随着高校专业扩展和学生扩招力度的不断加大，高校教材的种类及数量开始迅速增长，加上高校教材市场化趋势的不断推进，高校教材的销售竞争变得愈发激烈。如此庞大的高校教材市场也不断吸引众多教材出版社、销售商及零售商的注意力。由于高校教材具有一定的学术性和实用性，且专业性相对较强，受众群体集中且范围相对较窄，线上零售有一定的难度。

随着信息技术和互联网的深入发展，传统企业及商家把电子商务作为一个重要的交易方式，尤其是B2C电商平台。根据艾瑞咨询最新统计数据，截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人，中国网络购物市场交易规模预计达6.1万亿元。以阿里巴巴打造的在线B2C电商平台——天猫商城为例，目前天猫已经拥有4亿多买家、5万多家商户^[1]。据天猫图书《2018年行业白皮书》披露，2018年纸质图书的实际销售量超过10亿册。如今天猫图书在各类图书销售渠道中的占比越来越高，已成为不少出版机构不可或缺的销售渠道之一。

目前，高校教材在线商业零售模式主要有三种类型：自建网站（以官网、微信为代表）、平台开店（以淘宝天猫店为代表）、第三方独立平台（以当当、京东、亚马逊为代表）。虽然这三种类型都属于线上零售模式，但以当当为代表的第三方平台对出版社而言，属于B2B业务模式，本文不做具体探讨。自建平台主要以自建官网及微信端为代表，但目前大部分出版社的官网仍是以品牌展示服务功能为主，电子商务交易功能并不突出。出版社作为生产端，主要的业务模式是B2B，而不是目前越来越流行的线上零售（B2C）。据了解，国内出版社B2C电子商务业务业绩突出的非常少，但依托天猫图书这样的B2C平台却做得有声有色。据数据显示，已有3 000多家民营书商、400多家国内外主流出版社加入天猫图书；当当、新华文轩、博库，还有电子工业出版社、中信出版社、人民邮电出版社、高等教育出版社、商务印书馆、二十一世纪出版社、清华大学出版社等主流出版社均已入驻天猫。截至2019年4月，入驻天猫的图书店铺已多达4 227家。根据天猫图书《2018年行业白皮书》数据统计，天猫已经是中国人购买纸质书的第一平台，全中国所有零售卖出的纸质书中，每卖出3本，就有一本是在天猫购买的。我们从天猫图书的高校教材整体市场表现入手，通过代表性案例对高校教材线上零售模式的现状进行分析。

在天猫首页，以“本科教材”—“天猫图书”—“大学教材”进行店铺搜索，共有785家店铺。对785家店铺分析发现：

（1）店铺以专营店为主，旗舰店较少。以“本科教材”关键词进行搜索显示共有785家，其中专营店有683家，旗舰店有102家，专营店占比87%。

（2）从785家店铺分布城市来看，北京、杭州店铺数量位居前列（见表1）。

从表1可以看出，北京靠着出版社的地缘优势，汇聚了165家大学教材类天猫店铺，排名第一；杭州凭借电商基础条件和人才优势，吸引了45家，位居第二。

从百度指数可以看出北京、广州、成都、上海、武汉等地搜索人群比较靠前，这与城市高校密集相关。而搜索选用教材人群以30—39岁人群为主，69%是男性，以教师为主。由此推断，主要的搜索群体以大学教师为主，20—29岁的学生群体搜索较少。大学教材搜索需求整体比较稳定，但受淡旺季影响。

（3）店铺动态评分描述、服务及物流均有提高空间。虽然大部分店铺综合评分高于4.8，但只有近20%的店铺高于行业平均数，还有50%的店铺低于行业平均数。尤其在服务和物流方面，集中反映在收到图书后存在磨损现象以及封面不干净、光盘损坏、配套资料无法下载、出版社售后服务联系不上等方面。

（4）店铺图书种类繁多，但爆款较少。多数店铺属于综合型店铺，从样本店铺主页显示，一级类目主要有新书推荐、医学教材、教师资格证考试、护士资格证考试、研究生入学考试、英语四六级考试辅导用书等，与“本科教材”相关的图书较多，但店铺的爆款较少。

在“大学教材”关键词显示的785家店铺中，以销量排序，取前10名店铺作为个案研究分析（表2），找到具代表性的销售措施。

1）畅销教材类型。

从表2可以看出，销量前10名的店铺类型都属于专营店，畅销教材主要集中在医学、英语、经济学等类型，爆款集中度比较高，几个店铺都在竞争同一个爆款。比如，排名第一和第二的江西华南图书专营店和医医图书专营店都在抢占《妇产科学（第9版）》这本教材，并且销量不差上下。可见，在高校教材的线上零售中爆款效应也非常明显。

2）店铺的商品服务细节。

（1）主图设计细致到位。前10名店铺的爆款都非常重视主图，都有主图设计元素（图1），并且突出了核心卖点、赠送配套资料、附赠礼物、权威性等其他附加用品。

图1

（2）详情页设计合理完整，有整体图和实拍细节图，内容结构完整，有行业品质保障、售后电话、物流包装等。

（3）重视服务评价互动。很多店铺的不少产品评价都有回复，提问及评价回复也有一定的引导作用。在评价互动环节做得比较好的店铺如江西华南图书专营店、医医图书专营店等，还有一些店铺在产品的评价互动中存在模块化和重复性现象，并没有就客户反馈的问题进行详细解答。

（4）强调产品增值服务。产品配套资料比较完善，售后电话及服务做得较为到位。

3）折扣研究。

通过分析前10名店铺的折扣情况，教材类图书折扣浮动不大，大部分教材店铺的折扣在7折～8.5折，平均都在7.5折以上。然而医学类教材、英语类教材折扣能达到4折，公共课类教材折扣力度也比较大。

总的来说，从“大学教材”角度去分析高校教材在天猫图书销售情况，不少店铺做得可圈可点，但仍有80%的店铺在选品、产品展示、店铺服务、内容运营、基本信息等方面存在问题。对于出版社及出版单位来讲，依托天猫的大数据分析，可以为教材策划及后续营销提供很好的决策依据。高校教材由于本身产品的特性，在线上零售中还有非常大的挑战，本文对天猫图书大学教材整体市场和个案进行分析和解读，对高校教材线上零售提出了一些建议对策。

从“大学教材”关键词的店铺排名前10名中发现，每个店铺都有自己的代表性爆款。爆款产品不仅能为店铺引流，而且也能通过关联推荐提高单价。作为受众面比较窄的类目，高校教材爆款对店铺而言更为重要。比如，《妇产科学（第9版）》给江西华南图书专营店和医医图书专营店带来了巨大客户流量。店铺通过爆款可以快速抢占市场，分到一部分客户流量。由于教材具有时效性，每年都有淡旺季，因此在每年春季开学季和秋季开学季都需要提前策划一系列营销活动。根据图书销售旺季的时间节点，结合基础销量评价，店铺至少需要提前两个月策划营销活动。

现在天猫图书越来越重视达人导购、好货清单、微淘、淘宝经验、淘宝直播等内容入口，出版单位只要提供优质的图书和优秀的文案，在天猫图书的销售上就有可能脱颖而出。从目前销售前10名店铺可以看出每个店铺都有十几万粉丝，加上店铺的老顾客群，完全可以结合微淘运营起来。内容营销的形式、方法、策略、维度、地点将是线上图书营销的下一个突破点，尤其是在内容及流量的结合方面^[2]。

目前从教材类店铺的定价和折扣来看，大部分店铺教材零售折扣都在7.5左右，而社科类图书折扣大多在6折左右，作为网络渠道销售图书，促销力度大的图书一般对用户会更有吸引力。出版社在后续的教材定价中需要参考同类教材，可以制定稍高的价格，为后续上架促销留有吸引人的空间。

（1）出版社在图书选题策划和上市前准备阶段，图书宣传，特别是图书详情页等内容的相关音视频、图片、文案等资料的完善和优化尤为重要。在多家出版单位图书同步运营的情况下，熟悉商品描述规则、注重图书基础信息完善的出版社，其优秀图书则有可能优先被天猫图书搜索引擎检索，检索时的排名也会更靠前。

（2）在门户网站中，仅仅依靠网络书本的基本信息是远远不够的，需要将书本的获奖情况、配套资源、宣传标语、书本特色等一系列辅助信息进行标注。这些信息可以第一时间引起客户的关注，从而使客户产生兴趣。

（3）加强教材场景实拍和效果图展示，在配套服务中赠送电子书、笔记本、光盘、PPT等，优化详情页中实拍图的效果，同时为消费者提供增值服务。

对高校教材在天猫整体市场的数据进行分析发现，出版社旗舰店的销售表现并不理想，销售量在前10名的店铺没有一家是旗舰店。出版社应该加强自营渠道，加大对自营旗舰店的投入，通过挖掘爆款和前期产品策划优势，加大对旗舰店的倾斜。同时，还应把产品线进行区隔化，对经销商专营店进行分析，找出与其匹配的优势爆款，建立多个爆款店铺矩阵。比如，医学教材找医医图书专营店、杏林图书专业店等，建筑教材找佳智图书专营店等。

随着各种各样的电商平台如雨后春笋般出现，中小型出版社及出版机构越发意识到自营渠道不可或缺，天猫图书高校教材专营店的零售经验值得出版社借鉴。出版社在经营网上旗舰店时应关注网店设计、店铺及商品的推广、商品详情页内容、产品线配置理等^[3]，并与其他专营店形成优势互补，充分借助天猫图书的大数据分析、内容运营及社群营销等优势，为教材零售带来更大的增长空间。