自知识付费兴起以来，以知乎Live、得到、分答、喜马拉雅FM为代表的平台掀起了巨大的知识付费浪潮，但是随着“潮水”的不断退去，知识付费行业逐渐暴露出了诸多问题，例如成本收益、知识的供给和需求、版权保护等方面的问题，使知识付费行业的发展陷入瓶颈。针对这些问题，学者们从不同视角提出了针对性的改进意见，如知识内容的改进、知识产品的评价与审核、供给侧的变革、法律政策的完善等。但是，这些对策往往是单一方面的问题解决方式，缺乏对知识付费整体运营模式全面系统性的分析，显得“治标不治本”。

现今的知识付费实质上指的是依托于互联网等信息技术的新型知识供给或交易方式，是一种以平台为核心的新型知识产品运营模式。这种商业模式相对于过去的依托纸质或电子书的知识出版是一种巨大的变革，其从依托于载体转变到打造内容，进而出现巨大的知识红利。但是，由于平台单方面主导的知识付费运营模式，导致其难以形成完整的知识产品生产生态，知识红利没有被完全挖掘，知识需求的满足仍然处于初级阶段。因此，本文将从价值链视角分析现有的知识付费运营模式，阐述其商业模式出现问题的原因，试图找到知识付费更优化的发展路径。

从第一性原理来看，任何知识付费的最终目标都是获取知识^[1]。但是，传统的出版行业，包括数字出版业，长期以来培养起的消费习惯都是为知识载体付费。例如，书籍的价格取决于用纸的多少和印刷的精美程度，用纸越多越精致，价格越高，基本没有根据其承载的知识量进行定价的书籍。数字出版的兴起打破了纸张这一单一的知识载体，但是无论是电子书、电子数据库还是音像制品，绝大多数还是一种对书籍的转录。而新型的以知乎Live、得到、分答、喜马拉雅FM为代表的知识付费平台，则打破了载体的束缚，使消费者能够直接为获得知识而付费^[2]。

随着经济社会的不断发展，消费者逐渐从追求以低成本满足基本的较低层次需求转变为追求个性化的差异性较高层次需求。物质产品因为生产、成本和技术等原因，短时间内难以实现较高的产品差异化和定制化，而文化产品则走在了前面。

随着互联网等信息技术的兴起，全世界最早实现较高水平差异化生产的行业就是媒体行业。过去，不管想阅读国家大事、体育信息，还是娱乐八卦，都需要买一整份报纸，消费者一方面需要付出额外的成本购买自己不需要的信息内容，也需要更高的时间成本搜索需要的信息内容。当门户网站、微博、微信等转播渠道兴起后，用户可以更精准地获得自身需要的信息。

新型的知识付费同样如此，消费者可以针对性地购买自身需要的知识，而不是为了获得知识购买一整本书、一整套课程等。消费者对于知识的需求，一直以来都是一种差异化的需求，其需要的知识不同，需要知识的目的也不同。但是，出版行业提供的大多数产品都只是满足一般需求的，而用户往往需要通过自身的努力满足差异化需求。

当用户需要付出额外成本才能满足自身需求时，并不能刺激用户产生更多的消费，而是会抑制需求的产生，降低用户的整体消费。也就是说，过去知识付费的用户会因为较高的金钱成本、时间成本等，放弃知识消费，这会抑制整个知识付费市场的发展。

而新型的知识付费平台，依托信息技术，通过音频视频、问答反馈、社群交互等多种形式打破传统知识载体的束缚，使知识付费回归到为知识本身付费。这为消费者提供了可以自由选择需要知识的可能，这种选择权就是对知识的差异化供给。

可以看到，现今的知识付费行业并没有对传统出版行业造成较大冲击，数据显示，2016年之后，出版行业的整体产值和利润都没有较大的波动。因此，知识付费平台通过碎片化、多样化、差异化的知识产品开发出了新的知识需求，扩大了整体的知识付费市场。而这种新需求的满足必然带来新的消费，也就是新的行业红利^[3]。

任何差异化程度极高的需求市场都必须通过差异化极高的供给市场来满足，单一的一方或几方不可能提供完全定制化的产品。同样以媒体行业为例，不同细分领域的新闻工作者、自媒体、媒体公司等逐渐形成了近乎P2P的新闻传播方式，全民都是新闻生产者，同时也是信息需求者。而知识付费行业的不同之处在于，知识相对于新闻而言，专业性更强、门槛更高、需求更难满足。因此，要想满足知识市场的需求，必须要更多的差异性知识供给，同时也需要更多的知识产品增值，也就是知识产品的服务化。所有差异化产品发展的最终结构都是定制化服务，而知识付费的用户实质上购买的也是一种知识服务，但是现今的知识付费平台还难以完成服务化产业链的整合，也由此使整个行业的发展出现了一些问题。

喜马拉雅FM等知识付费平台经过节日类活动营销、爆款知识产品销售等引发巨大经济社会效应的热潮后，逐渐进入了瓶颈期，发展速度开始变得平缓，平台的发展随之暴露出一系列问题。

现今的知识付费是一种由中间平台组织的，知识供给方与需求方付费交易知识产品的运营模式，其瓶颈表现为以下3个方面。

第一，付费用户少，用户满意度低。知识付费带动了巨大的数据流量，但是在这背后的流量变现却很少，平台仅能将极少一部分用户转化成付费用户，而据调查，这些付费用户中仅有38%表示对购买的知识产品满意^[4]。绝大多数用户认为没有从购买的知识产品中获得“知识”，没有满足自身的知识需求。进而表现为，持续付费行为较少，体验式消费较多。

第二，平台投入成本高，利润较低。知识付费平台作为交易中间组织者，是知识付费中的主导力量，其在组织、运营、技术、销售等方面的成本投入极大，但无论是利润总量还是利润率都比较低，大多数平台都没有实现盈利^[5]。

第三，新进供给量降低，已有供给更新迭代慢。无论是知识需求还是知识本身，都是随环境和时代变化而不断变化的。但是，平台中的知识产品供给者或生产者却普遍不能满足不断扩大和更新的知识需求，新入驻平台的知识生产者数量不断降低，已获得成功的知识生产者新产品创造和旧产品更新率降低^[6]。

部分学者对知识付费产业的困境进行了深入的分析，得出了相对一致的结论，知识付费行业及平台陷入瓶颈最核心的矛盾就在于产品内容上^[7]。例如有学者总结，现今的知识产品娱乐化倾向强、“二八效应”明显，进而导致了用户的满意度低，这实质上就是知识产品难以满足用户差异化的需求的表现^[8]。娱乐化的知识产品难以满足实用性知识产品需求的用户，聚集效应强的产品一般具有较强的普适性，难以满足细分的知识产品需求。

知识付费的用户需求实质上是一种新型的知识需求。过去的知识需求从第一性理论上说是为了个人技能等方面的提升。但是现今的知识付费开发出了一种新的需求，即知识消费需求，也就是学者们描述的为缓解知识焦虑而产生的需求。这种需求与知识付费内容的碎片化和娱乐化倾向是相互作用的，即娱乐化、碎片化的知识产品最适合满足这类需求。需求本身没有高低之分，只是现有知识产品还没有多样化地满足这类需求。例如，现今知识付费平台很少有较为专业的针对升学考试、资格考试或专业考试的知识产品，学者们对此给出的解释是专业型的知识不适合现今的知识产品形式。但是，同样有一些针对此类考试的辅助产品，如技巧类、规划类和咨询类产品等存在，它们同样符合现行的知识产品一般形式。因此，根据第一性理论，任何知识都可以以某种特定的形式存在，只是现有的多数领域没有找到适合现有知识付费模式的切入点，也就是无法满足此领域对知识产品的细分需求。并不是现有的知识付费产品都集中在某些特定领域，而是其他领域还没有出现适合的产品。

值得一提的是，购买所谓娱乐化倾向强的产品的用户，也存在大量低满意度的用户，例如蔡康永、薛兆丰等明星课程，巨额销量的背后是满意度的持续下滑。这说明娱乐化、碎片化的知识产品并不是用户真正需要的知识，或者说不是用户持续需要的知识。类似传媒领域，用户需要持续不断更新的新闻、咨询、八卦。过去的新闻或新闻表现形式会被用户认为是“套路”，这大大降低了新闻吸引力。知识产品同样存在这种现象，用户的需求是持续变化的，但是由于知识的客观性，知识产品并不能仅以“新”进行差异化，而需要不断深入、联系等，这使得知识产品的更新难度进一步加大。因此归根结底，现有的知识产品很难满足用户不断更新的细分需求。

而突出的“二八效应”则说明，即使出现可以满足用户细分需求的知识，也会因为包装、宣传、成本等因素，无法被用户获取。所以，如何改进知识产品的内容，以满足最广泛的用户差异化知识需求，进而形成投入产出、投入收益的良性循环，就成为解决知识付费产业瓶颈和知识付费平台发展困境的关键。

总的来说，知识产品的娱乐化和碎片化并不是一种弊端或消极趋势，这仅代表了现阶段大多数用户的需求情况。一方面专业性的知识内容也以可以碎片化、娱乐化的形式表现出来，另一方面用户的需求是不断深化和演变的，两方面都需要更丰富的差异化知识产品。同样，明星产品之所以“明星”，很大程度上是多方合力的结果，而大多数长尾的知识产品则缺乏成为明星的资源和渠道。

任何一种商品的生产都是遵循价值链规律的价值增值过程，知识产品也不例外。而从商品经济角度看，所有差异化的市场需求的满足，都需要更多利益相关者参与进产品的价值链中^[9]。例如，利用大数据等多种方式对用户知识需求进行调查分析；寻找合适的知识供给方和生产者；对生产者进行指导、培训以提高其生产能力；对知识产品进行评价分类和定价；对交互平台和通道进行建设、运营和维护；对知识产品的宣传、营销和销售；为用户付费提供咨询、指导服务；通过与用户互动促成交易并收集反馈数据，最终提供售后服务等。这极大地区别于单一产品生产模式的价值链。

而现有的平台主导的知识付费运营模式，难以使各方在平台上形成知识产品生产的合力，各方难以参与到产品生产的价值链中。而生产差异化的知识产品必然需要某一价值环节的差异化或独特性，同时也需要整个价值链的配合。平台仅能给予部分知识产品完整价值链的支持，生产出明星产品，而其他多数知识产品尽管存在差异性，可以满足细分的知识需求，也难以形成符合市场要求的产品。而这种平台主导的价值链存在极大的惯性，难以兼顾，转型困难，这导致平台只能不断寻找下一个“明星”，生产明星产品，而为了保证产出的回报，产品形式只能越来越碎片化、娱乐化以适应所谓的最广大用户的需求。这就是现有知识付费领域种种问题出现的根本原因。

未来，知识付费行业的发展必然是一个分工不断细化、价值环节不断专业化和价值链不断完整化的过程。平台大包大揽，完全主导知识产品生产的运营模式将不复存在，平台将回归交互界面这一基础功能，进一步变得更加开放，使利益相关方都能在平台中，在知识产品价值链中发挥自身专业性的优势，服务于知识提供者，生产出形式上、成本上、技术上等方面都符合用户要求的，内容上满足用户差异性需求的付费产品。这一过程也是知识进一步获得解放、不断创新的过程。

现阶段出版行业在参与进知识付费浪潮的过程中，普遍选择了模仿现有平台模式，自建相似平台的道路，但其竞争力和影响力都处于劣势^[10]。根据本文上述的分析，可以发现两个明显问题。第一，无论是现在还是未来，知识付费都难以对出版行业造成实质上的影响。这是因为知识最适合被人类学习、传播和流传的方式和载体都掌握在出版行业手中，付费知识产品难以担此重任，具体表现为无论是知识产品的源头供给还是最终产出都需要依托于传统出版行业，并且短时间内难以改变。第二，在知识产品生产价值链中，平台创造的最主要价值是产品运营和交互界面，这两个方面都不是出版行业所擅长的。

综合两方面，出版行业参与知识付费，不应该采取自建平台，大包大揽的全价值链运营。而是巩固自身在传统知识领域的优势，借助这种优势参与进知识产品生产的专业性价值链环节中，例如知识产品的分类、评价、检索、版权等方面。既在知识付费浪潮中创造自身的价值获取收益，也借助不断创新的知识产品完成自身的转型升级。