对于2017年少儿读物的出版综述，笔者选了“爆”字，分别从销售数据爆表、原创作品爆款和跨界爆发3个视角高度概括了年度童书发展现状和趋势^[1]。时隔一年，若是再选一字，可以用“稳”来叙事—出版规模和销售规模不再暴涨，而是稳中有升；原创作品渐渐站稳脚跟，朝品质迈进；IP运营、网络营销、社群经营等渐成气候。要说亮点的话，出版人越来越不像出版人，朝着精准营销、精细服务供应商转化；出版物越来越不像出版物，像是儿童的玩具，也像是学生的教具，有时候也是生活的工具。

据相关数据显示，2018年童书占据了整体图书市场24.5%的销售规模，排名第一；与2017年相比，销售规模占比和销售册数占比变化不是很大，分别上升了1.6和0.6个百分点。从童书新书市场来看，2018年童书新书销售规模比2017年上升1.76个百分点，高于童书市场销售规模同比；与2017年相比，销售规模占比和销售册数占比变化明显，分别上升了7.4和4.8个百分点。

要说是变化，“图画书/绘本”逐渐走高，去年更是接近四分之一的份额，几乎逼近历年的头把交椅“儿童文学”，这是从来没有的现象。随着亲子共读绘本的愈加普及和图画书定价的普遍提高，将来图画书所占比重仍然会持续上升。

从2018年童书各品类的结构（见图1）可以看出童书市场的“四大金刚”：儿童文学占据了27.15%的销售规模，排名第一；接下来依次为绘本、科普/百科、幼儿启蒙。这4个分类合计占据了超过80%的销售规模，其余品类仅占据不到20%的规模。

图1

（数据出自京开研究报告）

从市场和出版的策划角度来看，套装书、系列书也越来越占据优势，文学、绘本、科普、低幼书都是大套系盘踞在各种畅销榜单。系列化的少儿图书首先是码洋高（不用担心价格，码洋高反倒容易低折扣销售），利润多，其次是容易推广，也愿意被更多人推广，作者也能打出知名度，更可以增加大小读者的信任度和忠诚度，也成了创作者和出版者都愿意出“大部头”的原因。

2018年更多的出版机构开始进入少儿图书领域，也涌现了小博集、童眸等全新童书品牌。原有的老牌专业少儿出版社以及深耕十多年的童趣、外研童书、信谊、启发、蒲蒲兰、蒲公英、禹田、麦克米伦世纪等童书出版机构继续夯实品牌，新生的小中信、魔法象、奇想国、小猛犸、小天地、阿卡狄亚、青豆、浪花朵朵、未读、耕林、小北斗等童书品牌在站稳脚跟后，继续前行。品牌对童书出版的重要性越来越受到从业者的认可，稳步提升品牌成了业界共识。小中信、魔法象、奇想国都是从品牌运作切入，要做的不仅仅是童书出版商，而是面向儿童和父母的内容服务商。有了好的品牌定位和运作，这几家基本上都实现了次年盈利。

国外新出版童书中的优质资源遭到抬价“哄抢”，像是凯迪克图画书获奖书的版权金被炒高到20万美元，这是早期版权贸易的百倍有余。在这样的重负下，适逢政策有扶持，童书出版机构更加注重原创作品的创作与出版，品质也在稳步提高。

除了儿童文学作家外，出版社继续深挖知名作家的童书创作潜能，迟子建、徐则臣、叶广岑、杨志军等也出版了儿童文学作品。还有一个高效的方法是设立以出版为目标（实际上是对版权的争夺）的儿童文学奖项。信谊图画书把台湾经验移植到大陆，到2018年已经连续举办了八届信谊图画书奖，网罗了众多优秀作品，出版后也大多成为畅销书。自从2013年“大白鲸原创幻想儿童文学优秀作品征集活动”开展以来，大连出版社取得较好发展，经过5年时间，该活动已经成为享誉海内外的幻想儿童文学领域的盛事。2017年和2018年又开设少儿科幻作家研修班，聘请美国星云奖得主南希、国内科幻理论研究专家吴岩、姚海军、儿童文学评论家朱自强、《儿童文学》原主编徐德霞和幻想文学作家、评论家彭懿担任导师，学员马传思凭借《冰冻星球》夺得第四届“大白鲸”原创幻想儿童文学奖“玉鲸”奖和第八届华语科幻星云奖最佳少儿中长篇金奖；2018年出版的《奇迹之夏》持续引发关注。

人民文学出版社、天天出版社与曹文轩发起主办的“青铜葵花奖”也在2018年颁出了第二届。江苏少年儿童出版社与曹文轩发起的“曹文轩儿童文学奖”也在2018年7月颁奖，产生的5部“佳作奖”、8篇“少年创作奖”和1部“特别荣誉奖”都于年内出版，赢得了良好的社会效益。接力社与金波、曹文轩发起了“接力杯金波幼儿文学奖”“接力杯曹文轩儿童小说奖”，也完成了首届双奖的作品征集、评选、颁奖和出版工作，推出了多位新人新作。

二十一世纪出版社集团联合麦克米伦出版集团、阅文集团、麦克米伦世纪童书联合发起的“中文原创YA文学奖”也于2018年秋颁出，舒辉波的《天使的国》获大奖，即将于2019年推出。二十一世纪出版社设立原创儿童文学出版基金，以激励原创儿童文学出版资源的开发与培养，推出了董宏猷梦幻现实主义新作《鬼娃子》，以《藏獒》蜚声文坛的成人文学作家杨志军的首部儿童文学“藏地少年”系列《巴颜喀拉山的孩子》等多部优秀作品。

除了这些国内新设的少儿出版奖项外，接力出版社还携手俄罗斯莫斯科州立综合图书馆共同举办了“比安基国际文学奖”，禹田文化传媒公司携手比利时Clavis出版公司将具有二十多年历史的国际金钥匙绘本创作大赛引入中国，让更多优秀的中国作家作品走向世界。

深挖之外，出新也是推出精品原创的重要手段，包括推新人和内容创新。

因为环境向好，儿童文学新人有了更多的机会。首届“中文原创YA文学大奖”作品《天使的国》将推出，不仅如此，二十一世纪出版社还将为这位新人作家策划推出两条主要产品线“天使系列”和“生命成长小说馆”，并将对舒辉波的个人品牌进行系统、合理的整体营销推广，希望将其打造成市场与口碑俱佳的儿童文学作家。天天出版社首届“金童葵花奖”获得者史雷也有新作问世，也获得了出版社的着力培养。类似马传思、史雷、舒辉波这样的新人新思路还有很多，八路、陈诗哥、常立、常怡、郭姜燕、韩青辰、王轶美、吴洲星、徐然等新新作家也都在出版社的精心雕琢下，形成了百花齐放的局面，打破了早几年校园幽默和动物小说对学生阅读的垄断。

有了旺盛的阅读需求，创作者和出版者也愿意在创新上下功夫。企鹅兰登中国与湖南少年儿童出版社策划出版了一本非常不一样的环保主题新奇书《企鹅冰书：哪里才是我的家？》，受到了大人、孩子的普遍喜爱。这是国内第一本感温变色童书，也是国内第一本“冰书”，在阅读之前需要放进冰箱的冷冻层（零下15 ℃以下）冰冻20～30分钟。把它从冰箱里拿到正常室温下阅读，里面的文字和图画就会像冰川融化一样逐渐消失—10分钟后，页面上将是一片空白。温度越高，画面消失的速度越快。这种阅读体验正是模拟冰川融化的现实环境危机，让孩子可以亲眼看到、亲手摸到冰川的融化。一本书像一个启示环保的记录片，它记录了温度改变着的一切，也记录了温度对冰川的影响。

对于已经成熟的品牌少儿读物，各出版社都在对其进行精细化深耕，以满足小读者的更多的、不同的需求。

中国少年儿童新闻出版总社引进出版的“植物大战僵尸”系列，已经进行了充分的“国产化”，开发了众多的中国原创内容，以科学性、知识性、趣味性为特点，也得到了小学生读者的喜爱，截至2018年累计销售5 000余万册，销售码洋超12亿元人民币。《大中华寻宝记》的销量突破1 400万册，这个原创大IP已由漫画版、小说版延伸出低幼注音版、手绘地图以及益智版等更多的细分类别。《大中华寻宝记》动画片在2018年12月正式登录央视少儿频道，这无疑让该品牌的市场号召力更加“如虎添翼”。山东教育出版社以销量近百万册的《不一样的数学故事》为蓝本开发的同名知识性动画片，目前已授权国内外多家电视台播出，动画片与纸质书之间相互促进的良性发展关系正在形成。

就原创童书而言，绘本/图画书的增长很快。亲子共读绘本的普及，促使更多的创作者、出版者进入这个领域。2018年还有个重要事件——出现了第一本销量达到100万册的图画书《我有友情要出租》。100万册对于中国出版业来说并不是一个新的纪录，但是对于中国原创图画书来说无疑是具有里程碑意义的。这个里程碑的意义并不只是对于出版社和作家方素珍、画家郝洛玟所获得的荣光，更重要的是为所有致力于中国原创图画书的作家和画家带来的期许，期盼更多中国原创图画书相伴相助中国孩子的成长。

2018年适逢我国改革开放40周年，可以说在这40年中，中国的少儿读物出版取得了翻天覆地的变化，从以前的“名著”和“小人书”发展到现在的玩具书、图画书、桥梁书、文字书、工具书等丰富的形式，内容从严肃的说教发展到儿童审美、乐趣优先的丰富多样，品种从40年前的2 400多种增长到45 000种，市场上可供应的少年儿童图书达25万种，图画书占到10%以上；专业儿童少年出版社从1978年的2家发展到现在的30多家，另外还有500多家国有出版社参与竞争；少儿读物码洋总额在过去20年来都以两位数以上的速度连续增长，2018年更是首次超过250亿元。

少儿读物还具备为少年儿童打底色的重大意义，少儿读物的出版一直走在时代的前沿，推动少儿出版繁荣发展，以培养社会主义合格接班人为目标，引导少年儿童扣好人生第一粒扣子，为少年儿童提供绿色健康的精神食粮。

2018年有更多的童书以现实主义素材为基础，触及儿童生活的方方面面，抵达儿童精神世界的幽微之处。比如刘洵的《翼娃子》以城市打工家庭为书写背景；黑鹤和九儿的《鄂温克的驼鹿》以深山老林里的猎户为写作背景；伍剑的《西大街》以武汉老城西大街3个小伙伴的迥异境遇为书写背景；韩青辰的《因为爸爸》以儿童金果和他的警察父亲为主角，讴歌英雄父亲形象，颂扬无私奉献的公安战线工作者；荆凡的《颜料坊的孩子》以国画颜料为书写对象；橙子的《我依然爱你》关注老年弱势群体，抒写人间大爱；殷健灵的《访问童年》则向读者展现了从出生于1922年到出生于2005年的不同时代的童年内心……作家们紧贴时代脉搏，关注少年儿童的现实生活，对丰富厚重的素材进行深度挖掘，形成精品。

改革开放40年的主旋律在童书中也有体现，青岛本土作家张吉宙创作的、以青岛改革开放为背景的长篇儿童小说《我的湾是大海》，在以诗意的文字描绘少年海青童真童趣的生活的同时，巧妙地将古代海上丝绸之路的探索、过去生活的苦难与改革开放的时代背景串联起来，以小见大，以活泼温情的渔村少年成长故事绘就了中华民族波澜壮阔的海洋梦，讴歌了几代中国人为打破封闭、探索海洋、重新扬帆于世界潮流之上而付出的鲜血与泪水。

人民出版社在2017年推出《习近平讲故事》获得较好的社会反响后，2018年与中国少年儿童新闻出版总社合作推出《习近平讲故事》图画书系列，旨在着力生动讲好中国故事，为少年儿童一生的成长打好精神底色。

童书市场的稳定发展也让营销“往回走”。营销从选题之初就开始了，几家重要的出版社还为此重新塑身。

接力出版社在2018年完成了一次重要的变革：成立婴幼分社、少儿分社和青年分社，以期更准确地把握不同层次读者的需求。

二十一世纪出版社则有所不同，以出版品来划分地盘。2018年3月，通过在全社范围内公开选聘编辑、营销、数字网络等岗位的优秀员工，成立“大中华寻宝记”项目组，管理和维护“大中华寻宝记”这一畅销图书品牌，贯通编辑、生产、营销、推广各环节，以创新性的研发，实现纸质图书与影视动漫、数字阅读、网站建设、游学与文创等业态的开发。有数据显示，截至2018年11月，“大中华寻宝记”系列重印册数、造货码洋、发货实洋、销售利润等指标，同比2017年均实现翻一番。项目组在全国300个城市的展会、书店、图书馆举办地推活动300场，覆盖读者5万人，销售转化率达48%。为保证项目制改革的有效推进，出版社与项目组订立了明晰的考核目标，从用人机制、成本机制、决策机制、奖励机制等方面向项目组开放多项决策权，推动项目组稳健运营。紧接着，运营“卡梅拉” “米菲”“想家沃夫”“麻烦精卡卡”等10多条系列产品线的南极熊事业部成立，以知名编辑命名的“彭学军编辑室”设立。

不仅出版商如此，渠道商也在精准营销上下功夫。例如京东推出的陪伴计划，其注册用户已超过千万，通过对母婴细分人群进行精细化运营，与母婴用品、玩具文具、童装童鞋、儿童家具等其他强相关母婴品类进行跨品类打通，有效增强了童书在整个母婴品类中的有效渗透率，对童书新用户产生、活跃用户增多起到了很大的作用，整体推动了2018年童书销售的大幅提升。大V店在全国各地拥有超过10 000名的故事妈妈，举办了数万场故事分享会。悠贝亲子图书馆也在全国的1 200家绘本馆举办童书原画展、“共读一本书”等活动，直接将优质童书推送到终端。

前两年自媒体营销成了童书销售的重要渠道，2018年自媒体母婴号在童书版块的销售直线下滑，出版商不得不开始密集依赖“小号”矩阵来网罗散户。于是，有的出版社自己建立社群矩阵，外研社不仅建立数十个读者社群，还建立了20多个绘本馆、幼儿园社群，定期举行在线讲座和线下的推广活动；有的出版社建立黏性服务平台，山东教育出版社重点打造一个在线有声读物出版服务平台“小荷听书”，为用户提供个性化音频服务，累计用户已超过25 000人。

有调查显示，仅在幼儿园时期，未来的童书读者00后儿童对三大媒介（手机、平板电脑、电脑）的接触率超过80％。我们都相信纸书是小读者的最佳选择，但是面对未来，如何服务好生活在二次元世界的小读者，用他们熟悉且喜欢的思维方式与他们沟通，将成为童书出版者不得不思考的问题。

2018年末，中国少年儿童新闻出版总社主办了名为“教育的未来”的2018年教育学术交流会，聚焦“家校合力，培养快乐读书人”的主题，集结教育学者、家庭教育专家、著名作家、全国语文名师、知名校长、阅读推广人、教育传媒人士、少年儿童及家长代表共同参与，深入探讨教育改革背景下学校与家庭如何进行有效联动，促进童年阅读；如何帮助少年儿童形成终身受益的阅读能力，培养出新一代的快乐读书人。几乎同时，信谊图画书主办了2018上海儿童文学阅读论坛暨“信谊杯”首届阅读课教学风采大赛决赛及颁奖仪式。这两项活动都指向了学校阅读服务。

不仅如此，知名童书出版人季晟康发起了由知名小学语文教师领衔的“百班千人”阅读计划，以引领班级阅读、群文阅读为核心目标，帮助更多的教师爱上阅读、学会阅读教学，同时也为出版社的好童书铺垫了一个可以直达学生的新通道。

同样，对于最终读者的服务也在升级。早在2011年，中国少年儿童新闻出版总社在办公大楼所在的长安街边宝钢大厦开设了阅读空间，直接服务小读者和家长。知名童书出版机构蒲蒲兰也是从绘本书店开始扎根中国的。越来越多的童书寻求与最终用户的零距离接触，也有新的尝试。

绘本美术馆在美日等国很是流行，2018年，幼教期刊《东方娃娃》创办的绘本美术馆正在装修建设中；蒲蒲兰与南师大著名的图书装帧设计师朱赢椿联合在南京溧水开建的“虫子谷国际艺术村”中设立了“虫子博物馆”和“绘本美术馆”，配套有亲子餐厅、咖啡厅、儿童剧场、自然学校、儿童宿舍、度假酒店等设施，相信会吸引众多的亲子游客前往，这也能带动少儿读物的推广。

除了书店、美术馆外，童书社还开始组团进行深层次的读者服务，围绕重点产品或版块构架新盈利模式以及做品牌的意识更为强烈。2018年，蒲蒲兰组织了读者由专业导师带队前往日本和英国开展英国绘本之旅，2019年会增加台北绘本之旅。2018年夏，二十一世纪出版社的“《老鼠记者》2018意大利时光之旅”就是以图书IP为主题打造的跨国亲子游。

总之，在“互联网+”时代，不论创作者，还是出版者，都要最快地倾听读者的声音，最快地知道读者们想要什么，然后将作品最快、最完美地送到他们的手上。

2018年初，熊亮进入国际儿童读物联盟设立的国际安徒生奖插画奖短名单，遗憾的是最后没有获奖。2018年9月1日，张明舟当选国际儿童读物联盟主席。中国的童书创作和出版必定会进入一个新时代。