实践千变万化，而理论之树长青。当我们对数字出版的概念、研究对象、学科体系进行深入理论研究的时候，回过头来，再去对数字出版现象、实践进行总结和提炼，往往能够透过现象看到本质和规律，得出数字出版在“十三五”期间的沿革轨迹与演变规律。经过研究，我们可以推论出“数字出版学的研究对象，是数字出版活动，即数字出版活动主体、内容、客体和效应所构成的客观存在。”而“十三五”期间所发生的几乎所有数字出版活动，都可以用“活动主体、活动内容、活动客体、活动效应”四个视角去总结和审视；如果用二元逻辑的框架去看待，则均可用“数字出版市场活动”和“数字出版调控活动”去加以概括和归纳。
作为战略性新兴产业，调控和市场在数字出版发展的历程中，所起到的作用可谓等量齐观：一则没有数字技术创新和调控政策支持，就没有数字出版的起步和壮大；二则没有市场化要素的培育和发展，就没有数字出版的现在和未来。纵观整个“十三五”，数字出版的调控和市场都在调整中重塑、在反思中前行，逐步呈现出高质量发展的雏形。
1 数字出版调控
数字出版宏观调控体系是由习近平新时代中国特色社会主义思想为指导的、坚持马克思主义在意识形态领域指导地位这一根本制度的、包含“计划调控、财政调控、税收调控、投资调控、价格调控等多种调控手段在内的调控体系。”[1]步入新时代以后，有关数字出版的宏观调控体系在超越中创新，形成了“强化导向、政府引导、尊重市场、企业主体、整体转型、深度融合、高质发展”的基本格局。数字出版调控的基本特征如下：其一，调控主导一方是党和政府主管部门；其二，调控的总目标是确保数字出版领域总需求和总供给平衡发展，优化供给侧改革；其三，调控手段呈现出综合性、多样性特征，包括经济手段、法律手段、行政手段。
数字出版调控的一般原则是指数字出版调控主体、调控活动、调控客体、调控内容、调控效应所要遵循或体现的基本准则，是数字出版调控本质特征和基本精神的体现。具体而言，包含以下几个方面：一要遵守总量平衡与结构优化原则：总供给和总需求的平衡，以保持数字出版和谐平衡的整体状态；产业结构、区域结构、市场结构、人才结构等均处于优化的状态。二要遵循调控法定原则，指数字出版的调控主体、调控行为、调控方式、调控程序都要在法律的框架内进行，要依法进行调控。三要遵循调控适度原则，指数字出版调控要注意平衡政府和市场的界限，一方面充分发挥市场机制的决定性作用，引导、鼓励和支持企业数字出版市场化、产业化发展，不直接干预企业的具体市场经营活动；另一方面更好发挥政府作用，遵循市场经济规律，依法进行有效干预。四要遵循调控效益原则，指通过调控，实现数字出版整体、宏观效益而非个别企业效益的提升，要求包括整体经济效益和社会效益实现显著提升。
具体而言，在“十三五”期间，数字出版调控主要包括如下几个方面。
1.1 指导思想
2019年8月，中共中央印发了《中国共产党宣传工作条例》，其中规定“宣传工作坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、‘三个代表’重要思想、科学发展观、习近平新时代中国特色社会主义思想为指导”。由此，数字出版活动作为宣传工作的重要一环，也应当旗帜鲜明地将习近平新时代中国特色社会主义思想作为指导思想，用来贯彻落实到数字出版活动的全过程、各方面、各环节：其一，无论是数字出版调控活动抑或市场调节活动，均应坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导；其二，无论是数字出版活动的主体、客体、内容、效应，均应贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想；其三，从事数字出版的理论研究，无论是基于时间维度的数字出版发展史，还是基于空间维度的国际数字出版、区域数字出版研究等，均应坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导；其四，数字出版产品、技术、销售、人才建设、制度体系、标准规范、调控行为等实践活动，均应以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导。
1.2 根本制度
2019年10月，《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》首次明确了马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，并作出了系列部署。“坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，是保证我国文化建设正确方向、更好担负起新时代使命任务的必然要求。”[2]马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，是确保社会主义文化事业建设正确方向的根本指针，是数字出版内容、技术、运维、管理等产业链顺畅运行的根本保证，是数字出版规划调控、财政调控、产业调控、价格调控等调控体系正常运转的制度保障，是数字出版从业者守土有责、守土负责、守土尽责的首要坚持。
马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，还关系到数字出版话语体系建设问题：①在意识形态领域，要巩固和加强马克思主义在意识形态的指导地位，大力推进根本制度的落实落细工作，数字出版要承担起把互联网这个“最大变量”变成最大的“正能量”、变为“最大增量”的时代重任；②在理论体系建构方面，要通过几代人的艰辛努力，不断建立健全数字出版理论体系，加速形成数字出版本体论、价值论、方法论的基础理论体系，不断丰富数字出版调控学、市场学、国际数字出版等应用学科体系，始终保持与时俱进的理论品格和学术风格；③在话语权方面，要通过不断提升数字出版、尤其是国有数字出版的产值和贡献度，进而不断建立和完善数字出版的产业话语权、国际话语权、学术话语权等话语权体系。
1.3 调控主体
2018年3月，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，其中关于新闻出版机构改革的规定指出：“中央宣传部统一管理新闻出版工作”“加强对出版活动管理，发展和繁荣中国特色社会主义出版事业”“中央宣传部对外加挂国家新闻出版署（国家版权局）牌子”“统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展”。[3]具体到数字出版，其调控职责则主要由中宣部出版局加以履行，相关职责细分到科技与标准、理论研究等处室。
中央宣传部关于新闻出版管理方面的职责规定政治站位更高，进一步强化了出版的意识形态属性、事业属性，更加有机融合处理了新闻出版事业与产业发展的关系。新闻出版工作由中宣部统一管理，“将进一步加强党对新闻出版工作的领导、强化新闻出版工作的价值导向和社会效益、提高新闻出版业服务经济社会发展的水平与能力。”[4]
“此次机构改革之后，数字出版的高度和被重视程度被再次提升，主管部门可以从传统出版、数字出版一体化规划、协同化管理的角度，对数字出版的发展起到指导协调和统筹规划的作用。”[5]应该说，2018年机构改革以后，数字出版调控主体的层次更高，调控更加宏观，更注重调控效益，更强调数字出版的事业属性，更有利于充分发挥市场机制的决定性作用和更好发挥政府作用。
1.4 规划调控
规划调控，是指通过编制、执行和检查国家级、行业级发展规划的方法对数字出版活动进行指导、调节和控制的调控方法。数字出版规划调控的功能主要有三：其一，预测引导，预测行业发展方向，设定产业发展目标，引导企业数字出版行为；其二，政策协调，为确保数字出版各项目标的实现，综合运用财政、税收、价格等政策来加以保障和协调；其三，宏观调控，整体上调控数字出版市场活动，确保能够实现预期的社会效益和经济效益。
“十三五”期间，数字出版规划调控主要包括以下几个重量级文件：
——《国民经济和社会发展第十三个五年（2016—2020年）规划纲要》
2016年，“数字出版”第二次被写入国家级规划，《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》规定：“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级。”由此可知，数字出版是被作为现代文化产业的战略性“新兴产业”加以对待的，是在国家级规划层面指出要“加快发展”的新兴文化产业。数字出版的战略重要性，可见一斑。
——《新闻出版广播影视十三五发展规划（公开版）》
2017年10月，《新闻出版广播影视十三五发展规划（公开版）》发布，其中对数字出版的内容发展、技术应用、人才培养、传播体系都进行了全面规划和指导。在发展目标方面，“新闻出版数字化转型升级行动全面推进”成为该规划中重点提及的目标之一，具体表述为“推进传统新闻出版业在人员、理念、模式、市场和服务等更高层面全面加快数字化转型升级步伐”。
——《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展专项规划》
“十三五”期间，数字出版的主要目标如下：第一，新闻出版业数字化转型升级全面完成，传统出版与新兴出版融合发展初见成效；第二，打造一批新兴出版与传统出版俱佳、具有示范效应和强大国际竞争力的复合型出版机构，培育一批具有国际领先水平的新兴数字出版企业；第三，出版一批导向正确、质量上乘、形态多样、效益突出的数字化出版精品；第四，培养一批面向未来产业发展需要的数字出版专门人才和高端复合型人才；第五，数字出版业服务于经济社会发展和公共文化服务体系建设的能力显著提升。
——《新闻出版业科技“十三五”时期发展专项规划》
确立了4项主要任务：完善行业科技工作政策；健全行业科技管理与服务机构；加强行业共性关键技术研发与应用；深入推进行业标准化建设。形成了4个领域的重点项目：推进新闻出版电子政务建设；提升新闻出版公共服务水平；支撑行业发展共性需求；促进产业科技创新与应用。
综上所述，通过对五年数字出版活动的系统梳理、归纳，可以看出规划调控发挥了预期作用，绝大部分发展目标都得以实现：其一，数字出版的战略性新兴产业地位得以确立，“十三五”期间的各项政策协调和保障也都陆续得以实现；其二，数字化转型升级在理念、制度、产品、技术、标准规范、市场销售等方面得以全面推进，基本形成了出版转型体系；其三，媒体融合成效初步显现，传统出版和新兴出版深度融合的发展格局基本形成；其四，数字出版产品、科技、营销、人才、管理、标准等市场调节体系基本形成，各专项指标陆续加以实现。但与此同时不足之处也存在几点：其一，国有数字出版产值增长乏力，在数字出版整体产值中占比过低，且持续下降；其二，一大批数字出版人才外流，甚至堪称“旗手”的人才，纷纷转行进入新兴互联网企业；其三，市场主体对数字出版发展的理念认知不够深刻，顶层设计中作为战略方向的屈指可数，数字出版盈利的可持续性、稳定的企业发展环境、达成共识的文化氛围，都还有较大的差距，有些企业发展甚至“昙花一现”。
1.5 财政调控
财政手段历来都是国家用以宏观调控，实现资源有效配置的重要杠杆。财政调控作为数字出版宏观调控体系的重要组成部分和最有效调控方式，解决的是数字出版公共资金的投入与绩效问题。
“十三五”期间，数字出版财政调控主要是文化产业发展专项资金和国有资本经营预算金两个政策支持力度较大，前者历经重大改革之后，陆续转为对“影视”“走出去”“中华优秀传统文化”的支持；后者由“项目制”改为“绩效制”，在持续调整中进行优化和完善。
——文化产业发展专项资金
（1）“市场化配置+重大项目”双驱动机制。
在“十三五”开局之年，2016年文化产业发展专项资金进行了重大改革，最大亮点在于支持范围中新增了“市场化配置资源部分”。市场化配置资源部分是指为落实有关要求，引入市场化运作模式，培育、遴选一批中央、地方和市场的优秀文化产业基金，支持重点省级国有文投集团加大债权投资力度，切实发挥财政资金引导和杠杆作用，积极撬动社会资本支持文化产业发展。市场化配置资源主要包括两个方向，其一是优秀文化产业基金，其二是省级文投集团，该年度累计拨付14亿元。与此同时，2016年文产资金改革还实行“市场化配置+重大项目”双驱动机制，做到了“三个首次”：首次大幅引入市场化运作机制，将“有形的手”与“无形的手”相结合；首次取消一般扶持项目，仅支持重大项目；首次建立牵头部门负责制[6]，着力提高财政推动文化领域供给侧改革贡献度。
2017年文产资金支持类别仍包括重大项目和市场化配置资源两个大的领域，和2016年基本相同。不同之处在于：支持的方向增长为10个，增加了中华优秀传统文化、体育健身休闲2个方向，分别由中宣部和国家体育总局牵头负责；获批的文产项目数量相较2016年更多，同时每个项目仍然保持平均300万元左右的拨付额度。
（2）重大项目“中央+地方”模式。
相对于2014—2017年，2018年文产资金的政策又是一个重要拐点，首次区分了中央本级和地方重大项目，体现了宏观调控的精准性和细分性。同时对所申报的重大项目，在经济效益、社会效益、公益指标等方面作出了严格的要求。具体呈现以下特点：第一，在重大项目方面，以两个文件的形式下发政策，分别是《关于申报2018年度文化产业发展专项资金（重大项目方面）》和《关于申报2018年度文化产业发展专项资金（重大项目方面）转移支付项目的通知》。第二，首次区分中央本级重大项目和地方性重大项目。同时，两个文件对于重大项目的支持方向存在显著区别：中央本级项目的支持方向为9个，地方性重大项目的支持方向则包含“推动影视产业发展、推动对外文化贸易发展”2个方面[7]。第三，在地方性重大项目扶持方面，强化对增强文化自信、保障国家文化安全、推动中华文化走出去的支持，对往年地方新闻出版企业“转型升级”“媒体融合”等部分的支持方向明确予以取消。第四，对文化产业宏观调控的精准性、细分性以及绩效要求有明显提升。
（3）“影视产业+对外文化贸易”两项目模式。
2019、2020年的文化产业资金支持方向均调整为两个方向：“一是推动影视产业发展，采取对重点影视项目直接补助方式，项目征集、遴选、评审工作由中央宣传部牵头负责；二是推动对外文化贸易发展，采取对文化服务出口后奖励方式，项目征集、遴选、评审工作由商务部牵头负责。”
文化产业专项资金的“市场化”“绩效性”改革，对数字出版共同体最大的启发在于：市场主体不能以“等、靠、要”的心态，单纯依靠财政扶持维持生存，应及早地根据市场规律，发挥市场在配置资源中的决定性作用，自负盈亏、自主经营，真正埋头研究和扎根市场，快速形成自我造血机制，在市场中锻炼和造就经营发展的本领。
——国有资本经营预算金
（1）支持中央文化企业自主申报项目。[8]
2016年国资预算没有延续2013—2015年既有的“技改、特色资源库、行业及运营平台”专项支持道路，而是基于企业自主申报，根据实际情况给予中央文化企业以项目支持。支持重点较前三年虽有所调整，但仍将传统产业转型升级作为重要支持方向之一。
2016年，中央财政安排国有资本经营预算资金支持54户中央文化企业联合重组和促进传统产业转型升级，重点包括：一是打破部门区域限制，推动中央文化企业联合重组；二是推动出版发行、影视制作、文艺演出等传统产业转型升级，催生新兴文化业态；三是引导中央文化企业“走出去”，通过新设、并购等方式在境外设立文化企业，参与联合经营，建设文化产品国际营销网络，推动文化产品和服务出口。
（2）“项目制”转为“规划制”。
国资预算支持的最大改革出现在2017年，改革核心在于由“项目制”改为“规划制”，由以前的支持中央文化企业申报项目改为“引导中央文化企业科学制定发展战略，支持中央文化企业做好三年规划”，由注重单体项目完成质量向注重企业实际经营绩效方向转变。
总体指导思想在于项目管理的资金注入方式由直接分配改为间接分配，做到“支持有重点，编制有规划，执行有监管，绩效有反馈”。改革亮点主要有：一是事前专家评审与事后评估相结合；二是改革执行预算方式，只要不偏离报备的整体规划，各单位可根据市场及规划自行调整；三是加强绩效和决算方式管理。当年所确定的国有资本金注入支持重点主要包括落实国家重点文化发展战略、推进文化领域供给侧结构性改革、调整文化领域国有资本布局结构。
应该说，经过改革之后的国资预算支持方式和考核方式，充分体现了宏观调控的特点，大大激活了新闻出版企业的积极性和主动性，使得新闻出版企业能够按照自身发展实际情况和行业整体发展态势对具体规划的执行作出灵活调整，充分尊重了市场规律在经济运行过程和事物中作用，进一步推动了政府调控这只“有形的手”和市场规律这只“无形的手”相互融合和促进。
（3）延续“规划制”支持方式。
2018年国有资本经营预算金项目仍然延续“规划制”的方式，按照“退后一步，站高一层”的原则，继续在落实国家重点文化战略、文化领域供给侧改革和文化领域国有资本布局结构3个方向给予重点支持。
同时，2018年国资预算支持的力度更大、额度更高，真正体现了扶持做优做强做大的调控原则；在具体的文化与科技融合方面，人工智能+文化产业、区块链+文化产业、高端智库建设等新技术、新业态、新模式不断融入项目之中，科技的发展对新闻出版业转型升级的要求越来越高。
（4）资金拨付“扶优扶强、注重示范”。
2019年中央文化企业国资预算的申报指南，“仍然延续‘规划制’+‘绩效制’的方式，按照‘退后一步，站高一层’的原则，继续在落实国家重点文化战略、文化领域供给侧改革和文化领域国有资本布局结构三个方向给予重点支持”。[9]所不同的是，2019年6月中央文化企业国资预算陆续拨付至各企业，资金拨付更鲜明地体现了“扶优扶强、注重示范”的特点：部分市场化程度高、产业化规模初显企业所得到的支持资金更多，国资预算的注入更有利于其做大做强，推进数字出版的产业化发展，进而更好地体现国资预算资金的示范撬动效应。
2020年中央文化企业国资预算的通知相对于之前三年的文件有较大的变化：
其一，申请文件通过中央文化企业国有资产监督管理平台进行发布，并通过纸质文件下发，没有在网络平台公开发布。其二，支持重点调整幅度较大，相较往年，2020年的“支持重点”存在着“变与不变”的显著特点：“不变”的是，“落实国家重点文化发展战略、推进文化领域供给侧结构性改革、调整文化领域国有资本布局结构”这三大支持方向没有变；“变”的是鲜明体现出数字出版发展由初级阶段向高级阶段过渡的特点——由转型升级上升到融合发展，由融合发展升级到深度融合，“中央文化企业数字化转型升级”的表述不再体现，修改为“中央文化企业整合优质文化资源、平台和内容”；推动传统媒体和新兴媒体“融合发展”调整为“深度融合”；新增了“支持运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐”的表述，强化5G技术、区块链、人工智能等新技术赋能出版的趋势，突出项目、科研、人才、运营等新机制助力融合的重要性，隐含着数字出版公司制发展模式对传统的部门制发展模式的扬弃与超越。
综上，“十三五”期间，于数字出版而言，财政调控主要通过财政项目的方式加以落实，新闻出版企业通过申报、获批、实施、验收财政项目来达到项目驱动发展、创新驱动发展，推进出版业转型升级、高质量发展的预期效果。这其中，项目管理处于非常重要的地位。“数字出版项目管理，作为数字出版管理的有机组成部分，要遵循专款专用、权责一致和效率效益的原则。物质激励、精神激励和综合激励作为数字出版项目管理的激励机制是从正向视角保障数字出版项目程序公开、实体公正的重要推动；程序公开机制、实体公正机制在形式层面对数字出版项目的保质保量完成起到了制度保障的作用，而成果转化机制，则是对数字出版项目实施整体进程的回溯、评估和最终定性。”[10]
1.6 标准规范调控
标准规范调控，是数字出版调控的重要组成部分，大部分采用推荐性标准的形式进行指导和规范。日前，新闻出版业2020年第一批拟立项行业标准公布，其中VR技术应用规范、区块链版权、数字教育出版、智能印刷等数字出版行业标准占比达到60%以上。“十三五”期间，出台的标准规范涵盖复合出版、关联标识符、知识服务、增强现实、数字出版业务流程与管理规范、电子书等细分领域，涉及国家标准、行业标准、工程/项目标准、团体标准、企业标准，初步形成了覆盖数字出版产业链各环节的标准体系。
国家标准层面：2016年8月，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会批准发布实施了《中国标准关联标识符（ISLI）》国家标准。“ISLI是我国基于国际标准化组织发布的ISO 17316:2015《国际标准关联标识符（ISLI）》制定的新闻出版行业国家标准。”[11] 2019年12月31日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布了169项国家标准，《新闻出版知识服务系列标准》（7项，GB/T38376-2019～GB/T38382-2019）赫然在列[12]，涵盖主题分类词表编制、基础术语、知识关联通用规则、知识单元、知识元描述、知识资源通用类型，以及知识资源建设与服务工作指南。
行业标准层面：2017年，《数字出版业务流程与管理规范》《中小学数字教材出版基本流程规范》等多项行业标准正式批准发布；2019年7月，国家新闻出版署批准发布了14项行业标准，其中有10项行业标准属于数字出版行标，涉及数字图书、报纸新媒体、数字阅读、有声读物以及AR技术在出版业的应用。
项目标准和工程标准层面：2017年，《CNONIX应用标准体系表》等19项数字化转型升级相关的项目标准正式批准发布。国家复合出版工程发布了七大类38项复合出版工程标准，有效助推新闻出版企业开展数字化转型升级工作。
团体标准层面：中国音像与数字出版协会2019年5月成立了团体标准委员会，发布了《ISLI服务注册元数据规范》等5项团体标准，立项了《数字内容资源分类规范》等21项团体标准，是对新闻出版标准体系的补位和创新。
企业标准层面：以融智库为代表的企业智库，先后在建筑工业、宏观经济、国土地质、外语教学等领域开展了数十项企业标准的研制，并与相关新闻出版企业的项目推进、平台开发、资源建设相互匹配，起到了标准先行、标准带动的引领作用；贵州出版集团《新闻出版大数据应用》之内容、技术、管理、运维标准体系陆续建立；林业、海洋、农业、交通等出版领域的知识服务等企业标准体系已基本建成。
2 数字出版市场
市场在资源配置中起着决定性的作用，是检验数字出版企业能否在竞争中立足、生存和发展的试金石。数字出版市场调节体系，是指出版企业以市场为导向，通过优化完善数字出版产品、技术、营销、人才、科研、流程等产业链环节来达到提质增效、逐步实现产业化的系统工程。“十三五”时期，我国数字出版市场调节领域的盘点，可从产值、产品、技术、销售、人才、管理、制度等多重维度展开。
2.1 数字出版产值
在第九届中国数字出版博览会上，《2018—2019中国数字出版产业年度报告》发布，根据该报告，2018年国内数字出版产值达到8 330.78亿元，比上年增长17.8%（见图1）。
图1
于企业产值而言，一批专业出版社的数字出版收入突破千万元，甚至利润突破千万元大关，在数字出版高质量发展方面迈出了坚实的一步。但是，遍观整个产业，单体出版企业、出版集团之中，数字出版市场化程度仍然处于初级阶段，数字出版收入贡献比、利润贡献比仍然非常低，数字出版产业化发展的道路仍然非常漫长。
2.2 数字出版产品
产品，是数字出版核心竞争力的集中体现，是新闻出版转型升级的重中之重。一般而言，数字产品体系既包括主流数字出版产品，如数字图书馆、专业数据库、网络出版物等，也包括创新性数字出版产品，如AR出版物、MOOC产品、SPOC产品、知识解决方案、数字决策工具、智能教育助理、智能教育机器人等。
在“十三五”开局之年，参与过“转型升级三步走”的新闻出版企业，已开展资源数字化加工的有99家单位，已经完成的存量资源数字加工总量为548万本（册），增量资源的数字化加工总量为270万本（册），存量内容资源数字化转换率达到55%，数字内容产品形态不断丰富，经营模式和服务方式实现有效转变。
通过深入推进数字化转型升级，新闻出版业推出了一批导向正确、内容优质、技术含量高、用户体验好、市场反响强烈、两个效益俱佳的数字产品，提高了数字时代内容产品供给能力。截至2017年中期，调查统计数据显示，190个项目共生产数字化产品204 489种，其中数字阅读类产品134 183种、数字视听类产品53 498种、数字动漫类产品1 846种、数字游戏类产品554种、其他相关产品14 408种。
回望“十三五”，数字出版产品体系的逐步建立健全，是数字出版发展的主要成绩之一，也是最容易量化的成绩之一。数字产品体系的确立，是考量一个出版单位是否真正开展数字出版业务的主要标志：一方面，数字产品体系是传统出版资源数字化、碎片化工作的延伸，是内容资源数字化、碎片化、数据化的必然结果；另一方面，数字产品体系是数字出版市场运营的前提和基础，是实现数字出版市场化、规模化发展的核心依托。
2.3 数字出版技术
“十三五”时期的数字出版技术应用，应该说是值得大书特书的亮点之一，开创了“AI+出版”“5G+出版”“区块链+出版”等业务模式，推动数字出版从数字化、碎片化、数据化步入到智能化的新阶段。
人工智能：是能够自主感知、决策、执行和控制的计算机软件程序或硬件设备，其三要素分别是数据、算力、算法。作为数字出版三大数字技术之一的人工智能，其实是一个技术体系，涵盖了增强现实、虚拟仿真、知识服务、大数据、群体智能、深度学习、内容推荐、机器撰稿、智能机器人等多项技术。整个“十三五”期间，人工智能作用于出版体现在，对内实现了出版流程智能再造，对外则提供了很多智能化的产品服务。
增强现实技术：在技术原理层面，“3D模型库、AR编辑器、输出展示系统”成为AR技术应用于出版业的基本原理，多家AR技术公司积极融入出版业，大力推广AR、VR技术在出版业的应用；在标准层面，《出版物AR技术应用规范》行业标准自2019年7月1日正式实施，AR出版物产业链在数字出版实践中日趋成熟和完善，逐步形成了由“选题策划、媒体制作、内容集成、输出展示、审核测试、发布推广和运营维护”所组成的AR出版物的生产制作流程；在产品研发层面，中信出版社、江苏凤凰教育出版社等一大批出版社出版发行了AR图书，掀起了一股AR图书热潮。
虚拟仿真技术：VR技术应用于新闻出版业的场景包括：历史人物、场景的再现与宣传；优秀传统文化的挖掘与呈现；出版业的展会论坛、展览展示；教育出版领域的在线教育、智能教育、研学旅行、实验课程等；专业出版涉及道路桥梁、地质灾害、文物古迹、水利水电、工业仿真等场景。“十三五”期间，旨在探索VR技术与新闻出版融合的行业研讨会议也频繁召开，共同推动数字出版创新发展。
新闻出版大数据：第三次人工智能的两大基石分别是大数据和深度学习。数据是人工智能的基石，有大量的数据资源，人工智能才可能有好的发展。对于现代新闻出版业来说，数据是生产资料，如石油、矿产一样是“能源”要素，图书、图片、条目、知识库、数据库都是数据。“十三五”期间，新闻出版大数据建设取得了不错的成效：在技术原理层面，大数据构建的数据采集、数据加工、数据存储、数据标引、数据计算、数据建模、二次数据、数据服务等基本流程环节已基本确定；在行业案例层面，2018年5月28日，首届中国新闻出版大数据高峰论坛在贵阳举行，会上公布了融智库“大数据分库”的首批专家，发布了首批中国新闻出版业大数据平台创新成果奖；在产品成果层面，法信大数据、自然资源知识服务大数据、DI Inspiro大数据、重庆出版集团文化教育大数据等大数据产品矩阵正加速形成。格外值得重视的是，2019年8月，《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》将“加强文化大数据体系建设”作为重点任务加以规定。2020年5月，《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》提及“中国文化遗产标本库建设”“中华文化素材库建设”等八大重点任务，指出要“健全工作协调机制，制定工作计划，用足用活政策，多渠道筹措建设资金，努力开创工作局面。”2020年8月，《财政部办公厅关于编制2021年中央文化企业国有资本经营预算的通知》首次将“推动国家文化大数据体系建设”作为支持重点之一，指出“支持中央文化企业将已建成数据库同中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库对接，巩固和提升数字化转型升级成果，结合国家数字复合出版系统工程推广工作，创建数字化文化生产线，开发文化大数据，创作生产适应现代化网络传播的文化体验产品”。
知识服务技术：“十三五”期间，知识资源的采集、标引、计算、发布等关键技术已经成熟，信息服务、知识产品和知识解决方案的三层次知识服务逻辑已达成共识，扩展性知识服务和定制化知识服务模式已在实践中得到大范围应用。2016年，继续推出67家数字化转型升级软件技术服务商，面向全行业、全国范围提供转型升级技术支持和知识服务。知识服务推向纵深，政策驱动型知识服务、产品驱动知识服务、技术驱动型知识服务、信息驱动型知识服务、智慧驱动知识服务大放异彩。首先，在调控层面，知识服务模式试点单位共计三批110家正式形成国家知识服务体系方阵，在政策信息、技术开发、产品体系、资源建设、人才队伍等领域已经具备相当规模，在国家级知识服务中心建设方面又迈出了实质性的步伐；其次，在市场方面，新闻出版企业开展知识服务已经由单学科专业型、应用型知识库建设，逐步过渡到多学科、专业化、综合型知识库研发，农科、林业、海洋等领域的知识服务案例不断涌现。
5G技术： 5G技术以超高速、低延迟、宽覆盖、低功耗、大容量、高可靠等性能优点，注定了其将重塑数字出版的内容策划、生产制作、传播运营等产业链，对政府监管提出了更高的要求。5G所带来的增强移动带宽极大改善AR出版、VR出版的用户体验，为增强现实和虚拟仿真产业的发展带来重要机遇；对移动互联网知识服务进行重塑，行走的数字图书馆变成现实；电视数字图书馆等基于广播电视网络的数字出版产品得到跨越式发展，知识短视频、视频直播等数字视听产品将获得第二次腾飞和繁荣。随着5G时代的到来，超密集网络异构技术有助于提高数据流量，解决同频干扰；移动云计算技术有助于提升移动互联网端的数据计算能力，为大数据二次数据的产生提供技术支撑；软件定义网络技术的控制平面可以获取、监控用户数据，有助于用户数据的采集、分析和挖掘。[15]由此，新闻出版领域的5G技术应用原理和应用场景等配套标准将在未来占有一席之地。
区块链技术：区块链的特征主要包括去中心化、时序数据、广泛参与性、安全可靠性、可编程等特点。新闻出版业的区块链技术应用架构主要包括“基础层（数据层、网络层）、驱动层（共识层、激励层、合约层）、应用层”，“标准层”也贯穿始终。区块链在新闻出版业中主要存在新闻溯源、版权保护、选题策划、编校印发、知识服务、新闻出版大数据、新闻出版智库建设等7个应用场景。2017年5月，中国区块链技术和产业发展论坛发布了国内首个区块链标准——《区块链参考架构》，系列国家标准《信息技术 区块链和分布式账本技术 参考框架》、《信息技术 区块链和分布式记账技术 智能合约实施规范》等获批也并步入研制阶段。2020年6月，《区块链技术在版权保护中的应用技术要求——文学、图片作品》，作为第一项新闻出版领域的区块链行业标准也正式获批立项。
2.4 数字出版营销
数字出版营销，是实现数字出版市场化运营与产业化发展的重要桥梁，是打通数字出版提质增效“最后一公里”的必要抓手，是数字出版共同体实现自我造血机制的枢纽所在，也是数字出版提升话语权的不二法门、关键所在。在数字出版运营实践中，营销能力建设是前提，是基础，是内功；数字出版销售人才需要具备营销规划力、品牌建设力、产品认知力、竞品分析力、市场公关力等多种综合能力。数字出版营销策略选择是关键，是规律，是技巧；第一个客户营销和大客户营销是数字出版市场化运营和产业化发展的关键策略和方法。数字出版营销渠道构建是主体工程，是长策大略；转化型渠道、原创型渠道和代理型渠道共同构成了数字出版渠道建构的3条路径。数字出版营销作为市场化经营和产业化发展的主要抓手，是每个数字出版企业都必不可少的产业链环节，是“后杠杆”时代数字出版永续发展的“吉光片羽”之所在。
“十三五”期间，数字出版企业依托稳健的业务体系，综合运用B2C、B2B、B2G、B2F、O2O等多种盈利模式，分别在数字出版营销领域取得了一定的成绩：数字出版平台建设是数字出版营销的有力支撑，在完成软硬件配置和资源数字化加工的基础上，出版企业结合自身的特点，建设了一批各具特色的数字出版平台。调查统计数据显示，目前142家企业共建设数字出版平台160个，总投入9.47亿元，其中在建平台111个，已经实现运营的平台49个（已产生效益的平台24个，收益达4.16亿元）。
2.5 数字出版人才
人才的建设与培养工作是数字出版产业振兴与壮大的主要抓手，是贯穿数字出版产业链各环节的核心纽带，是政府调控出版产业、推进转型升级的中坚力量[16]。五年以来，有关数字出版人才建设的里程碑事件主要包括。
（1）数字编辑职称设立。2016年，北京市新闻出版广电局首开先河，推出国内数字出版的第一个职称序列：数字编辑职称。以数字新闻、数字出版、数字视听为“三横”，以内容编辑、技术编辑、运维编辑为“三纵”，该“三横三纵”的职称设置广为行业称道。2020年8月，北京市人力资源和社会保障局关于印发《北京市职称评审管理暂行办法》，明确规定“在京津冀职称管理权限范围内，实行京津冀职称评审结果互认”，在职称晋升、岗位聘用、人才引进、培养选拔、服务保障等领域具有同等效力。
（2）数字副编审、编审职称序列认证。国家新闻出版广电总局《关于做好2017年度出版专业高级职称评审有关工作的通知》中，将数字副编审、数字编审明确列入其中，为数字出版人在全国范围内获取副高、正高职称打开了一扇窗户。“数字副编审、编审”职称和数字编辑职称存在着“职称名称、效力级别、职称完备性、适用范围”等几个方面的显著差异。[1]
（3）数字出版人才评定。2016年初，北京市委宣传部推出了北京市新闻出版百人工程（第一批）人才，共计12名数字出版骨干获得该项殊荣；2016年下半年，北京市新闻出版广电局推出了第三批新闻出版领军人物，数字出版从业者占比较之前有了显著提高。2019年，中央宣传部在往年“文化名家暨‘四个一批’人才”评价的基础上，还增设了“宣传思想文化青年英才”的评价机制，经严格的部委推荐、资格审核、专家通讯评审、会议评审等程序，研究产生了475名拟入选人才，其中便包含了文化经营界、出版界开展数字出版、融媒体期刊建设的优秀青年从业者。2016—2019年四年间，中国数字出版博览会已经累计产生了数十名年度数字出版影响力人物，一大批长期致力于布局数字出版、深入推动融合发展的出版企业掌门人以及众多一线资深的数字出版获此殊荣。
调查统计数据显示，截至2017年中，142家数字出版单位中有122家设立了数字出版部门，占比86%，共计培养了相关数字技术、数字编辑、数字加工、数字运营等3 923名数字出版工作人才。
2.6 数字出版科研智库
（1）重点实验室建设。
2016年是新闻出版业重点实验室的“元年”，总局先后遴选并公布了20家融合发展重点实验室和42家科技与标准重点实验室。二者之间既有共同点，也有差异性：共同点在于均致力于新闻出版业深度转型升级，致力于传统出版业态和新兴技术、新兴传播规律的融合，致力于提高新闻出版生态圈的科研能力和行业话语权；但与此同时，二者也在“牵头单位、共建单位、研究领域、研究方向”等方面存在显著差异。
2018年6月，国家新闻出版署对全国各新闻出版业科技与标准重点实验室在上年度的建设运行、成果产出等工作情况进行综合考评，最终确定12家实验室入选“2017年度优秀新闻出版业科技与标准重点实验室”。其中出版社牵头的优秀实验室有5家。2019年6月，国家新闻出版署公布了上一年度的10家优秀实验室名单，对研究能力、成果转化、技术研发等方面的要求更为严苛，相较于2017年，由出版机构牵头的优秀实验室仅中华书局和地质出版社两家。2020年6月，国家新闻出版署公布了上年度13家优秀实验室，其中出版社牵头的实验室为3家，占比23%。连续三年均获评优秀的单位中，出版社牵头的仅有一家——“智慧型知识服务关键技术与标准重点实验室”。
（2）数字出版智库建设。
在《新闻出版广播影视十三五发展规划（公开版）》中，专栏8为“新闻出版广播影视市场体系建设项目”，第三项重点工程便专门设置了“国家新闻出版智库建设工程”。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布了《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》。该指导意见发布之前，实践已经先行探索。2017年，新闻出版高端智库建设取得了突破性进展：其一，由融智库发起的中国新闻出版智库高峰论坛连续举办了三届，累计发布了数十项智库成果，涵盖了政产学研各界数千人，得到了国内主流媒体的广泛报道，社会影响力较大；其二，新闻出版产业智库新型联盟正式成立，18家从事新闻出版业务的集团公司、互联网信息服务平台、科技公司、科研院所等共同发起，以新闻出版产业研究为主攻方向；其三，多家智库深入开展研究与咨询工作，如中国建筑工业出版社依托建设发展研究院，开展“建设智库大讲堂”等智库活动，组织编制《建设智库简报》等智库内部刊物，在服务政府决策、产业发展方面继续前行。数字出版作为国家战略性新兴产业，在“十三五”期间，其高端智库的建设一贯遵循“坚持党的领导，把握正确导向”“坚持围绕大局，服务中心工作”“坚持实事求是，鼓励大胆探索”“坚持改革创新，规范有序发展”[17]等基本原则。
3 结语
在历经“十二五”的央企数字化转型升级和文化产业专项资金的资助以后，以“基础软硬件改造、特色资源库建设、行业级运营平台”为亮点工程的数字出版，在“十三五”期间，迎来了规划、调整、改革、高质发展、收官展望几个阶段。五年期间，所发生的重大事件、里程碑意义事件不在少数；要想给这五年的数字出版进行精准画像，需以相对严格的逻辑和相对科学的理论，以数字出版调控、数字出版市场的二元逻辑，来贯穿“十三五”数字出版的梳理和总结工作，或许能够得出一个相对全面、客观、让人接受的结论。
“十三五”期间在取得一系列成绩的同时，我们也看到，还存在着若干问题：企业战略布局不清、对数字出版定位模糊、数字出版人才流失、企业产值不成规模等。有些问题可能是需要较长时间才能解决，通过一代甚至几代人的努力方可攻克，不可能一蹴而就。如同区块链，经过了近30年的发展，才取得可观之成效，尚且面临非议；如同增强现实，历经几十年发展，尚未取得“飞入寻常百姓家”的大成效果；如同人工智能，在确立学科地位后，又经历了近70年的发展，才走到今天的第三次浪潮。
“理念是行动的先导。”些许企业在数字出版领域起初能够坚持先进的理念，继而以有力的团队、拼搏的精神、卓越的机制加以推进，当到达一定阶段之时，往往忘记了初心和使命，开始倒退甚至回到原点，进而出现了昙花一现、流星一闪的现象。“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。”展望“十四五”，数字出版之发展，需不忘初心，久久为功，方得始终。
