众筹出版是基于“互联网+”背景下产生的新出版模式，发起人通过众筹平台启动出版项目，从大量互联网用户那里筹集资金，并向用户从文化、经济等方面回报该项目利益。^[1]众筹出版的本质是基于出版的社会融资，通过网络平台和网民支持实现作品出版，发起人通过平台可筹集资金，也可以筹集作品创意及对作品的注意力；投资者可以获得金钱回报，还能以帮助他人圆梦的形式获得精神回报。在平台推动下，国内众筹出版涌现了大量成功案例并呈现良好发展态势，但由于发展经验不足和外部环境待优化，平台作用还未能充分发挥。本文拟通过相关数据和典型事例梳理，从众筹平台视角探讨如何推动众筹出版迈向新台阶。

平台在众筹出版中一直发挥着重要作用，过去5年，随着国内众筹飞速发展，众筹出版也实现了从数量上爆炸式增长到项目的相对集聚优化，出版众筹平台整体表现可谓欣欣向荣。

众筹出版的整个服务是在平台主导下完成的，众筹出版需要有一大批服务平台。目前在出版服务领域，综合性众筹平台和专业性众筹平台相互竞争、交相生辉、和谐共生的良好局面已经形成。亿书客、书缘等众筹平台自创建始即专注于出版服务，此外，综合性众筹平台已发现出版的巨大商机，并已将其作为重要的业务门类，如国内最具影响力的众筹平台众筹网，已将人文社会科学、管理励志、生活、互联网、儿童教育、科技、培训、沙龙、音像杂志、会议等全部纳入众筹服务领域。据不完全统计，当前国内可以提供出版众筹服务的平台有众筹网、京东众筹、天健自助、青橘等数十家。现有平台已经能够较充分满足出版市场的众筹需要，众筹出版进一步发展的良好基础已经奠定。

众筹是“互联网+”时代出版业的必然选择，图书出版业对资金有较高要求，前期出版支出包括版税、编辑人员工资、纸张和印刷等，后期发行则需要有广泛的连锁经营网点、高效的物流配套体系和相关出版物采购配送等。众筹平台纷纷抓住机遇努力开拓市场，众筹出版项目逐年增多，竞争局面已然形成。2018年，绝大多数平台均有众筹出版的成功案例，其中众筹网有753个，京东出版的项目有343个，追梦出版有71个，青橘众筹有43个。各平台已经积累较为丰富的众筹出版经验，有助于未来更好地开展项目。

平台的融资规模不断攀升。根据各平台业绩公报，2018年众筹出版融资额度超过1亿的有众筹网、京东众筹，分别为3.26亿和1.84亿，鉴于每本图书出版成本只需3万元左右，平台众筹融资规模过亿的业绩令人欣喜。与此同时，平台的融资模式逐步丰富。以2018年为例，绝大多数平台均实施的出版众筹为奖励式众筹和捐赠式众筹，同时有部分平台正尝试开展股权式众筹和债权式众筹。随着社会对众筹的逐步认同，出版众筹的未来业绩更加值得期待。

第一，获利源头不丰制约平台盈利。众筹平台盈利模式并不完善，出版众筹的基本作用是通过营销活动来探索市场反应。^[2]平台盈利主要是项目融资成功后收取比例佣金和对投放广告收取相应服务费用，基于出版众筹项目总量不大、融资额度不高和流量影响有限，回报不太理想。第二，服务费用收取无序影响平台盈利。各平台向筹款人收取手续费的标准不一致，有平台按项目定额收取，有平台则按融资额比例收费，还有少数平台模糊收费标准待众筹完成后再协定收取，收费标准混乱无序影响出版众筹市场声誉，阻碍平台持续获利。第三，服务对象幕后行为减少平台盈利。实际操作中，有部分众筹出版发起人只想宣传营销而非筹集资金，该类项目显然无法众筹成功，同时，投资人也会直接绕过平台与发起人接触进而完成出版，上述情形下平台都不可能收取到费用。

第一，平台参与服务的事项可更丰富。以众筹网为例，已完成的786个出版众筹项目中，奖励性和捐赠性众筹分别为752个和34个，股权众筹和债权众筹为零，京东众筹、青橘众筹、淘宝众筹等平台也没有完成过出版项目的股权或债权众筹，各平台未来可向股权式和债券式众筹拓展。各平台出版项目主要限于传统图书，鲜有平台涉足数字出版、手机出版、改编为影视作品、动漫游戏及其衍生品等新型出版。第二，平台审核工作可更细致。当前平台对发起人、投资人的资质审核仍限于流程化、形式化，没有进行必要的实质审查。第三，平台的服务事项可更全面。绝大多数平台仅承担中介性服务，暂无平台开展自出版业务，也少有平台与第三方合作，为发起人提供项目运作的专业编辑、设计、营销等配套服务。

第一，平台中介痕迹过重。平台主要推介出版项目，投资人或捐赠人通过平台知晓项目，借助平台与项目发起人形成出版资助合同，平台不保证发起人项目必然融资成功，也不作为合同主体承担其他义务。第二，平台盈利形象明显。平台的商业性决定平台必然以逐利为目的，现有出版众筹主要为图书众筹，属于“微众筹”，发起人募集额度不大，投资人投捐资额度更小，平台收取的服务费用远大于各投资人的投资额，会让投资人对平台产生盈利圈钱等不好印象。

《互联网众筹行业现状与发展趋势报告》显示，截至2018年6月底，全国共上线过的众筹平台854家，2017年倒闭平台280家，转型或下架平台20家。平台间的激烈竞争在出版众筹领域表现更为突出，以2018年度各平台间图书出版众筹项目的数量为例，总量排名前两位的众筹网和京东共完成1 096项，占全部出版项目的85.7%，其他众筹平台完成的项目则不足15%。^①

第一，出版发起人与平台间商业纠纷频发。受限于法律知识和阅读习惯，发起人对平台提供的电子出版众筹合同的内容风险难以准确把握理解，履行中难免会与平台产生纠纷。第二，投资人与平台间矛盾日益凸显。投资人在平台的协调下签订认筹协议，将投资直接交付出版众筹平台，投资人会当然认为平台有责任保证其众筹利益实现。

第一，平台信用风险不小。国内征信保护机制不够完善，众筹平台只能依靠自建客户征信库建立自己的征信体系，导致信息不真实、不全面，在发生因投资人签约后不履行投资和发起人卷款外逃不完成合同的情形后，平台形象信用必然受损。第二，平台的法律责任多元。众筹出版投融资双方中任何一方有欺诈行为，平台会因审核不严承担相应民事和行政责任。众筹本质上属于严管的金融行业，从审批到运行有严苛的法律约束，平台行为稍有不当会引发刑事责任，已有多起众筹平台涉嫌非法集资、集资诈骗等刑事罪名。在实践中，在缺乏有效约束的情况下，有一些金融融资者和平台打着互联网金融的旗号，欺骗投资者和司法机关进行独立犯罪或合谋犯罪。^[3]

第一，服务流程全面。国外有部分出版众筹平台正开展全流程的出版服务，其服务范畴早已突破单一众筹融资。如美国出版众筹平台Inkshares通过与第三方合作，已将专业的编辑团队、成熟的市场营销方、知名的分销商等资源整合在一起，能够为发起人提供全面高质的服务。为保证编辑专业化，Inkshares不仅拥有自己的编辑团队，而且还与当纳利集团RR Donneley等知名专业编辑机构合作；为保证销售畅通化，Inkshares与英格拉姆、亚马逊、苹果等249家书商达成战略合作。^[4]第二，服务模式多样。国外平台在股权和债权型众筹上也有较好成绩，已形成多众筹模式共同发展的局面，如Inkshares平台初创时主要推广股权式众筹，面向公众买卖图书的投资份额分享利润。Kickstarter平台是公认的全球出版众筹巨头，拥有游戏、音乐、影视、漫画、舞台剧等众多面向大众的小额资金筹集项目，仅2014年就成功孕育了22 252个文化创意出版项目。^[5]第三，服务特色鲜明。国外平台非常注重客户的参与性，从客户利益出发提供特色服务。为吸引客户，国外平台提供增强用户体验度的特色服务，如Inkshares设立图书浏览区，投资人可挑选图书试读确定是否投资；Ten Pages平台要求发起人提供作品前十页样张，读者据此选择要不要继续阅读，或者是否支持这一出版项目。^[6]在考虑客户利益上，国外平台采用多样化和等级化方式满足不同投资需求，如Unglue. It用户可以选择不同支付金额，也因此享有不同的待遇。^[7]

第一，监管依据法律化。域外很多国家已经出台能够较好调整出版众筹的众筹监管法律法规，部分国家的众筹监管法律法规具有立法位阶高、内容全、措施当等特点，如美国在2012年签署《创业企业融资法案》，即JOBS法案，现仍为众筹行业内最成熟法律。2014年英国和法国分别发布《众筹监管规则》和《参与性融资条例》，对平台的注册资本、服务范围、监管主体等重要问题进行了明确。第二，监管内容具体。部分国家的众筹监管规则体现出了监管日益细化的显著特点，如众筹模式不同，其监管理应不同，美国JOBS法案就分别对众筹平台开展的股权众筹、奖励众筹、债权众筹有相应的差异化要求。第三，监管主体明确。美国JOBS法案对众筹平台的资格认定、业务范围、信息披露要求严格，并形成多部门分别监管、联邦与州共同监管的格局，平台要接受联邦证券委员会、联邦存款保险公司、州证券监管部门的联合监管。英国《众筹监管规则》主要由金融行为监管局负责实施，法国则是由金融市场监管局和法国审慎监管与处置局共同负责对众筹活动监管。

第一，塑造服务特色。专业突显精致，特色突显品质。国内主要众筹出版项目仍以综合性平台为主，还缺乏足够有影响力的专业出版众筹平台。图书出版领域广、模式多，而现有平台注重大而全，少有平台仅专注于具体出版领域或只聚焦于特定众筹模式。平台以综合性为发展方向会忽视对具体领域的投入，不能突显服务特色，进而影响服务质量，有基础的出版众筹平台应将自己打造成行业内有重要影响的标杆性平台。

第二，拓展服务内容。一方面，继续做好出版众筹金融服务。金融众筹是平台核心业务，平台要继续不断拓展自身的社会影响力和辐射力，吸引更多的发起人、投资人关注出版众筹。另一方面，积极拓展出版周边相关服务。资金只是支撑出版完成的经济因素，仅靠充裕资金并不能保证出版顺利进行，出版众筹平台要在协助完成出版、协助支持发行和协助项目知识产权保护等方面开展增值服务。国外平台的成功经验表明，相关服务和众筹金融相得益彰，平台做好相关服务对开展众筹能起到极大的推动作用。

第三，提高服务质量。一方面，要主动服务发起人。平台年图书众筹出版项目量不及图书出版总量的万分之一，出版众筹的未来空间无限广阔，平台要多从发起人利益方面考虑改进服务的方式方法，争取更多出版通过众筹完成。另一方面，要热心服务投资人。出版项目是载体、商品，投资人是选购的顾客，平台理应为顾客提供热心周到的服务。平台应以最大的诚信介绍拟推出项目的优势与不足，应充分告知投资人出版众筹中的全部风险，做到让投资人信赖。

第一，平台间应共同成长，着眼未来。平台间是竞争关系，也是合作关系，是众筹事业的共同体，众筹成长壮大需要一大批平台的不懈努力。图书市场无限广阔，出版众筹前景远大。平台首先要做的是营造良好的出版众筹氛围，不断培育壮大出版众筹市场，让众筹成为出版的一种当然选择。平台间的互相拆台，恶性竞争固然能击垮部分对手，但不正当的竞争则是对整个行业的摧毁，即使幸存的平台也将很难实现市场的进一步稳固拓展。

第二，发起人应注重诚信，深度合作。出版项目发起人应当认识到平台是助推自己事业发展的重要合作伙伴，要积极配合平台做好相关工作，避免单方行为损害平台利益。出版发起人要出精品项目，要不折不扣承担发起人应承担的责任，避免因个人问题造成出版项目搁浅，致使平台声誉受损。

第三，投资人应加强理解，守信履约。平台是为投资人开展投资活动提供服务的第三方机构，其服务目的是促成众筹出版项目生根落地。投资人应准确理解平台在众筹中的角色地位，不能因提出的要求过高难以满足而对平台横加指责。投资人逐利获得回报的愿望应得到尊重，但投资人必须尊重自愿签订的投资出版合同，不能随意要求撤资或增资，更不能私下绕开平台直接与出版众筹项目发起人合作。

第一，确立监管主体，避免真空重复。平台从成立到运行，须政府部门服务监管的事项很多，如平台成立的备案批准、出版项目的知识产权保护、股权众筹的许可以及筹资额度的审批等。未来应确立出版众筹的行业自律监管和行政他律监管相结合的监管主体机制，应要求已经登记注册的平台成立自治性行业协会，要求协会定期监管会员平台；应明确互联网管理部门作为众筹出版平台监管的牵头协调单位，统一督促各部门依职权分别监管服务平台。

第二，明确监管标准，规范平台行为。平台是筹资者和投资者的协调人，应由国家而非平台自行制定出版众筹交易规范，相关规则要督促平台严格实施，提高众筹服务效率，增强众筹安全系数。目前，包括出版众筹在内的所有众筹还缺乏国家统一标准。可以借鉴美国的JOBS法案和英国金融行为监管局的《众筹平台监管规则》，从审慎要求、客户资产管理、信息披露等方面对平台予以严格规范。

第三，细化监管责任，保障监管实效。对平台要做到赏罚分明，要积极宣传奖励合法运行、成效显著的优秀平台，使其脱颖而出，对行业起到引领示范作用。对失范出版众筹平台则要严厉打击，追究法律责任。

全民阅读大背景下出版业正持续升温，出版众筹平台可发挥作用的舞台更加广阔。平台应抓住难得发展机遇，重整行装再出发，要避免恶性竞争、提高服务质量、扩展服务内容进而赢得更大市场。出版发起人和投资人要树立正确众筹观，要认识到众筹出版的顺利完成需要与平台共同努力。出版众筹平台急需在法治框架下运行，政府相关部门应尽快立法，做好对众筹平台的规范引领服务。