纸质出版物以纸张为载体，其承载的内容形式和内容容量受到不同程度的限制。近20年来，出版行业一直在思考和尝试如何打破这一限制，例如，为纸质出版物制作“配套光盘”、在纸质内容中添加互联网链接、利用二维码提供在线内容访问、应用“AR”技术等。在出版物中应用二维码已经非常普遍了，“立体阅读”更成为行业内经常讨论的热词。但上述尝试在行业内都只作为各自独立的出版形式进行讨论，对纸数联合出版的内在逻辑缺少分析，显然不利于指导业务实践。为此，笔者基于人民卫生出版社的相关实践，对纸数联合出版的概念、发展历程、业务支撑体系等进行梳理，分析纸数联合出版在出版社数字化转型中的地位与价值。

纸质内容与数字内容通过某种方式连接在一起共同出版时，即可称为纸数联合出版。纸数联合出版有4个核心要素。第一是“连接”，从内容角度看，纸质内容和数字内容是相互关联的；从获取角度看，两者虽然都可独立发挥价值，但读者总是可以在需要的时候通过某种连接方式从纸质内容跳转到数字内容。第二是“共同”，在时间维度上，两者总是共同存在的，意味着两者的发布有一个共同的起点，虽然以互联网和移动互联网为载体的数字内容可以更新和增量，但数字内容必须维持到纸质内容的生命周期结束；在空间维度上，两者则不一定在同一空间，传统的配套光盘通过物理方式连接，是需要存在于同一空间的，以互联网和移动互联网为载体的数字内容则与纸质内容不存在于同一空间，但用户可以通过特定的设备将其拉至同一空间。第三，多数情况下纸数联合出版产品只有一个定价，就是将数字内容定价融入纸质出版物定价当中，或者采用数字内容极低价格的策略，使纸数联合出版产品中的纸质出版物与其他同类纸质出版物没有明显的价格差异，从而更具市场竞争优势。第四，从出版物管理角度看，早期纸数联合出版的数字内容依靠物理介质承载，一个纸数联合出版产品往往包含两个出版号，即纸质出版物使用的ISBN或ISSN，数字内容出版物使用的ISRC（音像制品）或ISBN（电子出版物）；后期随着互联网和移动互联网兴起，由于互联网出版物不强制要求出版号，因此基于互联网和移动互联网的纸数联合出版产品只有一个纸质出版物出版号。

配套磁带可能是最早的纸数联合出版产品，往往出现在外语类教材教辅出版活动中，用于提升外语学习者的听力水平。某些情况下也有配套录像带，但数量不多。

配套软盘承载内容容量有限，一般只出现在IT类出版物当中。配套光盘则在容量和形体方面具有明显优势，可以说正是因为光盘，才使纸数联合出版得以大规模发展，在21世纪的第一个10年，配套光盘广泛应用于各种学术、教育出版活动当中，至今仍有大量纸数联合出版产品采用光盘的形式。

二维码技术的出现和发展给纸数联合出版带来前所未有的机遇，它给纸质内容和数字内容提供了一种更直接和更高效的链接方式，提高了用户获取数字内容的便捷性，更使碎片化的内容连接成为可能。如果说基于音像电子产品的纸数联合出版只能实现内容整体的链接，二维码则可实现基于某一章节甚至某一段文字内容的链接。在2005年3月，《北京晚报》就在国内率先应用了清华紫光推出的二维码技术做新闻报道^[1]，之后全国各家大型报业出版集团纷纷应用二维码技术，“报纸+二维码”现已成为报纸出版的一种常见形式。

人民卫生出版社（以下简称“人卫社”）是国内最早系统化实现基于互联网和移动互联网纸数联合出版的图书出版企业之一，从2012年下半年开始进行平台^[2]和业务体系建设，2013年在第八轮临床医学本科五年制规划教材上实现互联网纸数联合出版的全面支持，后期逐步开始支持移动端和二维码，截至2018年，人卫社近半数的新版图书已经采用了这种新型出版形式，融合教材概念的推出更是极大地提升了人卫社教材的市场竞争力。目前，市场上有两家企业专门从事纸数联合出版技术支持业务，包括武汉理工数字传播工程有限公司的RAYS系统^[3]和杭州云梯科技有限公司的书链平台^[4]。

AR出版是近年来快速发展的新型出版形式，其本质仍是纸数联合出版，只不过连接手段不再依赖二维码，而是采用图像识别技术，数字内容方面支持三维模型的展示。AR出版目前最成功的应用范畴为童书出版，典型产品如苏州梦想人软件科技有限公司推出的4D书城^[5]。2018年，人卫社的人卫图书增值APP开始支持AR出版，并在第九轮临床医学本科五年制规划教材中得以应用，目前已经取得了较好的用户反响。

值得一提的是，很多图书在正文或参考文献处印上与图书相关的网址，读者在浏览器中输入这些网址即可访问相关的网站或网页。严格意义上讲，这种做法并不属于纸数联合出版范畴，因为这些网站并不是专门为图书出版开发和运营的，虽然内容上有其关联性，但不符合纸数联合出版概念中的“共同”要素。

事实上，配套光盘这种以物理方式连接的纸数联合出版模式正在逐步消失，而基于互联网和移动互联网的纸数联合出版模式则因其各方面的优势正在蓬勃发展。以下讨论将主要基于互联网和移动互联网的纸数联合出版模式展开。

首先，在不显著提升纸书定价的情况下，纸数联合出版能够提升内容的数量与广度，多种媒体形式的支持也能提升阅读和学习的趣味性，从而提升纸书的市场竞争力；其次，纸数联合出版是最有效的正版识别方式，为了获取数字内容，需要进行纸数联合出版产品激活和认证的过程，这个过程实际上是辨别图书真伪最有效的认证方式，能够从本质上区分正版图书和盗版图书，是防伪标等版权保护措施所不能比拟的。

互联网运营的核心是用户获取，而用户获取是需要成本的，这就是所谓的用户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。互联网行业的快速发展也在快速拉升用户获取成本，如何高效获取用户是出版社数字化转型的核心问题之一，而基于互联网和移动互联网的纸数联合出版给了出版社一个高效和低成本的精准用户获取途径，使纸质出版物本身成为一个有效的流量入口。另外，大数据时代，企业最核心的资产变成了数据，传统的纸质出版物无法获得用户阅读行为数据，使出版社数据积累缺失了重要一环，而纸数联合出版无论通过二维码还是图像识别的方式，都相当于数字阅读页面中的数据采集“埋点”，为出版社数据积累提供了可行路径。笔者认为，用户线上转化和用户阅读数据的获取是纸数联合出版最核心的价值。

完整的纸数联合出版平台是一个比较复杂的互联网平台系统，但其通用的资源管理、内容发布、用户管理等模块与一般的互联网平台并无本质区别，在此不再赘述，仅就纸数联合出版业务逻辑需求而言，授权管理（激活认证）、链接管理和内容呈现是纸数联合出版平台的3个核心系统模块。其中，授权管理系统管理整个激活认证流程，需要支持不同出版物的不同需求，一般包括无需激活和激活码激活两种授权方式；链接管理系统主要管理二维码连接下的二维码生成和二维码扫描获取内容资源过程，以及图像识别流程下的图像确认和图像扫描获取内容资源过程；内容呈现系统要求支持多种媒体内容呈现，不同的媒体形式可能需要单独的技术支持，例如，AR出版中的三维模型展示，一般需要在阅读终端中集成U3D插件。

纸质内容和数字内容的审校、出版流程不尽相同，要实现“共同”出版，需要确保两者在时间节点上的相互配合，因此，纸数联合出版流程必须重新设计。设计思路是在尽量少调整纸质出版物出版流程的基础上进行流程设计，分为两种情况：在图像识别的连接方式情况下，一般不调整纸质出版流程，但不能确保100%的图像识别准确率，人卫社曾做过技术验证，在复杂图片（例如病理图）情况下，识别准确率仍难以保证；而二维码连接方式情况下，准确率可以保证，但在发稿环节（二维码插入正文）以及清样环节（二维码测试验证）中必须保证二维码准确性，流程调整在所难免。建议纸质内容和数字内容分别执行各自的审校流程，以确保内容质量。

编辑仍然是纸数联合出版业务活动中的核心角色。传统编辑在数字化浪潮中快速成长，不少编辑已经能够兼任纸质内容和数字内容的策划与生产工作，但出于效率和专业化分工因素，纸书编辑和数字编辑协同分工是更合理的选择。很多情况下，一只专业的数字编辑团队是业务成败的关键因素。动画、三维模型等数字内容对专业技术有较高的要求，需要相应的专业技术人员支持，如三维模型建设中的三维建模师以及3D效果呈现的U3D工程师等。此外，为支持大规模的内容制作，出版社在拥有核心技术把控能力和一定的自主研发能力基础上，建设一支高效的供应商队伍同样非常重要。

纸数联合出版业务高效的前提是高效的管理，出版社需要制定一整套管理机制，包括把控内容和出版质量的标准体系，把控业务流程的制度体系等。

纸数联合出版是一种出版形式，是出版社从事数字化业务的一种选择，但因其独特的价值和特性，使其成为出版社数字化转型过程中明智和理性的选择，对于那些刚刚开始启动数字出版业务的出版社而言更是如此。

纸数联合出版的效益是明确的，一旦开展，一年甚至更短周期内即可在防盗版和纸质出版物销量方面见到效益。

在经营模式、业务流程方面，纸数联合出版的模式都是明确的，基本上没有太大的歧义，在发展过程中不太容易出现方向上的偏差。

大规模系统化的纸数联合出版业务必然需要一整套业务支撑体系，但如果仅从少量品种切入角度上看，进入门槛极低。平台方面，即使是没有任何数字技术基础且不愿意在技术上投入的出版社也可以有很多选择，包括直接制作H5页面、采用微信二维码和书链等。

纸数联合出版的核心价值是用户线上转化和用户阅读数据的获取，这些都将为出版社的后续互联网出版业务奠定良好基础。纸数联合出版本身提供的收费增值服务模式，也是一种行之有效的盈利模式。

综上所述，纸数联合出版在出版社数字化转型中具有重要地位和独特价值，通过这种更直观和直接的运营模式，有利于出版社积累用户、积累技术能力、积累平台运营经验，对于数字出版能力和经验相对欠缺的传统出版企业来说，是比较务实和可行的路径。