电子图书（E-book）是对纸质图书进行功能拓展之后的一种数字内容出版物，是指将文字、图片、声音、影像等资料，通过数字化处理技术，利用数字化存储设备，并借助终端显示器，以满足人们阅读需求的一种服务性产品。与传统纸质图书相比，电子图书具有不受时空限制、成本低廉、功能丰富、绿色环保等诸多优势。特别是随着移动通信技术的进步，数字阅读成为一种时下流行的阅读方式。甚至有人对纸质图书的未来抱着极其悲观的态度，认为它终将完全被电子图书所替代。这种市场发展趋势也吸引了大量移动通信服务商、网络平台服务商和传统出版行业的广泛关注。

从2014年起，国务院已连续5年在《政府工作报告》中，提出要推进“全民阅读”行动。这是我国深入实施文化惠民工程、建设学习型社会的一项重要举措，业已上升为国家重大战略规划。

正是现代信息技术与传统出版行业的不断融合，造就了数字出版行业在我国的快速发展。根据国家新闻出版广电总局发布的数据显示，2017年，我国新闻出版产业继续稳步增长，年度营业收入达到近2亿元。其中，数字出版行业异军突起，同比增长率达到近30%，占到行业总营收规模的1/4强。《2017-2018中国数字出版产业年度报告》显示，截至2017年底，我国数字出版产业整体规模突破7 000亿元，同比大幅增长22%，延续了过去10年以来的快速攀升势头。从细分领域来看，互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏等产业增速惊人，在整体营收中的占比扩大到93%左右；而互联网期刊、电子图书和数字报纸等产业，同比增速却只有5.35%，更重要的是，它们在数字出版全年营收中的占比不升反降，低于2015年的1.77%和2016年的1.54%，仅仅只有1.17%。

截至2017年底，我国网民规模7.72亿，手机上网人数达到7.53亿，个性化电子阅读器使用人口规模亦达到2亿。面对如此庞大的市场规模，电子图书又兼具多重优势，为什么行业增速不尽如人意，有哪些关键因素在制约行业的快速发展？本文利用SWOT分析技术，研究电子图书在行业的竞争优势及劣势、发展机遇及挑战等，以期发现导致电子图书行业发展缓慢的原因，并有针对性地提出改进措施和建议。

SWOT分析技术是著名管理咨询机构——麦肯锡咨询公司（McKinsey）提出的一种策略分析工具^[1]，包括分析一个行业或企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）和挑战（treats）。

这种分析技术实际上就是对行业或企业的内外部条件等进行全方位的分析比对，以协助研究对象能够集中资源，扩大优势，规避劣势，同时抓住行业发展的机遇，积极应对挑战，建立自身的核心竞争能力。

（1）优势。电子图书产业是科技创新大时代背景下的新兴事物，受到广大青少年的喜爱，并逐渐蔓延到全年龄段人群。电子图书产业之所以能够快速发展，是因为它规避了传统纸质图书的一些缺陷，迎合了新时代人们阅读习惯的变迁，它的主要优势体现在如下几个方面：①电子图书节约了人力、纸张、印刷、物流等的成本，并且传统纸质图书的数字化过程属于一次性加工过程，数字化以后可以无限制复制、传播，从而使得数字化成本摊薄到每本电子书上以后，就显得微乎其微。②二十一世纪是个性化定制时代，体验式消费、个性化消费成为主流。电子图书利用各类社交工具，搭起了作者和消费者无缝交流的平台。每个读者不仅仅是被动的信息接受者，更是评论者、信息员，甚至发展成为作者，这无疑开启了阅读活动社会化的大时代^[2]。③由于电子图书节约了传统图书很多出版环节，本身就是一种流程的压缩和资源的节约，减少了对纸张、油墨和物流环节的燃料、物料消耗。④电子图书的一次制作、无限复制和共享的特点，真正实现了原料和成品的零库存。⑤电子图书的阅读终端设备都小巧玲珑，方便携带且内存大。既满足了人们出行和休闲的需要，又迎合了现代都市人群生活快节奏、时间碎片化的“浅阅读”模式，同时也能满足专业人士移动办公需求。

（2）劣势。电子图书从出现到如今形成一个相对独立的产业，既有科技创新的拉动，也是多年以来纸质图书市场深耕的结果，但产业内部也有亟待解决的问题：①在传统出版行业供应链上，出版商居于统治地位。出于对纸质图书成本摊销的考虑，出版商对旗下版权图书的数字化有抵触，妨碍了大量优质图书的数字化推广。②受体制机制制约，数字化方面的技术人才匮乏。③同任何一个技术门槛不算太高的初创行业一样，电子图书产业也处于萌芽阶段，不可避免地陷入成本与价格的恶性竞争。因为传统图书电子化制作过程是技术服务商提供的，后者只愿意向上游的图书出版商支付较少的数字图书版权费。这就导致传统出版商将利润诉求绝大部分转向继续出版纸质图书，推迟出版相应电子图书。⑤国际成熟的电子图书运营模式难以在国内生根发芽^[3]，必须探索适合中国特色市场的运营模式。纸质及电子图书盗版的猖獗局面，也使得整个电子图书产业链难以汇集用户获得规模效应，继而反哺传统出版商。

（3）机遇。作为一种新兴业态，电子图书行业面临着前所未有的发展机遇。主要体现在：①政策的大力支持。国家大力支持以“互联网＋”为代表的产业融合发展，鼓励信息技术与传统行业的紧密融合，实施创新驱动发展战略。电子图书就是科技创新与传统行业融合发展的产物，代表了文化创新发展的方向^[4]。②中国国内市场的巨大潜力。近几年来，我国国民综合阅读率稳中有升，数字化阅读方式接触率快速增长。截至2017年底，中国移动阅读市场规模已达153亿元之多，增速更是达到惊人的30%^[5]。

（4）困境。电子图书产业发展过程中面临的一些困境，并非企业自身所能够克服，需要从国家和产业层面加以解决。①产业标准亟待建立。早在数字出版产业诞生之际，官方就已经注意到了产业标准化问题，但技术创新路径并无规律可循，电子图书产业从产品到技术，再到业务环节和商业模式，都尚且没有定型^[6]。面对着技术标准带来的巨大收益，资本大鳄会各自出台标准，围绕数字出版产业运作的相关产业只能疲于应付，在不同标准之间切换生产能力，由此造成成本高企，也导致资源浪费和恶性竞争。因此，标准的制定有一个从无到有、循序渐进的过程。电子图书产业在中国的发展，目前可借鉴和引进的标准有限，很多标准只能靠自己摸索。②版权保护法律与技术有待加强。电子图书在网络上传播，可以在极短时间内传遍整个网络，带来巨大营销效应，吸引众多消费者；但同时，在技术上，电子图书的复制和传播也更加容易、成本更低、速度更快。对于广大读者而言，尚没有在全社会形成数字版权的概念，以及数字版权保护的意识^[6]，因此，电子图书行业的盗版行为，相比传统纸质图书行业，有过之而无不及。数字时代的版权保护，与传统出版行业无论在性质上，还是解决思路上，都存在相似性。不仅需要立法层面上对版权加以保护，对盗版和恶意传播行为进行处罚，同时也有赖于技术创新，破解盗版技术难题。

基于SWOT分析技术，可以清楚看到行业应该采取的竞争策略。电子图书全产业链要充分利用自身优势和外部有利环境，主动与新技术融合，规避劣势，应对行业发展过程中的种种挑战。我们认为，电子图书产业可以从如下几个方面提升行业竞争能力。

（1）服务供应链集成策略。电子图书的出现，深刻地改变了原有纸质图书产品供应链。整个产业从提供有形产品转化为提供无形的阅读服务，更加强调服务的便捷性、服务质量以及有竞争力的成本。整个产业链条如何快速提供适销对路的服务产品？需要上下游企业之间的深度集成，即建立战略型合作伙伴关系，产业链综合利润最大化成为所有合作伙伴的共同目标，每个企业都向产业链上共享自身的资源及能力，通过服务供应链契约，使得整个服务链条协调运作，改善企业单打独斗的局面。

（2）产品多元化策略。随着互联网提速和智能手机普及，大众阅读即将迎来增长爆发期。多元化策略是为未来市场提供新产品的策略。在实施服务供应链集成策略之后，因为供应链上传统出版商历史发展历程中形成的行业烙印和学科背景，已不能满足快速增长的“全民阅读”市场需求。这就要求电子图书服务供应链要关注国家“全民阅读”战略规划，既要重视城市市场，也要关注农村市场；既要关注行业内需求，也要关注大众阅读需求。多点发力，才能发掘自身在未来市场上的利润增长点。

（3）多维度差异化竞争策略。差异化策略要求电子图书产业链不仅要全面寻求突破，也要有重点地精准发力。这里的差异化策略是指产业服务链要向细分市场提供能够给阅读者带来独特感受的产品，并从中获得竞争优势的竞争策略。这种独特的阅读服务对于电子图书产业链，可以有效地避免与大型竞争对手激烈的同质化正面竞争。同时，也因为这种独特性，价格不具备市场可比性，一方面削弱顾客讨价还价能力；另一方面还能提升服务黏性，获取顾客稳定的品牌忠诚度，细分市场顾客也会因为保留这种独特感受获得较大满足感。

（4）国际市场联动策略。随着综合国力不断增强，对中国文化感兴趣的外籍人士越来越多。让中华文化走向世界，增强世界对中华文化的认同感和国人的文化自信，电子图书是实现我国文化输出的重要途径和重要手段。这种文化交流是双向的，对国外优秀文化的引进，也将迎来国内市场快速增长期。与国外数字出版商、平台服务商及公众图书馆等机构合作共赢，共同开发新型产品，共享资源和市场信息，实现国际国内两个市场联动，实现多赢格局。

电子图书产业是在科技进步时代背景下，现代信息技术与传统纸质出版深入融合的产物，代表着出版产业未来发展方向。电子图书产业链要按照服务供应链模式进行集成，共同应对市场的快速变化；要充分利用国际、国内两个市场，采取多元化、差异化竞争策略，探索多种商业模式，开创电子图书领域品牌，形成属于自己的核心竞争力。