图书直播带货发轫前，在线直播、网络营销、网红经济等一系列现象早已兴盛。伴随技术深度赋能，以直播为代表的KOL带货模式逐渐成为电商平台、内容平台新的增长动力。^[1] 2020年伊始，因遭遇疫情，出版业线下渠道纷纷失灵，电商成为主要营销渠道，出版社为线上转型纷纷涉足直播带货，图书直播带货成为高频议题和热点实践，图书直播带货的提质增效成为出版业的共同关切。文章从利益相关者视角切入，通过案例分析探讨图书直播场域中存在的诸多问题，为出版社直播营销的优化转型提供决策支持。

Freeman（1984）认为，利益相关者是任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人。该观点主要侧重利益相关者对公司的影响，被普遍接受。^[2]而后，Bryson & Crosby（1992）、Pirsch（2007）分别对利益相关者理论进行了延伸和发展。Roberts A.C. Monks & Nell Minow（2011）认为，企业在享受权利的同时必须符合社会整体利益，承担社会责任。^[3]总体来看，利益相关者理论的发展和演化呈现了从企业利益最大化到承担社会责任的路径。本研究对于利益相关者的界定更多基于“利益关系”，以利益相关者对出版企业的经营状况产生影响为标准，来界定图书直播带货行动网络中的利益相关者。在建议提出部分，本研究既考虑对图书直播利益相关者的关系调整，也落脚于企业社会责任。

吴雯、周荣庭（2017）提出了网络直播“场域”营销模式，认为图书直播“场域”存在出版方、直播平台、读者3个利益相关方。^[4]本研究选取网络直播平台、出版方与用户作为直播内部场域主要利益相关者，政府作为直播外部场域的利益相关者进行分析。

网络直播平台是直播内容呈现方。在遵循法律法规基础上，直播平台基于“利益最大化”原则，在提供技术支持基础上考虑用户潜在需求，做好前期对接与活动推广，吸引更多用户参与消费。出版方是直播内容策划方和直播产品销售方，同样会基于“利益最大化”原则考虑受众和图书特征与直播平台的匹配度，全程跟进前期活动策划、直播收益分成、图书商品供应以及用户互动。网络直播用户作为直播内容的观众和图书消费者，一方面消费网络直播影像符号，另一方面在“裹挟式”密集营销中通过“折扣”触发消费行为。

本研究采用多案例比较研究方法探讨图书直播带货场域中的多元冲突，以2020年新年为时间起点，基于利益相关者理论，以网络直播平台、出版方与用户3个主要利益相关者作为案例选取依据，遵循多案例研究的复制法则设计案例，^[5]以典型性为案例选择标准，获取淘宝、抖音等直播平台的直播、直播回放、店铺数据及产品留言等一手数据，获取新闻报道、学术文章等二手数据。

图书直播带货场域中主要的利益相关者是网络直播平台、出版方与用户，图书直播带货的直接目的是售书盈利，因此直播案例中的因变量Y是观看人数和直播收益；平台方的直播平台类型、直播形式、主播类型以及政府规制都会直接影响Y，本研究将图书直播定义为如下函数：

Y=f（x₁,x₂,x₃,ε）·h（x₄）

其中，x₁为直播平台类型，根据李晨阳（2019）对出版业网络直播平台的划分^[6]，结合疫情以来的图书直播实践，平台类型分为电商平台、社交平台和视频平台；x₂为直播形式，分为专场直播售书和含售书的综合直播；x₃为主播类型，分为专业主播和出版方主播（包括出版社的作者以及出版社员工）；ε为其他控制因素；x₄为政府规制，包含对直播的意识形态、虚假宣传、产品质量问题等进行监管。本研究假定，因为意识形态、虚假宣传或产品质量问题受到处罚的图书直播，h（x₄）=0。

2020年新冠肺炎疫情发生以来，出版方纷纷涉足图书直播，但关注度与变现率表现各异。本研究假设，由于利益相关者之间的矛盾，图书直播场域里存在着直播环境、出版方利润、主播流量、观众类型以及政府政策导向的多元冲突。其中，直播环境、观众类型反映在直播平台和直播形式上，出版方利润、主播流量反映在主播上，政府规制则在直播场域的外部对图书直播予以监督。在这种假设之下，本研究运用差别复制选择10场关联案例，涉及不同性质主体、不同直播平台、不同直播类型和不同主播类型。图书直播典型案例集如表1所示，基本反映了出版业直播带货的特点，对出版业图书直播带货情况进行了复现。由于目前对图书直播违法违规现象的披露较少，所以变量x₄在表1中没有体现。

从时间来看，2020年3月以后出版方开始爆发式参与图书直播，相当一部分属于新手上阵。但整体来看，出版业图书直播观看人数和效益转化率不高，出版业图书直播带货存在诸多问题。

其一，出版方对不同类型平台的运营模式差别缺乏认知。不同类型平台的运营模式存在差别，例如，淘宝直播等电商直播平台只在直播间销售，以一次售卖为主；而抖音有橱窗功能，可以在架持续销售。淘宝直播更适合以低折扣吸引用户下单，而抖音等短视频平台更注重内容的趣味性，强调粉丝积累和品牌打造。实际上，出版方在多平台进行图书直播的内容几乎完全一致，出版方对平台特质认知模糊（Y6，Y10）。例如，机械工业出版社在多平台直播的内容完全一致（Y6），社会科学文献出版社在一直播与淘宝直播的内容完全相同（Y10）。虽然多平台直播能够覆盖更多用户，但出版方未能抓住不同类型平台用户的痛点，并且分散了流量。此外，出版方缺乏对平台与读者特质契合的考虑，如新京报和快手出品的“文化云客厅”系列（Y4），其严肃讨论内容与快手用户类型并不匹配，“大咖”云集却效果一般。

其二，图书直播形式与图书产品和图书受众不甚匹配。普通快消品因体验性强、购买风险小、购买频次高且决策简单，更适合直播带货；而图书作为文化产品，在直播场域中存在局限性：一是图书的精神内涵难以通过直播展示；二是图书并非刚需品或快消品。因此，直播卖书很难，如薇娅的综合直播中，快消品的销量和收益要比图书高很多（Y8）。同时，图书要求的完整“沉浸式阅读”体验，与直播喧哗的场景定位不符，造成产品的场景冲突。在受众层面，参与直播买书也并非读者群体的主流偏好及选择。如前文所述，直播形式分为专门售书的专场直播和含售书环节的综合直播，专场直播观看人数一般较少（Y1、Y3、Y7），综合直播围观者人数虽多，但购买快消品的意愿更强（Y8）。此外，直播行业不乏“社交机器人”介入，包装围观人数和粉丝数据，制造行业虚假繁荣。

其三，不同类型主播的私域流量落差大。在直播带货场域中，主播起关键作用。图书主播分为专职主播、出版方主播两种，当前图书直播主要依靠主播私域流量而非出版方流量。从主播流量来看，专职主播拥有私域流量的先天优势，是关注度和流量转化的强力抓手（Y8）。但大多数普通作者和出版社员工的流量稀缺，直播观看人数较少、转化率不高，如上海外语教育出版社（Y1）和晓风书屋的直播观看人数都不足1 000人（Y9）。而且，即使是知名作者如薛兆丰（Y3），由于缺乏专业MCN运作和市场化经营，其直播收益一般。另一方面，知名主播的折扣和分成要求往往苛刻，如薇娅的销售数据惊人，但由于其采取超低价策略加上高昂的合作费用，出版方更难盈利（Y8）。

其四，图书直播规范有待完善，图书直播中售卖盗版书等违法行为时有发生。例如，某家网店以“直播游击”的方式开展图书直播，以“白天卖其他、晚上卖盗版绘本”的方式破坏了图书直播的市场秩序，并被查封。^[7]出版方要从违法案例中吸取教训，实现图书直播的健康良性发展。

出版方如何将图书直播带货这个变量转化为价值的增量，基于前文分析，笔者提出如下建议。

一是从出版方的层面看，出版方要重新梳理基本盘面和行动路线，判断是否加入直播赛道，解决为何加入直播、如何加入直播及如何利用直播盈利等现实问题。第一，出版方为何加入直播？是为了通过直播赚“品牌”、赚“流量”，还是为了短期自救、盘活现金流，又或是纯公益性质的阅读推广？目的不同，出版方的决策也不同。第二，出版方如何加入直播？直播场域涉及直播形式、图书主题、平台类型、主播类型等，不同的选择决定了观看人数和直播收益转化。第三，出版方如何利用直播盈利？普通网络直播带货只需平台和主播即可，但是促成更高的购买转化率，则需要出版方投入足够的人力成本、流量资本以及时间。因此，出版社应慎重谋划图书直播带货的战略路线，在直播成本和时间上合理规划，通过宣发和复盘打造可持续经营的直播品牌，培养出版社的网红主播，以深厚的文化积累和灵活的营销方式，准确抓住图书的特殊性去打动用户。

二是从出版方与用户的层面看，用户是图书直播行为的需求方，只有精准满足用户的需求以实现现金流的最大转化，才能实现用户和出版方共赢。一方面，出版方要做好用户关系管理，区分强关系用户、弱关系用户和居间用户。强关系用户目的明确，观看图书直播就是为了买到心仪书籍；弱关系用户观看图书直播是为了消遣娱乐，没有明确购书目的；居间用户的目的模糊，属于潜在用户。出版方应针对不同性质的用户采用不同的营销方式，分析直播平台用户数据，通过兴趣推荐来沉淀用户、转化流量，进而构建社群，提高用户黏性。另一方面，出版方要注重提升场景特质，针对潜在用户群体选择合适平台，挖掘图书卖点，做好情感营销、精准营销、互动营销和口碑营销，^[8]提高变现率。

三是从出版方与直播平台的层面看，对于直播平台来说，盈利与否要看专职主播的推广成本和利润分成。图书直播带货行为是主播私域流量的引入和转化，本质是“依托超大流量形成挟裹性的力量，并转化为对消费选择的胁迫”^[9]。出版方要积累自身流量池，将主播私域流量转化为出版社流量，通过多次图书直播沉淀用户，达到付费留存。同时，出版方应培育自身网红主播，或吸纳优质主播形成固定合作班底。在直播方式选择上，出版方可以通过综合用户的特点和成本考虑，决定采用专场直播还是嵌入其他商品直播间进行综合直播。对于直播所依存的平台，短期来看，利润分成也是无奈之举，但长期来看，需要出版业协同发展，实行差异化战略，形成合力抵御外部平台的不合理分成。

四是从出版方与社会的层面看，出版方应正确处理社会效益与经济效益的关系，良好的社会效益是图书直播发展的基石，出版方作为直播场域中的利益相关者必然要承担社会责任。从内容运作来看，图书直播能够促进传统出版与社会资源的深度融合，善用流量能够为优质出版品牌赋能，增加出版的商业价值。从行业规范来看，直播电商购物存在“虚假宣传”“质量差”“维权难”等直播乱象，^[10] 2020年“两会”期间，《关于加强直播带货销售模式管理的建议》更是直击直播行业各类亟待规范的痛点。在此背景下，一方面，出版方应积极参与图书直播规范的建立与完善，推动图书直播走上正轨；另一方面，出版方可以通过图书直播激发阅读兴趣，推动全民阅读。面对良莠不齐的线上直播现状，出版方必须坚守企业社会责任，始终将社会效益放在首位。

本研究分析了2020年新冠肺炎疫情以来图书直播的典型案例，阐述了图书直播场域中的多元冲突，并给出相关优化建议。利益相关者理论在不断发展，本研究仅选取了主要利益相关者，更多“行动者”并没有纳入分析范畴，未来可以运用演化博弈思想进行多角色参与的推演，进行更为深入的探讨。