，进行教材产品供给侧改革的尝试。

供给侧改革主要是指提供更加优质的产品。目前，各主要高等教育教材出版社采用的互联网教材升级手段主要包括组稿互联网化、内容互联网化、渠道互联网化、推广互联网化、结构互联网化、客户关系管理互联网化和防盗版互联网化。

互联网为教材组稿提供了便利条件。笔者在2003年进入出版行业做教材出版时，获取教师联系方式和授课信息、学科发展前景等组稿必要信息的主要途径是靠熟人介绍、参加各种学术会议和到各高校定点拜访。因此，工作前几年笔者每年出差20多次。虽然也能认识大多数期望结识的学科带头人，但还是存在一定的不足：一是人力和物力成本较高，二是有些应用型院校的潜在作者资源很难获取。众所周知，一些身在应用型高校、有丰富教学经验的教学型教师和一些崭露头角的教学型新秀也是教材组稿的理想选择，他们编写的教材非常符合大多数应用型院校授课的需要，而这些人因为所在学校不是很知名，其信息往往很难获取。在互联网背景下，教材组稿的手段发生了变化，信息获取更加便利。

目前，清华社经管事业部非常关注学堂在线、中国大学MOOC、网易公开课、爱课程等在线课程资源，关注他们上线的新课程，并且会对其中的一些优秀作品尽快组织调研做出判断，适合的则会尽快组稿、落实选题。

近年来，辽宁、江苏、云南、北京等众多省市组织了精品教材评选，清华、北大、西安交大等知名高校也组织了校级精品课建设，清华社编辑会重点关注这些评审的过程和结果，很多时候，在申报阶段便与申报者进行联系，预先将一些优秀的教材选题收入囊中。

评师网、教师网、人大经济论坛等第三方教师评价网络提供了很多有用的信息，清华社编辑在教材作者遴选时会充分借助这些平台的信息，也从中选择了一批应用型高校的教学型教师，他们的教材受到读者的广泛好评，被众多应用型高校选用。

清华社向来敢为天下先，引领着我国学术和教育出版的前沿，交叉学科的发展长期以来受到社领导的大力关注。近年来，着力推出了《机器学习》《互联网金融》《互联网＋运营管理》《大数据金融与征信》等一批体现互联网发展趋势的教材，快速获得了市场的认可。还有一大批互联网相关的教材选题，在选题论证阶段便得到论证小组的重视和关照，相信推出以后更能提升清华社在该领域的地位。

近年来，各高等教育教材逐渐由教材科统一、集中采购教材转变为由教师指定、学生自主购买，有些学生会购买旧教材，有些不买教材，更有甚者，会购买盗版、盗印的教材，除此之外，相当一部分购买正版教材的学生转为通过网上书店购买，这便造成这几年越来越明显的高等教育教材零售化。清华社有一本教材，年销量5 000余册，其中有一笔大单系某农业高校，年用量3 000册，2015年之前由学校统一采购，订单非常稳定。2015年以后，该校放开购买，学校教材科当年订购了2 000册，最后退回1 200册，也就是说，仅有不到30%的学生通过教材科购买了教材。当年该书的销量降为3 600册，照此估算，约有600名学生没有购买教材，占比20%；800名学生通过网店等渠道购买了教材，约占27%。就整个清华社而言亦是如此，最近几年，教材季网店的教材发货连创新高，而实体书店渠道的教材发货则连年下降。因此，如何抓住合适的机会、采用恰当的手段进行互联网渠道的营销、备货并采取恰当的折扣政策成了出版社需要着力研究的战略问题。

之前，教材出版社通常采用的教材推广方式是通过学术会议书展、院校代表院校书展和出版社自办会书展等方式将教材送到教师手中。近年来，随着移动互联网和大数据的发展，教师的时间也变得非常碎片化，如何吸引目标教师的关注，抢占他们碎片化的时间变成了出版社教材推广的重点。而做得好的出版社编辑也能够采取更多更好的手段进行教材营销，这些手段主要包括电子邮件推广，微博、微信推广、二维码电子书目推广等。

例如，每年春秋两季选教材周期，清华社经管部门都会对多年来搜集的将近80 000条经管教师数据库集中发送当年新教材电子书目。每次都有将近2 000位教师回复邮件索取授课相关图书，全年共计4 000人次，之后出版社再根据样书索取情况进行跟踪，以便更好地转化为教材选用。

近年来，随着编辑参会、办会、走访等活动，出版社编辑都多多少少参与了很多自己负责学科的微信群管理，出版社的官方微博也有越来越多的关注量，这些微信群和微信粉丝都非常有黏性，非常适合相关学科教材的定向推广。例如，2015年9月，清华社出版了《创业基础（第二版）》这本重点教材，为了迅速扩大影响，通过自办会、作者方努力以及院校代表等迅速建立了“全国创业教师云平台”这个微信群，一群很快就满了，后来又建立了二群，共有900多位创业相关的任课教师加入。2016年，该教材的销量便达到了两万余册，2017年销量更是超过了3万册，微信营销的效果得到了充分的验证。

各高等教育教材出版社的传统教材，只是作为内容的载体，很难作为营销的载体。一方面，印刷上去的书目变化不够及时，不能反映出版社最新的产品升级变化；另一方面，额外增加的页码又必须提高定价，给学生造成额外负担，不利于竞争优势的形成。清华社2017年最新开发了二维码电子书目，将自己的产品变成营销载体。例如，清华社在最新推出的《市场营销学（第六版）》教材最后，加上了一个营销学科的二维码（加上二维码），所有看到本教材的教师，都可以扫码从中选择清华社为该学科教师精选的教材电子书目。电子书目的结构是“一级学科—二级学科—课程—推荐教材”，任课教师可以根据自己所授课程选择清华社精心挑选的不同特色、不同定位的教材。该教材推出一个月以来，已经有两百多位任课教师通过该方式进行了样书申请。

传统纸质教材所传递的信息是固定的、静态的，不能适应快速变化的现实情况，特别是形势千变万化的信息技术类和经济管理类学科。清华社的解决办法是，通过在教材中加入“互联网+”的扩展资源，对原有内容进行扩充。借助清华社控股公司——兆泰源开发的技术平台，近年来清华社将完成对自己现有优势产品的互联网化改造升级。在最近推出的经典教材《Java语言程序设计》《大学物理》《聆听音乐（第七版）》《市场营销学（第六版）》中，加入了“微课世界”“扩展阅读”“小案例分析”“在线音乐”“资源下载”等二维码模块，让一本枯燥的教材变得可以听、可以看。

此外，图书里的案例可以是动态的，例如，2017年年中出版的某本营销教材中讲到了华为公司的案例，即便是最新的数据，也只能用到该公司2016年的年报数据，只能讲该公司最新款手机MATE10的销售数据和营销手段。通过案例互联网化，读者可以扫码阅读案例，出版社可以在今后的年份中更新后台案例，在2020年，读者在二维码中读到华为公司的案例，可以看到2019年的年报数据和华为MATE12手机的销售数据和营销手段。

传统高等教育教材出版社非常大的一个困惑，在于对自己产品的流向无法掌控，因而也就无法进行有效的客户关系管理。互联网时代，清华社采取了在线课件二维码的方式，有效解决了这一问题。在新近出版的教材中，清华社会在书后附上一个教辅资源的二维码，采用该教材的任课教师可以在线申请，认证通过后，系统会自动发出教辅资源下载地址和密码，同时会自动记录该教师的授课情况等信息。之后，在有相关新版图书、新的教辅资源或者相关学术会议时，便可以自动推送给该教师，实现更好的客户体验。

盗版对于教材出版社来说，一直是难以破解的噩梦，严重影响了出版社的效益和声誉。互联网的出现，使得盗版教材的流通有了更大的隐蔽性和便利性，打击盗版的难度也更大。同时，旧教材的流通也因为互联网的出现更加便利，这对高等教育教材出版社的利益也造成了很大的损失。但是，互联网同时也给防治教材盗版提供了条件。正如之前笔者提到的，清华社在自己出版的很多教材里增加了很多扩展阅读的材料以及学生更为关注的每章课后在线测试和教材最后的模拟试卷，为学生学习和教师教学增加了很多便利。但是，这些资源的获取前提是，必须购买正版教材。清华社采取的方案是一书一码，与读者的微信号进行捆绑关联，该码在扫过之后便会失效。如此一来，盗版、盗印以及购买旧书的问题便得到了有效解决，因为即便是最不在乎教材的学生，也不会因为十几元的收益将自己的微信号连同旧书授权给别人使用。清华社经管事业部已经明确提出，要用一年半的时间将该部门销售领先的教材全部互联网化、权限化，在为出版社争取利益的同时，也给国家税收和作者方争取更大的收益。

互联网时代是赢家通吃的时代，一步领先则步步领先。综上所述，高等教育教材出版社必须积极应对互联网带来的巨大挑战，更好地把握机遇，进行教材出版的供给侧改革，提供更好的精品图书，其手段唯有“互联网+”——积极融合传统教材和互联网手段。

以上是笔者结合清华社的实践所做的一些尝试和思考，管中窥豹，不足之处，望与读者共同探讨。