目前，微信公众平台已然成为最具影响力的信息传播平台之一。学术期刊与学术期刊微信公众平台的协同运营具备必要性与可行性。一方面，随着手机等移动设备的普及，国家移动网络基础设施的建设，以及公众碎片化阅读习惯的形成，微信公众平台具有成熟的使用条件和用户基础；另一方面，传统学术期刊无法像微信公众号那样达到随时、随地的服务效果，专门开发学术期刊软件又不具备经济性。

目前，中国学术期刊的市场化程度仍然较低，微信公众平台的开通率较其他类型期刊而言仍旧较低^[1,2,3]。针对中国学术期刊微信公众平台的运营问题，周华清^[4]使用经验分析方法，认为中国学术期刊应善于使用微信等新媒体形式扩大影响力，同时应设立相应的考核体系。张义等^[5]的研究发现，有132种中科院科技期刊开通了微信公众平台，占全部统计源期刊的40%，但科技期刊微信公众平台的活跃度较低，约40%为低活跃度账号，总体而言，科技期刊微信公众平台发布的消息内容、形式较为单一。张艳萍^[6]对4类核心期刊进行了定量的分析，发现学术期刊微信公众平台在运营中存在的不足，并从编辑的角度提出改进措施。谢文亮^[7]提出了一种新的学术期刊微信公众平台服务模式，为学术期刊微信公众平台的良好运营提供了一定的借鉴意义。马勇等^[8]基于90余个中国学术期刊微信公众号的现状调查，提出学术期刊不同类型微信功能选择的建议。余溢文等^[9]分析特定期刊微信公众平台的传播特点，为传统期刊与微信公众平台的融合发展提供思路，但没有研究学术期刊与微信的协同运营。

现有的关于学术期刊与微信公众平台协同运营的研究较少，鲜有文献根据实际案例进行细致分析，本文以《中国公路学报》为例，在分析其微信公众平台运营后台数据的基础上，总结运营成果的影响因素，以期为其他传统期刊建设微信公众平台提供参考经验。

表1对比了传统的学术期刊与微信公众平台在内容、影响力、表现形式等9个方面存在的差异，学术期刊微信公众平台的运营者应充分认识到两者的区别，将学术期刊与微信公众平台的优势融合，两者互为补充，互相促进，共同推进学术期刊影响力的提升。

学术期刊微信公众平台对期刊的积极意义主要表现在以下4个方面：①提升学术期刊影响力。学术期刊微信公众平台可以实时发布消息，不断吸引新的关注者，建立粉丝群，吸引优质稿源，从而扩大学术期刊的影响力。②提高学术期刊文章引用率。学术期刊的部分优秀文章通过微信公众平台推送，扩大了读者范围，提高了文章的阅读量，尤其是引发相关学者的关注，将有机会带来更高的引用率。③可发布时事热点，增强时效性。对于一些具有很高时效性的研究成果，可以通过学术期刊微信公众平台第一时间发布，弥补期刊由于固定的出版节奏而时效性不足的弊端。④形成交流平台。由于微信的普及率高，使用方便，学术期刊可以将微信公众平台作为期刊编辑与专家、作者、读者交流的平台。学术期刊微信公众平台可实现学术交流活动通知、投稿指南、当期和过刊的全文浏览、征稿通知发布、作者查稿等功能，这不但提高了期刊编辑的服务效率，减轻其服务性质的工作量，使其将更多精力用于期刊的策划与编校，而且方便了专家、作者、读者及时了解稿件的处理进程和期刊的最新动态。

学术期刊对其微信公众平台的积极意义主要表现在以下2个方面：①主要内容的来源和依托。学术期刊微信公众平台经常会挑选部分期刊文章进行推送，期刊为微信公众平台提供了较高学术水平的推文内容；学术期刊微信公众平台的大部分用户来源于学术期刊的读者群。②人员和经费支持。学术期刊微信公众平台要想长期保持活跃，必须要有固定的人员进行维护和运营。由于期刊编辑具备一定的学术素养和专业性，能对微信推文进行有针对性地选题策划和编辑加工，学术期刊微信公众平台通常由期刊编辑运营和维护。同时，由于学术期刊受到科研经费的支持，一般不以盈利为目的，能够更单纯地管理和运营学术期刊微信公众平台，使其充分发挥学术交流和推广的作用。

学术期刊与其微信公众平台存在方方面面的差异，这些差异决定了二者的定位。如果仅仅将学术期刊微信公众平台作为学术期刊的一个线上副本，功能定位在学术期刊的移动端显示，那么就会因内容专业、冗长不符合微信阅读特点，界面不符合手机操作习惯，而得不到更多关注、阅读和反馈，彻底变成期刊的自娱自乐，浪费编辑部人员、经费；如果学术期刊微信公众平台像一般的微信公众平台一样，一味地迎合大众的阅读口味，追求粉丝数和阅读量，则难以发挥学术期刊宝贵的科研价值。

在微信公众平台发展活跃的今天，微信公众平台已成为独立于传统媒体之外的“新媒体”^[10]。学术期刊微信公众平台应依托学术期刊，充分发挥学术期刊的专业性、学术性，充分发挥微信推文便捷快速、表达形式丰富多样的优点。学术期刊微信公众平台应是学术期刊在移动平台的品牌延伸，而不是简单的内容搬运^[11,12]。学术期刊微信公众平台不应只是学术期刊的媒体宣传工具，而应该探索一条具有特色的新媒体运营模式^[13]。

后文将以《中国公路学报》微信公众平台为实例，对其后台运营数据进行分析，以期从中总结规律，推动学术期刊微信公众平台的建设和运营。

阅读量高的微信推文，能够反映出其更加满足受众需求。现有学术期刊微信公众平台的推文阅读量整体较低，超过1 000次即可被认为该文章的阅读量较高^[14]，而精心策划的推文往往可以获得更高的阅读量。图1显示了2018年3月13日至2018年4月13日期间，《中国公路学报》微信公众平台阅读人数随时间的变化，该时段内6次推送的数据可以反映该平台阅读量的变化，具有一定的代表性（《中国公路学报》微信公众平台为服务号，每月能发送4次推文）。从图1中可以看出，《中国公路学报》微信公众号的阅读人数随着时间呈波动变化，峰值点A、B、C、D、E、F恰好是每次发布微信推文的时间。可见，定期发布推文可以保持用户对学术期刊微信公众号的持续关注。

图1

数据来源：《中国公路学报》微信公众平台后台统计数据

图1中的6个峰值点均为发布微信推文的时间，该公众平台每次发送推文的文章数不等，有时仅发送1篇文章（峰值点A，E）、有时发送多篇文章（峰值点B、C、D、F）并有一篇重点文章作为头条。6次推送发布的文章题目具体见表2。

由表2可见，该微信公众平台的发布时间多数安排在早晨（仅峰值点B的推送文章安排在接近中午的时刻），是因为考虑到人们在早晨翻阅微信的概率较高。后面的几篇微信推送文章，发布时间都定在7∶00～7∶30，这种相对固定的推送时间有利于培养用户的阅读习惯，对于学术期刊获得持续关注、提升影响力有一定的促进效果。峰值点B的文章在接近中午的时刻推送是为了抢占先机，因为《彭卫兵、戴飞：FIU人行桥倒塌事故分析》属于一篇贴近热点的文章，在美国发生的FIU人行桥倒塌事件5天内，《中国公路学报》微信公众平台就将该事件相对完整的力学计算与学术分析过程展示在了用户面前，且文中配有人行桥倒塌的视频分析与模型的图解，这篇文章是将新闻热点与学术研究相结合的成功案例。《贺拴海：公路桥梁检测及评价技术综述》也是关注度很高的文章，分析其原因是该文章既是综述类文章，又是最新研究成果，受众面广，更容易引发读者的兴趣，还有不可忽视的一点是该作者在专业领域内具有较高的影响力，学术期刊微信公众平台运营者在进行微信文章选题策划时应充分考虑到这些因素。

结合图1与表2可以看出：图1中A、B两个峰值点主要是由于《贺拴海：公路桥梁检测及评价技术综述》和《彭卫兵、戴飞：FIU人行桥倒塌事故分析》2篇文章的贡献引起的，这2篇文章均为学术研究类的文章，可见学术期刊微信公众平台应立足于学术交流与成果展示的定位，才能建立稳固的用户群体。

图1还显示了微信推送文章阅读量的来源分布。由图1可以看出，朋友圈的转发阅读数占很高比例；每篇文章的公众号会话阅读人数相差并不多，阅读人数的巨大差距主要是由朋友圈转发引起的；朋友圈转发量与会话阅读量并不构成总阅读量的全部，还有部分阅读量是由群发、分享贡献的。可见阅读量高的文章是由于其具有很强的扩散性，在微信推文选题的过程中应充分考虑到用户的兴趣，选择贴近新闻热点或者影响力大的专家学者的研究成果，从而增加学术期刊微信公众号的关注人数，提升其学术影响力。

评估一个微信公众平台运营效果的最重要指标就是粉丝数量的增长，要实现微信公众平台的良好运营，粉丝数量越多越好，粉丝数量越多说明该微信公众平台的传播能力越强。图2和图3分别显示了《中国公路学报》微信公众平台2018年3月13日至2018年4月13日期间的净增关注人数、累计关注人数变化图。图2中净增关注人数的变化趋势与图1中阅读人数的变化趋势近似。由图3可以看出，《中国公路学报》微信公众平台的累计关注人数呈稳步增长的趋势，在发布影响力大的微信推文时（图3中点A、B），累计关注人数会显著增长。由此可见，微信推文的关注度与关注人数的增加存在直接关系；持续发布微信推文，对微信公众平台进行连续运营能带来关注人数的稳步增长；发布影响力大的微信推文对累计关注人数的提高贡献很大。因此，提高推送文章的吸引力能有效增加学术期刊微信公众平台的关注人数，从而提高学术期刊的影响力；同时要持续发布微信推文，保持一定的发文频率和活跃度。

图2

图3

一篇成功的微信推文，不仅有助于提高学术期刊的影响力，还有助于期刊编辑、专家、读者和作者相互之间的沟通与交流。一方面，微信公众号作为学术期刊编辑服务的一种延伸，最基础的功能之一就是对作者和读者服务，《中国公路学报》微信公众号的菜单页（表3）就提供了查询稿件、获取全文、投稿指南、征稿通知等功能。由表3可以看出，该微信公众号作为服务号，点击量最高的是作者查稿、论文全文获取类的功能，可见该微信公众号充分发挥了其服务功能，分担了一些编辑部的服务工作，节省了人力，从而使编辑投入更多的精力在创新性的工作方面。同时，该微信公众号的“读者-作者-运营者”交互功能十分便捷，用户通过微信第一时间阅读到推送文章后，可以在文章下面直接留言讨论。《彭卫兵、戴飞：FIU人行桥倒塌事故分析》这篇文章就有许多专家、读者进行留言讨论，经运营方筛选后显示出的评论就有50多条，而作者也对不少评论给予了回复，还有部分学者看到微信推文后致电作者进行探讨。不同单位的学者以一篇微信推文为出发点进行研究和探讨，对于学术期刊来说，扩大了其在相应研究领域的影响力，同时发挥了其促进学术交流与沟通的社会价值。推文《限量赠送400本〈中国公路学报〉2018年第一、二期杂志，赶快来领吧！》也将留言区作为一个重要的交流平台，起到了很好的宣传效果。微信公众平台使传统学术期刊更加充分地发挥了学术交流媒介的作用。

学术期刊微信公众平台在推送文章的构成方面突出专业特色，有助于发挥期刊原有的品牌效应和影响力。《中国公路学报》属于中国公路交通领域的顶级期刊，专业特色突出，品牌效应显著，应在微信公众平台的运营过程中辐射整个公路交通学术领域，从而吸引该领域内人群的广泛关注。

评估微信公众平台影响力的重要指标是用户数量。但是，学术期刊微信公众平台不仅要重视用户数量，更应重视用户的忠诚度。学术期刊的用户主要是专业领域内的高校教师、硕博士研究生及科研院所的工作人员。编辑部通过与更多的作者、读者展开深度交流与互动，甚至是有针对性地对核心用户进行一对一交流，才能更加了解用户需求与自身不足，从而增加用户数量、扩大期刊的影响力。

将新闻热点与学术期刊研究成果相结合的推文能获得更多阅读量，增加用户数量，从而提升学术期刊微信公众号的影响力与传播力。新闻热点类的推文由于具备话题性，更容易引起用户的阅读兴趣，而且，该类文章反映最前沿的学术动态，具备研究价值，也值得被科研人员关注。因此，在微信推文选题方面，可以选取与新闻热点相结合的学术研究成果重点推荐。学术期刊微信公众平台应明确自身定位，在保证专业性、学术性的同时，可针对用户群体感兴趣的内容，发布与研究领域相关的非学术性文章，比如《中国公路学报》微信公众平台曾经发布的《带你走进世界公路发展史》，这类文章可以将学术性与大众性结合，实现自身品质与传播力的双赢。

影响力较大的文章容易引发更高的关注度。学术期刊微信公众平台可以在今后的推文选题策划中，多向专业领域内影响力大的专家和学者约稿，从而促进学术成果更广泛地传播，提高学术期刊及其微信公众平台的影响力。

微信浏览量较高的时间通常是在早晨上班之前、午餐前后、晚餐前后、睡前，考虑到学术期刊微信公众平台发布的一些内容需要深度思考，在早晨发布效果较好。同时，发布的时间应该相对固定，以此培养用户群体的阅读习惯。

对于新闻热点方面的研究成果，应注重其时效性，经过编辑审核通过后可第一时间发布。考虑到各篇文章的转发周期，不同的文章之间应有3至6天的推送间隔。

微信推文应符合用户的阅读习惯、适应大众的审美。微信用户在手机阅读中习惯于碎片化的浅阅读，但学术期刊要说明某个具有一定深度的研究成果，篇幅通常会达到几千字至上万字。因此，应充分发挥微信推文表现方式丰富的优势，在编排中注重版式设计，充分利用图片、视频等增强表现力，在保证文章学术性、严谨性的同时，提升版面的易读性、美观性，更好地满足用户需求。基于微信公众平台与学术期刊的特点，学术期刊微信公众平台在编排文章时可以仅列出文章的摘要及梗概，并附全文链接，如此，既满足用户浅阅读的习惯，也能满足用户深阅读的需求。

为了保证学术期刊微信公众平台的推文版面质量和各项功能的正常运转，此项工作应由固定的人员或者团队负责，也可以由期刊编辑兼职。

在扩大学术期刊微信公众平台的影响力方面，想获得更多用户的关注，除重视运营外，推广也十分重要。目前，学术期刊微信公众平台的推广渠道主要有3种：①期刊推广，即在纸质期刊上刊登期刊微信公众号的二维码，但纸质期刊的印刷数量有限，且拥有纸质期刊的读者大部分已经关注了期刊微信公众号，仅依靠此方法不能满足推广需求；②编辑推广，即学术期刊编辑部工作人员通过邮件、电话、朋友圈等渠道进行宣传；③活动推广，即在学术会议、专刊合作交流项目等活动中展示宣传资料或赠送杂志，提高学术期刊微信公众平台的关注度，扩大学术期刊的影响力。