当前我国已经进入全民阅读时代，国民的阅读规模明显增长，内容需求进一步升级。根据当当与易观联合发布的《2018中国图书阅读市场专题分析》报告^[1]，随着我国居民人均可支配收入从2013年的18 310.8元增加到2017年25 974元，大众的消费需求发生了结构性变化，人们已经更加注重知识层面的消费满足。同时，知识焦虑等社会现象带动了消费心理发生变化，大众开始愿意为知识消费买单，用户基于特定领域的内容消费开始升级^[2]。

移动互联网的快速发展使知识获取形式越来越丰富。除了通过教育培训、图书、媒体等传统的知识学习方式外，移动互联网环境下的载体、结构、产品形态、用户关系均被重塑，知识学习领域产生了以文字、语音为载体的问答、个人咨询、付费社群类产品，以图文、音视频为载体的付费阅读类产品。纵观我国互联网这20年的发展，PC时代的门户网站重塑了资讯阅读方式，颠覆了报纸业；移动互联网时代的微信重塑了专栏阅读方式，颠覆了期刊业；知识付费时代的付费学习对图书业的影响也在一步步渗透。相比传统出版机构，新兴的互联网内容平台更了解用户，可以快速开发和迭代产品，并能通过较深入的服务更好地完成交付。

为寻求高质量发展，出版社需要优化图书出版结构，控制出版规模，打造成规模、成特色的品牌产品板块^[3]。我国图书行业经历了近20年的快速增长，图书零售市场的总销售额从1999年的216.43亿元增加到2017年的1 111.85亿元，但同时也出现了供需失衡、库存量较高、折扣战等现象^[4]。书号管理、质量管控、控制同质化等一系列措施将推动出版行业从粗放式经营向精益化发展转变。

综上，全民阅读给出版行业带来了机遇，而全媒体的融合发展给出版行业带来了挑战。在新形势下面对机遇和挑战，围绕高质量发展的要求，出版社需要以内容建设为核心，充分研究某个领域的知识需求以建立一套科学、准确的产品线规划方法，并保证每条产品线在3～5年内能良性延伸，从而提升出版社在全媒体时代的产品力、品牌力。

全媒体时代，用户时刻都能触及信息和内容，但碎片化学习并不能有效地解决系统学习的需求。图书产品的优势在于呈现系统化、体系性的内容，使用户能深入学习某一方面的知识或技能。基于知识需求的图书产品线规划是通过分析某个领域的目标用户在不同成长阶段的知识需求，建立该领域完整的知识体系，为目标用户提供全方位的知识产品解决方案。笔者根据实践经验，总结了“五看一定”产品线规划框架（如图1所示）。

图1

调研垂直领域的行业概况是分析知识需求的第一步，目的是通过分析市场总量和发展趋势确定布局方向。行业调研可以从以下4个维度展开：一是整体市场规模，主要了解该行业的总产值、交易量、参与人数、参与机构及数量等；二是政策环境，重点了解国家相关政策、产业战略计划、政策支持的具体方向；三是产业情况，包括上中下游产业链情况、各层次人员结构情况、产业热点，尤其要关注线上培训市场反映出来的产业热点；四是领域发展趋势，主要看该领域在国内当前所处的发展阶段、国外发展情况、未来增长潜力预估。如笔者所在部门在确定经管图书的主要方向时，通过以上各维度分析，判断财务会计岗位的从业人员多，是一个知识需求量比较大、发展空间较大的垂直领域，且随着国家政策的变化和经济的不断发展，该垂直领域将保持良好的发展趋势，可以作为重点建设方向进行布局。

在行业调研的基础上，可以从4个维度对目标用户群体的需求作深入分析。一是进行用户画像，对目标用户群体的性别、年龄、职业、教育程度、行业、消费水平、从业阶段等进行调研分析；二是分析知识学习动机，调研用户是基于岗位技能刚需解决自身遇到的问题，还是学习新技术、新知识从而扩宽视野；三是分析知识学习痛点，根据人群、行业、岗位、阶段、应用场景梳理用户在知识学习中遇到的问题，改进现有知识产品的不足，管理用户的预期；四是分析购买行为及学习习惯，用户通过什么渠道知晓产品、在什么场景下形成购买、喜欢使用哪种媒介、在哪种场景下学习等。在作用户分析时，出版社要从多维度开展深入调研，比如通过问答类平台、论坛、现有问卷数据、问卷调查、行业网店、相关领域图书评论、目标用户访谈等多种途径和方式，充分地获取信息，准确把握用户的需求。笔者带领团队通过分析，准确判断当前财务会计垂直领域在会计专业技术资格考试考前学习、会计政策解读及应用、管理会计实务3方面有较大的知识需求，可以作为出版社进入财务会计领域的机会点。

看竞争主要是分析该领域的图书市场情况，需要结合当下的知识学习形式，不限于只分析图书产品的市场情况。第一，该领域的图书市场规模，主要看目前的整体市场空间有多大、各子板块占比、TOP500或TOP1000（根据板块大小确定）分布情况。第二，竞争格局，CR5（市场集中度）情况、TOP5或TOP10竞争对手情况、竞争对手的渠道及营销体系、本社当前的位置、整体效率等。第三，竞争产品情况，看现有产品的用户满足率、作者资源情况、内容特点、有无空白点、定价水平、发货折扣、毛利水平等。对存量市场分析在于研究该领域的竞争环境及产品满足率，对竞争对手分析在于研究进入该领域的策略。笔者所在部门通过分析财务会计图书市场，验证并进一步了解了财务会计的三大需求情况：会计专业技术资格考试考前学习的需求最大，占据了财务会计图书80%以上的品种且市场竞争非常充分，门槛较高；在财务会计的新政策学习方面，国家的财会制度不断推陈出新，市场目前缺乏从业人员的政策学习及新政策应用的图书产品；管理会计作为会计的发展方向，需求比较大，现有产品较少。

通过以上的调研，目的是能找到市场规模大、发展趋势好、市场集中度不高、有空白产品线、产品更新率慢、无标准化产品的细分领域。当然，对于一个成熟的图书市场来说，基本上不可能找到以上6点都具备的领域，只要具备其中之一就可以算作机会点。如果说看趋势、看用户、看竞争是在发现机会做加法，那么分析自身情况则是做减法，重点是评估自身情况与机会点的匹配度。第一，出版社优劣势分析，重点看渠道体系与营销体系建设是否匹配，已有业务基础、核心资源、行业影响力等。第二，相关产品市场表现，通过已出版产品的数据看销售贡献和利润、是否有可复制的成功案例、成功产品的操盘要点、单点尝试还是已建产品线、已建产品线的空白点、自有产品的更新情况等。通过出版社优劣势分析，笔者所在部门判断人民邮电出版社有较强的渠道体系，财务会计领域已有表现较好的产品，成为可复制的案例。因此，出版社可聚焦财务会计领域新政策和管理会计两个方面的需求，加强财务会计领域产品线建设。

是否进入机会点还要从3个维度进行评估。第一是看市场空间；第二是看成长性，有些领域市场空间大，但市场集中度过高或者增长速度慢，成长性自然就不好，未来很难进入细分领域的前列，根据笔者的经验，市场集中度较高的领域往往机会比较少，要谨慎选择；第三是看利润率，利润率高低也决定了这个领域能否持续做下去。在分析机会时，这3个维度要结合起来看，缺一不可。

通过“看行业、看用户、看竞争、看自己、看机会”，出版社能准确把握某领域知识需求的重点及变化趋势，作为产品线规划建设的重要参考，从而基于这些知识需求搭建完整的知识体系并形成有竞争力的产品线。首先，明确市场定位，出版社要以用户为中心确定提供什么样的内容服务，并结合自身的核心能力思考目标市场的定位。其次，要确立市场策略，出版社需要聚焦核心能力，先开发有竞争门槛和市场预期较稳定的产品，这样的产品容易取得成功，有助于树立信心。搭建一条产品线不仅要考虑短期内能否成功，还要考虑3个因素。一是前瞻性，要准确研判某个领域的市场趋势且有整体性的规划；二是持续性，对每个领域要做2~3年的规划并每年进行调研，不断完善产品体系和迭代内容，持续出版高质量的新品；三是品牌化，每个领域的产品线规划完后，要形成1～2个重点产品系列，重点产品系列更容易带来品牌效益。

笔者所在部门用“五看一定”规划框架做了财务会计领域的产品线规划，2018年共出版财务会计新书9种，根据开卷对全国出版物市场的监控数据，2018年人民邮电出版社在财务会计图书市场的占有率排名第3，较2017年排名提升了4位，有几个月份排名第1。实践证明，这个分析方法对布局新领域产品有效果。

用“五看一定”规划框架作产品线规划，可以帮助出版社形成系统分析思维，锁定目标市场，围绕核心知识需求布局产品线，通过持续建设实现高质量发展。