新媒体时代的到来改变和重塑着人们的阅读习惯，传统图书出版业面临巨大的挑战，新媒体也为其注入革新的动力。与此同时，2022年北京冬奥会临近，我国进入新一轮奥运周期，奥运热潮势必为体育图书带来新的营销契机。面对新媒体与冬奥会营造的双重机遇和挑战，我国体育图书如何抓住机遇，应对挑战，成为我国体育产业中新的增长点，成为学界和业界都亟待解决的问题。本研究试图从分析我国当前体育图书的营销环境入手，深入探讨我国体育图书营销面临的困境，在此基础上，运用整合营销理论为我国体育图书营销提出解决困境、抓住机遇的策略。
1 当前我国体育图书的营销环境
根据《中国图书馆图书分类法》对体育类图书进行细化，从内容上看，我国所出版的体育图书包括“体育基础理论”“体育事业”和“体育运动项目”三大类。其中，体育运动项目是体育类图书出版中最为活跃、最主要的部分。
图书营销是指在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程，包括图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销、图书销售等一系列与市场有关的图书经营活动。[1]因此，要研究体育图书的营销策略，需要以厘清当前我国体育图书营销的市场环境为基点。
1.1 新媒体深刻改变体育图书的营销方式
基于移动终端的图书营销有着区别于以往传统图书营销的新特征：第一，低成本。只需注册微博和微信账号并通过认证，即可通过平台进行图书推广，营销成本与传统媒体相比大大降低。第二，即时性。图书营销不再受时间地点的限制，出版社通过微博、微信等新媒体能够方便快捷地传递营销信息。第三，互动性。读者在出版社各大平台的官方账号下留言，或者提出意见和建议，出版社都可以及时了解读者的需求并与读者展开互动。第四，分享性。人们在移动终端的分享、转发和评论，加快了信息传播的速度，增强了图书的营销效果和影响力。
1.2 新奥运周期创造体育图书营销契机
2008年北京奥运会期间，体育图书借势走俏，仅出书品种就从2006年的6 564种提升至2008年的8 305种，增长幅度高达26.5%。可以预见，随着2022年北京冬奥氛围的日益浓厚，冬奥会这一热点事件将为体育图书带来新的营销契机。北京出版集团已规划冬奥选题200余种，并且即将推出《北京2022年冬奥会和冬残奥会中学生读本》等冬奥题材图书产品。
1.3 国家政策利好体育图书的发展
2014年国务院颁布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）提出了我国体育产业与体育消费发展的总体要求，体育图书作为体育产业的一部分将会发挥更加重要的作用。2016年，国务院正式印发《全民健身计划纲要2016—2020》，预计到2020年，我国经常参加体育锻炼的人数将达到4.35亿，体育消费总规模达到1.5万亿元，这为体育图书市场准备了丰富的物质基础和潜在读者群。
2 我国体育图书的营销困境
根据北京开卷信息技术有限公司对近几年中国图书零售市场的连续观测，体育类图书在全国图书零售市场的码洋比重逐步增长。其中，休闲和健身类图书成为体育图书增长点。但与美国等体育图书营销发达的国家相比，我国体育图书营销仍然面临着多重困境。
2.1 庞大的体育粉丝群难以转化为体育图书消费者
美国等体育图书营销发达的国家，将利用名人效应把体育粉丝转化为体育图书消费者作为营销的重要手段，但我国对体育粉丝读者群的开发还十分欠缺。近年来，我国也有一些体育明星类的图书出版，例如，李娜的《独自上场》（中信出版社2012年版）、林丹的《林丹自传：直到世界尽头》（凤凰出版社2012年8月版）等，但出版企业没有形成以消费者为导向的营销观念，针对体育粉丝的营销活动乏善可陈，体育图书的发行不尽如人意。
2.2 粗放式经营导致线上与线下营销脱节
我国传统体育图书创新力度小，发展和经营模式较为粗放。一方面，没有重视数字出版技术的发展，高质量的数字阅读产品缺失。另一方面，忽视对新媒体的运用。有些出版社仍然通过传统媒体进行营销；有些出版社虽然也在互联网上售卖体育图书，但仅仅将其作为一种简单的产品销售平台，没有挖掘新媒体在体育图书信息发布、体育图书读者社群构建上的作用。这些粗放经营方式导致线下与线上的图书营销脱节，不能实现体育图书营销效应的最大化。
2.3 出版资源开发不足，选题跟风现象严重
我国体育图书的出版数量可观，出版质量却良莠不齐，有价值并有延续性的体育图书供给不足，大批体育图书在选题上倾向于体育明星类畅销书，跟风现象严重。例如，NBA球星斯蒂芬·库里在中国的人气居高不下，市场上便出现了《库里传》《完美弧线：斯蒂芬·库里传》《斯蒂芬·库里——巨星的崛起》等内容重复的书。体育图书市场上选题大量重复，反映出体育出版资源开发不足。
3 体育图书与整合营销的契合
美国整合营销传播学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。[2]该理论强调以消费者为中心的思想，与读者建立互动式的营销关系；使用各种载体，力求达到最有效的传播影响力；发挥不同渠道的优势，形成鲜明的品牌个性。本研究认为，整合营销传播的理念在以下三方面契合了我国体育图书营销的需求。
3.1 消费者导向的营销观念有助于将体育粉丝转化为体育图书消费者
整合营销传播强调消费者导向，在建立消费者区隔的前提下，针对不同区隔人群采用不同的传播策略，这种营销观念有利于释放体育粉丝的体育图书消费潜力——针对没有购买体育图书的体育粉丝，通过了解他们的阅读偏好，可以策划出版符合他们喜好的体育图书；对于已经购买过体育图书的体育粉丝，可以根据大数据了解他们的基本特征，进行分类区隔，并进行科学的市场定位，再根据定位整合出版资源，实现精准营销。
3.2 多种媒体形式融合的多感官体验满足了体育图书的实操性特点
整合营销倡导对众多媒体形式的整合与综合运用，这种综合应用所产生的身临其境、多感官体验的传播效果，正好满足了体育图书重视实操的特点。例如，通过运用二维码技术，读者只需扫描便可在移动终端观看相关音频或视频，这使图书内容得到拓展延伸。这意味着通过一部足球明星传记，读者不仅能了解球星的生活经历和故事，还可以听到球星的声音，看到他的音容笑貌和经典的比赛镜头。对于运动项目指导类体育图书，特别是针对需要多人配合的运动项目，通过AR（Augmented Reality）这种把虚拟世界叠加在现实世界并进行互动的技术，将会让读者通过视觉、听觉、触觉等多种直观感受获得更好的体验，并与虚拟环境形成互动，使体育图书的实操性得到最大程度的实现。
3.3 多种营销方式的组合迎合了体育图书种类多样的现实需求
不同种类的体育图书所面对的人群和市场需求不尽相同，对于营销方式的需求也随之不同。目前，新媒体环境下图书营销的方式主要有线上推广营销、线下推广+线上营销、线上推广+线下体验推广三种。对于体育基础理论、体育事业这两类读者人群相对固定、专业性比较强的体育图书，体验性的要求比较低，因此，可以采用线上推广营销的方式；对于篮球等比较大众化的体育项目，由于潜在读者群多为该项目的爱好者，因此，可以深入俱乐部等项目爱好者集中的地方，进行线下推广，然后线上营销；线上推广+线下体验的营销方式，更适用于钓鱼、瑜伽等体验性强的休闲类体育项目图书。当然，这些针对不同种类体育图书的营销方式并非一成不变，可以根据具体的体育图书综合运用多种营销方式。
4 新媒体语境下体育图书的整合营销路径
整合营销主张将营销的观念贯彻在体育图书的出版、发行和售后等整个过程中，并且在营销中倡导对多种传播载体和渠道的综合应用。因此，本研究按照上市前、上市中、上市后的线性时间顺序，依据整合营销理论，提出体育图书新媒体营销的路径。
4.1 上市前，两微一端的话题营销激发读者兴趣和参与度
体育图书由于与奥运会、体育明星等引人瞩目的话题相关，话题营销成为有效的营销方式。首先，出版社可以依托微信公众号和官方微博，在新书上市前通过推送消息或创建话题为新书造势，增强体育图书的知名度；其次，出版社官微可以邀请体育明星在线直播吸引用户参与讨论，借助体育明星在现实和网络中的高人气和影响力，吸引受众特别是粉丝关注。[3]例如，北京金隅男篮获得2011至2012赛季CBA（中国男子篮球职业联赛）冠军，来自美国的外援马布里功不可没。北京出版集团因势利导，策划出版一本与马布里有关的书。为了引起体育粉丝等潜在读者群的关注，北京出版集团用官方微博公开向大众征集书名，形成话题效应，并最终确定该书的名字为《我是马政委》。上市前的话题营销，为后来《我是马政委》的热销打下了坚实的基础。
4.2 上市中，新媒体协同传统媒体借助社会热点事件引发读者购买欲
体育领域是社会热点事件的高发区，这与大型体育赛事的高关注度、体育明星的明星效应以及近年来我国全民健身运动的蓬勃发展有关。为达到激发读者购买欲的目标，出版社一般会通过媒体将与体育图书有关的社会热点事件变成受众普遍关注的议题，或者是通过举办活动形成社会热点事件。我们在体育图书的营销中，一方面，可以充分发挥新媒体传递信息及时和互动性强的特点，在短期内迅速扩大体育图书的营销范围；另一方面，运用传统媒体在权威性和深度解读上的优势，跟进拓展营销深度，呼应新媒体的推广，赢得读者的青睐。例如，目前许多城市都有极具地方代表性的马拉松比赛，在比赛举行期间，正是推广与长跑相关的体育图书的大好时机。出版企业可以举行线上营销活动，如报名参加该马拉松赛事的前100名长跑爱好者可以获得赠书等，还可以携手传统媒体，在媒体上开辟短期的马拉松专栏，讲述赛事参与者的长跑故事，甚至连载体育图书的相关内容，吸引公众对该体育图书的关注，激发他们的购买欲。
4.3 上市后，利用各种营销渠道及时收集市场数据，建构读者的忠诚度
整合营销传播理念强调对关系营销的重视，其核心是在组织与其顾客之间建立纽带和联系，改善反馈机制，并最终建立和强化顾客忠诚度。在体育图书上市后，出版社一方面可以发挥传统营销渠道的优势，举办作者见面签售会，拉近读者与作者的距离；另一方面，可以通过线上的销售平台，及时了解各地区读者的年龄结构、阅读习惯、兴趣爱好和购买力水平等数据，从而对营销策略做出调整。目前，当当、京东、亚马逊是国内最大的3家图书电商平台，出版社可以通过读者在3家电商平台购买书籍的数据，为后续的读者分析、图书分析、对策制定等提供市场依据，还可以分析与挖掘读者的个性化信息数据，对核心的读者群体进行“用户画像”，刻画读者的性别、年龄等基本信息，尤其重要的是读者的消费意愿、阅读爱好等特定的信息。有了“用户画像”，就可以实现出版的精准营销，为以后的图书出版奠定基础。
5 结语
综上所述，新媒体时代的到来给体育图书的营销带来了巨大的创新和发展空间，在坚持传统的线下营销稳步发展的同时，积极开发新媒体的营销路径，将线上与线下的营销方式结合，将文字、视频、AR等不同的媒介形式融合，充分发挥微信、微博、抖音等不同新媒体的营销优势，实现最大限度的整合营销，这是新媒体时代体育图书营销转型的必然选择，也是体育图书出版行业未来发展的必经之路。
