据微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布的《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月，微信公众号月活跃账号数为350万，同比增长14%；月活跃粉丝数为7.97亿，较2016年增长19%。在用户高频关注或置顶的公众号类别中“个人学习提升”占到34%，次于“兴趣爱好”（47.30%）、“新闻资讯”（38.7%）、“工作相关”（38.10%）。笔者选取4个影响力大、质量高、用户多的社科类学术公众号作为分析对象，其中学术志在新榜发布的《2017年中国微信500强年榜》中列第190，是唯一入围中国微信500强的学术类公众号。社科学术圈、募格学术、中外学术情报的用户众多，推文的阅读量高，目前也是国内非常具有影响力的学术类公众号。由于这4个学术类公众号已经在新媒体运营、学术培训、学术出版等方面逐渐形成了独特的商业模式^[1]，且它们与社科类出版社公众号在社交功能、受众定位这两个方面相似。因此，解析这4个公众号的运营架构与内容、用户群体的维护与开发及其营销模式，以供社科类出版社公众号借鉴。

学术志、社科学术圈、募格学术、中外学术情报这4个公众号走“知识付费”的路线，运营的内容主要集中在研究方法、论文写作、考博、申请社科基金项目、硕博招聘等方面，其受众以高校教师、科研工作人员、硕博在读的学生为主。通过使用与体验，笔者认为这4个公众号在运营层面上有以下特点。

这4个公众号的业务内容均涉及研究方法、论文写作、考研考博等信息的推送与课程培训。在架构上，它们设立与“主号”关联的“矩阵平台”，以便用户在“主号”上购买培训的课程，进入“矩阵平台”学习。如学术志设立了8个“矩阵号”，其中包括一个课程学术平台——知深。社会科学圈、中外学术情报、募格学术分别与荔枝微课、千聊、小鹅通这3家在线知识服务运营机构合作建立“矩阵平台”，为用户提供“知识付费”的服务。此外，这4个公众号“主号”的推文内容均与“学术”有关，虽以推送课程培训的内容为主，但也注重对学术热点新闻的关注，推文的篇幅不长，文字简洁而不失生动，符合用户使用手机的阅读习惯，用户阅读一篇推文的时间约为30秒～5分钟。

目前，学术志、社科学术圈、募格学术、中外学术情报均拥有百万用户和上百个社群。这4个公众号依据用户关注学术前沿信息、容易被培养成“知识生产者”的特点，将用户定位为“知识”的购买者和生产者。此外，它们的运营团队也意识到，在这个传播社群化的时代，用户不仅仅是消费单点，同时成为重要的媒体节点，构建社群成为提升传播力的关键点^[2]。所以，学术类公众号通过开设课程、组织培训等方式建立社群，社群为用户在交流、互动层面提供了场所，也为推广自己的业务打下基础。

PGC（Professional Generated Content）即专业生产内容，近两年适用于视频网站、短视频创作、微博等新媒体的内容生产中。简要来说，PGC以“学者（专家）”+“团队协作”的方式生产知识产品，“学者（专家）”提供知识，“团队”提供生产知识的技术保障。运营至今，这4个公众号均有稳定的知识生产团队。

这4个公众号的收入主要由课程培训收入和广告费收入两大部分组成，且这两类业务的盈利模式最为成熟。

线上培训业务是这4个公众号的主要盈利点。目前，线上培训的课程涉及研究方法及其软件操作、学术论文写作、社科基金申报、考博课程等内容。社科学术圈还拓展了幼儿教育、电子书资源分享等内容。除少数免费的课程外，其余课程的收费在1元到3 299元之间不等。

目前，只有学术志开展线下培训业务，其已经与美国SAGE（世哲）出版公司合作成功主办了两届社会科学研究方法高峰论坛和三届质化研究发展传播论坛。2018年，学术志打造的“暑假质化嘉年华”和“暑假量化嘉年华”吸引了国内外720位学者参加，其课程的费用在600元到3 000元之间不等。

这4个公众号的广告形式有以下3种：①高校、科研机构的招聘广告；②软文广告；③硬广告。前两者的广告费来自广告方的直接支付，后者的广告费来自用户的点击量分成。

2016年，知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出知乎、分答、得到等知识付费产品，并在短期内吸引了海量用户，成为不少内容平台实现流量变现的盈利选择^[3]。在这样的背景下，以学术志、社科学术圈、募格学术、中外学术情报为代表的学术类公众号也开始探索并打造出自己的“知识服务”营销体系。

这4个公众号的用户可将带有课程二维码信息的内容分享至朋友圈，以此来赚取学费，通过扫描二维码信息报名的用户越多，分享者赚取的学费越高。用户亦可在课程的社群里发布“拼团”课程信息，以实现低价购买课程。

学者加盟学术类公众号的课程平台，既是知识的生产者，也是该学术课程平台的“形象代言人”。课程平台既能通过用户推荐或自荐的形式发现学者，又能为学者录制课程提供技术支持。如学术志与李连江教授合作的研究方法课程已经成为该平台购买量最大的课程。又如，社科学术圈在线召集“社科基金项目申报”等课程的讲师时，常吸纳用户为授课者，既积累了自己的“学者（专家）库”，更便于后期打造具有“品牌”气质的学者。

学术志创办的第二年就开始尝试“跨媒体”“跨行业”来开展业务合作。如2019年初，学术志联合其他影响力大的学术类公众号、社科类出版社、学术期刊，发起10万元“学术志人文社科论文奖学金”活动，试图发掘和培养优秀的学术研究者，以便后期与优秀的研究者开展合作。又如，2018年底，学术志与某留学机构合作开展“海外留学”业务。学术志在学术领域的影响力和百万用户量是其跨平台、跨领域开展业务的保障。

（1）布局较为单一。社科类出版社公众号主打“微店模式”，将公众号作为售书的平台，推送的内容以出版物的信息为主。但值得关注的是，有社科类出版社公众号开始尝试走“知识服务”的路线，以该出版社某些领域的专家、学者为资源，通过线上直播讲座、课程培训的方式为读者提供免费的知识服务。

（2）与用户互动不足，用户定位不准确。社科类出版社公众号推送的文章鲜有读者留言，只有在推出“留言集赞送书”活动时，推文下的留言才会多于往常，但整体缺乏新媒体的活力。这也反映出社科类出版社公众号的运营者对用户的身份认知比较守旧，认为用户仍然是读者，阅读推文即可，互动环节可以省略。

（3）推文内容缺乏“新”意。社科类出版社公众号的新书推文字数为1 100～6 200字符，阅读耗时3～16分钟。从推文的内容上看，行文似“纸媒”风格，需要读者“阅读”，在插图、语言上缺乏新媒体的“精彩”。

（4）对作者的维护力度不够。梳理社科类出版社公众号的推文发现，社科类出版社常与实体书店合作举办作者的新书发布会、讲座等活动，活动信息在推文中以类似“新闻报道”的形式出现。

（5）“跨行业”合作意识薄弱。在社科类出版社公众号运营过程中，“跨行业”的合作意识比较薄弱。造成这种现象的原因包括资金不够宽裕、没有合适的合作对象、缺乏稳定的合作基础等。

社科类出版社作为传统媒体，出版物的使用者被称为“读者”。社科类出版社公众号是新媒体，新媒体的使用者被称为“用户”。读者与用户在信息接收中的区别是，读者以阅读的方式接收信息，用户注重在信息接收过程中的使用、参与、转发与互动的体验。社科类出版社公众号需要注意提升推文的“新媒体”化风格水准，考虑用户的手机阅读习惯。

已有学者基于学术期刊微信公众号运营效果不理想这一现状提出，可以通过第三方代运营机构来整体代理期刊社系列化、多学科微信公众号的运营^[4]。结合本文的分析对象，募格学术联合技术服务商小鹅通成功打造了授课平台，且小鹅通已经为国内一些出版社提供公众号服务，受这两者启发，笔者认为，社科类出版社可以与第三方公司进行公众号的运营合作：①打造轻量版的线上读物，形式与文风区别于纸书内容，便于用户深度体验；②多元化公众号的页面内容，注重图文、视频、音频、直播等富媒体形式的运用，提升公众号的竞争力与影响力；③维护用户、建立社群，向在线知识服务领域拓展，为赚取利润作铺垫。

当下是“知识付费”的时代，学术类公众号擅长请专家、学者进行付费的知识分享，且反响很好。由于社科类出版社在专家、学者资源储备方面有优势，因此社科类出版社公众号可以通过梳理自有的作者资源，利用网络平台开展线上讲座或线下培训，请作者依据自己的著作录制相关的在线知识服务课程，再根据实际情况，决定讲座、培训或在线课程是否需要用户付费。这样的服务模式既能升级社科类公众号的服务质量，又能打好“作者”这张资源牌，还能提升用户粘附性。

社科类出版社可以积极与同领域的学术期刊、学术类公众号等建立良好的合作关系，在著作出版、知识培训方面“合作共赢”。一方面，社科类出版社可与同领域的学术期刊分享作者、用户等资源。由于专家、学者掌握着学术界的新动向，其最新学术成果往往先发表于具有影响力的学术期刊上，通过与学术期刊合作，社科类出版社在策划选题时能够获取优质的作者资源。另一方面，社科类出版社应注重与省市级社会科学联合会建立合作关系。除考虑开展公众号内容运营层面的合作以外，社科类出版社还可以考虑图书出版方面的合作。学者申报的省市级社会科学规划项目或社会科学普及项目都具有前沿性和创新性，社科类出版社若能与社会科学联合会合作，不仅能够优先出版学者们的项目成果，还能进一步拓展出版社的业务范围。

学术类公众号作为新媒体，它为用户提供“知识服务”的定位明确，极具眼光地与掌握着大批学术资源的学术出版社、学术期刊网合作，将用户逐渐发展、培养成“知识的生产者”，为平台所用并带来可观的收益，这一经营理念为社科类出版社在公众号运营方面提供了借鉴。社科类出版社需积极建立多元化的合作关系，做强、做大自己的作者资源库，才有机会为读者提供更好的知识服务。