随着互联网技术的发展和移动设备的普及，以即时性、全球化为主要特点，以信息分享、人际互动为主要目的的社交媒体被广泛使用。人们在社交媒体上分享生活、观点，维护自己的社交形象，并与自己的圈子产生互动，这种把信息传播、形象建设、情感维系紧密联系在一起的行为已十分常见。在这样的氛围之下，吃饭、听歌、旅游等个人行为和体验都可以通过社交媒体，转变为网络开放空间的共同话题，阅读也是如此。

阅读从私人化向社交化的转变，不仅使读者的阅读行为和阅读心理发生了重大的变化，也使得依傍读者生存的实体书店迎来了新的转型机遇。不少经营者开始打造重设计、重体验、重人文、重社群的新型实体书店，使之成为读者的聚集地，更成为不少人理想的“社交场所”。然而，在阅读社交化的过程中，实体书店究竟如何呈现“自我形象”？它们还可以从哪些方面改进自我呈现策略？在实体书店面临转型热的当下，研究上述问题将有助于实体书店探索出有效的转型路径，适应阅读社交时代的生存环境。

如今的实体书店在“消亡”和“新生”的边缘寻求身份突破——读者社群的组织者、图书信息的传播者、文创产品的供应者……其扮演的角色愈加多元化，自我呈现策略也愈加被重视。总的来说，如今实体书店的“自我呈现”可以分为“线下自我呈现”和“线上自我呈现”。

“线下自我呈现”是指实体书店通过视觉设计、产品销售、活动组织等可供读者感官知晓和体验的实际轮廓构建自我形象的活动。比如读者在果戈里书店看到的俄式楼梯和书架；读者在“猫的天空之城”通过购买产品得到的消费体验等。这种“线下自我”正是戈夫曼意义上的“日常表演”，它往往具有“现场直播”的性质，这意味着大多数时候，我们在日常生活中的自我呈现都会稍纵即逝^[1]，具有不稳定性。

“线上自我呈现”则是指实体书店通过社交媒体进行信息传播后所呈现的虚拟轮廓来构建自我形象的活动。利用社交媒体，实体书店可以零成本调用海量信息、随时与读者交流、实现“点对点”传播；另外，社交平台历史信息的可查性、易查性也有利于形成连续性传播语境，有效为线上形象建构“降噪”。但是，线上虚拟形象的建构是建立在周期性的信息刺激活动之上的，只有当读者将接受书店推送的信息视为一种习惯时，这种信息的传播才具有稳定性、有效性。

在社交平台上，能够获得更高点击率和点赞率的信息，往往不是一段佳句摘录或一段读后感悟，而是一张书页照片或是一条书店定位。这是因为，后者往往比前者更富有场景感。因此，网民们常选择在社交媒体上通过“晒”和“秀”的方式进行场景搭建进而获得关注。

在传统社会，阅读是一项极为私密的行为，这种场景仅限于读者自己知晓，但在社交媒体中，“阅读”成了一个向他人开放的重要场景，而实体书店则成为构建阅读场景的常选项，这类似于戈夫曼在阐述“自我呈现”理论时所提出的“前台”概念。他认为“前台”是个体在表演期间有意无意使用的标准类型的表达装备，是表演的场所^[2]。网民们常用象征着知识、文明、思考的实体书店场景作为“前台”，完成一系列表演，他们希望通过自己与舞台设置间有高度一致性的表演，与观众产生内在认同^[3]。

当人们选择将书店作为“前台”时，他们就是在期待自己能够成为别人眼中有文化、有思想、有修养的“读书人”。但这种表演不受任何约束，当表演者退出社交媒体的界面时，“前台”消失，表演结束，表演者是否真的被书店氛围所熏陶、是否真的在书中有所受益就难以知晓了。

网民们乐于将实体书店视为阅读场景中的“前台”，除了要“表演”自己身处实体书店中，还想要获得“观众”的关注、点赞、留言，继而对留言进行回复，在这样一种“你来我往”的互动中维系彼此的联系。而且越来越多的人将这种“你来我往”视为必需、奉为上行，使之成为社交平台上重要的“仪式”。

依据詹姆斯·凯瑞的传播“仪式观”，传播不只是讯息在空间中的扩散，更是在时间上对一个社会的建构和维系^[4]。也就是说，个人形象的展演、人际关系的拓展、群体认同的强化、社会信仰的形成，都依赖于传播过程中产生的“互动仪式”^[5]。事实上，社交媒体本身就是强调群体身份、群体信仰的传播空间，因此实体书店常常通过“互动仪式”来构建以书店为中心的社会群体。

尽管在虚拟的网络空间，群体中的个体无法照面其他个体，但却可以在类似于微信公众号留言墙、微博“Ta的粉丝”这样的功能区明确辨识出其他个体的存在，观察其他个体的行为，当他们看到其他人的行为时，也就看到了自己，自我的认知和认同也就在对庞大的群体成员的认知当中逐渐形成^[6]。但是如今在社交媒体上，社群身份不具有唯一性，网民们可以同时拥有多个群体的身份，实体书店如何在众多社群中突围，以强劲的黏合力维护自己品牌的社群组织是当下的一大难题。

前文着重从社交媒体的传播特点出发，分析了实体书店在“自我呈现”方面的有利条件，不过一片利好之势背后仍存在不少问题：阅读社交时代，如何保证线上和线下形象的统一？如何引导将实体书店作为“前台”的网民去“演”存真？如何在社交媒体的“互动仪式”中聚力社群？

在出版行业，实体书店在微信平台采用公众号营销的方式已经十分普遍，包括百草园、方所、单向街、先锋书店、三联韬奋等书店在内，它们都十分重视在微信公众号上通过荐书、读书会、文化活动、朗读等方式，构建一个有自己品牌特色的线上形象。微内容运营的确为实体书店提供了一种“出镜率”较高的“自我呈现”途径，但是公众号运营方式雷同化、推送内容同质化、互动仪式感弱化等问题突出，容易使实体书店“线上自我”的搭建陷入高开低走的趋势。

戈夫曼曾提出，“当我们在面对一个或一群人进行自我呈现时，并不希望另一个或一群人毫无预兆的闯入，这些不速之客可能会打破我们既定的表演剧本，让我们手慌脚乱”。换句话说，日常生活中的“自我呈现”一定是置于某种情境之下的，适用于所有“观众”、所有场合的形象几乎是不存在的。表演者面对不同的观众群体会有不同的剧本，可以说成功的“表演”是基于自己的形象特色获得“观众”的肯定，而获得肯定的前提则是识别“观众”。然而在网络空间，表演者所面对的“观众”都以数字的方式呈现——评论人数、点赞人数、浏览人数等，也就是说这些都是想象中的“观众”。实体书店要想完成一次圆满的表演，就必须将想象中的观众识别出来，例如，可以借助相关媒体平台的数据，做周期性的用户画像，尽可能地瞄准“观众”，才能适时调整“剧本”，树立一个在场“观众”能够认可的“线上形象”。

搭建完“线上形象”以后，要保持“线上—线下”形象的统一，这是重中之重。实体书店树立线上形象的最终目的还是要服务于线下的运营，因此脱离于实体形象的虚拟形象是没有意义的。以亚马逊为例，其实体书店并没有走“咖啡+情怀”的热销路线，店里也没有越扩越大的文创周边商品贩卖区，反而在相当大的空间里充斥着Kindle电子阅读器、各种形状的Echo智能音箱和配件，这些都是亚马逊经营多年的“技术流”的身份标识。亚马逊重视数据的理念在其实体书店中也有体现，店里最显眼的几个书架分类都根据亚马逊网站上的数据而来，例如，Amazon.com评论过万的图书、Amazon.com被加入心愿单最多的图书、读者高分评价图书、Kindle用户买来3天读完的书等。实体书店在启动线上和线下的双渠道时，应该要有统一的策略，构建风格一致的形象，避免线上用户在踏进实体书店时可能产生的品牌错乱感。

实体书店在社交媒体中已经变成网民们常用的展现价值、品味、身份的“前台”。戈夫曼认为，表演者们所用的“前台”是固定的，人置身其中才能开始表演，而离开了“前台”，表演也就随之结束了。诸多网民在实体书店场景下的“表演”也会随着离开了这一“前台”而宣告结束，这使得“阅读”常成为一种“表演姿态”，浅显而短暂。

实体书店作为文明教化者的化身，理应阻止这种止于表面的“表演”行为，书店可以利用相关的激励机制，积极引导表演者们将“表演”延续下去，并渗透进日常生活，延长“前台”在社交媒体上带来的效应。例如，实体书店可以在微程序中开发“签到”“打卡”活动，让表演者们在日常生活中养成阅读的习惯，并以相应的积分、礼物等激励形式，鼓励用户在讨论区发表言论。目前常在朋友圈中出现的“打卡”主体主要是语言学习者们，比如“薄荷英语”用户、“百词斩”用户等，而且这类“打卡”行为依然依附于微信这种单一的、强关系的社交媒体，这意味着微程序本身的社区群开发程度不高、社交功能使用程度不高。实体书店也可以使用这种激励制度，在自己的微程序中开辟社交功能区，并将类似于“打卡”的习惯养成活动引入其中，让表演者们在“秀”完阅读场景、“晒”完阅读姿态之后，能够成为可以发表阅读感悟、交流学习成果的真正“读者”。

另外，情怀激励也是实体书店改造“前台”效应的方式之一。社交媒体的数据获取、界面设计、分享转发等功能日趋完善，使得“我的军装照”“我的年度歌单”“我去过的城市”这类H5成为社交平台上的情怀重地。但目前，还没有实体书店在社交平台上引领过类似“我看过的书”这种阅读话题的传播热。其实，这类传播活动以“我”为中心，加强了网民的代入感；以某种时间节点为契机，或新年之前或节假日时，有效置入某种情怀；以网民在某一平台的行动轨迹为数据支撑，实现“个人定制”的可视化图表或海报，再以人际关系为半径进行传播，增强“虚拟互动”的热度。这种以情怀为激励因素的传播方式，往往能在社交平台维持较久的热度，对深化“前台”效应有所助益。

一般能在互联网中掀起浪潮的传播事件，都有一条联系着传播者和参与者的“传播链”。这条“传播链”在网络空间中演绎为“信息发出—接受评论/给出回复—促成行动”的开放性“互动仪式”，它具备一定的要素和环节。兰德尔·柯林斯认为“互动仪式”有4种主要的组成要素：一是参与者身体在场并能相互影响；二是对局外人设定了界限；三是人们将注意力集中在共同的对象或活动上；四是人们分享共同的情绪或情感体验^[7]。

从实体书店视角出发，“互动仪式”的前提是使“参与者身体在场”。如今社交媒体信息传收的即时性、信息形式的多样性已经极度接近“面对面”的传播方式，这使“参与者身体在场”变得极易实现。诸如不少实体书店在线上运营时，已经十分注重对视频、图片的应用。另外VR、全息这些新技术的引入，也使得“观众”的“虚拟在场感”不断逼近“真实在场感”。但是技术的置入只是获得“在场感”的表征，要使读者相互影响，就要将“在场感”转化为“参与感”，这就必须指向情感维度上的互动和交流。例如，“方所”公众号在进行广州店相关活动内容的推送时，用户会留言“青岛都很久没有活动了”，公众号回复“年底青岛的活动会压轴哦～请期待”。这样俏皮的回复方式既拉近了与用户之间的距离，又以“剧透”的方式吸引了用户，致使用户会时常关注公众号的内容，形成社交闭环^[8]。

“互动仪式”的关键环节是“使人们将注意力集中在共同的对象和活动上”。社交媒体批量“关注”、随手建群、留言讨论等功能使网络空间群体的构建变得更便捷，但也正因如此，网民们的群体身份也比以往更加复杂。例如，关注“理想国”官微的某个网民，他也可能是“百草园”公众号的订阅者，也可能是“方所”聊天群里的组员，网民社群身份的交叉性给实体书店凝聚社群带来阻力。在这样的环境下，实体书店可以通过强化和重复具有特色的“仪式感”来建立和巩固自己在仪式链中的地位。例如，之前“罗辑思维”在微信上以每日清晨更新语音的方式建立起一种特有的“仪式感”，不仅让网民养成接受该主体信息的习惯，还使用户在收听语音的过程中明确自己的身份，提升对所属群体的认可度。

“互动仪式”的本质在于使“人们分享共同的情绪或情感体验”。当以实体书店为中心的社群组建完毕后，各成员密切接触和协作能达到主观境界融合，形成“精神上一体化”，“我们”的群体感情由此而生，并从群体活动中获得需求上的满足，产生群体认同感和归属感^[9]。在实体书店“回暖复苏”时，西西弗、单向街、钟书阁等独立书店展露出强劲的发展势头，他们在经营自己的线上媒体时，能够较好地适应社交媒体上的种种“套路”：限时领取或抢购发布会入场券、发放留言区点赞数靠前者福利等，这些“套路”不仅能将线上和线下活动完美融为一体，而且能够使个体之间相互产生反应，并在彼此作用的过程中完成从“我”到“我们”的聚力。

实体书店在新传播环境下的“自我呈现”显现出值得关注的新特征：拥有自我呈现的“线上—线下”双渠道，成为网民在社交媒体上搭建阅读场景的重要“前台”，积极参与互动仪式聚力社群。然而，“线上—线下”形象差异化、场景表演表面化、“前台”效应瞬时性、“观众”群体身份多重性等问题给实体书店的形象建构带来诸多阻力。

针对上述问题，笔者从3个层面提出了建议，即实体书店应该统一“线上—线下”形象特点、建立激励机制打破短暂的“前台”效应、参与互动仪式以聚力社群。在社交媒体时代，场景传播、社群传播的力量日渐增强，对于渴求转型的实体书店来说，这也是日后应该着重关注的方向。我们也期待更多的实体书店能够洞察网民心理需求、打造有深度的阅读场景、提升读者的人性化体验，共同推进“全民阅读社会”的建设。