随着互联网和电子商务的兴起，消费者购物行为发生了巨大变化。网络购书已经成为图书消费者主流的消费方式。据调查，国内网络书店的图书销售额已经占非教材类图书市场销售额的95%^[1]。相对于国内较为垄断的实体书店，在互联网环境中，消费者能够轻易、便捷地比较各网络书店所提供的产品和服务，仅须点击鼠标便能购买图书或转换到其他网络书店，因此，网络书店彼此竞争异常激烈。目前，当当、京东、亚马逊三家网站的图书销售市场份额呈三足鼎立之势，竞争日趋白热化。消费者忠诚通常被认为是企业的制胜法宝，在竞争异常的互联网环境中，消费者忠诚更被认为是企业保持竞争优势的关键途径。根据美国著名学者Oliver^[2]对消费者忠诚度概念的界定，这里的消费者忠诚度是指消费者长期在某网络书店上重复购买图书的行为以及向其他消费者推荐该网络书店的行为。

在传统的服务领域下，对于服务质量、消费者忠诚度和消费者满意度之间的关系，学术界的研究是比较成熟的。比如，消费者满意度指数模型。在此模型中，服务质量影响消费者满意度，消费者满意度影响消费者忠诚度。然而，在互联网环境中，尤其对于网络购书行为，学者们尚未从感知质量对消费者忠诚度的内在影响机理的角度进行研究，也尚未对感知质量、满意度与忠诚度之间的关系进行检验，这正是本文要重点探讨的问题。

美国著名学者Oliver对消费者忠诚度的定义做出了开创性的贡献，他认为消费者忠诚是指消费者对特定企业、产品和服务的偏好和态度，以及消费者实际的重复购买行为^[2]。根据Lam^[3]、Fullerton^[4]、Kumar & Shah^[5]的研究，消费者忠诚主要从行为和态度两个视角进行界定。从行为视角来说，消费者忠诚主要指消费者重复购买或推荐；从态度视角来说，主要指消费者针对特定企业或产品的偏好。互联网环境下的消费者忠诚，与传统的消费者忠诚具有相同的立足点。Hsu等^[6]认为互联网环境下的消费者忠诚是指消费者在网络商店重复购买的态度和行为。

网络书店感知质量是指消费者网络购书时感知到的服务质量，包括在线服务质量和线下服务质量。Petter等^[7]认为网络书店感知质量包括网站相关信息的准确性，系统的交互性、易用性、可靠性和人性化。线下服务质量是指网络书店提供的一切相关服务，包括退换货服务以及物流服务的质量等。有文献对百货公司进行调查，研究表明感知服务质量对消费者忠诚度有正向的影响关系^[8]。综上所述，本文提出如下假设：

H1：网络书店感知质量对消费者忠诚度具有显著正向影响。

Szymanski & Hise^[9]将消费者满意度定义为消费者在网络上购物经历的整体感受，网络消费者满意度的前置变量，包括便利性、网站提供商品信息的准确性、网站设计和安全性。实证结果表明，网络在线服务质量包括网站的便利性、网站设计和安全性对于网络消费者满意度有显著的正向影响。Joong-Kun^[10]实证研究了互联网环境下网络商店的物流对消费者满意度的影响，发现网络商店的物流能力和服务水平对顾客满意度的提升至关重要。综上所述，本文提出如下假设：

H2：网络书店感知质量对消费者在线购书满意度具有显著正向影响。

消费者满意度是由消费者的知觉决定的，它是消费者在购买一项产品或服务后产生的一种态度，这种态度就是满意度。消费者忠诚度是指消费者对企业的认同感或重复购买行为。大量研究表明，消费者满意度是保持消费者忠诚，实现企业长期盈利的一个重要影响因素^[11]。然而，这种关系因为不同行业的竞争情况具有一定的不稳定性。忠诚的消费者大多是满意的，但不能预测满意的消费者也是忠诚的。在汽车行业中，90%左右的消费者对所购买的汽车感到满意，但却只有40%左右的人产生重复购买行为^[12]。在互联网行业中，大多数研究认为消费者满意度对消费者忠诚度具有正向影响关系。Luarn(2003)^[13]通过对在线旅行服务公司等企业实证研究发现，消费者满意度是影响互联网企业消费者忠诚度的主要因素。Kim et al.(2009)^[14]研究也发现，对于在线消费者来说，只要他们满意，就会持续使用该在线系统。综上所述，本文提出如下假设：

H3：网络书店消费者满意度对消费者忠诚度具有显著正向影响。

总之，根据上述分析，消费者满意度在网络书店感知质量影响消费者忠诚度中扮演了一定的中介作用，也即在消费者网络购书过程中，消费者对网络购书服务质量的感知透过消费者满意度影响了消费者在该网站上的重复购买行为。因此，本文提出如下假设：

H4：消费者满意度对网络书店感知质量与消费者忠诚度的关系中起中介作用。

基于研究的理论模型并参考前人研究的基础上，对问卷中应该包含的观测变量的问项进行了初步设计，得到最初的量表。正式调查之前，在小范围内进行了前测，对问卷中的语义和语境进行了修改，最终形成了本次调查问卷。研究共涉及3个潜在变量：消费者忠诚度、消费者满意度、网络书店感知质量。为确保测量的信度和效度，本研究采用国外现有文献使用过的量表，并根据研究特点和目的加以修正。所有问项均采用李克特7点量表，调查问卷题项见表1。

考虑到高校师生是在线购买图书的主体，因此本次调研的对象主要以高校师生为主。同时考虑到本次调查的研究对象应具有良好的网络购书经验，因此本研究问卷通过微信、微博、QQ等社交媒体进行发放，回收279份问卷，剔除不合格问卷62份，有效问卷217份，问卷有效回收率为77.8%，符合使用结构方程模型分析的要求。

本文采用Cronbach’s α系数检验调查量表的信度，一般认为，信度系数在0.7以上表示问卷具有较好的信度。本文测量模型的信度检验通过SPSS19.0分析的结果如表1所示。从表1可以看到各潜变量的α系数均大于0.7，表明量表具有良好的信度，各潜在变量的测量指标具有可靠的内部一致性。

量表的效度一般要考察收敛效度和区分效度。采用因子分析可以对收敛效度和区分效度进行检验。对网络书店消费者忠诚度模型的量表进行了因子分析，KMO值为0.919，大于0.7的阈值，样本数据的Bartlett球体检验为显著，说明观测变量适合做因子分析。

通过以上两项检验后，运用主成分分析法进行因素分析，用Kaiser标准化的正交旋转法，旋转在三次迭代后收敛，表2为旋转因子载荷表，量表每个观察变量的因子载荷均大于0.5这一最低可接受水平，说明测量量表具有较为显著的区分效度。

本研究需要观察和测量潜变量之间的关系以及潜变量与观察变量的关系。传统的统计方法不能有效处理潜变量，而结构方程模型可以同时处理潜变量及其观察变量，因此，结构方程模型非常适用于本研究提出的理论模型的实证分析。本研究运用结构方程模型软件Amos20.0来检验模型中的各条路径假设。分析得到结构方程模型及其路径系数如图2所示。表3为模型的拟合度检验结果。

图2

注：e1-e14为潜在误差变量

由拟合度检验表可以看出，卡方值和自由度的比值为2.67，小于3的阈值，拟合度指标GFI和AGFI均大于0.9的阈值，RMSEA的值为0.053，小于阈值0.08，相对拟合指数CFI和NFI也大于0.9的参考标准。上述的拟合指数均满足了要求，说明结构方程模型整体拟合度较好。

依据Baron和Kenny提出的中介效应检验方法^[19]，本研究按照以下三个步骤，对消费者满意度在网络书店感知质量对消费者忠诚度的影响过程中的中介效用进行检验。第一步，将消费者忠诚度作为因变量，探究网络书店感知质量对其直接影响效应的标准回归系数；第二步，将消费者满意度作为因变量，探究网络书店感知质量对其直接影响效应的标准回归系数；第三步，把网络书店感知质量作为自变量，消费者满意度作为中介变量，消费者忠诚度作为因变量，考察自变量、中介变量对因变量的影响路径，通过结构方程模型构建相应的标准回归系数。如果最后一步中自变量的回归系数值仍然显著，说明有部分中介效应；如果自变量的回归系数值不显著，说明有完全中介效应。本文中，消费者满意度作为中介变量时，网络书店感知质量与消费者忠诚度之间的标准化系数为0.04，这表明网络书店感知质量对消费者忠诚度的影响不显著，而网络书店感知质量与消费者满意度之间的标准化系数为0.80，假设2支持；消费者满意度与消费者忠诚度之间的标准化系数为0.94，假设3支持。这样的结果说明，消费者满意度在网络书店感知质量对消费者忠诚度的影响中起着完全中介作用。

本文在前人研究的基础上，探讨了网络书店感知质量、消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系，并验证了消费者满意度的中介效应。主要结论如下：

（1）网络书店感知质量对于消费者忠诚度不具有显著正向影响；

（2）网络书店感知质量对消费者在线购书满意度具有显著正向影响；

（3）消费者在线购书满意度对消费者忠诚度具有显著正向影响；

（4）消费者满意度在网络书店感知质量与消费者忠诚度的关系中起完全中介作用。

本文的研究结论对网络书店提高消费者忠诚度有一定的管理启示。首先，网络书店感知质量虽然对消费者忠诚度没有直接显著影响，但是，由于消费者满意度在网络书店感知质量与消费者忠诚度的关系中发挥中介作用，网络书店感知质量可以透过消费者满意度对消费者忠诚度起到显著正向影响。因此，通过不断提高消费者感知质量来提高消费者满意度，进而提高消费者忠诚度是网络书店需要考虑的首要问题。为了提高消费者感知质量，一是要不断改善网络书店界面的交互性、友好性和易用性，加强网络系统的安全性和可靠性；二是要确保网络书店的图书品质，严把图书质量关，避免盗版、次品图书滥竽充数，如果是次品或二手图书等，必须要让消费者知晓；三是加强线下的服务质量，完善现代物流配送系统，确保在线购买的图书能够及时并完好无损地送达；四是要加强与消费者线下的交流沟通，做好退换货等售后服务。其次，消费者满意度不仅可以通过提高感知质量提高，也可以通过降低消费者期望值等方式来提高。当消费者期望值很高时，即使网络书店感知质量再高，消费者满意度也不会高。因此，为了提高在线购书的满意度，有必要降低消费者的期望值。为了降低消费者期望值，网络书店可以通过让消费者清晰了解到在线购书过程中能够得到哪些服务，会碰到哪些问题等等，不让消费者在线购书后产生吃亏或上当受骗的感觉。

本文的研究仍存在一定的局限：一是本文的研究样本主要为上海某几所高校师生，样本的代表性有待进一步验证；二是本文研究的重点是消费者满意度对网络书店感知质量和消费者忠诚度的中介效应，未来的研究可以引入信任、转换成本等因素，进一步揭示消费者满意度对网络书店感知质量和消费者忠诚度的作用机制。