电子音像出版社是20世纪80年代的新生事物，大多是在20世纪90年代至21世纪初成立^[1]。拿中华医学电子音像出版社来说，1985年5月，经原国家广播电影电视部批准，中华医学会成立中华医学音像出版社，并于1987年5月正式在国家工商局注册登记。2002年3月，根据原新闻出版总署“关于同意中华医学音像出版社更名并增加电子出版物出版业务的函（新出音〔2002〕336号）”文件，中华医学音像出版社更名为“中华医学电子音像出版社”，至今已成立30余年。30多年来，面对出版载体的推陈出新和不断发展，电子音像出版社无一不经历了磁带、录像带、CD、DVD、蓝光光盘、U盘、移动硬盘、网络出版等载体的更新迭代，期间有的电子音像出版社举步维艰，有的突破发展瓶颈实现华丽转型。

作为一种新生事物，电子音像出版社在起步的时候存在3种情况：最常见的一种是建社之初作为一个独立的出版社单独运作。这类出版社因需要自负盈亏，所以经营压力比较大，但经过30多年的发展，个别出版社已经发展成为中型出版企业。例如红星电子音像出版社，现年销售码洋已突破2亿元。第二种是成立之初相当于纸质图书出版社的一个部门，其业务多为配合纸质图书的出版和发行，其经营情况也纳入纸质图书出版社，并未独立运作。待具备一定规模和业务支撑量之后独立成立电子音像出版社，但也隶属于上级出版单位管理，例如山东电子音像出版社，其前身是山东省出版总社音像出版部，这种出版社经营压力相对较小，由于承载着上级图书出版单位的数字出版转型工作，所以，在资金和内容上多会受到上级图书出版单位的大力扶持。第三种电子音像出版社并不隶属于某个出版社，也不隶属于大型的出版集团，而是由行业学/协会或者高校等主办，例如中华医学电子音像出版社，由中华医学会主办；农业教育声像出版社，由中央农业广播电视学校（农业农村部农民科技教育培训中心）、中国农民体育协会主办；北京师范大学音像出版社隶属于北京师范大学等。这类出版机构属性复杂，多为专业类的电子音像出版社，产品往往遵循专业路数，发展路径独特，也是本文论述的重点类型。

（1）内容资源。电子音像出版社历经数十年的发展，大多都有自己的拳头产品，积累了丰富的音像、视频类资源。中华医学电子音像出版社作为医学专业出版企业，依托中华医学会88个专科分会，67万余名会员的庞大资源，经过多年的出版实践，积累了丰富的内容资源，包括：①电子音像制品。中华医学电子音像出版社自成立以来共出版2 000余个版号的电子音像制品，包括VCD、DVD、CD-ROM、DVD-ROM、CD、录音带、录像带等，涉及中医、西医、卫生学、药学、养生保健、医学科普、医德教育等，产品行销全国各地及海外地区。2013年，中华医学电子音像出版社陆续推出“中华医学会医师培训工程”之《医学影像学放射诊断全集》《中华心血管介入操作全集》《消化内镜操作技术全集》《中华眼科学操作技术全集》《医学影像学超声诊断全集》等，该项目连续被列入国家新闻出版广电总局“十二五”“十三五”重点出版物出版规划，其余多部作品获得国家级出版奖项，入选北京市出版工程、益民书屋、农家书屋等。②图书。自2013年获得“盘配书”出版资质以来，中华医学电子音像出版社陆续出版《国家级继续医学教育项目教材》《高级卫生专业技术资格考试指导用书》《中国医学发展系列研究报告》等套系出版物以及多种引进版、中文版医学专著。③电子期刊。自2004年创办国内第一本医学电子期刊——《中华医学超声杂志（电子版）》以来，截至2018年10月，中华医学电子音像出版社已创办43种电子期刊，包括2种英文版期刊，逐步形成中华医学系列电子期刊群，也是国内规模最大的医学电子期刊集群。

（2）作者资源。传统出版企业靠其专业性和行业影响力聚拢了一大批本行业的优秀作者。中华医学电子音像出版社成立30余年来已经建立了一支稳定的、高素质的作者队伍，作者中80%来自于中华医学会各专科分会成员，从各医学领域的院士、主任委员到各学组组长、学科带头人，均为本专业的领军人物。中华医学电子音像出版社组建的选题策划委员会也基于这些专家级的作者，不仅为出版社带来许多高水平的著作，同时也作为出版物内容的审核专家为出版物的学术质量提供根本保障。

（3）读者资源。中华医学会的专业背景加上中华医学电子音像出版社30多年出版的各类医学产品的市场影响力，出版社在专业出版物及医学科普作品上保留着良好的口碑，也有一群忠实读者经常会关注出版物的更新情况。

面对数字化转型对内容制作技术的要求，30余年的电子音像出版物拍摄、制作经验为中华医学电子音像出版社打造了一支专业的内容策划和制作技术团队，从前期策划、编辑，到后期拍摄制作都有一套完整的工作流程和硬件设备，具体包括：①拥有广播级专业演播室、导播台和多台高清摄录一体机；②后期制作拥有多台高配电脑和非线性编辑软件，包含视频的剪辑、后期转码、包装制作、视频存储等一套完整的工作硬件配置；③拥有专业的视频资源库运行维护团队。

面对互联网媒体的大力发展，国家制定了一系列融合发展的政策和措施，例如《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》^[2]，鼓励把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》^[3,4]等文件，提出要以数字化带动出版业现代化，推动内容生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现内容生产模式的升级和创新。除此之外，国家自2007年起，推出全国电子音像出版社“盘配书”政策，这是一种对电子音像类出版社的政策倾斜，获得此资质的出版社能够在政策允许的范围内出版图书，在一定程度上扩大了电子音像类出版社的产品类别^[5]。中华医学电子音像出版社于2013年6月被确定为第二批音像电子出版单位开展“盘配书”跨媒体出版试点单位。

电子音像出版社经过30多年的发展在电子音像出版物的出版上已形成一套非常完善的出版流程，从前期策划、编辑，到后期拍摄制作，三审三校，质量控制，出、入库管理，以及稿酬支付等各环节均由专人负责把关，但此传统流程如想满足数字化转型的要求还远远不够，比如编辑加工的效率、网络数据处理技术、资源的存储和发布、网络出版稿酬支付方式等，对电子音像出版社的数字出版能力提出更高的挑战。

电子音像出版社大都起步较晚，规模较小，仅有少数几家可以称得上中型出版企业，其余均为“小微企业”，其维持正常运转的资金来源大多还是依靠传统媒体的盈利。而在现今的多种媒体环境下，尤其是数字化转型项目大都是资金密集型、人才密集型项目，往往需要巨额资金的投入，单纯用传统媒体的盈利去支撑新兴媒体项目会显得力不从心，且数字化转型项目从建成到实现盈利的周期很长，能否实现盈利又存在很多不确定性，故出版社一般不可能一次性投入很多资金。

传统的电子音像出版社经过数十年的发展，培养了大量的传统编辑、发行人才，但在向全媒体出版转型的过程中，这些传统人才的综合素质又显得跟不上转型的节奏，因为全媒体时代对出版人有了新的要求，不仅要熟悉传统出版的各个环节和流程，更要熟悉新兴的全媒体技术和出版要求，同时还要对全媒体出版物的运营、渠道等有更深入的了解。否则，即便是在内容上实现了全媒体出版，在市场上也无法产生比传统媒体出版范围更广的影响力，这就会直接导致投入和产出不成正比。

对于一个小型的以电子音像出版物为主要产品模式的出版社来说，当下的全媒体出版环境确实给其带来了很好的发展机会，因此类电子音像出版社一般成立较晚，没有“包袱”，俗话说：船小好调头，其可以充分实践各种全媒体出版的技术手段，结合自身的内容和资源特色，创造出适合自身发展的拳头产品，实现向全媒体产品服务商的转型。

面对全媒体出版对传统媒体的冲击，电子音像出版社从管理运营层到业务单元的主力——策划编辑、内容加工编辑、营销人员，再到支撑部门的员工——行政人员、库房管理员、内勤人员等均需要转变传统的出版观念，要从原来单一、保守的工作模式转向多元、开放的工作模式。比如：管理运营层应该加强全媒体运营管理思维模式，由单一的产品思维向全方位、全媒介、全产业链思维转型，由产品销售思维向知识服务思维转型，由单一的商业模式思维向全媒体融合发展的商业模式思维转型，从而做好产品的顶层设计；策划编辑在选题策划的源头即需要考虑到将来内容出版载体的多品种化、展现形式的多样化以及销售途径的多元化；营销人员则应该摒弃以往的传统发行思维，转变为全力配合编辑部门完成选题前期的宣传、出版全流程中的市场信息反馈以及后期的多种销售渠道开拓。中华医学电子音像出版社要求全体员工积极参加各类图书出版、数字化出版等方向的技能培训，鼓励编辑考取数字出版相关证书，提高全员全媒体出版意识，并从中挑选出思维转型快、学习积极性高的员工重新组建新媒体部及营销部，以应对全媒体出版。由中华医学电子音像出版社历经一年半开发并于2018年6月正式上线的“中华医学教育在线”即为转变传统出版观念后的首个数字化转型产品，运营近半年来，已上线千余门课程，注册会员5 000余人，其中VIP会员近500人，会员选课数量近4 000门次。

（1）积极申请“盘配书”资质。自获悉国家推出全国电子音像出版社“盘配书”政策以来，中华医学电子音像出版社积极向主管单位提出申请，并积极筹备，向已经获得该资质的兄弟单位取经，终于在2013年6月获得“盘配书”跨媒体出版资质。截至2018年10月，中华医学电子音像出版社共出版图书近200种。为了做好该项目，中华医学电子音像出版社专门成立“中华医学会图书策划委员会”，委员会成员均为中华医学会各专科分会的主任委员和知名专家，并每1～2年召开一次工作会议，确定下一阶段的出版规划。截至目前，中华医学电子音像出版社已策划形成八大系列图书：学科进展系列、指南与规范系列、医学人文系列、适宜技术推广系列、病例集锦系列、培训教程系列、国际精品引进系列、名医名家专著系列，在医学行业内产生很大的学术影响力。为了扩大图书的发行量，中华医学电子音像出版社进一步壮大发行人员队伍，在原有电子音像制品发行渠道的基础上开拓多种图书销售渠道，包括主渠道、二渠道、网络销售渠道、会议销售渠道（中华医学书屋）等。目前，已出版的图书出版物发行情况均较好，单品种发行量最多可达20 000册，平均3 000册左右，取得良好的社会效益和经济效益，其中，《重大疾病临床路径》一书被确定为“2016年度国家出版基金”项目，获得项目资助经费25万元。

（2）积极申请各类国家扶持的数字化转型项目。委派专人重点关注国家“文化产业发展专项资金”“新闻出版改革发展库”“十三五国家重点出版物出版规划”“出版物奖励扶持专项资金”等项目的扶持方向，在充分分析专业现状和出版社实力的前提下，积极进行项目申报。截至2018年10月，中华医学电子音像出版社共申请“文化产业发展专项资金”1项，“新闻出版改革发展库”入库项目3项，“十三五国家重点出版物出版规划”4项，“出版物奖励扶持专项资金”1项，这些项目在很大程度上支撑中华医学电子音像出版社数字化转型业务的发展。

众所周知，医学是一门终身需要学习的专业。完成每年固定的继续医学教育学分是国家对医务工作者的一项基本要求，但临床医务工作者事务繁多，在连续时间内接受面授继续医学教育的机会较少，因此，为医务工作者开辟更为便捷的接受继续医学教育的途径也是国家相关管理部门的重点工作之一。2017年12月18日，经全国继续医学教育委员会办公室批准，同意中华医学会开展国家级远程继续医学教育试点工作。中华医学电子音像出版社利用本身的资源优势和技术优势，主动向中华医学会提出申请，全力配合远程继续医学教育项目的实施。2018年9月，“中华医学教育在线”平台被批准为承担中华医学会开展国家级远程继续医学教育项目的唯一平台，旨在利用“互联网+”技术促进国家和各省继续医学教育的健康发展，优化继续医学教育资源，拓展继续医学教育服务方式，提升继续医学教育的实效性和可及性，现该平台已上线国家级远程继续医学教育项目16项，省级远程继续医学教育项目31项。

多数小型电子音像出版社经过数十年的原始积累能做到自负盈亏就很不容易，实现真正意义上的全媒体出版动辄需要投入上千万元的经费，这对于多数电子音像出版社来说是天文数字，没有资金的投入，不仅项目无法顺利开展、获得预期回报，也给转型带来一定程度的困难。想要取得良性发展必须向前推动，适度联合合作伙伴不失为一种方法，比如出版社提供内容，合作公司提供技术，双方合作运营，产生收益后再按比例分配，这种合作模式的优点是可以在一定程度上缓解电子音像出版社的资金流转问题，同时也可以解决传统出版社新媒体技术相关人才短缺的难题；弊端在于出版社离开合作公司后很难实现独立运转。“中华医学教育在线”平台就是由中华医学电子音像出版社与北京网梯科技发展有限公司共同搭建，双方优势互补，合作情况良好。

全媒体出版时代的到来确实给所有出版企业带来一定的冲击，但同时也带来更为广阔的发展空间，尤其对于小型出版企业来说，更是增加了华丽转型、实现突破的可能性。应对全媒体出版，传统的出版企业需要在全媒体竞争环境中寻找适合自己的生存方式，变挑战为机遇，积极开辟、探索转型之路。虽然全媒体的转型之路还处在不断探索实践之中，但必将获得成功。